楊麗/文

常熟天虹服裝城破繭之路

楊麗/文

七月，第15屆中國（深圳）國際品牌服裝服飾交易會(huì)上，來自常熟天虹服裝城的8家羊絨羊毛大衣品牌戰(zhàn)績赫赫：現(xiàn)場下單60余萬元，共收到56個(gè)意向加盟和代理客戶。這是自常熟市、天虹服裝城分別被中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)流通分會(huì)授予“中國羊絨制品名城”、“中國羊絨羊毛服裝采購基地”后，天虹的首次高調(diào)亮相。還記得授牌那天，徐為民——常熟天虹服裝城總經(jīng)理，甚為激動(dòng)，“這是行業(yè)大事，將改變天虹服裝城的未來，也將改變常熟服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。”

女裝升任新主角 羊絨羊毛基地誕生

常熟，江南之福地。若說它過去默默無聞，那如今已嶄露頭角：全球紡織服裝供應(yīng)鏈大會(huì)、第十屆國際濕地大會(huì)……常熟做東的這些或已謝幕、或待綻放的國際事項(xiàng)都在預(yù)示：常熟不僅是“十里青山半入城”，更要成為“世上湖山，天下常熟”。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必然要給作為重要經(jīng)濟(jì)命脈的紡織業(yè)添些火候。

根據(jù)常熟服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)部署，除男裝外，女裝也升任為新主角。這個(gè)決策屬意料之中：對常熟而言，無論是紡織產(chǎn)業(yè)還是城市建設(shè)，女裝特有的能量最能為它們生發(fā)新姿彩。讓人佩服的是，早在五年前，常熟市便已有心開拓。2010年，徐為民接手常熟天虹服裝城，正式開啟常熟女裝的鑄路之程。

常熟女裝企業(yè)“小、散、亂”，產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)人才奇缺?！俺Ｊ炫b現(xiàn)狀讓我找不到天虹的出路，產(chǎn)品經(jīng)營檔次將讓常熟女裝走進(jìn)死胡同。常熟服裝要轉(zhuǎn)型升級(jí)，怎么轉(zhuǎn)，又如何升級(jí)？近幾年天氣轉(zhuǎn)暖，常熟羽絨服廠家已面臨關(guān)停，冬季的保暖類服裝將會(huì)是什么？這兩個(gè)問題都必須有答案?！迸b路上，徐為民小心翼翼地摸著石頭過河，去年年底，憂慮凝重起來。

帶著疑問，2014年春節(jié)剛過，徐為民再次展開市場調(diào)研，羊絨羊毛大衣跳入眼簾：全國毛衫類產(chǎn)業(yè)集群10余個(gè)，近一半集中在江蘇及其周邊地區(qū)。作為常熟市政協(xié)委員，在該年的市政協(xié)會(huì)議上，徐為民果斷倡議常熟建設(shè)“中國羊絨制品名城”。該提案得到市政府高度重視，被評為年度優(yōu)秀提案。隨即，徐為民著手研究天虹羊絨羊毛大衣的定位和招商。今年，他又先后奔赴清河、桐鄉(xiāng)、四季青、海寧等地考察，“各地市場十分關(guān)注羊絨羊毛大衣類產(chǎn)品的招商，桐鄉(xiāng)、四季青兩家市場已匯聚了一批知名品牌廠家和代理商，競爭將十分慘烈?！?/p>

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長、流通分會(huì)會(huì)長夏令敏（右）為常熟天虹服裝城總經(jīng)理徐為民（左）授牌。

五牌出擊 招商告捷

徐為民雖是后來者，但在這場招商角逐中已小勝一籌?！敖衲晏旌绯鲎饴蔬_(dá)100%，尤其是3F和5F商鋪更是出現(xiàn)多人搶訂的局面。”天虹服裝城共五個(gè)樓層，-1F、1F、2F為時(shí)尚潮流女裝，4F為歐韓原單；3F、5F于去年調(diào)整分別定位為羊絨羊毛大衣的省級(jí)總代理、工廠店。目前，兩樓層中70%為自主品牌；共近200家商戶，其中今年新入駐100余家；他們主要來自江浙、北京和河北，但50%以上仍來自蘇南，包括常熟、昆山、張家港、無錫和江陰等。

