何云春

（安徽工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 淮南 232007）

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代通訊技術(shù)的不斷發(fā)展以及智能手機(jī)等移動(dòng)終端運(yùn)用的普及，廣大社會(huì)公眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、QQ空間、微博、微信等平臺(tái)自由的發(fā)表言論、轉(zhuǎn)載信息、評(píng)價(jià)交流，當(dāng)前的信息傳播已然步入“微傳播”時(shí)代。近年我國(guó)的非營(yíng)利性組織頻頻遭受信任危機(jī)，公信力逐步弱化，形象受損情況嚴(yán)重。在新的傳播背景下，深陷信任危機(jī)非營(yíng)利性組織如何才能重塑良好的組織形象值得人們?nèi)ド钏己吞接憽?/p>

一、非營(yíng)利性組織的概念及發(fā)展

非營(yíng)利性組織（Non-profitable Organization）簡(jiǎn)稱(chēng)NPO，是指那些具有組織性、民間性、非營(yíng)利性、志愿性和自治性的致力于公益事業(yè)的社會(huì)中介組織[1]。在日常生活中比較常見(jiàn)的概念還有“非政府組織”“社會(huì)組織”“慈善組織”“志愿組織”和“民間組織”等等。在我國(guó)慈善組織（基金會(huì)），非營(yíng)利性醫(yī)院，大學(xué)以及各種民間社會(huì)團(tuán)體都屬于比較典型的非營(yíng)利性組織。

我國(guó)的非營(yíng)利性組織雖然出現(xiàn)的比較早，但其真正迎來(lái)發(fā)展的機(jī)遇期要追溯到黨的十一屆三中全會(huì)以后。隨著我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制和政治體制改革的不斷深入，原先的公共產(chǎn)品繼續(xù)由政府來(lái)提供而競(jìng)爭(zhēng)性的私人產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)由市場(chǎng)來(lái)提供。但不論是政府還是市場(chǎng)在各自領(lǐng)域的運(yùn)行過(guò)程中都存在著大量“失靈”現(xiàn)象。例如，政府在制定社會(huì)政策和提供公共產(chǎn)品時(shí)只能體現(xiàn)大多數(shù)社會(huì)公眾的利益，而無(wú)法很好地照顧到那些最弱勢(shì)群體和部分特殊群體的需求，市場(chǎng)在發(fā)揮資源配置優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也還存在買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)而導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損和企業(yè)為了片面地迎合消費(fèi)者的需求而污染環(huán)境等問(wèn)題。在這種背景下，非營(yíng)利性組織在我國(guó)作為可以彌補(bǔ)政府和市場(chǎng)“失靈”的一種制度安排便成為了必要[2]。

尤其是在21世紀(jì)以來(lái)，在國(guó)家政策的大力支持和非營(yíng)利性組織自身不斷努力下，我國(guó)的非營(yíng)利性組織獲得了巨大的發(fā)展。據(jù)民政部公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月底，全國(guó)共有社會(huì)組織56.1萬(wàn)個(gè)，其中社會(huì)團(tuán)體29.4萬(wàn)個(gè)，基金會(huì)3 736個(gè)，民辦非企業(yè)單位26.4萬(wàn)個(gè)[3]?，F(xiàn)在它們已經(jīng)遍布于社會(huì)的各行各業(yè)，在增加公共產(chǎn)品的供給，消除貧困和完善社會(huì)保障體系、增加就業(yè)崗位和提供公共事業(yè)服務(wù)等方面都發(fā)揮了重要的作用。學(xué)術(shù)界普遍把非營(yíng)利性組織稱(chēng)為“第三部門(mén)”[4]與提供公共產(chǎn)品的政府部門(mén)（第一部門(mén)）和提供競(jìng)爭(zhēng)性私人產(chǎn)品的企業(yè)（第二部門(mén)）相對(duì)應(yīng)，其在社會(huì)中地位由此可見(jiàn)一斑。

