◎廖庭瑄 蔡 騏

網(wǎng)絡(luò)政治粉絲群傳播特色
——以“學習粉絲團”為例

◎廖庭瑄 蔡 騏

學習粉絲團的走紅以傳播技術(shù)的演進為支撐，以受眾不斷增長的需求為保證，以官方態(tài)度的轉(zhuǎn)變?yōu)橥苿恿?。它的成功同時也離不開恰如其分的微博傳播策略，這包括以精確的受眾定位來滿足不同粉絲的需求，以靈活的內(nèi)容設(shè)計來增加用戶黏性，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式傳播來積聚影響力。學習粉絲團的成功經(jīng)驗帶來諸多現(xiàn)實啟示：傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動改進政治傳播手段來適應(yīng)社會需求；政府部門也要注重對粉絲輿論進行科學管理；應(yīng)對媒介融合的大趨勢，傳統(tǒng)媒體和新媒體更要主動適應(yīng)潮流，融合發(fā)展、攜手共進。

學習粉絲團 網(wǎng)絡(luò)政治粉絲 微博傳播 輿論引導

從2012年11月起，一個名為“學習粉絲團”的賬號開始出現(xiàn)在各大微博平臺上，其憑借發(fā)布國家最高領(lǐng)導人習近平的近距離獨家照片和比官媒更快的一手活動消息而在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅，引發(fā)了大眾和媒體的廣泛關(guān)注。這類新涌現(xiàn)出來的國家領(lǐng)導人粉絲團，利用新媒體平臺形成了不同于以往的新的政治言論氣候。鑒于此，本文將分析 “學習粉絲團”走紅的原因，重點梳理其所采用的微博傳播策略，并對“學習粉絲團”的成功經(jīng)驗進行總結(jié)。

一、“學習粉絲團”的興起

作為國家領(lǐng)導人粉絲團，“學習粉絲團”并非首例。早在汶川大地震時期，“什錦八寶飯”的登臺曾以理性、愛國、健康向上的精神面貌改寫了粉絲的形象。但在傳統(tǒng)媒介占主導的大眾傳播時代，這類粉絲團很快便淡出大眾視野。而如今，“學習粉絲團”的興起，不僅持續(xù)地吸引著公眾的目光，還引領(lǐng)了一場粉絲崇拜向政治參與轉(zhuǎn)型的風潮。究其原因，還在于傳播技術(shù)、受眾需求和官方態(tài)度等多重因素的共同推動。

1.傳播技術(shù)的演進。

傳統(tǒng)媒體時代，信息的傳播是由上至下的單向的過程，缺乏有效的互動性，網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，使得受眾與媒介之間的互動成為可能。尤其是微博、微信等社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，作為一個自我表達和公共參與的舞臺，消解了傳播主客體間的二元對立，并在“去中心化”的趨勢下形塑了“人人即媒體”的傳播格局。由此，在互聯(lián)網(wǎng)這一巨大的信息資源庫中，受眾不僅可以更加便捷、及時地獲取信息，同時還擁有了選擇、創(chuàng)造和分享的權(quán)利，能夠自由地發(fā)布信息、參與討論甚至構(gòu)建專屬的小眾粉絲團。正是在新技術(shù)構(gòu)建的新傳播格局中，諸如“學習粉絲團”這類政治型粉絲能夠獨辟一方領(lǐng)地，積極地傳達對國家領(lǐng)導人的熱愛和崇拜之情，并在傳播互動中吸引更多社會民眾加入到粉絲團的建設(shè)中來，共同參與公共政治事務(wù)的探討。眾所周知，在新媒體時代，微博平臺以其傳播內(nèi)容的豐富性、傳播速度的及時性、傳播模式的多樣性、傳播者的草根性等特點正在左右輿論的導向。［1］而“學習粉絲團”正是巧借新媒體這股“東風”，以微博為主陣地，憑借豐富的信息素材、獨辟蹊徑的報道視角，逐漸嶄露頭角，積聚了一定的影響力。