招商大戰(zhàn)成功的關(guān)鍵在于徐為民打出了五張牌：推動(dòng)商戶理念和天虹管理理念一致，培養(yǎng)忠誠合作伙伴；商鋪由多間組合改為單間經(jīng)營，擴(kuò)大商戶規(guī)模，增強(qiáng)批發(fā)氛圍，滿足客商一站式采購需求；與高校合作，為商戶提供設(shè)計(jì)資源，幫助其建設(shè)和鞏固批發(fā)渠道；發(fā)揮“中國羊絨制品名城”和“中國羊絨羊毛服裝采購基地”影響力；優(yōu)化市場公共環(huán)境及商鋪形象。

這第一張牌，不僅用于招商，也是天虹的核心經(jīng)營原則。天虹管理理念，即堅(jiān)持天虹批發(fā)功能定位和產(chǎn)品定位，商戶要堅(jiān)定執(zhí)行“三項(xiàng)基本原則”：產(chǎn)品暢銷、更新快，重視商鋪形象，有效率的售后服務(wù)。“如何達(dá)成一致？把好商戶入駐關(guān)，簽約前的洽談過程中，理念的一致性比商務(wù)合作條件更優(yōu)先；注重經(jīng)營過程中的溝通宣傳，管理制度的執(zhí)行要堅(jiān)決而果斷，理念不一致商戶毅然淘汰；努力營造理念一致的天虹生態(tài)環(huán)境。”徐為民的語氣，很決絕。

羊絨羊毛大衣基地的培育策略還包括：與常熟服裝城共同組建“羊絨羊毛大衣產(chǎn)業(yè)基地推廣中心”；每年將孵化20個(gè)羊絨羊毛大衣品牌，五年內(nèi)推出一批具有行業(yè)影響力的品牌；推動(dòng)天虹Ⅱ期建設(shè)，“三年后將出現(xiàn)一個(gè)經(jīng)營面積達(dá)六萬平方米的羊絨羊毛大衣之都，天虹Ⅰ期屆時(shí)成為一個(gè)完整的快時(shí)尚女裝市場，Ⅰ期、Ⅱ期定位各異，資源互為補(bǔ)充?！毙鞛槊裉岣吡松ひ?，眸子里閃爍著光芒。

讓他迫切的，是渠道的拓展。天虹計(jì)劃今年在江蘇省內(nèi)開設(shè)20家羊絨羊毛大衣直營店，即同商場合作，開辟一個(gè)獨(dú)享區(qū)域?qū)I天虹羊絨羊毛大衣品牌，另在五省會(huì)城市進(jìn)行品牌巡演，已確定第一、二站分別為上海和合肥?！罢猩桃研僖痪?，渠道這局能勝的話，基地建設(shè)的開局之年將是圓滿的?！?/p>

去年，天虹服裝城的-1F、5F兩樓層因產(chǎn)品同周邊市場同質(zhì)化等原因，招商困難、商戶信心不足、經(jīng)營穩(wěn)定性差。“要解決這么多問題，必須有大動(dòng)作?！睘榇耍旌缪埳虾Ｍ瑵?jì)大學(xué)專家，于3月、7月分別對該兩樓層進(jìn)行設(shè)計(jì)，全面重新裝修，重組商戶結(jié)構(gòu)，“要給商戶信心和期待，有期待就有希望?！蓖瑫r(shí)，徐為民進(jìn)一步嚴(yán)抓管理制度執(zhí)行率，珠聯(lián)璧合，成功解決兩樓層經(jīng)營問題，成為徐為民2014年度最滿意工作?；亟ㄔO(shè)開局之年的圓滿，便是他羊年最大的期待。

商賈兵法 路在掌中

常熟天虹服裝城的女裝路已鑄煉五年，然而，“常熟女裝現(xiàn)狀讓我找不到天虹的出路，產(chǎn)品經(jīng)營檔次將讓常熟女裝走進(jìn)死胡同?！崩Ь窒拢爸袊蚪q羊毛服裝采購基地”的名片能解決這五年之憂？徐為民帶著標(biāo)志性的微笑：它將會(huì)徹底改變常熟女裝在中國女裝行業(yè)中的地位。

