黃倩　田微

摘 要：象似性研究是國內(nèi)外認(rèn)知語言學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一，但對(duì)廣告語言的象似性研究還很薄弱。廣告語言的象似性主要表現(xiàn)在語音象似性、數(shù)量象似性、順序象似性、對(duì)稱象似性和標(biāo)記象似性等方面。象似性理論在廣告語言中的靈活運(yùn)用，可以有效提高廣告的知名度和影響力，吸引消費(fèi)者購買和消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：象似性 廣告 修辭

中圖分類號(hào)：H030 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2015）09（a）-0245-02

Abstract：Iconicity has been one of the focus topics of cognitive linguistics at home and abroad，but the analysis of iconicity in Advertising English is still weak.The iconicity of advertising English is mainly reflected in sound iconicity，quantity iconicity，order iconicity， symmetric iconicity and markedness iconicity.Flexible application of theory of iconicity in advertising language，can effectively improve the popularity and influcence of the advertising to attract consumers to purchase and consume.

Key Words：Iconicity；Advertising；Rhetoric

19世紀(jì)美國哲學(xué)家、符號(hào)學(xué)的創(chuàng)始人之一查爾斯·皮爾斯（Charles S. Peirce）提出象似性問題，他根據(jù)能指和所指之間三種不同的聯(lián)系方法，提出了著名的符號(hào)三分法，即把符號(hào)分為象征符、象似符和指示符。根據(jù)象似符的復(fù)雜、抽象程度及各種相似特征所占成分的多少，他又將其分為映象符、擬象符和隱喻符[1]。繼Peirce之后，國內(nèi)外學(xué)者都對(duì)象似性進(jìn)行了深入研究。如Haiman將擬象象似性分為兩種：成分象似和關(guān)系象似，并且把關(guān)系象似進(jìn)一步劃分為數(shù)量象似性、順序象似性、距離象似性和標(biāo)記象似性[2]。

近年來，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)象似性理論的研究已經(jīng)突破一般的詞匯、句法層面，開始嘗試在詩歌等文學(xué)體裁中研究象似性現(xiàn)象，但很少涉及像廣告這樣的應(yīng)用性文體。該文擬從象似性的角度來揭示廣告漢語和廣告英語所具有的相似特點(diǎn)，希望能對(duì)人們理解廣告文體有所裨益。

1 廣告語言中象似性的主要表現(xiàn)

1.1 語音象似性

詞匯的語音象似性指的是某些詞的語音和它所指代的事物之間有著某種自然的聯(lián)系，其中最為典型的是擬聲詞。大多數(shù)的擬聲詞都是通過效仿大自然或客觀世界的聲音而形成的。中文里，下雨的聲音用“滴滴答”形容；英文里，鴿子的叫聲用coo形容。還有一些詞匯的音素組合和所表達(dá)的意義之間有著密切的關(guān)聯(lián)，如一些以gr-開始的詞都表示一種“低沉而令人不爽的聲音”：groan，grouse，grudge等；以fl-開頭的詞，flare，flash，flicker都與火有關(guān)。在廣告中，為了使文字更生動(dòng)形象、更具有吸引力，廣告人通常利用擬聲詞來達(dá)到語音象似的效果。例如：下面這則麥?zhǔn)峡Х戎形膹V告。

例（1）麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡。

這是一則家喻戶曉的麥?zhǔn)峡Х葟V告語。其擬聲詞“滴滴”非常貼切品嘗咖啡時(shí)的那種境界，而且也把咖啡的那股濃香與心靈享受緊密連接起來。

再如下面這則“Alkaseltzer”去痛藥英文廣告。

例（2）Deck the halls

With plop plop plop，fizz，fizz.

Fallalalalalala…Ahhh！

這則廣告是由圣誕歌曲改寫而來的，里面主要采用了擬聲的修辭手法，它聲效的突出將人們慶祝圣誕節(jié)的歡快情景真切地傳達(dá)出來：開始是裝扮房間（plop），緊接著是瓶蓋撬起的聲響（fizz），之后又聽到了由飲料所發(fā)出的摩擦聲音（Fallalalalalala），到結(jié)尾是大家快樂的唱歌聲（Ahhh），而這一切，都是在口服了“Alkasehzer”，去除肚子疼痛之后才能夠悠然自得擁有的。擬聲詞無疑給廣告增添了動(dòng)感，強(qiáng)烈地刺激了人們的感官。

