論道中國童裝市場

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，童裝市場的競爭方式將進(jìn)行升級，專注于細(xì)分市場，做有態(tài)度、有風(fēng)格、有個(gè)性的產(chǎn)品將擁有更多的發(fā)展空間。未來，打造適合兒童生活方式、適合兒童生活場景的童裝品牌將贏得童裝市場這片藍(lán)海。

劉偉

冀鑫

李定

趙學(xué)松

對話嘉賓：

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理 程偉雄

上海良棲品牌管理有限公司項(xiàng)目總監(jiān) 劉偉

埃森哲資深咨詢總監(jiān) 單峰

芝麻科技商務(wù)總監(jiān) 李倫

南京動(dòng)銷兒童創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司創(chuàng)始人 趙學(xué)松

江蘇笛莎公主文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理 李定

華育揮智聯(lián)合創(chuàng)始人 冀鑫

特步集團(tuán)事業(yè)部總裁高級助理、全國運(yùn)營總監(jiān) 陶家國

金石源私募股權(quán)基金合伙人 曹益堂

上海宇晉實(shí)業(yè)有限公司董事長 樸祥權(quán)

上海聚仁國際企業(yè)管理咨詢有限公司負(fù)責(zé)人 李德效

PART1互聯(lián)網(wǎng)+童裝的可能性有多大？

劉偉：未來童裝市場的競爭，主要著眼于品牌、產(chǎn)品品質(zhì)以及高性價(jià)比的產(chǎn)品，企業(yè)之間的競爭體現(xiàn)在供應(yīng)鏈整合及快速反應(yīng)方面能力上。

受“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的影響，品牌之間的競爭不會(huì)以終端渠道的數(shù)量、廣度來衡量企業(yè)的競爭力。而是以渠道建設(shè)的深度和互聯(lián)網(wǎng)融合程度來衡量。

李定：我們從2010 年開始正式涉足童裝產(chǎn)業(yè)，最初的設(shè)想是，成人裝已經(jīng)有了男女裝的細(xì)分定位，但童裝業(yè)很少有把男童、女童分開做的，認(rèn)為童裝也很有可能出現(xiàn)這種分化。在這一判斷之下，我們的品牌清晰的宣傳口號：讓每一個(gè)女孩兒都是公主。我們網(wǎng)上渠道的重復(fù)率超過了20％。

2012 年，我們嘗試把“淘品牌”變?yōu)椤捌放啤?，陸續(xù)在線下開了實(shí)體店。一開始，所有人都認(rèn)為這是不靠譜的事情，但做了兩年后，證明我們的選擇是對的。笛莎實(shí)現(xiàn)了線上到線下的轉(zhuǎn)化，彌補(bǔ)了線上產(chǎn)品體驗(yàn)的缺失。

未來不僅童裝是藍(lán)海，我們對女童全產(chǎn)業(yè)鏈也保持樂觀的看法，會(huì)在合適的時(shí)候進(jìn)軍兒童教育產(chǎn)業(yè)，目前正在進(jìn)行兒童用品市場衍生產(chǎn)品的規(guī)劃。

冀鑫：從線上轉(zhuǎn)到線下有相當(dāng)?shù)碾y度，在線下服裝零售銷售過程中，品牌可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式，把員工的積極性調(diào)動(dòng)起來。通過打造基于手機(jī)移動(dòng)端的學(xué)習(xí)平臺，讓學(xué)習(xí)、培訓(xùn)更有效率，隨時(shí)隨地都可以對線下的員工進(jìn)行培訓(xùn)，通過對移動(dòng)手機(jī)端學(xué)習(xí)平臺的打造，可以幫助企業(yè)降低培訓(xùn)成本，提高學(xué)習(xí)效率，縮短新人培育期，讓新員工更快地融入企業(yè)。們十年才做到的規(guī)模，這讓很多人心里產(chǎn)生了想法。