二、微傳播時(shí)代對(duì)非營(yíng)利性組織形象的沖擊

在我國(guó)非營(yíng)利性組織的活動(dòng)資金來(lái)源主要是來(lái)自政府撥款、服務(wù)性的收費(fèi)、會(huì)費(fèi)以及社會(huì)捐款等。但是由于其獨(dú)特的社會(huì)特征決定了它在社會(huì)資源的獲取方面既沒(méi)有營(yíng)利性組織（企業(yè)）的市場(chǎng)動(dòng)員能力，也不具備政府的強(qiáng)制性動(dòng)員能力而最終處于弱勢(shì)地位?？梢哉f(shuō)非營(yíng)利性組織的成員是完全以志愿的形式為社會(huì)提供公共服務(wù)，其組織行為具有很強(qiáng)的公益性，社會(huì)公眾對(duì)其形象也提出了更高的要求[5]。因而，塑造并保持一個(gè)良好的組織形象對(duì)于維持非營(yíng)利組織的正常運(yùn)行和健康發(fā)展具有十分重要的意義。

然而，近年來(lái)我國(guó)的非營(yíng)利性組織發(fā)展頻頻遭遇信任危機(jī)，“郭美美炫富事件”“中華兒童慈善基金會(huì)48億資金不翼而飛”等事件使得慈善組織信譽(yù)掃地。此外，教育領(lǐng)域的“亂收費(fèi)”“招生亂象”和“學(xué)術(shù)腐敗”，醫(yī)療領(lǐng)域的“醫(yī)療賄賂”“醫(yī)患關(guān)系緊張”等等[6]，這些事件（其中的很多都是通過(guò)微媒體才得以曝光的）都使得我國(guó)的非營(yíng)利性組織原先的良好形象受到了嚴(yán)重的損害，其公信力也備受公眾質(zhì)疑。可以說(shuō)微媒體對(duì)公眾生活的滲透，對(duì)于本身就處于弱勢(shì)地位的非營(yíng)利組織的形象塑造來(lái)說(shuō)無(wú)疑又是一次巨大的沖擊，而微傳播本身的不完善更是加大了這一沖擊的力度。

（一）微傳播信息發(fā)布具有自主性，對(duì)于虛假信息的過(guò)濾性較差

微傳播背景下社會(huì)公眾可以根據(jù)自己的興趣、喜好和理解，在不經(jīng)過(guò)任何審查的情況下自由的發(fā)布信息。這一特點(diǎn)雖然滿(mǎn)足了微民自由表達(dá)訴求的需求，但另一方面由于對(duì)虛假信息缺乏過(guò)濾，導(dǎo)致非營(yíng)利性組織的形象極易受到那些虛假信息的損傷。

（二）微傳播信息具有很強(qiáng)的增值性，極易形成群體效益

微傳播背景下的發(fā)布和更新速度非常快、增值性強(qiáng)、修改、轉(zhuǎn)發(fā)、跟評(píng)簡(jiǎn)單，具有一定沖擊性的信息往往能夠在較短的時(shí)間內(nèi)迅速獲得社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注。這就使得一些網(wǎng)絡(luò)謠言和別有用心的惡意炒作很容易對(duì)非營(yíng)利性組織的正面形象造成巨大沖擊。其中最為典型的就是2012年的“郭美美事件”。

（三）微民素質(zhì)參差不齊，情緒宣泄的多，評(píng)價(jià)主觀隨意性大

部分微民自身素質(zhì)比較低，他們往往把懷疑權(quán)威作為情緒宣泄的一種方式，總是以一種審視和懷疑的眼光去看待非營(yíng)利性組織所提供的公益性服務(wù)，對(duì)于公權(quán)力一概否定，人云亦云。他們對(duì)于虛假信息的辨別能力比較差，對(duì)信息的評(píng)價(jià)主觀性強(qiáng)、隨意性大，很容易受負(fù)面信息的影響并樂(lè)于去推波助流。