2.受眾需求的增長。

當前，社會公眾對時政信息的需求正在不斷增長。越來越多的受眾不再滿足于在既定的框架內(nèi)解讀時政信息，而希望能更全面、更真實地了解國家政治動態(tài)。然而，傳統(tǒng)媒體的時政新聞報道大多秉持嚴肅正統(tǒng)的基調(diào)和客觀記錄的單一視角，不能有效地滿足受眾對時政信息公開透明的多元化需求。在此語境下，“學習粉絲團”的出現(xiàn)恰好填補了受眾的心理空缺，它以平民化視角來呈現(xiàn)國家最高領(lǐng)導人的日常工作，以草根式話語來解讀時政資訊，在很大程度上契合了時下的社會需求。

尤其值得關(guān)注的是，作為一個草根政治粉絲微博，“學習粉絲團”不僅為受眾傳遞了豐富的時政訊息，還致力于塑造貼近性強的國家領(lǐng)導人形象?！皩W習粉絲團”對領(lǐng)導人的形象建構(gòu)打破了以往 “高大全”的臉譜化模式，在一條條微博中呈現(xiàn)日?；⑸罨念I(lǐng)導人形象，比如習大大和彭麻麻年輕時的照片、習大大年輕時讀過的報紙和書籍等等。正是在點滴細節(jié)之間，一個真實可感的領(lǐng)導人形象呼之欲出，它不僅滿足了公眾對政治領(lǐng)導人私人信息的需求，同時也凝聚了粉絲對政治偶像的情感認同。

此外，“學習粉絲團”不僅是一個信息發(fā)布的平臺，更是粉絲溝通和交流的場域。依托微博、微信等交互式平臺，政治領(lǐng)導人的粉絲們不再是散兵游勇，而是聚集成粉絲部落，在“學習粉絲團”、“學習小組”等平臺上共同分享與偶像相關(guān)的資訊，通過線上互動和線下活動建立起友誼，形成具有凝聚力的亞文化群體，這顯然能進一步地滿足受眾對時政信息乃至政治參與的渴求。

3.官方態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

隨著社會的發(fā)展與進步，我國的政治生態(tài)逐步透露出越來越開明的信號，執(zhí)政者對大眾傳播更加寬容。特別是新一屆的政治領(lǐng)導人，在新媒體時代更是表現(xiàn)出對網(wǎng)絡(luò)輿論的充分理解和高度重視，將微博、微信等新媒體平臺作為引領(lǐng)社會價值的重要武器。

我們可以看到，“學習粉絲團”在掀起網(wǎng)絡(luò)輿論狂潮的同時，也引來了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注與重視。其中，代表官方言論的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等都參與到對“學習粉絲團”的討論中，它們對這一新興的領(lǐng)導人粉絲團予以正面評價，強調(diào)其給領(lǐng)導人形象和政治傳播帶來了積極意義。事實也是如此，“學習粉絲團”的博主張洪銘表示，“學習粉絲團”自創(chuàng)立以來并未受過官方機構(gòu)的排斥和打壓，由此可以看出，官方對民間草根政治粉絲團是持寬容和肯定態(tài)度的。

官方態(tài)度的變化還體現(xiàn)在對 “政治粉絲”的報道傾向上。在大眾媒體對“學習粉絲團”的報道中，再也看不見原有粉絲貶義標簽的痕跡，例如喪失理智、瘋狂幼稚等負面詞匯，它們被愛國、關(guān)心時事等積極詞匯所取代。進而視之，由于政治偶像是國家最高領(lǐng)導人，因而對于政治粉絲的報道必須從國家政治的高度出發(fā)，選擇有利于宣傳的角度來進行報道。對 “學習粉絲團”的正面報道，既能夠反襯國家領(lǐng)導人的人格魅力，也能營造民主和諧的文化氛圍，從而促進社會主流價值觀和主流意識形態(tài)的傳播?！皩W習粉絲團”正是在官方機構(gòu)和主流媒體的支持和鼓勵下不斷成長壯大。

二、“學習粉絲團”的微博傳播策略

“學習粉絲團”屬于典型的民間政治粉絲微博，與普通的草根微博用戶相比，它擁有更明確的主題和定位，即發(fā)布與領(lǐng)導人和政府事務(wù)相關(guān)的信息。而與其他政務(wù)微博相比，它又具備明顯的草根性，是在官方主流渠道之外開辟的由普通民眾主導的信息平臺。因此，“學習粉絲團”的微博傳播也呈現(xiàn)出別具一格的特色。

