吳冬梅

（中共福建省龍巖市永定區(qū)委黨校，福建 龍巖 364100）

永定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)韌于土樓，經(jīng)過(guò)近二十年的努力，取得了長(zhǎng)足發(fā)展。永定區(qū)人民政府、區(qū)委提出了《永定區(qū)發(fā)展實(shí)施全域旅游2014—2016年發(fā)展提升計(jì)劃》，是“促穩(wěn)定、惠民生、調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式”的壯大舉措，是促進(jìn)我區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略決策，對(duì)推動(dòng)永定區(qū)生態(tài)文明建設(shè)，加強(qiáng)三農(nóng)工作，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，具有十分重要的意義。永定在發(fā)展全域旅游的過(guò)程中，優(yōu)勢(shì)固然存在，但問(wèn)題也很突出。主要問(wèn)題體現(xiàn)在，區(qū)域發(fā)展不平衡、融資渠道較單一、發(fā)展合力尚未形成、管理人才素質(zhì)低、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷水平不高、世界性客源較少等方面。這與發(fā)展全域旅游，打造國(guó)際知名旅游目的地的路徑不明有很大關(guān)系。為更好發(fā)揮永定旅游資源優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)發(fā)展全域旅游，打造國(guó)際知名旅游目的地的進(jìn)程，推動(dòng)永定區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，綠色發(fā)展。對(duì)全域旅游做以下分析。

一、關(guān)于全域旅游和旅游目的地的概念界定

所謂“全域旅游”是指，各行業(yè)積極融入其中，各部門(mén)齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來(lái)旅游的游客提供全過(guò)程、全時(shí)空的體驗(yàn)產(chǎn)品，從而全面地滿足游客的全方位體驗(yàn)需求。“全域旅游”所追求的，不再停留在旅游人次的增長(zhǎng)上，而是旅游質(zhì)量的提升，追求的是旅游對(duì)人們生活品質(zhì)提升的意義，追求的是旅游在人們新財(cái)富革命中的價(jià)值。

全域旅游強(qiáng)調(diào)居民與游客的融合，目標(biāo)是讓旅游目的地真正成為居民的家園、游客的“家園”，而不是成為游客的“主題公園”，居民更不是“主題公園”中的演員。在全域旅游目的地空間中，各個(gè)產(chǎn)業(yè)通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行了有效的融合，使旅游業(yè)成為該區(qū)域空間內(nèi)的產(chǎn)業(yè)融合的“觸媒”和“融頭”。

全域旅游目的地指的就是一個(gè)旅游相關(guān)要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗(yàn)需求的綜合性旅游目的地、開(kāi)放式旅游目的地，是一個(gè)能夠全面動(dòng)員（資源）、立足全面創(chuàng)新（產(chǎn)品）、可以全面滿足（需求）的旅游目的地。從實(shí)踐的角度，以城市（鎮(zhèn)）為全域旅游目的地的空間尺度最為適宜。

二、發(fā)展全域旅游，打造國(guó)際知名旅游目的地是永定可持續(xù)發(fā)展的必然選擇

（一）永定發(fā)展全域旅游的必然性

1.發(fā)展全域旅游具有得天獨(dú)厚的條件。一是區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)。永定緊靠廈漳泉榕、梅潮汕和珠三角以及港澳臺(tái)等地區(qū)。這些地區(qū)不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，而且人口密度很大，是廣闊的客源市場(chǎng)。隨著交通設(shè)施不斷改善，信息網(wǎng)絡(luò)日益健全，我區(qū)旅游可進(jìn)入性不斷提高，旅游前景十分廣闊。二是旅游資源優(yōu)勢(shì)。永定歷史悠久，人文特征顯著。永定客家土樓作為世界文化遺產(chǎn)，不僅分布廣泛、組合完好，而且品位高、可欣賞性極強(qiáng)，其品牌效應(yīng)日益凸顯，旅游開(kāi)發(fā)潛力巨大。文物古跡甚多，全區(qū)有振成樓、承啟樓、集慶樓和西陂天后宮等全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位7處，省級(jí)文物保護(hù)單位55處。永定客家人在歷史長(zhǎng)河中形成的高陂迎春牛、坎市打新婚、撫市走古事、陳東四月八、湖坑作大福等民俗文化活動(dòng)異彩紛呈。永定生態(tài)優(yōu)美，境內(nèi)自然風(fēng)光旖旎，擁有龍湖、王壽山、東華山、茫蕩洋等一大批自然旅游景觀，天然溫泉儲(chǔ)量大、水質(zhì)好，民間工藝各具特色，風(fēng)味小吃聞名遐邇，鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富。此外，現(xiàn)代工業(yè)、城市旅游、紅色文化、宗教信仰等旅游資源一應(yīng)俱全。永定旅游資源品種多樣，特色鮮明，具有較大的旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿?。三是海外鄉(xiāng)親親緣獨(dú)特。永定是著名僑鄉(xiāng)和臺(tái)胞祖籍地，旅居海外和港澳臺(tái)鄉(xiāng)親50多萬(wàn)，是全國(guó)重點(diǎn)對(duì)臺(tái)工作區(qū)、全國(guó)海峽兩岸交流基地和福建八大僑鄉(xiāng)之一。僑鄉(xiāng)文化深刻地影響三百年來(lái)的永定歷史，廣大海外和港澳臺(tái)鄉(xiāng)親愛(ài)國(guó)愛(ài)鄉(xiāng)，積極支持家鄉(xiāng)建設(shè)，是發(fā)展全域旅游的巨大推動(dòng)力。