（四）對(duì)微傳播相關(guān)群體信息傳播失信行為缺乏規(guī)范

目前我國(guó)對(duì)于微媒體運(yùn)行相關(guān)的立法基本上處于空白，對(duì)于微媒體運(yùn)營(yíng)商以及微民的信息傳播失信行為還缺乏有效的監(jiān)管和追責(zé)機(jī)制，這對(duì)于非營(yíng)利性組織維護(hù)其自身形象來(lái)說(shuō)影響是致命的。

三、微傳播背景下我國(guó)非營(yíng)利性組織公信力弱化的根源

公眾信任是一種重要的社會(huì)資本，社會(huì)公信力是非營(yíng)利組織發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。但面對(duì)微傳播時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)非營(yíng)利性組織運(yùn)轉(zhuǎn)失靈和組織形象受損情況時(shí)有發(fā)生，其社會(huì)公信力正在逐步弱化。究其原因，其中固然有微傳播所帶來(lái)的威脅，但筆者認(rèn)為政府相關(guān)管理制度不健全、非營(yíng)利性組織自身素質(zhì)缺陷，以及社會(huì)監(jiān)督體系不健全才是造成這些現(xiàn)象的根本原因所在。

（一）政府相關(guān)管理制度不健全

1.政府有關(guān)非營(yíng)利性組織的法律和管理制度還不夠完善。首先，目前我國(guó)對(duì)于非營(yíng)利性組織采取政府登記和民政部門(mén)管理的雙重體制，尤其是對(duì)私募慈善組織和民辦高等教育等組織的注冊(cè)登記設(shè)置了較高的進(jìn)入門(mén)檻，使得很多非營(yíng)利性組織無(wú)法獲得合法的身份而處于制度外運(yùn)行[7]；其次，政府在對(duì)已經(jīng)登記的非營(yíng)利性組織的監(jiān)督力度也不夠；再次，政府在有關(guān)非營(yíng)利性組織的權(quán)益保障、財(cái)務(wù)信息公開(kāi)、公益捐贈(zèng)、人員薪酬管理、“失靈”的責(zé)任追究等方面的立法和制度也不夠完善，這就使得非營(yíng)利性組織很難獲得社會(huì)公眾的信任。

2.政府針對(duì)微傳播相關(guān)立法不到位。雖然我國(guó)微傳播手段的發(fā)展和運(yùn)用已經(jīng)普及化，但是我國(guó)在相關(guān)立法方面還是顯得相當(dāng)滯后，對(duì)于微傳播媒體供應(yīng)商，微民以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的傳播的失信行為管理尚處于無(wú)法可依的狀態(tài)，對(duì)于相關(guān)人員或機(jī)構(gòu)的虛假傳播的責(zé)任劃分不明確，且追責(zé)比較困難，泛濫的虛假信息和負(fù)面報(bào)道極大地?fù)p害了非營(yíng)利性組織的公信力。

（二）非營(yíng)利性組織自身素質(zhì)缺陷

1.非營(yíng)利性組織的自身素質(zhì)不高，專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力不強(qiáng)。由于非營(yíng)利性組織的志愿性導(dǎo)致其服務(wù)提供很大程度上依賴(lài)于志愿者[8]，但由于缺乏系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能培訓(xùn)，使得他們的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力較弱且服務(wù)缺乏連續(xù)性，因而很難獲得社會(huì)公眾對(duì)其服務(wù)的滿(mǎn)意度。此外，非營(yíng)利性組織所提供給公益項(xiàng)目運(yùn)行效率低下也是造成其社會(huì)公信力弱化的重要因素。

2.非營(yíng)利性組織的形象缺乏準(zhǔn)確的定位且宣傳不到位。由于運(yùn)行資金不足，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)等原因?qū)е路菭I(yíng)利性組織對(duì)自身形象缺乏有效的規(guī)劃和宣傳，定位模糊且缺乏個(gè)性，導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)其知曉度和認(rèn)可度都比較低。

