師洋（北京電視臺 北京市 100022）

談離播包裝在電視頻道整體包裝中的重要性

師洋（北京電視臺 北京市 100022）

在電視頻道的離播包裝設(shè)計(jì)中，我們遵循一些原則,比如適度原則、定向原則、整體原則，筆者認(rèn)為最重要的應(yīng)該是整體性原則。也就是我們要把離播包裝放在電視頻道整體包裝的體系中去考量。做到整個頻道“用同一個聲音說話”“同一個形象推廣”?？傊?，電視媒體正在由過去的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，這也決定了我們的宣傳包裝工作必須不斷向深層次拓展，并逐步建立科學(xué)完整的包裝體系,以適應(yīng)市場機(jī)制新的要求。電視媒體要完善營銷理念，突破電視播出平臺的束縛，利用離播包裝提高頻道在觀眾中的親和度和認(rèn)知力，樹立起頻道的品牌形象。

離播包裝；在播包裝；整體考量；頻道品牌

電視頻道整體包裝體系可以分為電視頻道在播包裝（on-air）和電視頻道離播包裝(off-air)。電視頻道離播包裝，是指電視頻道在非電視媒體以及社會公共環(huán)境中的形象設(shè)計(jì)與應(yīng)用。包括互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、手機(jī)微信、廣播、報(bào)紙雜志、平面宣傳品、戶外廣告，以及辦公用品、展覽推廣活動、紀(jì)念禮品等多方面的設(shè)計(jì)。

在電視頻道的離播包裝設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該特別注意一些問題，遵循一些原則。比如適度原則、定向原則、整體原則，在這之中，筆者認(rèn)為最重要的應(yīng)該是整體性原則。這里所說的整體性，是指我們要把離播包裝放在電視頻道整體包裝的體系中去考量。做到整個頻道“用同一個聲音說話”“同一個形象推廣”?？傊娨暶襟w正在由過去的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，這也決定了我們的宣傳包裝工作必須不斷向深層次拓展，并逐步建立科學(xué)完整的包裝體系,以適應(yīng)市場機(jī)制新的要求。電視媒體要完善營銷理念，突破電視播出平臺的束縛，利用離播包裝提高頻道在觀眾中的親和度和認(rèn)知力，樹立起頻道的品牌形象。

一、離播包裝的概念

隨著電視頻道品牌理念的發(fā)展，在越來越強(qiáng)調(diào)整體性的電視頻道包裝中，以往被忽視的離播包裝也正在日益得到重視。實(shí)際上，與在播包裝相比，離播包裝有著自身特殊的宣傳優(yōu)勢。適當(dāng)?shù)碾x播包裝，可以使游離觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)觀眾，并培養(yǎng)忠實(shí)觀眾對頻道或欄目的美譽(yù)度，對于頻道的品牌建設(shè)有非常重要的意義。

電視頻道整體包裝體系可以分為電視頻道在播包裝（on-air）和電視頻道離播包裝(off-air)。電視頻道在播包裝，主要是借助電視特有的圖像、音響、字幕等綜合表現(xiàn)形式和技術(shù)手法，通過電視媒體本身進(jìn)行的直接的營銷行為，也是電視頻道使用最多的營銷手段；電視頻道離播包裝，是指電視頻道在非電視媒體以及社會公共環(huán)境中的形象設(shè)計(jì)與應(yīng)用。包括互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、手機(jī)微信、廣播、報(bào)紙雜志、平面宣傳品、戶外廣告，以及辦公用品、展覽推廣活動、紀(jì)念禮品等多方面的設(shè)計(jì)。

離播包裝的途徑非常多樣，覆蓋范圍十分廣泛。在實(shí)際應(yīng)用中，不同的電視頻道可以根據(jù)自己的資金、定位、欄目設(shè)置等等現(xiàn)狀靈活選擇離播宣傳的方式。離播包裝的典型投放媒介包括網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、戶外廣告、宣傳活動、外延產(chǎn)品等等。

二、離播包裝的作用

隨著電視頻道品牌理念的發(fā)展，在越來越強(qiáng)調(diào)整體性的電視頻道包裝中，以往被忽視的離播包裝也正在日益得到重視。實(shí)際上，與在播包裝相比，離播包裝有著自身特殊的宣傳優(yōu)勢。

就目標(biāo)受眾而言，在播包裝作用的目標(biāo)對象是頻道的忠實(shí)觀眾和部分游離觀眾，而離播包裝涉及面更加廣泛，它覆蓋了忠實(shí)觀眾、游離觀眾和非電視觀眾。也就是說，對于很少或從不觀看某頻道的游離觀眾和非電視觀眾而言，在播宣傳根本無法將他們有效覆蓋。但是這部分受眾可能因?yàn)樵趫?bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上通過離播包裝而了解到某頻道或欄目的信息并對之產(chǎn)生興趣，從而自動選擇收看該頻道或欄目。另一方面，通過宣傳活動、禮品派送、聚會演出等離播宣傳，能夠使電視頻道或欄目真正拉近與觀眾間的距離，使游離觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)觀眾，并培養(yǎng)忠實(shí)觀眾對頻道或欄目的美譽(yù)度。

