王再興

“餓了么”CEO 張旭豪

將外賣搬上網(wǎng)

2008年冬天的一個中午，外面下著大雨，上海交通大學閔行校區(qū)的一間研究生宿舍里，電話響個不停。張旭豪和同學康嘉接起電話，抄起筆記下外賣訂單，同時也在盤算著由于訂單比較多恐怕要親自出門送外賣了。掛斷電話，張旭豪找到電動車鑰匙，匆匆走出宿舍。

此時，張旭豪和康嘉創(chuàng)辦“餓了么”還不到一年，兩人在宿舍安裝了熱線電話，一邊召集餐館加盟，一邊當接線員，人手不夠的時候也親自送外賣。經(jīng)過那一整個冬天的勞作，二人腳上都起了凍瘡。

而就在幾個月前，他們還是宅在宿舍等待外賣到來的學生中的一員。一天晚上，正讀研一的張旭豪與同班同學康嘉在宿舍打完一場實況足球的電腦游戲后，肚子餓極了。他們四處翻找外賣單打電話訂外賣卻一無所獲。二人立刻想到這何嘗不是一個好的創(chuàng)業(yè)項目，經(jīng)過徹夜長談，他們一拍即合，擊掌結(jié)盟創(chuàng)業(yè)。

當天他們便開始了行動。先是“市場調(diào)研”——暗訪一家家飯店，在店門口記錄店家一天能接多少外賣電話、送多少份餐。隨后，他們毛遂自薦，從校園周邊飯店做起，承攬訂餐送餐業(yè)務。在宿舍里設一門熱線電話，兩個人當接線員、調(diào)度員，并外聘十來個送餐員。只要學生打進電話，便可一次獲知幾家飯店的菜單，完成訂單。接著，送餐員去飯店取餐，再送到寢室收錢。

幾個月下來，大大小小17家飯店外包給張旭豪做外賣。他們專門花了幾萬塊錢，印制了“餓了么”外送冊，不僅囊括各店菜單，還拉來了汽車美容等周邊商家廣告，結(jié)果基本收回了制作成本。整整1萬本外送冊覆蓋到了每個寢室，“餓了么”在校內(nèi)出了名。

每天從午間干到午夜，要接150～200份單子，每單抽成15%。忙的時候，張旭豪也在校區(qū)內(nèi)跑腿送飯，連嘆“不休學還創(chuàng)不了業(yè)”。

被封電子賬戶

這種模式真是苦活，團隊里有兩人選擇退出，張旭豪不得不思變。他準備取消熱線電話，取消代店外送，讓顧客與店家在網(wǎng)上自助下單接單。

由于網(wǎng)絡技術并非他們專長，張旭豪在校園網(wǎng)上發(fā)帖，招來軟件學院的葉峰入伙。他們沒有照搬或修改其它網(wǎng)站的架構，而是編制和開發(fā)新的架構。足足花了半年開發(fā)出的網(wǎng)絡平臺可按需實現(xiàn)個性化功能，比如顧客輸入所在地址，平臺便自動測算周邊飯店的地理信息、外送范圍，給出飯店列表和可選菜單；而在平臺那頭，飯店實時接到網(wǎng)絡點單，可直接打印訂單及外送地址。

在網(wǎng)址注冊上，他們也不用“www.”和“.com”，掐頭去尾只用了簡簡單單的“ele.me”。大約兩年前，“餓了么”網(wǎng)站上線了。為了打廣告，他們又設計了一道程序。

一夜間，以校園BBS“站內(nèi)信”的形式，自動向BBS學生用戶發(fā)送了3萬多份“電子傳單”。結(jié)果被BBS站長發(fā)現(xiàn)，全站屏蔽了與“餓了么”相關的全部內(nèi)容，甚至無法輸入這些字符。張旭豪一氣之下找校長室投訴。雖然結(jié)果還是站內(nèi)處罰、賬戶被封一年，但同時得到的廣告效果是，幾乎全校學生都聽說了“ele.me”。

上網(wǎng)初始，加盟店就達到了30家左右，每天訂單量達500～600單，且每月以60%至70%的速度增加。校方推薦和鼓勵他們不斷參加創(chuàng)業(yè)大賽、申請創(chuàng)業(yè)基金，團隊先后獲得至少45萬元資助和獎勵。