1.精確的受眾定位。

“學習粉絲團”作為一個草根微博，與傳統(tǒng)媒體或政務(wù)微博相比具有更高的自由度和純粹性，能夠更專注地表達粉絲對政治偶像的崇拜和喜愛，更緊密地聚焦不同受眾的需求，讓不同的關(guān)注者做到各取所需。

“學習粉絲團”的受眾主要分為三類：領(lǐng)導人粉絲、網(wǎng)絡(luò)政治粉絲和一般網(wǎng)民。學習粉絲團以其明確的定位和多元的內(nèi)容，分別滿足了這三類受眾的不同需求。對于領(lǐng)導人粉絲而言，“學習粉絲團”為這群“習粉”提供了一個溝通交流的平臺?！皩W習粉絲團”微博發(fā)布的所有內(nèi)容都與習近平有很高的關(guān)聯(lián)度，使粉絲們能及時獲取并分享與偶像相關(guān)的資訊，甚至通過微博的互動找到自己的“同好”。對網(wǎng)絡(luò)政治粉絲來說，關(guān)注“學習粉絲團”體現(xiàn)了他們對國家政治生活的關(guān)注，是他們追求權(quán)利平等、參與政治事務(wù)的一種嘗試。事實上，不少粉絲在“學習粉絲團”的微博底下留言，抒發(fā)自己的政治意見甚至是指責個別政府部門的不作為，這種由網(wǎng)民廣泛參加、自主傳播、熱烈討論的情景在某種程度上推進了國家改革發(fā)展的公共話語空間。對于一般網(wǎng)民來說，他們大多保持著“看熱鬧”的心態(tài)，趣味性和私密性成為他們關(guān)注 “學習粉絲團”的主要原因。而“學習粉絲團”也充分利用了互聯(lián)網(wǎng)快捷、便利、及時的傳播優(yōu)勢，對習主席參加的活動采取了全方位追蹤式報道，例如習近平一行人所乘車輛、下榻地點、晚宴菜式等等，這些細節(jié)都極大地滿足了普通網(wǎng)民的好奇心。

2.靈活的內(nèi)容設(shè)計。

不同于傳統(tǒng)媒體的關(guān)注焦點和報道方式，“學習粉絲團”主要靠發(fā)布全面而又生活化的信息內(nèi)容來獲取粉絲的關(guān)注度，同時充分運用趣味性文字和獨家照片來增強粉絲黏性，進而積累影響力。

我們知道，主流媒體的政治報道很少會將領(lǐng)導人的個人愛好、飲食習慣等內(nèi)容納入其中，而這些細節(jié)卻正好被“學習粉絲團”作為信息報道的重點，這不僅彌補了主流媒體報道的空白，同時也成功地吸引了社會大眾的眼球。而在報道風格上，即使是面對同一件新近發(fā)生的具有“重要性”、“典型性”的事件，“學習粉絲團”也能另辟蹊徑，從普通受眾的視角來挖掘信息的獨特關(guān)注點，以草根式的文字風格對之進行趣味化的處理，使之更加貼近普通人的生活。

除了在內(nèi)容和風格上貼近大眾需求之外，“學習粉絲團”還有一個殺手锏，那就是通過提供大量的獨家照片來獲取關(guān)注。例如習近平早期的家庭合影、工作照和外出考察的側(cè)拍等等，這些都是之前主流媒體沒有刊登過的。在這個“無圖無真相”的時代，圖片以其最直觀的視覺形象，使新聞報道“眼見為實”。同時，“學習粉絲團”還常常利用微博配文和表情對圖片故事進行二次創(chuàng)作，對照片細節(jié)進行情景化再現(xiàn)。例如2013年2月4日的微博，圖片為習近平坐在考察車上，配文為：“他這幾天的奔走，太累了，他昨天跑了一天，晚上從農(nóng)村趕到市里。我們年輕人跑一天都不好受，何況近60歲的人。習大大保重身體啊，地方任免得選給力的人做你幫手才能分擔你壓力啊?！保?］諸如此類簡單而溫暖的語言再加上真實的圖片，營造出了親臨現(xiàn)場、感同身受的傳播效果。