對于新成立或落地的電視頻道而言，離播包裝的作用顯然更為明顯。因?yàn)檫@些頻道之前根本就不擁有忠實(shí)觀眾，因此在前期宣傳中，大量使用離播宣傳，使受眾對這個頻道產(chǎn)生初步的印象，是非常重要的。

對于一個已經(jīng)具有一定知名度的電視頻道來說，離播包裝同樣非常重要。因?yàn)樽鳛橐粋€電視頻道，若想要在社會公共領(lǐng)域擁有廣泛影響力和號召力，就必須通過其他媒體來宣傳自己的理念主張和品牌信息，如此才能夠在各個時期、各種場合以特定的頻道姿態(tài)頻繁出現(xiàn)在人們的生活中、視野里，才能夠獲取更多人的持續(xù)關(guān)注，從而真正樹立起自己的品牌形象。

因此，在一個電視頻道的整體品牌建設(shè)中，離播宣傳絕對是不可或缺的重要一環(huán)。

三、離播包裝的手段

從上文中，我們已經(jīng)認(rèn)識到離播包裝的概念及其作用，那么離播包裝的具體實(shí)現(xiàn)方法有哪些呢？事實(shí)上，離播包裝的途徑非常多樣，覆蓋范圍十分廣泛。在實(shí)際應(yīng)用中，不同的電視頻道可以根據(jù)自己的資金、定位、欄目設(shè)置等等現(xiàn)狀靈活選擇離播宣傳的方式。以下是離播包裝的一些典型投放媒介：

1、網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)在我們生活中所占的地位越來越重要，電視頻道自然也不會錯過如此重要的宣傳媒介?，F(xiàn)在，很多電視臺都開辦了自己的官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站上提供節(jié)目預(yù)告、欄目介紹、觀眾論壇、主持人博客、節(jié)目視頻等等與本頻道相關(guān)的信息，使得熱心觀眾能夠在第一時間了解頻道信息，并與其他觀眾和主創(chuàng)人員展開交流。

比如湖南衛(wèi)視的官方網(wǎng)站芒果tv，它的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格簡潔大方、青春活潑，與頻道風(fēng)格非常一致。在這個網(wǎng)站上，主要放置的內(nèi)容是節(jié)目本身，觀眾可以在網(wǎng)站上尋找自己喜歡的節(jié)目片段，播放效果也非常清晰流暢。這樣一來，受眾就可能通過在網(wǎng)站上觀看節(jié)目而提高對該頻道的興趣，逐漸養(yǎng)成收視習(xí)慣，還可以在網(wǎng)站上對節(jié)目進(jìn)行全面的討論，提升節(jié)目熱度。

近幾年，“微博”“微信”這些網(wǎng)絡(luò)媒介憑借簡單便捷的特性在網(wǎng)民中迅速流行起來。筆者所在的《BTV狀元榜》欄目也順應(yīng)潮流開通了自己的微博和微信平臺，短短幾個月內(nèi)就達(dá)到了六萬多人的粉絲數(shù)。在這些平臺上，主創(chuàng)人員可以與觀眾展開實(shí)時平等的交流，觀眾可以在微博上報(bào)名、提意見、為欄目出謀劃策。通過網(wǎng)絡(luò)媒介，主創(chuàng)人員與觀眾的距離大大拉近了。

2、報(bào)刊雜志

作為傳統(tǒng)媒介，報(bào)刊雜志有著龐大而固定的讀者群，因此也是離播宣傳的重要陣地。很多新開播的頻道都通過在報(bào)刊雜志上刊登大幅甚至整版廣告來吸引觀眾，其目的就是給受眾留下對頻道的初步印象。比如杭州電視臺少兒頻開播時，就在報(bào)紙上刊登了鮮艷醒目的整版廣告。

當(dāng)然，借助傳統(tǒng)媒體的離播宣傳還有另外的做法。那就是在報(bào)紙雜志上對頻道的節(jié)目進(jìn)行介紹、預(yù)告、評論，甚至“炒作”。通過在報(bào)紙雜志上進(jìn)行的鋪天蓋地的宣傳，把節(jié)目變成了街談巷議的話題和流行的社會現(xiàn)象。這樣，即使是對節(jié)目本身并不十分感興趣的觀眾，也可能會被這些話題、現(xiàn)象所吸引，成為節(jié)目的受眾。