“掃街”行動

交大閔行校區(qū)已被“打”下，“餓了么”開始向外突破。首先便是同一條東川路上的華東師范大學閔行校區(qū)。正巧此時，華東師大國貿(mào)專業(yè)的閔婕慕名而來，成為“餓了么”團隊第一個外校生，也是第一個女生。她被聘為高校市場負責人。

吸引學生可以靠線上、線下的廣告，吸引更多飯店加盟就得靠“掃街”了。“餓了么”通常兩人一組，沿街進店推銷。一拍即合的當然是少數(shù)，更多店家都是將信將疑——“憑什么我在你網(wǎng)上開個頁面、放份菜單，你就要抽8%？”

張旭豪的策略是“談，不斷談，談到老板不想跟你再談，就談成了”。最忙時，他們每天“掃”100家飯店，其中最難談的飯店就天天回訪，“談”了40多個回合才拿下。

如法炮制，“餓了么”不僅攻下華師大，連附近的紫竹科學園區(qū)也被納入其“勢力范圍”，顧客群從大學生拓展到企業(yè)白領。結(jié)果，以交大周邊地區(qū)為主，“餓了么”平臺注冊會員超過2萬人，日均訂單3000份，年交易額達千萬元量級。

后來，張旭豪又在網(wǎng)上找到曾經(jīng)擁有同樣夢想的人——陳強。這個上海工程技術大學學生也曾在校開辦“QQorder”訂餐網(wǎng)站，但撐了3年，終于團隊告吹。張旭豪請陳強出山擔任“餓了么”首席運營官。就這樣，擁有7所高校的松江大學園區(qū)也將成為“餓了么”的地盤。而張旭豪電腦里的定制地圖上，滬東北、滬東南的所有大學及市中心的辦公區(qū)寫字樓都被標上了紅點，甚至還有杭州、北京……

其實，“餓了么”有個奇怪的公司名字：拉扎斯。張旭豪說，這是梵文“激情”的音譯。作為一個26歲的上海青年，他有著與臉譜網(wǎng)站創(chuàng)始人馬克·扎克伯格一樣的年齡和英文名。他雖已早早成婚，卻租了閔行市郊一幢別墅，和伙伴們一起辦公住宿。他們中，不止一人放棄海外深造或外企工作，他們不放棄的就是那份創(chuàng)業(yè)激情。

艱難擴張之路

2014年5月初，在大眾點評以8000萬美元入股“餓了么”時，“餓了么”還只是一個擁有300人和12個城市的外送網(wǎng)站。5個月之后，這個數(shù)字翻了8倍。截止到10月中旬，“餓了么”擴張到了2500人和187個城市，日訂單量從10萬單增長到100萬單?！梆I了么”這是一個起于校園的外賣送餐公司。從交大校園到上海市內(nèi)，最終擴張到全國，聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官康嘉突然發(fā)現(xiàn)：“以前我們干掉的都是一些地方性的小網(wǎng)站，突然有天發(fā)現(xiàn)，馬云也是我們競爭對手了，又突然看見王興（美團網(wǎng)創(chuàng)始人）關注我微博，王慧文（美團外賣負責人）要過來拜訪我，感覺莫名其妙。”

“餓了么”創(chuàng)始人兼CEO張旭豪與大眾點評的高管有過幾次深入的交流，汲取了大眾點評城市擴張較慢的教訓，也把城市擴張調(diào)到了較高的優(yōu)先級。7月中旬開始，一次瘋狂的城市擴張運動從“餓了么”司令部傳出，此時正是外賣市場競爭最激烈的時刻。從300人到2000人，在“餓了么”搬去新家以前，辦公室工位已經(jīng)嚴重緊張。原本并不寬松的會議室已經(jīng)成為一張堆滿電腦的巨大辦公桌，不設區(qū)隔地擠著十幾個市場部的辦公人員。在樓上起點創(chuàng)業(yè)營的公共咖啡廳里，“餓了么”的員工們幾乎“霸占”了這一層樓，咖啡廳的大堂里三三兩兩坐著來面試的員工，咖啡廳的公共會議室反復進行著員工們的述職與會議。一位員工指著辦公樓隔壁的賓館稱，這家賓館的一些房間已經(jīng)被公司常年包下來，給通宵熬夜加班的員工用。在擴張以前，北京上海這類的一線城市僅僅只有三五十人，小城市只有幾個人，有什么事情和指令下達，一個電話就可以解決問題。

