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        奧迪創(chuàng)變

        2015-11-06 06:09:42
        人物 2015年3期
        關(guān)鍵詞:奧迪車級車豪車

        奧迪創(chuàng)變

        回首2014年,一汽-大眾奧迪在“新常態(tài)”的經(jīng)濟(jì)形勢下,面對政策和市場變化順勢而為,大刀闊斧進(jìn)行變革,繼續(xù)保持領(lǐng)先。葛樹文形象地將這場豪車巨頭間的追逐稱之為“內(nèi)后視鏡上來看我們的競爭對手”。

        一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文發(fā)布奧迪品牌2014年業(yè)績,并對2015年做出展望

        2014年,奧迪繼續(xù)在高檔車市場上領(lǐng)跑:全年銷售總計575077輛,領(lǐng)先第二名近15萬輛,占整個高檔車市場份額的三分之一。但作為大眾心目中的“官車”第一品牌,奧迪在過去的一年里,堪稱經(jīng)歷了一場“創(chuàng)變”。

        自“史上最嚴(yán)的公車改革”后,在政府用車的采購名單里第一次沒了奧迪的身影;反壟斷之劍砍向汽車行業(yè),奧迪亦首當(dāng)其沖。這一切都讓一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文感覺時代已經(jīng)變了,“官車曾經(jīng)給我們帶來那么多的品牌價值,那是一個好的事情,只是時代在變化,必須與時俱進(jìn)跟上這個時代的發(fā)展”。

        褪去“官車”底色后,奧迪開始學(xué)習(xí)如何變得更加斑斕。過去奧迪A6L銷售的顏色比例有九成是黑的,而其主要競爭對手七成是多彩的顏色。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理于秋濤接觸過很多用戶,“他們想要彩色車”,所以“奧迪A6彩色車戰(zhàn)略”應(yīng)時而生:4S店里A6的展車換上了五彩的顏色,“彩色車巡游”等活動的開展均幫助奧迪A6L非黑色車型的銷量占比在2014年從12%增長到21%,“取得這樣一個成績可以說是雙向的,它源自于用戶的需求,也源自我們的引導(dǎo)?!庇谇餄f。

        如果說顏色的變化只是表象,那么對未來的洞見才是2014年奧迪“創(chuàng)變”的內(nèi)核。葛樹文察覺到,“早年間是官車比較多,但是面向未來,不能固步自封于這個市場當(dāng)中,必須去焊接新的元素,把未來焊進(jìn)來?!?/p>

        縱觀2014年,這個新元素?zé)o疑就是A3系列車型與其所“焊接”到的,關(guān)于高檔A級車市場的美好未來。在中國,還沒有出現(xiàn)過高檔A級車大獲成功的案例,質(zhì)疑聲從來不絕,“這種尺寸的車,這種價格,有人買嗎?有人要嗎?”

        葛樹文覺得關(guān)于高檔A級車市場的潛力,“奧迪在全球已經(jīng)看到了”,所以一汽-大眾奧迪敢于不遺余力地在中國挖掘:2014年共計推出10款A(yù)3車型,從兩廂到三廂,再到運(yùn)動車,用全方位產(chǎn)品線徹底激活了這個全新的細(xì)分市場?!癆3型動日”上,通過預(yù)訂銷售,1個主會場、6個分會場、350家經(jīng)銷商全部參加,一晚上銷量達(dá)到了2533臺?!斑@個小車的潛力我們是低估了,我們從來沒想象,在一個晚上實現(xiàn)這樣的銷量?!备饦湮恼f。

        不遺余力之后的收獲頗豐,2014年12月,整個奧迪A3系列占到當(dāng)月高檔A級車市場銷量的64%。而隨著2015年1月27日當(dāng)晚A3系列三款明星車型的全新發(fā)布,包括A3 Cabriolet敞篷轎跑車的中國首秀,都在繼續(xù)豐富著奧迪在高檔A級車市場的產(chǎn)品矩陣。

        “奧迪在A級車上發(fā)力,就是當(dāng)時洞察到了未來的趨勢?,F(xiàn)在看,在市場上已經(jīng)有所收益,在A級豪華車市場一枝獨秀地賣起來了?!?葛樹文說。

        在“輕奢”的概念感召下,年輕的用戶相信在不降低品質(zhì)的前提下,小車做出豪華感,也給人帶去對品牌的認(rèn)同。A3系列的加入讓奧迪變得更加年輕,用戶中80后、90后群體的比例在2014年從33%上升至37%。但在葛樹文的心中,年齡不是說明奧迪“年輕化”的唯一標(biāo)尺,他更看重的是品牌感覺,“我開這個品牌的車就感覺我年輕,或者這個品牌代表了一種年輕的狀態(tài),這才是真正的年輕”。

        中國過去30年的財富積累和代際之間的財富傳承,使得葛樹文比任何時候都更加看重品牌的忠誠度。奧迪車主在車輛升級換代的時候會不會優(yōu)先考慮奧迪別的車型?下一代會不會延續(xù)父輩的選擇?為了建立這種忠誠度,葛樹文引入了“奧迪之家”的政策,“如果你家里有一輛奧迪,而你的愛人想再買一輛奧迪,那么在價格、服務(wù)等等各個方面,我們會提供一個‘禮包’。以家庭作為一個單位,我們要建立起奧迪的忠誠粉絲群”。

        根據(jù)市場調(diào)研,在三大豪華車當(dāng)中,奧迪忠誠度是最高的。葛樹文記得大連有一個奧迪家族車隊,這一家人開的車全是奧迪,家里一聚會就是全系奧迪車亮相。“上次遇到他們家里的女兒,聊到說如果家里沒有奧迪車,可能自己購車的時候會一起考慮其他的品牌看看,但體驗過家里的奧迪車之后,再開別的車就覺得還是奧迪品牌更好,自己再買車換車也就喜歡在奧迪品牌里面挑?!?/p>

        回首2014年,一汽-大眾奧迪在“新常態(tài)”的經(jīng)濟(jì)形勢下,面對政策和市場變化順勢而為,大刀闊斧進(jìn)行變革,繼續(xù)保持領(lǐng)先。葛樹文形象地將這場豪車巨頭間的追逐稱之為“內(nèi)后視鏡上來看我們的競爭對手”。

        作為行業(yè)的領(lǐng)軍者,奧迪并沒有被壓力擊倒,而是身段變得愈加靈活,也因此贏得了消費(fèi)者的青睞,是謂“創(chuàng)變”。

        而如何繼續(xù)洞見未來,則是葛樹文在2015年要繼續(xù)思考的問題。奧迪在新能源車市場上應(yīng)如何發(fā)力,怎樣愉悅用戶,要繼續(xù)推動什么樣的變化,才能成功地從“官”到“商”,最后再走進(jìn)“家”?一切留待觀察。但在經(jīng)歷2014年的風(fēng)雨之后,葛樹文顯得信心滿滿,“未來的重構(gòu)一定是更重視節(jié)能環(huán)保,再重構(gòu)可能就是互聯(lián)互通。未來豪車市場的領(lǐng)先是因為你有先進(jìn)的技術(shù),你有別人沒有的東西”。

        作為一個在汽車行業(yè)摸爬滾打多年的領(lǐng)導(dǎo)者,葛樹文覺得這樣的場景才代表奧迪在中國的未來:一個孩子在車展上看到四環(huán)標(biāo)識的時候,他記得是奧迪。待他長大,他會買這樣的車。

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