公司對未來市場的把握應(yīng)該改變傳統(tǒng)的思路，找到更符合我們當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的辦法去競爭。要解決問題，應(yīng)該以更開放的心態(tài)開展更多的合作，利用互聯(lián)科技或資本力量開啟新的業(yè)務(wù)，公司有了充裕的資金，試錯(cuò)的機(jī)會(huì)就能增多，可以嘗試更多的創(chuàng)新。所以，從去年開始，我們公司做了股權(quán)融資，把公司的股權(quán)更多的讓渡給了團(tuán)隊(duì)里的精英，讓更專業(yè)的人去做專業(yè)的事情。這使得我們品牌在技術(shù)、人才等層面都有了質(zhì)的提升。面對未來市場的競爭，在不忘初心的同時(shí)，也要學(xué)會(huì)理解當(dāng)下，合理的運(yùn)用知識來武裝自己，讓自己變得更加的強(qiáng)大。的玩法，更容易被消費(fèi)者接受，笛莎看重的是女童全產(chǎn)業(yè)鏈，未來會(huì)有更大的空間。如果引入一個(gè)品牌只做產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，而不關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈的話，可能很快就會(huì)遭遇瓶頸。

程偉雄：如果把海外童裝品牌的設(shè)計(jì)和品牌引入，再把價(jià)格降下來和中國本土品牌競爭，我認(rèn)為不一定會(huì)成功。因?yàn)閲鴥?nèi)的市場環(huán)境很復(fù)雜，品牌理念不同，消費(fèi)者對品牌的接受度也有不確定性。產(chǎn)品方面，國內(nèi)外的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。

曹益堂

單峰

程偉雄

樸祥權(quán)

PART2海外童裝品牌的中國前景

曹益堂：在資本市場，服裝行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)主要集中在和“互聯(lián)網(wǎng)+”以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的業(yè)務(wù)，另一個(gè)就是我們今天探討的童裝市場。前段時(shí)間，我們和一個(gè)童裝上市公司合作，考察了兩個(gè)海外的品牌，這家上市公司希望收購他們。其中一個(gè)外資品牌定位中低檔童裝，另一個(gè)則定位高檔。考察結(jié)束后，我們會(huì)從中選一個(gè)引入中國。

所以，最近我們公司在關(guān)注一個(gè)問題：海外的童裝品牌進(jìn)軍中國市場到底有多大的機(jī)會(huì)？什么樣的品牌在中國市場會(huì)有發(fā)展機(jī)會(huì)？從大趨勢看，資本市場對童裝比較有興趣，但具體怎么操作，也需要進(jìn)一步的研究。

單峰：我認(rèn)為可以從現(xiàn)有兒童的城市分布著手來觀察，因?yàn)殡S著居民收入水平的增加，家長對小孩兒的消費(fèi)投入比例會(huì)增加。對不同城市兒童人口的分析，應(yīng)該是市場切入的一個(gè)方向。

曹益堂：我們對國外的童裝品牌考察主要看重兩點(diǎn)：一個(gè)是品牌的悠久歷史，另一個(gè)就是品牌的設(shè)計(jì)。從價(jià)格上看，國外品牌自身的定位很高，他們對中國市場期望也是如此。如果我們作為收購方介入進(jìn)行重新運(yùn)作后，品牌可以保留高端童裝的定位，但價(jià)格應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整，讓它更適合中國消費(fèi)者接受的區(qū)間，這樣才能夠增加品牌的競爭力。另一方面，從設(shè)計(jì)來看，國外的童裝品牌，尤其是意大利品牌和我們中國品牌設(shè)計(jì)也有很大的差異。

單峰：作為剛當(dāng)爸爸的人，站在消費(fèi)者的角度看，我認(rèn)為笛莎這樣的品牌可能在中國市場更符合業(yè)界

樸祥權(quán)：這一點(diǎn)我有發(fā)言權(quán)。我曾經(jīng)為國外的童裝品牌做過很長一段時(shí)間的供應(yīng)商，后來從外貿(mào)轉(zhuǎn)到了女裝。國外童裝業(yè)和國內(nèi)有很大不同，比如，美國對童裝的質(zhì)量要求非常高，我曾經(jīng)為一個(gè)訂單賠過100萬美元。由于這批嬰兒套頭衫產(chǎn)品沒有剪干凈線頭，20多萬件產(chǎn)品全部需要返工，工人連夜剪線頭，最終才挽回了部分損失。

國外對童裝的顏色、染料、印花都有非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，而國內(nèi)對童裝產(chǎn)品的各種標(biāo)準(zhǔn)還非常不完善。所以，把國外的童裝品牌引入中國，確實(shí)存在一定的發(fā)展空間，但一定要嫁接好品牌文化、設(shè)計(jì)理念以及管控體系。

單峰：其實(shí)國外市場消費(fèi)者的心理和國內(nèi)也有差異，中國人喜歡變化，歐美消費(fèi)者一旦認(rèn)可就不會(huì)輕易改變，我認(rèn)為把國外品牌引入國內(nèi)市場，他們自身也要做很多本土化的改變。