3.互動的傳播方式。

除了精準的定位和靈活的內(nèi)容之外，“學習粉絲團”還懂得用異于傳統(tǒng)媒體的方式與粉絲進行高效率的互動，將內(nèi)容和語言進行合理搭配，對粉絲進行議程設(shè)置，重視精神層面意義的表達，［3］從而不斷地提升粉絲的凝聚力。

首先，“學習粉絲團”通過與偶像的類社會交往來進行自我形象的建構(gòu)。麥奎爾認為，人們獨處時可以在媒介中“給自己找個伙伴”，并漸漸地“了解”媒介中的名流與角色，仿佛他們都是自己的私人朋友。［4］事實上，類社會交往是由電子媒介的興起而帶來的一種新型社交方式。過去的社會交往的對象是真實社會環(huán)境中的真實個人，而在類社會交往中，則替代為擬態(tài)環(huán)境中的虛擬人物，突破了真實社會交往中空間上的接近性和交往對象的熟知性。［5］從微博內(nèi)容上來看，由于缺乏與偶像面對面直接交流的機會，“學習粉絲團”主要通過言語上的模擬對話或是虛擬情境來與偶像習近平進行互動。比如，粉絲在微博中表達對習主席的關(guān)心和贊揚，例如“大大辛苦了”、“為書記的鐵腕手段點贊”等，都是在與政治偶像進行想象中的對話、交往，其在拉近粉絲與偶像的距離的同時，也強化了粉絲內(nèi)部的情感認同。

其次，“學習粉絲團”還非常注重粉絲之間的交流，以及與其他媒介機構(gòu)的互動，通過關(guān)系的構(gòu)建來強化影響力。眾所周知，微博平臺具有極強的互動性，并且經(jīng)由互動構(gòu)建了多元的社會網(wǎng)絡(luò)，而社會網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系便構(gòu)成了一種社會資本。一方面，“學習粉絲團”常會評論轉(zhuǎn)發(fā)“南方都市報”、“人民日報”、“央視新聞”等主流媒體的微博內(nèi)容，利用這些微博的影響力來增強自身的關(guān)注度；另一方面，“學習粉絲團”的博主和關(guān)注者之間，“學習粉絲團”和“向李學習”等其他領(lǐng)導人粉絲團之間也存在密切的溝通。“學習粉絲團”的粉絲往往會同時關(guān)注“學習小組”、“向李學習”等同類型的領(lǐng)導人民間粉絲團賬號，其中，一些活躍的粉絲則在不同的粉絲團之間發(fā)揮著橋梁的作用，其在促成信息的交互傳播之外，也強化了民間政治粉絲團之間的聯(lián)系。正是通過跨界的溝通和裂變式的傳播互動，不同的媒體機構(gòu)、不同亞文化群體之間得以相互促進，“學習粉絲團”的關(guān)注度和影響力也隨之增加。

三、“學習粉絲團”帶給我們的幾點啟示

“學習粉絲團”這類領(lǐng)導人民間粉絲團的興起和發(fā)展，不僅改變了民間輿論長期處在社會輿論邊緣地帶的狀態(tài)，也使得草根意見領(lǐng)袖在政治公共關(guān)系和官民溝通中的特殊作用得以彰顯。在媒介融合加速演進的時代，“學習粉絲團”給政治傳播和社會輿論引導帶來了諸多的現(xiàn)實啟示。

1.傳統(tǒng)媒體要改進政治傳播手段。

如前所述，“學習粉絲團”的興起有著深刻的現(xiàn)實背景，即源于傳統(tǒng)媒體政治報道的刻板與陳舊。長期以來，主流媒體塑造的領(lǐng)導人形象缺乏個性化和平民化的特色，導致了受眾需求難以滿足，這間接促成了微博中民間政治粉絲團的走紅。正因為如此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該主動借鑒“學習粉絲團”的經(jīng)驗，優(yōu)化自身的政治報道方式。在內(nèi)容獲取上，要做到“從群眾中來，到群眾中去”，切實融入到受眾中去，感受普通大眾的所思所想，第一時間掌握民眾最關(guān)心的話題，從多種視角去挖掘熱點事件。在報道手法上，要懂得對“硬”新聞進行“軟”加工，以趣味性的方式來詮釋嚴肅正經(jīng)的政治資訊，使報道更具有可讀性和可傳播性。在傳播過程中，要積極展開有效的互動，包括對其他信息源的信息進行及時轉(zhuǎn)載和評論，注重與受眾的溝通對話，主動為受眾搭建一個開放、平等、互動的“公共空間”。