3、戶外廣告

這里所指的“戶外廣告”包含范圍非常廣泛，包括戶外燈箱、廣告牌、LED大屏幕，也包括公交、地鐵的車面、車廂、扶手廣告等。比如內(nèi)蒙古衛(wèi)視全面改版時，就在北京地鐵中投放了大批廣告，成功吸引了大眾的注意力。

另外，在業(yè)內(nèi)舉辦的一些大型展會、交易會等，也是電視頻道宣傳包裝自己的好機(jī)會。

4、宣傳活動、贈品禮品及外延產(chǎn)品等

培養(yǎng)忠實(shí)受眾是穩(wěn)定收視率的重要保證。因此很多電視頻道和欄目都會通過舉辦現(xiàn)場的觀眾見面會、小型演出、聚會等來聚攏人氣。這種宣傳方式雖然投入較高，覆蓋群體有限，但卻可以切實(shí)拉近觀眾與欄目的距離，宣傳效果非常穩(wěn)定持久。據(jù)調(diào)查顯示，參加過此類活動的觀眾，對欄目的忠誠度和美譽(yù)度普遍明顯增高。而且通過與忠實(shí)觀眾面對面的交流，節(jié)目的主創(chuàng)人員也能發(fā)現(xiàn)節(jié)目中存在的不足并加以改進(jìn)，促進(jìn)節(jié)目的發(fā)展。

比如筆者供職的北京電視臺青少頻道，就經(jīng)常舉辦觀眾見面、聚會等活動。在活動中，熱心觀眾對于欄目的熟悉程度和收看熱情，經(jīng)常令主創(chuàng)人員也感到吃驚。在這種活動中，頻道還往往會派發(fā)一些紀(jì)念品，借以提高自己的親和度，加深觀眾對頻道的印象。

另外，成熟的電視頻道還可以適時推出自己的外延產(chǎn)品，比如香港TVB每年推出的明星臺歷，制作精美、設(shè)計(jì)講究，每年都成為全城的熱點(diǎn)話題。還有湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》、《快樂大本營》等欄目的一些元素，經(jīng)常出現(xiàn)在廣告商的產(chǎn)品包裝上，使百姓每時每刻都能關(guān)注到這些欄目、明星，無形中也是在為頻道進(jìn)行宣傳。

四、離播包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題

在電視頻道的離播包裝設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該特別注意一些問題，遵循一些原則。比如適度原則、定向原則、整體原則，在這之中，筆者認(rèn)為最重要的應(yīng)該是整體性原則。

這里所說的整體性，是指我們要把離播包裝放在電視頻道整體包裝的體系中去考量。做到整個頻道“用同一個聲音說話”“同一個形象推廣”。

首先，從風(fēng)格上講，離播包裝的風(fēng)格應(yīng)該與頻道整體氣質(zhì)相統(tǒng)一。比如伊利QQ星這個產(chǎn)品，與湖南衛(wèi)視的快樂、青春的定位很適合，因此《爸爸去哪兒》的孩子們出現(xiàn)在這個產(chǎn)品上感覺非常合適。但是如果產(chǎn)品上的元素?fù)Q成了鳳凰衛(wèi)視的欄目，因?yàn)榕c頻道整體大氣、端莊的定位不符合，受眾感覺就會非常不舒服。因此，在離播包裝的設(shè)計(jì)中，一定要以頻道整體風(fēng)格為標(biāo)準(zhǔn)，保證風(fēng)格的統(tǒng)一。

其次，從細(xì)節(jié)上講，在離播包裝中，我們應(yīng)按照之前制定的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，把離播包裝與在播包裝的表現(xiàn)元素有機(jī)地綜合起來，包括識別字體、識別色調(diào)、識別聲音等。務(wù)求達(dá)到使受眾清晰認(rèn)知頻道的目的。

總之，電視媒體正在由過去的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，這也決定了我們的宣傳包裝工作必須不斷向深層次拓展，并逐步建立科學(xué)完整的包裝體系,以適應(yīng)市場機(jī)制新的要求。目前，電視頻道的在播包裝已經(jīng)日益精良，而離播包裝還沒有得到足夠的重視，還有很大的拓展空間。因此，我們要完善營銷理念，突破電視播出平臺的束縛，利用離播包裝提高頻道在觀眾中的親和度和認(rèn)知力，樹立起頻道的品牌形象。

參考資料：

[1]《電視頻道品牌包裝藝術(shù)》——郭蔓蔓 （中國廣播電視出版社）

[2]《電視營銷傳播》——文碩/張小爭/李曉萍（中國廣播電視出版社）

[3]《電視包裝設(shè)計(jì)》——網(wǎng)絡(luò)資料