3.信息披露不及時(shí)，資金運(yùn)行缺乏透明度，內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制完善。資金盈余不得在組織內(nèi)進(jìn)行分配是非營(yíng)利性組織的重要特征之一。但是目前我國(guó)的大多數(shù)非營(yíng)利性組織都很少對(duì)外披露信息，資金運(yùn)行透明度也比較低。此外，在人事管理，薪酬待遇，免稅政策落實(shí)等方面的運(yùn)作機(jī)制都還不夠完善，內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制乏力也是引起公眾對(duì)其公信力產(chǎn)生質(zhì)疑的重要因素之一。

4.非營(yíng)利性組的危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏有效的危機(jī)管理機(jī)制。我國(guó)的非營(yíng)利性組織的相當(dāng)一部分都與政府有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，其行動(dòng)很大程度上受政府行為的制約，自身的危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)，獨(dú)自處理危機(jī)的能力比較弱。出現(xiàn)危機(jī)時(shí)責(zé)任追究不徹底，問(wèn)題的處理多為組織內(nèi)部消化，甚至是采用“鴕鳥(niǎo)政策”逃避或者是找理由推脫責(zé)任，嚴(yán)重?fù)p害了組織的社會(huì)公信力[7]。

（三）社會(huì)監(jiān)督體系不完善

目前，我國(guó)對(duì)于非營(yíng)利性組織的社會(huì)監(jiān)督體系尚未健全，社會(huì)大眾缺乏社會(huì)監(jiān)督的意識(shí)和專(zhuān)業(yè)能力，大眾媒體和社會(huì)公眾的社會(huì)監(jiān)督作用并沒(méi)有得到充分發(fā)揮，更多地扮演事后質(zhì)詢(xún)者的角色；缺乏對(duì)其進(jìn)行獨(dú)立的、專(zhuān)業(yè)化監(jiān)督的第三方機(jī)構(gòu)。

四、微傳播背景下非營(yíng)利性組織形象重塑的策略

鑒于以上分析可以看出，非營(yíng)利性組織形象受損和公信力弱化的原因是多方面的，尤其是目前的微傳播背景下，僅僅通過(guò)完善現(xiàn)有的信息披露制度顯然無(wú)法重塑非營(yíng)利組織的形象。筆者非營(yíng)利性組織要想重塑受損形象，政府、非營(yíng)利性組織、社會(huì)公眾和微媒體都必須做出相應(yīng)的努力：

（一）政府必須加強(qiáng)制度和法律建設(shè)，完善非營(yíng)利性組織和微傳播的外部治理機(jī)制

第一，政府應(yīng)當(dāng)降低非營(yíng)利性組織的準(zhǔn)入門(mén)檻，簡(jiǎn)化登記程序，充分地調(diào)動(dòng)社會(huì)資源培育組織的發(fā)展。第二，盡快完善與之發(fā)展和管理相配套的法律法規(guī)和規(guī)章制度，加強(qiáng)政府監(jiān)督職能，使得非營(yíng)利性組織在成熟度制度環(huán)境下運(yùn)行。第三，由政府牽頭分行業(yè)搭建專(zhuān)業(yè)的非營(yíng)利性組織信息平臺(tái)，便于組織的信息發(fā)布的同時(shí)為社會(huì)公眾的信息查詢(xún)和咨詢(xún)提供便利。例如，由民政部組建的“中國(guó)捐助網(wǎng)——中國(guó)慈善捐助信息中心”就是一個(gè)很好的示范[7]。第四，盡快組建專(zhuān)門(mén)的獨(dú)立于政府和非營(yíng)利性組織的第三方評(píng)估和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，為政府加強(qiáng)監(jiān)管提供支持。第五，盡快完善微傳播渠道的立法，嚴(yán)格規(guī)范微媒體和微民信息傳播的條件、內(nèi)容、信息篩選機(jī)制、責(zé)任追究等相關(guān)事項(xiàng)，還應(yīng)建立與之相應(yīng)的懲罰措施，使得微傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)行都有法可依，提高造謠等虛假信息傳播的犯罪成本，凈化傳播空間。

