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久經(jīng)陣仗的嬰童連鎖都知道，在奶粉、紙尿褲這種部類上損失30%的顧客，整個(gè)門(mén)店可能要損失50%甚至更多的銷(xiāo)售額，因?yàn)檫@兩者是門(mén)店的“磁石商品”。而電商在傳統(tǒng)磁石商品上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)體店已經(jīng)無(wú)法抗衡。那么，誰(shuí)能成為幫助實(shí)體店拉回客流的下一個(gè)磁石點(diǎn)呢？

嬰童店客流告急！

這幾年，嬰童店老板們的感受有點(diǎn)冷。

單店產(chǎn)出減少、大面積關(guān)店在一、二級(jí)市場(chǎng)并不罕見(jiàn)?？墒?，那個(gè)著名的2萬(wàn)億市場(chǎng)容量的判斷還在反復(fù)被強(qiáng)調(diào)，近在眼前的二胎開(kāi)放又將給行業(yè)帶來(lái)重大利好。

蛋糕越來(lái)越大，為什么生意反而難做了？

嬰童店的客流危機(jī)是最主要的原因。

首先，嬰童店本身的野蠻生長(zhǎng)，到了一個(gè)峰值。2013年中國(guó)大概有6萬(wàn)家嬰童店，2014年暴漲到了7萬(wàn)家，16%的增長(zhǎng)幅度，遠(yuǎn)超過(guò)新生兒出生率的增長(zhǎng)。

不停有嬰童店關(guān)門(mén)倒閉，也不停有新的人殺進(jìn)來(lái)。這意味著嬰童店的數(shù)量逐漸進(jìn)入了均衡態(tài)。

其次，實(shí)體店被電商分流，尤其在一、二線城市，導(dǎo)致很多街邊嬰童店關(guān)張，有的大型連鎖不得不轉(zhuǎn)向大型的購(gòu)物中心尋找新的生存空間。這種現(xiàn)象必將逐漸向三、四線市場(chǎng)演進(jìn)。

嬰童店高速發(fā)展了十多年，客流被分流第一次成為一個(gè)行業(yè)級(jí)的現(xiàn)象。僧多粥少，很多嬰童店都覺(jué)得客流不像以前那樣充沛了，留住老客戶需要花心思了。

嬰童店終于遇到了所有零售業(yè)都會(huì)遇到的那個(gè)經(jīng)典問(wèn)題——如何留住客流？

你有沒(méi)有“磁石商品”

今年上半年，某大型嬰童連鎖接連召見(jiàn)供應(yīng)商，要求在奶粉等重要品類上，供應(yīng)商為其定制價(jià)格與電商齊平甚至更低的特供產(chǎn)品，以爆款和驚爆價(jià)拉回客流，與電商爭(zhēng)奪顧客。

久經(jīng)陣仗的嬰童連鎖都知道，在奶粉、紙尿褲這種部類上損失30%的顧客，整個(gè)門(mén)店可能要損失50%甚至更多的銷(xiāo)售額，因?yàn)槟谭?、紙尿褲是整個(gè)門(mén)店的“磁石商品”，靠它們將顧客吸引進(jìn)店，然后在其他品類上關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，才能完成門(mén)店的任務(wù)。

眼看各大電商為了爭(zhēng)奪母嬰人群，已經(jīng)把奶粉、紙尿褲當(dāng)成炮灰來(lái)打，電商在這兩個(gè)傳統(tǒng)磁石商品上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是實(shí)體店無(wú)法抗衡的——硬成本在那里放著?，F(xiàn)實(shí)逼迫實(shí)體店只能尋找新的磁石商品。

誰(shuí)能扛起奶粉和紙尿褲的這份重任，成為幫助實(shí)體店拉回客流的下一個(gè)磁石點(diǎn)呢？

對(duì)嬰童門(mén)店而言，磁石型商品需要具備以下特征：

1.產(chǎn)品本身是剛需，不能不買(mǎi)；

2.容易拉近與客戶間距離，幫助門(mén)店增強(qiáng)客戶黏性；

3.促成關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，提升客單價(jià)。

歷數(shù)現(xiàn)有的嬰童部類，無(wú)論是潛在市場(chǎng)容量，還是對(duì)門(mén)店的價(jià)值，兒童營(yíng)養(yǎng)品都極有潛質(zhì)成為新的磁石部類。在很多大型的嬰童門(mén)店，營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)有了單獨(dú)的排面貨架，有的甚至與奶粉部類等量齊觀，市場(chǎng)增長(zhǎng)有目共睹。