智者欲完成的期待，必要借助源自泉口的高瞻遠(yuǎn)矚——商賈兵法。徐為民書寫的這部，可分為“略、術(shù)、人”三卷。

首先這“略”卷，頗具道家風(fēng)范：堅(jiān)持不懈在穩(wěn)定中創(chuàng)造一切機(jī)會(huì)，把商戶和產(chǎn)品調(diào)整貫穿經(jīng)營活動(dòng)中；友好處理商圈中的競爭關(guān)系，胸懷大家庭理念；堅(jiān)持嚴(yán)格的科學(xué)管理，做好服裝批發(fā)價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)工作，平衡好價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的利益；平衡堅(jiān)持和修正的關(guān)系，產(chǎn)品定位和市場功能定位關(guān)系市場命運(yùn)，既要堅(jiān)持市場定位，同時(shí)兼顧趨勢變化，及時(shí)對此修正。

“術(shù)”，即戰(zhàn)術(shù)?！拔覍ⅰ诤稀瘜?shí)踐在天虹。”徐為民舉了四例：批發(fā)和零售融合；服裝和休閑、餐飲融合；藝術(shù)與經(jīng)營環(huán)境融合；實(shí)體店鋪和微商城營銷平臺(tái)融合。

一直最為關(guān)注“人”——決策者。此卷的思辨不溢而出：擁有健康的身體，會(huì)生活并堅(jiān)持鍛煉；學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，不保守，懂得并把握順勢而為的道理；整合資源能力強(qiáng)，擁有行業(yè)豐富資源并能有效整合；敏銳的洞察力，會(huì)選擇、明白取舍之道；具有合作意識(shí)，通過多形式的合作，解決前進(jìn)中每一處的問題。

夜靜，心難平：多少人了悟兵法的玄機(jī)？如嚴(yán)格管理，有多少是“制度”與“執(zhí)行”兩張皮？堅(jiān)持不當(dāng)為守舊，修正過度成盲目，如何較量堅(jiān)持與修正的博弈？“平時(shí)花大量時(shí)間同商戶溝通，這可及時(shí)修正工作中的錯(cuò)誤，更重要一點(diǎn)，能保障決策正確?！毙鞛槊癫怀⒓訏侇^露面的公共活動(dòng)，這番釋答，倒是稍解了“玄”字之玄。

試玉要燒三日滿，辨材須待七年期。漫漫女裝鑄路，自是五味雜陳，徐為民只提了一事：去年春天，天虹服裝城外墻掛出“中國羊絨羊毛服裝批發(fā)基地”的巨型廣告，市工商部門告知不符合相關(guān)規(guī)定。“我去南京尋找江蘇省紡織工業(yè)協(xié)會(huì)支持，經(jīng)過層層審核考查，我們以真正的實(shí)力順利在9月獲得‘江蘇省羊絨羊毛大衣批發(fā)基地’榮譽(yù)，并在今年獲得‘中國羊絨羊毛服裝采購基地’榮譽(yù)，這給了我很大的鼓舞?！?/p>

常熟市政府是更直接的推手?！啊袊蚪q制品名城’就是服務(wù)于中國羊絨羊毛服裝采購基地，它們將推動(dòng)常熟女裝由增量向增效轉(zhuǎn)變，徹底改變常熟女裝在中國女裝行業(yè)中的地位?！笔谂颇翘?，歡慶的掌聲串成一匹巨型細(xì)紗，如簾般掛在服裝城碧空之下，一派喜氣洋洋。徐為民的笑容比往常平添了些許燦爛。

走路的人，路在腳下；鑄路的人，路在掌中。掌不覆，游人的腳步便不會(huì)斷。這些年，徐為民以近乎“軍紀(jì)”的嚴(yán)律率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)守與股東、政府、商戶關(guān)系與利益的平衡，最為強(qiáng)調(diào)信心和忠誠。是的，天虹服裝城，你若萬眾歸心，塵世自當(dāng)無阻。