2.政府部門對粉絲輿論要進行科學管理。

對政府部門而言，“學習粉絲團”的積極作用印證了粉絲輿論管理的重要意義。一方面，政府部門要建立和完善網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測體系，保護民眾的知情權(quán)，同時，面對輿論危機，應(yīng)及時作出分析判斷，以解決問題為目標，將社會輿論引向健康發(fā)展的方向。另一方面，政府部門還要重視網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的作用，有意識地引導和培育微博平臺的主流意見領(lǐng)袖。毋庸置疑，微博意見領(lǐng)袖正在影響著微博意見流的走向。這其中，“學習粉絲團”這一微博賬號已然是典型的代表主流的意見領(lǐng)袖，它既能在第一時間傳達來自民間的真實聲音，又能充分認識到中國社會政治問題的復雜性，從理性、公正的角度來表達自己的意見，而他們的想法也在一定程度上影響著大多數(shù)網(wǎng)民的觀點。因此，政府部門可以合理地利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的聲望和影響力，以之為橋梁來促進政府與民眾的溝通，從而有效地實現(xiàn)社會輿論的引導。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體要融合發(fā)展。

事實上，“學習粉絲團”的發(fā)展壯大也是媒介融合的一個成功案例，它以新媒體為平臺，同時積極與傳統(tǒng)媒體交流互動，使自身在一種合作共贏的融合生態(tài)下獲得了長足的發(fā)展。因此，面對媒介融合的潮流，傳統(tǒng)媒體和新媒體更應(yīng)該雙劍合璧，尋求融合發(fā)展和相互促進。新媒體的優(yōu)勢在于信息傳播的及時性和多元性，但很容易遇到真實性的問題。與之相比，傳統(tǒng)媒體在公信力、權(quán)威性和報道的深度上則更有優(yōu)勢。毋庸置疑，要營造良好的輿論環(huán)境，我們應(yīng)該取各家之所長，利用新媒體多樣性、及時性的海量內(nèi)容來為傳統(tǒng)媒體提供話題和素材，同時借助傳統(tǒng)媒體所擅長的專業(yè)報道模式，對消息來源進行核實，進而加以深度挖掘和全面整合，從而讓新聞報道更具價值，為營造和諧有序的輿論生態(tài)貢獻力量。

在新媒體傳播語境下，以“學習粉絲團”為代表的網(wǎng)絡(luò)政治粉絲群體正在成為中國政治發(fā)展的一道獨特文化景觀。這一群體的興起和壯大對中國社會的變遷和發(fā)展發(fā)揮著不容小覷的影響力，其成功的微博傳播策略為傳統(tǒng)媒體的政治報道、網(wǎng)絡(luò)輿論的引導和媒介融合提供了多方面的經(jīng)驗和啟示。我們期待，諸如“學習粉絲團”之類的網(wǎng)絡(luò)政治粉絲群體，能夠引導粉絲健康有序地發(fā)展，讓粉絲成為推動中國社會文化發(fā)展和政治文明進步的積極力量。

注釋：

［1］占自華：《微博研究評述》，《濟南大學學報 （社會科學版）》2011年第1期

［2］引自“學習粉絲團”微博：http: //weibo.com/xuexifensituan

［3］尹淑云：《中國網(wǎng)絡(luò)政治粉絲研究——以微博 “學習粉絲團”為個案》，華中師范大學2014年碩士學位論文

［4］孟磊：《媒介融合時代下的"青少年媒介素養(yǎng)教育"初探》，《大眾文藝》2009年第24期

［5］章潔、方建移：《研究回顧:作為傳媒現(xiàn)象的準社會交往》，《新聞界》2009年第2期

（蔡騏：湖南師范大學新聞與傳播學院教授，博導，院長；廖庭瑄：湖南師范大學新聞與傳播學院2014級研究生）

2015年湖南省研究生科研創(chuàng)新項目：粉絲時代的輿論引導藝術(shù) （項目編號：CK2015B153）