在營(yíng)養(yǎng)品部類里，有一個(gè)很特殊的產(chǎn)品，益生菌，將成為這個(gè)部類乃至整個(gè)門(mén)店的新一代磁石商品。

為什么是益生菌？

其實(shí)，家長(zhǎng)們對(duì)益生菌并不陌生，現(xiàn)如今益生菌已被廣泛應(yīng)用于各種嬰幼兒奶粉、功能性食品、膳食補(bǔ)充劑及藥品當(dāng)中。某著名奶粉品牌因?yàn)樘砑佑幸嫔煞?，其單價(jià)要比普通奶粉高出近百元，銷(xiāo)量也隨之水漲船高。

在我們的友鄰國(guó)日本，益生菌早已發(fā)展成為一種產(chǎn)業(yè)，酸奶、乳酸菌飲料等益生菌相關(guān)產(chǎn)品在日本市場(chǎng)呈現(xiàn)出空前的活力，著名的乳飲制造商養(yǎng)樂(lè)多就是僅憑益生菌一個(gè)菌種的產(chǎn)品成功打入國(guó)際奶品飲料市場(chǎng)的典范。

而最新的國(guó)際人體微生態(tài)研究，已經(jīng)將益生菌向前推進(jìn)到了一個(gè)嶄新階段：

現(xiàn)代科學(xué)認(rèn)為，腸道不僅是人體負(fù)責(zé)消化吸收的中央樞紐，更是人體最大的免疫器官，現(xiàn)代育兒理念中對(duì)兒童腸道健康的關(guān)注已上升到重要位置，提倡建立和保護(hù)孩子體內(nèi)的綠色環(huán)境，維持腸道內(nèi)的正常菌群。

深圳市兒童醫(yī)院呼吸內(nèi)科主任醫(yī)師、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)微生態(tài)分會(huì)兒科學(xué)組組長(zhǎng)鄭躍杰教授就表示，“腸道菌群是一個(gè)數(shù)量龐大、種群復(fù)雜的微生態(tài)系統(tǒng)，而嬰童腸道菌群仍處在構(gòu)建過(guò)程中，容易受到多種因素如分娩方式、喂養(yǎng)方式和飲食結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、分娩時(shí)的環(huán)境、過(guò)敏、疾病以及抗生素的使用等影響正常腸道菌群的構(gòu)建，導(dǎo)致腸道菌群紊亂，而嬰幼兒時(shí)期寶寶腸道菌群的建立過(guò)程，以及腸道菌群的結(jié)構(gòu)狀況，對(duì)寶寶的成長(zhǎng)、免疫系統(tǒng)的發(fā)育以及成人以后的健康都產(chǎn)生了很深的影響。這個(gè)時(shí)期建立和維護(hù)健康的腸道菌群系統(tǒng)，對(duì)寶寶的健康成長(zhǎng)乃至一生的健康都至關(guān)重要?！?/p>

“對(duì)寶寶一生的健康都至關(guān)重要”，這恰恰是中國(guó)父母內(nèi)心深處最為掛念的消費(fèi)痛點(diǎn)。他們可不希望在孩子最重要的生長(zhǎng)發(fā)育期犯下什么遺憾終生的錯(cuò)誤。

腸道作為人體的“第二大腦”，其重要性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到家長(zhǎng)們的重視，他們甚至連自己的腸道健康是怎么回事都不清楚。這就為嬰童店教育普及最新的腸道健康知識(shí)留下了巨大的空間。

想當(dāng)年中國(guó)父母?jìng)儗?duì)奶粉不甚了解，嬰童店利用這個(gè)教育空間，牢牢地抓住了一批顧客。但如今奶粉知識(shí)鋪天蓋地，幾代父母的奶粉消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)口耳相傳，早就沒(méi)了神秘感，顧客們對(duì)奶粉熟悉到可以到KA賣(mài)場(chǎng)甚至直接在電商上購(gòu)買(mǎi)的程度，嬰童店磁石商品的重任，只能落在益生菌身上了。

益生菌本身不是營(yíng)養(yǎng)品，但是營(yíng)養(yǎng)品只有通過(guò)益生菌發(fā)揮的作用，才能更好地被兒童吸收和利用。很多孩子吃了不少營(yíng)養(yǎng)品卻沒(méi)有效果，或者效果發(fā)生嚴(yán)重偏差，關(guān)鍵就在于以益生菌為樞紐運(yùn)作的腸胃系統(tǒng)功能較差所致。因此，益生菌還能成為推介其他營(yíng)養(yǎng)品的樞紐。所有的營(yíng)養(yǎng)品，都可以圍繞益生菌這種中樞品類，找到自己的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

