張東利

互聯(lián)網(wǎng)是展會的“摧花辣手”。如果沒有風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)展會的操作手法依然會寶刀不老，所向披靡?；ヂ?lián)網(wǎng)既改變了溝通方式，也改變了商務(wù)交易方式，而且這些改變還會更加深入，更加徹底，無人能幸免。

近兩年，每參加一次客戶展會，我的心情就沉重一次。不為別的，只是看著客戶花重金去參展和搭建展位，而展會的人氣又在消退，觀眾的熱情和注意力一再下降，就有一種失落感和困惑感——展會還能再這樣玩下去嗎？

許多年前，工業(yè)品企業(yè)發(fā)現(xiàn)展會是營銷的重要手段后（或許作用僅次于人員銷售），就開始樂此不疲，當(dāng)然也獲益頗豐。但現(xiàn)在，展商們開始反思：每年花費(fèi)幾十萬上百萬元資金砸進(jìn)去，收獲數(shù)量逐年下降的觀眾名片、無關(guān)痛癢的需求信息和展會現(xiàn)場的自我感覺，到底是為什么？

事態(tài)已經(jīng)很嚴(yán)重，但每每與客戶討論時，得到的回答總是千篇一律——“這個展會我們已經(jīng)參加了多年，同行都來了，如果我們不去，客戶會認(rèn)為我們出了問題，或就被客戶遺忘了，所以即使面對這種現(xiàn)狀，我們也只能跟上，不敢放棄?！薄獰o奈的回答，但是背后的代價卻是巨大的：每年的展會投入占企業(yè)營銷很大比重，少則三分天下，多則半壁江山，甚至還有全年就瞄準(zhǔn)幾個大展會展開營銷工作的。

說到底，互聯(lián)網(wǎng)是展會的“摧花辣手”。如果沒有風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)展會的操作手法依然會寶刀不老，所向披靡?；ヂ?lián)網(wǎng)既改變了溝通方式，也改變了商務(wù)交易方式，而且這些改變還會更加深入，更加徹底，無人能幸免。

工業(yè)品企業(yè)展會營銷的策略必須要轉(zhuǎn)變了！

如何轉(zhuǎn)變？擺在面前有兩條路，一是重新定位參展目標(biāo)和功能，改變傳統(tǒng)思路和做法。二是在營銷工具組合中弱化展會權(quán)重，尋求新的營銷手段。

重新定位。

傳統(tǒng)參展思維通常站在企業(yè)自身角度來思考——搭個臺子，擺上產(chǎn)品，然后守株待兔等客戶前來。在信息如此透明的時代，受眾完全可以通過網(wǎng)絡(luò)毫不費(fèi)力地查到產(chǎn)品資料，而且了解得比展會還要詳盡，那么他參加展會，想得到什么呢？只有把這個問題想明白了，參展的思路才會取得突破。

顯然，受眾來展會是想獲得在其他渠道無法獲得的東西。比如，受眾平時見不到企業(yè)高層人員，在展會上有可能直接與高層互動交流；比如，受眾平時有許多技術(shù)問題得不到解答，在展會上能很容易地找到相應(yīng)的專家?guī)椭獯?；還比如，企業(yè)的最新產(chǎn)品和技術(shù)在其他渠道無法獲得，在展會上可以第一時間了解到，等等?？傊箷暇褪且瓿稍谄渌罒o法完成或只有更高成本才能完成的事情。

尋求替代。

展會有一個無法克服的弊端，就是受眾始終處于趕場子狀態(tài)，時間被嚴(yán)重壓縮，注意力被嚴(yán)重分散，表現(xiàn)為分配到你的展位上的時間和注意力少得可憐。行色匆匆、蜻蜓點(diǎn)水、心不在焉是受眾在展會上心理的恰當(dāng)描述。你精心準(zhǔn)備的一切展位設(shè)計(jì)、氛圍烘托、展示內(nèi)容，在這些漫不經(jīng)心、心事重重的受眾面前，一下子變得“滑稽”和多余起來。這才是展會的硬傷，而且根本無法醫(yī)治。因?yàn)?，展會的價值就是發(fā)揮集聚效應(yīng)——展商的集聚、觀眾的集聚，而集聚的結(jié)果就是受眾有限的注意力被無限地分割。

受眾面對無數(shù)信息轟炸下產(chǎn)生的逃避感和疲憊感，導(dǎo)致展會的營銷價值大大縮水。在這種情況下，尋求新的營銷方式來代替展會的營銷功能就顯得重要而迫切。比如，定期召開的客戶答謝會、技術(shù)交流會、新品發(fā)布會等，就是對展會功能的很好替代。在這類活動中，邀請的受眾對象堪稱精準(zhǔn)，活動主題極為明確，活動內(nèi)容的針對性強(qiáng)，受眾的注意力完全聚焦在活動身上，主客信任關(guān)系得到強(qiáng)化。這些功能都是傳統(tǒng)展會所無法具備的。

傳統(tǒng)展會曾經(jīng)作為工業(yè)品企業(yè)的最重要營銷手段之一，如今面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，是時候轉(zhuǎn)變思路了！每一個工業(yè)品企業(yè)都要好好考慮一下。

作者單位：上海博揚(yáng)營銷策劃有限公司，郵箱：zhangdongli@vip.163.com，

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