（二）把握“微傳播”的脈搏，抓住機(jī)遇做好自身宣傳，有效管控輿論導(dǎo)向

首先，非營(yíng)利性組織必須充分認(rèn)識(shí)“微傳播”對(duì)自身形象塑造所帶來(lái)的沖擊，增強(qiáng)自身的危機(jī)意識(shí)并制定一套行之有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案；其次，充分運(yùn)用微傳播的低成本、及時(shí)性和互動(dòng)性的傳播優(yōu)勢(shì)，搭建自己的微傳播平臺(tái)（例如開(kāi)通官方微博、微信平臺(tái)和開(kāi)發(fā)移動(dòng)終端的APP客戶(hù)端等）及時(shí)發(fā)布組織信息，加大對(duì)自身形象的宣傳力度；再次，做好自身形象設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)具有個(gè)性特征的公共服務(wù)品牌，增強(qiáng)社會(huì)公眾的知曉度、記憶度和美譽(yù)度；最后，做好“微媒體”和大眾傳媒的輿論監(jiān)控，尤其是對(duì)組織形象有負(fù)面影響的信息要及時(shí)給予官方正式的回復(fù)，并充分運(yùn)用各種傳播手段及時(shí)引導(dǎo)社會(huì)輿論，避免媒體對(duì)負(fù)面事件的過(guò)度炒作[9]。

（三）非營(yíng)利性組織應(yīng)該加強(qiáng)自身建設(shè)，提高服務(wù)水平和服務(wù)能力

首先，增強(qiáng)自身的服務(wù)意識(shí)和使命感，使得所有工作人員都能始終牢記組織的公益性，把追求公共利益最大化作為自身的使命；其次，保持組織信息的及時(shí)發(fā)布和資金運(yùn)營(yíng)的公開(kāi)透明，及時(shí)向社會(huì)公開(kāi)服務(wù)性收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、政府撥款以及社會(huì)捐助資金等收入和資金的使用明細(xì)，確保組織資金得到公平、公開(kāi)、公正和高效的運(yùn)用；再次，加強(qiáng)組織專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，全面提升非營(yíng)利性組織工作人員的專(zhuān)業(yè)技能和服務(wù)水平，同時(shí)增強(qiáng)工作人員處理突發(fā)事件的應(yīng)變能力和危機(jī)處理能力[10]。

（四）社會(huì)公眾應(yīng)努力提高自身素質(zhì)，積極參與和監(jiān)督非營(yíng)利性組織的公益事業(yè)

非營(yíng)利性組織形象的重塑和信任危機(jī)的消除離不開(kāi)社會(huì)公眾自身素質(zhì)的不斷提升。社會(huì)公眾應(yīng)該努力提高自身的公益意識(shí)，積極參與、關(guān)注并監(jiān)督公益事業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，還應(yīng)該積極提高自身的法律意識(shí)，增強(qiáng)自身對(duì)虛假信息的識(shí)別能力，做到不信謠不傳謠，正確運(yùn)用當(dāng)下流行的微傳播工具。

（五）微媒體供應(yīng)商應(yīng)盡快完善信息的選擇機(jī)制

微媒體的供應(yīng)商應(yīng)該盡快完善信息的篩選機(jī)制，對(duì)媒體信息進(jìn)行初步的篩選，盡可能地杜絕虛假信息的傳播，對(duì)于已經(jīng)發(fā)布的虛假信息必須及時(shí)做出撤換和澄清，必要時(shí)追究相關(guān)人員的責(zé)任，盡量避免因?yàn)椴粚?shí)信息造成誤解。

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