套用營(yíng)銷(xiāo)界的一句老話，“顧客要的不是鉆頭，而是墻上的一個(gè)洞”，奶爸奶媽們要的不是奶粉和營(yíng)養(yǎng)品，要的是一個(gè)健康聰明的寶寶，而只有解釋清楚了健康的源頭，父母?jìng)儾拍芊判牡夭少?gòu)適合自己寶寶的產(chǎn)品。

這個(gè)職能，在奶粉之后，只有益生菌能夠承擔(dān)。

鳳凰生物：益生菌專業(yè)制造企業(yè)即將進(jìn)軍嬰童業(yè)

王靜院長(zhǎng)目前正在山東鳳凰生物有限公司生物研究院從事研究工作。這家來(lái)自山東泰安的公司，是中國(guó)功能益生菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍企業(yè)，一家專業(yè)的微生態(tài)制劑研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的探索，在益生菌制劑研發(fā)領(lǐng)域取得了獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成果積累：

在專業(yè)研究方面，與國(guó)內(nèi)外專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)建立了廣泛的合作；同時(shí)，自身也組建了近200人的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，庫(kù)存菌株超過(guò)4000株，其中擁有功能專利益生菌菌株幾十株，已成為中國(guó)保健協(xié)會(huì)掛牌的中國(guó)首家“國(guó)家營(yíng)養(yǎng)與保健益生菌原料基地”。

鳳凰生物研究院已連續(xù)承辦了四屆國(guó)際微生態(tài)技術(shù)創(chuàng)新論壇，極大地推動(dòng)了這一領(lǐng)域內(nèi)最新技術(shù)與成果的交流，為行業(yè)的發(fā)展起到了很好的推動(dòng)和促進(jìn)作用；針對(duì)中國(guó)寶寶不同年齡段腸道菌群結(jié)構(gòu)的研究，鳳凰生物研究院聯(lián)合了多家科研院所，共同發(fā)起并開(kāi)展了中國(guó)人群不同年齡、不同區(qū)域、不同生活方式的腸道菌群調(diào)研計(jì)劃。其中，嬰、幼、童的腸道菌群調(diào)研工作已于2015年春季，在多個(gè)城市展開(kāi)。

這些研究結(jié)果最終呈現(xiàn)為一個(gè)令人興奮的中國(guó)人體腸道菌群的“大數(shù)據(jù)”，被稱為“中國(guó)人腸道菌群地圖計(jì)劃”。

這一計(jì)劃將在五年之內(nèi)分三個(gè)階段完成，而這一研究的開(kāi)展有力地推動(dòng)了鳳凰生物在功能益生菌制劑方面的開(kāi)發(fā)。

今年7月，鳳凰生物攜新品牌——鳳凰益嘉正式進(jìn)軍嬰童產(chǎn)業(yè)，首批上市三大系列九款產(chǎn)品。針對(duì)抗生素引起的腹瀉、兒童免疫力低下和容易發(fā)生過(guò)敏反應(yīng)的現(xiàn)狀，鳳凰益嘉推出了益復(fù)元、益兒康和益兒敏三款調(diào)理型益生菌復(fù)合粉。針對(duì)中國(guó)寶寶蛋白質(zhì)吸收率低、容易上火和積食等情況，益兒壯、清清寶和益消食可有效調(diào)節(jié)上述原因造成的健康失衡。另外，鈣、鐵、鋅營(yíng)養(yǎng)包也是鳳凰益嘉傾力打造的三款營(yíng)養(yǎng)型輔食包。

據(jù)悉，此次鳳凰生物將選擇消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率最高，同時(shí)也是見(jiàn)效最快的調(diào)節(jié)腸胃功能的益生菌作為尖刀產(chǎn)品，全力傾斜政策與資源，力圖在入市前期迅速劃開(kāi)市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)份額，形成渠道和市場(chǎng)影響力，隨后以全系列產(chǎn)品矩陣緊密跟進(jìn)，拉動(dòng)銷(xiāo)量，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

“功能益生菌的應(yīng)用這扇大門(mén)剛剛打開(kāi)，需要我們所有同行不斷地努力和探索。相信隨著我們專業(yè)團(tuán)隊(duì)的不斷努力，以及與專業(yè)機(jī)構(gòu)的深入合作，在嬰幼兒微生態(tài)制劑的研發(fā)方面，將會(huì)取得更大的成績(jī)，為中國(guó)寶寶的健康成長(zhǎng)提供更多呵護(hù)。”王院長(zhǎng)滿懷信心地說(shuō)。