當突然從300人擴張到2000多人的時候，系統(tǒng)成為管理中的重要一環(huán)。兩周的時間，“餓了么”內(nèi)部開發(fā)出了一套能夠支撐大擴張的內(nèi)部OA系統(tǒng)。與此同時，伴隨著業(yè)務擴張，后臺從服務器到系統(tǒng)的穩(wěn)定性也承受著更大的壓力。畢竟銷售團隊是短期能擴張到千人，而產(chǎn)品和技術則很難在短時間內(nèi)擴張。為此，創(chuàng)始團隊請來了上海黃金交易所的技術牛人穩(wěn)定技術后臺，也從大眾點評引入了技術指導，以防止交易量擴大后的系統(tǒng)崩盤。這些是管理層內(nèi)部預料到擴張會產(chǎn)生的問題，用張旭豪的話說：“擴張是一件永遠不會準備好的事情。”隨著人員的增多，“餓了么”還專門設立了統(tǒng)一的物料采購部門，來負責活動、海報、外賣盒等物料采購。

只有第一名才有生存之路

2014年“餓了么”內(nèi)部有兩個戰(zhàn)略級任務：一個是移動戰(zhàn)略；另一個是物流。如何在45分鐘內(nèi)將飯菜送到用戶面前并保證服務品質(zhì)，成為所有外賣網(wǎng)站的大考。一位身穿“餓了么”T恤的小哥把摩托車停在了商場外，他走入下沉廣場，進入一家生煎包餐廳。正午時分，餐廳已經(jīng)排滿長隊，小哥穿過隊伍，在一個小角落里拿著100元錢遞給收銀員，他核對了手機上的訂單，取了放在一旁做好的生煎包，開始自己打包。他看了一眼手機，在一個名為“風行者”的內(nèi)部系統(tǒng)上顯示，他還有4個未處理的訂單。

這是“餓了么”新建立的自有物流隊伍，主要針對沒有配送系統(tǒng)的餐廳和中高端餐飲。離下沉廣場2公里處，在一座普通居民樓的一樓，就是“餓了么”的物流集散中心。

推開大門，十幾個摩托車電源擺滿了進門的樓道，客廳里堆積著做活動要送的飲料。郝赫是這個配送分站的小站長，他身旁的電話員正在撥通電話向餐廳訂餐 。

這是“餓了么”5月底在上海建立的14個分站中較小的一個，中午是送外賣最繁忙的時間段，這位正在撥電話的人是“餓了么”下一個物流集散處的儲備站長，先在分站實習，這也是“餓了么”在擴張中培訓負責人的一種方式。

張旭豪稱，在現(xiàn)階段訂餐用戶的數(shù)量和商戶的數(shù)量依然是最重要的，其次分別是產(chǎn)品和資本。對于那些不做外賣的餐廳或者不愿意使用“餓了么”系統(tǒng)的餐廳，公司正在用這個最傳統(tǒng)的方式人肉“電話二次訂餐”。這種略顯落后的方式背后藏著“餓了么”的龐大野心：不管你想吃什么，都可以在“餓了么”的客戶端上點到。

外賣領域競爭的殘酷程度，絕對不弱于打車軟件一輪輪瘋狂的補貼大戰(zhàn)。一輪輪的補貼正在改變電話訂餐的用戶習慣，而當越來越多人習慣手機訂餐以后，誰能做出最好的用戶體驗，誰才是最后的勝出者。

張旭豪反復強調(diào)，如今賺錢并不是“餓了么”的主要目標；最后的商業(yè)模式很有可能是像淘寶+天貓模式：像中小餐廳提供系統(tǒng)收取基礎服務費，類似于淘寶商城模式；對于自配送部分的中高端餐飲，可以收取入駐費和廣告來賺取利潤。這個模式走通的前提是——只有第一名才有生存之路。