1.2 數(shù)量象似性

數(shù)量象似性指語言文字隨著信息量的增大，信息重要性的提高而變得更為豐富，更為繁雜。試比較一下下面的三個(gè)句話：（1）黃色的花；（2）鮮艷的黃色菊花；（3）鄰居家花園里的鮮艷的黃色菊花。顯然，更多的信息量需要用更豐富、更繁雜的語言形式來表達(dá)。

反復(fù)是最能體現(xiàn)廣告中數(shù)量象似性原則的一種修辭藝術(shù)。通過關(guān)鍵詞的多次重復(fù)，引起消費(fèi)者的關(guān)注，讓人們對(duì)此信息格外留意。

例（3）容聲，容聲，質(zhì)量的保證。（容聲冰箱）

廣告詞使用兩個(gè)反復(fù)，既增強(qiáng)了音節(jié)的氣勢，又突出了品牌，說明了容聲冰箱品質(zhì)高，完全可以放心使用。

例（4）Weve been going up and up and up and up and up and up and up and up and up and up. The end of a decade is a good time to look back.A new decade is a good time to look forward too.

這是一則金融機(jī)構(gòu)的廣告，運(yùn)用10個(gè)“up”的反復(fù)，展現(xiàn)了氣勢的非凡，以體現(xiàn)該金融機(jī)構(gòu)在這10年中所取得的非凡成就。

1.3 順序象似性

順序象似性指句中成分的前后位置跟它所表達(dá)事件發(fā)生的先后次序是一致的。順序象似性的認(rèn)知是以人們通常的認(rèn)知習(xí)慣為基礎(chǔ)，即按照事情時(shí)間發(fā)生的先后順序進(jìn)行描述。

例（5）用汰漬，沒污漬。

這是一則洗衣粉的廣告，“用”和“沒”兩個(gè)詞展現(xiàn)了洗衣的先后次序，同時(shí)也展現(xiàn)了汰漬洗衣粉去污效果好的功效。

例（6）Step in a store near you. Take a look.Go ahead，compare. See for yourself.So step in and take a look.Visit an authorized IBM Personal Computer dealer.（IBM Personal Computer）.

在這則廣告中，運(yùn)用動(dòng)詞詞組和動(dòng)詞如“step in，take a look，go ahead， compare，see，step in，take a look， visit”清晰地反映了購物的整個(gè)過程，同時(shí)也生動(dòng)地再現(xiàn)了消費(fèi)者經(jīng)過貨比三家后還是看中了IBM產(chǎn)品的購買心理。該廣告采用了順序象似性原則，表面似乎在刻畫消費(fèi)者的內(nèi)心活動(dòng)，實(shí)質(zhì)內(nèi)在則表達(dá)了IBM產(chǎn)品的物有所值。

1.4 對(duì)稱象似性

對(duì)稱象似性是指句子或短語間的地位相等，關(guān)系并列，表達(dá)對(duì)稱。在廣告中，排比、回文以及對(duì)偶是對(duì)稱象似性中最典型的修辭運(yùn)用。

排比是指一個(gè)句群中有3個(gè)或3個(gè)以上的句子或短語，每個(gè)句子或短語中的語氣一致、結(jié)構(gòu)相同、意思相關(guān)的修辭手段。在廣告中恰當(dāng)運(yùn)用排比，可以加強(qiáng)語勢，深化感情；從而抓住讀者或聽眾的興趣，刺激人們消費(fèi)。

例（7）修辭學(xué)家的助手，語言教師的同道，自學(xué)青年的參謀，社會(huì)各界的朋友。（上海復(fù)旦大學(xué)《修辭學(xué)習(xí)》廣告詞）

4個(gè)偏正短語結(jié)構(gòu)整齊統(tǒng)一，組成了排比的句式，全方位講述了該雜志對(duì)人們開拓思維的作用，刺激了人們強(qiáng)烈的讀書欲望。

例（8）The auto industry calls it “Luxury”

The liquor industry calls it “Premium”

The airline industry calls it “First Class”

The hotel industry calls it “Five-Star”

The securities industry calls it”Blue Chip”

In the communications industry， it is called“Time”（《時(shí)代》雜志廣告）

該廣告使用5個(gè)結(jié)構(gòu)相同的重復(fù)句式，并將不同行業(yè)的頂級(jí)詞匯來襯托“Time”的質(zhì)量，讓人印象深刻。

回文是指把詞序互換位置以形成相反詞意的對(duì)仗句，在形式上，回文結(jié)構(gòu)統(tǒng)一，給人一種循環(huán)往復(fù)美的意境。商品廣告中回文的巧妙運(yùn)用，能增強(qiáng)表達(dá)效果。