PART3用什么方法占領(lǐng)藍(lán)海？

李德效：十幾年前，中國童裝市場完全被迪士尼或大型動(dòng)畫公司所授權(quán)的品牌壟斷，其他品牌根本無法進(jìn)商場。近幾年來，在國內(nèi)童裝市場壟斷被逐步打破的過程中，慢慢地出現(xiàn)了一些新的品牌。不論是設(shè)計(jì)師品牌，大公司、小公司，還是國際品牌、國內(nèi)品牌都在向中國童裝市場擴(kuò)張。

目前，在三、四線城市，巴拉巴拉卻是一枝獨(dú)秀，其他后來者活得并不如意。所以，真正的藍(lán)海在一、二線城市。

雖然競爭激烈，但起碼有機(jī)會(huì)介入。同時(shí)，大城市的家長消費(fèi)有很多的不確定性，從大趨勢來看，越來越重視孩子的衣著消費(fèi)，這就是品牌的機(jī)會(huì)。

單峰：今天我們說整合童裝品牌的供應(yīng)鏈，做更好的設(shè)計(jì)，或者做性價(jià)比更高的產(chǎn)品，這對企業(yè)來講其實(shí)并不是最難的事。

童裝的生意實(shí)際上是媽媽的生意，這門生意發(fā)展到今天，已經(jīng)不能只用單品來占領(lǐng)，不能只立足于服裝這一個(gè)點(diǎn)來做。生活方式、素質(zhì)培養(yǎng)都會(huì)成為突破口。

以笛莎品牌為例，笛莎品牌的文化是“讓每一個(gè)女孩兒都是公主”，這絕不是僅僅用服裝裝扮出來的，所以笛莎發(fā)展了鋼琴、舞蹈、繪畫等教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，以整個(gè)女童產(chǎn)業(yè)鏈的思維來搶占這片藍(lán)海，這個(gè)思路我比較認(rèn)同。

李倫：童裝市場的安全因素非常值得關(guān)注。我舉一個(gè)例子，如果哪家品牌能像360那樣，給大家創(chuàng)造一個(gè)安全的概念，我認(rèn)為也能獲得很大的成功。因?yàn)槲覀儗οM(fèi)者講童裝產(chǎn)品質(zhì)量多么有保障，這很難讓人產(chǎn)生共鳴，但是如果轉(zhuǎn)換成安全的理念來做，就很容易讓媽媽消費(fèi)群體認(rèn)可。這也是占據(jù)藍(lán)海的一種思路。

陶家國：面對童裝市場這片藍(lán)海，特步進(jìn)軍童裝領(lǐng)域的思路是依托原有的運(yùn)動(dòng)服鞋優(yōu)勢，圍繞這些傳統(tǒng)的品牌特點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)。比如保護(hù)孩童足弓的鞋類產(chǎn)品，利于孩子運(yùn)動(dòng)的服飾產(chǎn)品等。

目前的童裝市場和成人裝相比，價(jià)格還是相對便宜的，終端門店的坪效相對較低。童裝市場確實(shí)很大，但很多品牌的客單價(jià)實(shí)際上是很低的。在這樣的情況下，特步這樣的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌還要進(jìn)入童裝市場做“小特步”，實(shí)際上為了跟進(jìn)產(chǎn)業(yè)的趨勢，或者說是跟進(jìn)消費(fèi)的需求、市場的潮流。

除此以外，品牌更看重的是消費(fèi)者的品牌引導(dǎo)作用：消費(fèi)者在兒童、青少年時(shí)期使用我們的產(chǎn)品，隨著年齡的增長，慢慢地會(huì)對特步品牌產(chǎn)生感情，進(jìn)而轉(zhuǎn)向消費(fèi)特步的成年類產(chǎn)品。這樣一來，企業(yè)做兒童系列產(chǎn)品就有了目標(biāo)，有了未來的預(yù)期。

目前運(yùn)動(dòng)類童裝遇到的問題有三個(gè)：第一，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題。第二，產(chǎn)品的科技含量還不夠。第三，品牌的營銷模式太老，渠道還在借助成年類主品牌的渠道進(jìn)行拓展，渠道運(yùn)作跟不上時(shí)代變化。

所以，想要在童裝藍(lán)海有所作為，就必須想出一些脫胎換骨的辦法進(jìn)行自身的轉(zhuǎn)變。

李德效

李倫

陶家國