例（9）長城電扇，電扇長城。世界，我們的市場。（蘇州：“長城”牌電扇廣告詞）

運(yùn)用回文，換義辭格，把長城牌電扇的聞名遐邇和長城的宏偉氣魄有機(jī)地結(jié)合起來，令人對(duì)長城電扇愛慕不已。

例（10）Deliciously simple.Simply delicious.（McDonalds）

在日益繁忙的生活中，廣告詞運(yùn)用回文，簡單地道出了麥當(dāng)勞的特點(diǎn)—— 美味、便利，這就會(huì)自然而然擴(kuò)大它的消費(fèi)群體。

對(duì)偶是指只有兩個(gè)句子或短語的句群，其中每個(gè)句子或短語結(jié)構(gòu)相同、字?jǐn)?shù)一樣、意思相關(guān)的修辭手法。對(duì)偶句在廣告中的使用可使句式看起來勻稱，讀起來順口，總之方便人們記憶。

例（11）唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春。（四川省劍南春酒廠廣告詞）

廣告詞運(yùn)用對(duì)偶，非常清楚地告訴顧客：該酒在唐朝就享譽(yù)為皇宮里的貢酒，迄今已有上千年的歷史，品質(zhì)高、口碑好、聲譽(yù)長久不衰。僅僅10個(gè)字，給人留下難以忘懷的印象。

例（12）Buy one entrée，get one free?。≧uby Tuesday）

該廣告詞運(yùn)用對(duì)偶，將“buy”與“get”進(jìn)行對(duì)照，醒目清楚地告訴顧客這家飯店當(dāng)前所做的活動(dòng)。

1.5 標(biāo)記象似性

標(biāo)記象似性可定義為：標(biāo)記特征象似于額外意義，標(biāo)記性從無到有象似于認(rèn)知的自然程序。無標(biāo)記項(xiàng)比有標(biāo)記項(xiàng)具有更一般化的意義，用于更廣泛的語言環(huán)境中[3]。因此，在廣告英語當(dāng)中要想使產(chǎn)品深深地吸引顧客，那么廣告詞就最好用到有標(biāo)記性的詞或句子等，這樣才能與眾不同，獨(dú)出心裁。

（1）大寫字母相對(duì)于小寫字母是有標(biāo)記形式，在許多拼音文字中，句子開頭用大寫字母，標(biāo)記一個(gè)句子的起始。專有名詞的第一個(gè)字母要大寫，為有標(biāo)記項(xiàng)，表示特指意義[3]。

例（13）How are you HANDLING the economic TURNS？

Ask the experts！（Sovereign Bank）

該廣告詞中的HANDLING和TURNS全都大寫，即為標(biāo)記性，同時(shí)這兩個(gè)詞很好地詮釋了Sovereign Bank的廣告目的—教你學(xué)會(huì)理財(cái)。

（2）疑問句相對(duì)于陳述句，否定句相對(duì)于肯定句，虛禮語氣相對(duì)于陳述語氣，復(fù)合句相對(duì)于簡單句等，都是標(biāo)記性結(jié)構(gòu)。

例（14）我不能將顧客買了會(huì)后悔的鞋子賣出去！（意大利鞋廣告詞）

該廣告詞用了兩個(gè)否定詞（標(biāo)記性）“不能”和“后悔”，即否定加否定等于加強(qiáng)肯定，使整個(gè)廣告的語義程度逐步升高。

2 結(jié)語

在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)的環(huán)境里，廣告無論是對(duì)商家的營銷宣傳還是對(duì)消費(fèi)者的信息傳播都是不可或缺的，而廣告語言又是廣告最基本、最重要的載體。語音象似性、數(shù)量象似性、順序象似性、對(duì)稱象似性及標(biāo)記象似性是廣告語言象似性最常見的五種表現(xiàn)形式。象似性理論在廣告語言中的靈活運(yùn)用，可以有效提高廣告的知名度和影響力，吸引消費(fèi)者購買和消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

[1] Peirce，C.S.Philosophical Writings[M].Boston：HarvardUniversity Press，1932.

[2] Haiman，J.Iconicity in syntax[M].Amsterdam：John Benjamins，1985.

[3] 王寅.論語言符號(hào)象似性[J].外語與外語教學(xué)，1999（5）：4-7，57.