2.發(fā)展全域旅游是永定經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略性調(diào)整。一是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，綠色發(fā)展。永定本是以煤炭、水泥、石灰石等資源型產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，隨著資源的逐漸枯竭，面對(duì)嚴(yán)峻的安全生產(chǎn)和環(huán)境污染以及工業(yè)化、城鎮(zhèn)化建設(shè)可耕土地減少的形勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整勢(shì)在必行，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，走可持續(xù)發(fā)展道路。從以煤富民轉(zhuǎn)向以旅富民，從過(guò)去賣煤炭轉(zhuǎn)向賣空氣、賣生態(tài)、賣文化，向環(huán)境友好型、資源節(jié)約型的現(xiàn)代旅游業(yè)轉(zhuǎn)變，向符合生態(tài)文明的、可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變。發(fā)展全域旅游，就是將大旅游的理念融入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)和商貿(mào)服務(wù)業(yè)等一、二、三產(chǎn)業(yè)融合協(xié)調(diào)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的集聚化、規(guī)?；吞厣ㄔO(shè)。二是整合提升，全域發(fā)展。目前，永定旅游處在從自然發(fā)展向自覺(jué)發(fā)展的初級(jí)階段，景點(diǎn)單一、規(guī)模不大、服務(wù)不周、要素不齊，尚處在純觀光過(guò)境游階段，無(wú)法滿足游客的消費(fèi)需要，旅游產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有形成。應(yīng)緊緊圍繞旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在突出土樓旅游品牌化和鄉(xiāng)村旅游主題化兩條主線的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制，建設(shè)旅游大景區(qū)，優(yōu)化營(yíng)銷方式，完善旅游要素，在形成合力、做大產(chǎn)業(yè)和留住客人方面下功夫，促進(jìn)過(guò)境游向過(guò)夜游轉(zhuǎn)變，旅游景點(diǎn)向旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，全力推進(jìn)永定全域旅游建設(shè)。

3.發(fā)展全域旅游是現(xiàn)代旅游的需求趨勢(shì)。一方面，隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，我國(guó)以《國(guó)民旅游休閑綱要》為依據(jù)，出臺(tái)了促進(jìn)旅游消費(fèi)的若干意見(jiàn)，強(qiáng)化職工帶薪休假制度，鼓勵(lì)學(xué)校組織學(xué)生進(jìn)行寓教于游的課外實(shí)踐活動(dòng)等。目前，永定旅游客源主要來(lái)自長(zhǎng)三角、珠三角和本省沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)居民有較高的旅游需求。隨著永定旅游品牌影響力的擴(kuò)大，必將輻射中長(zhǎng)線游客，吸引更多的潛在旅游者前來(lái)旅游觀光。另一方面，隨著都市化生活節(jié)奏的加快，人們需要高情感的補(bǔ)償，旅游作為最好的休閑方式，已經(jīng)成為我國(guó)東南沿海大部分城市居民的一種必要的而且最健康的生活方式?，F(xiàn)在鄉(xiāng)村游越來(lái)越受到人們的追捧，越來(lái)越成為人們的精神訴求。很多人都在呼喊著：“慢下來(lái)吧，請(qǐng)等等我的心靈，我的靈魂。”永定客家土樓文化旅游，正是在這種背景下發(fā)展起來(lái)的。

（二）永定打造國(guó)際知名旅游目的地的優(yōu)勢(shì)

1.土樓是世界級(jí)資源稟賦。土樓是最具中國(guó)性、最具鄉(xiāng)土性、最具原生性的一種人文鄉(xiāng)愁的國(guó)家地標(biāo)，以其古樸和神秘吸引大量的中外學(xué)者和游客。從全球字眼來(lái)看中國(guó)，永定土樓是一張能代表中國(guó)一種鄉(xiāng)土人文的國(guó)家名片，基于這樣的地位和作用，它既是一種生活，也是一種活態(tài)化的歷史積淀，同時(shí)又是一種人文鄉(xiāng)愁的家園和紐帶。土樓的發(fā)展還注入了它的現(xiàn)代性、時(shí)尚性，比如打造的“客家土樓三部曲”，非常精彩。無(wú)論是從文化、自然山水還是整體的園林城市格局，土樓都是外國(guó)人眼中典型的中國(guó)視覺(jué)符號(hào)，在這樣的資源稟賦下，永定旅游發(fā)展取得了較大成績(jī)。因此，土樓的資源稟賦毫無(wú)疑問(wèn)是世界級(jí)的，甚至是超一流的。

2.客家文化具有豐厚的文化底蘊(yùn)?？图椅幕瘹v史悠久、體系綿長(zhǎng)。五次大遷移的經(jīng)歷造就了他們獨(dú)特的文化。在這上下一千多年的遷徙歷史中，客家先民以其深厚的中原文化底蘊(yùn)，與遷徙途經(jīng)地、定居地人民進(jìn)行了廣泛的交流，吸收了各地文化的精華，形成了在語(yǔ)言、民情、風(fēng)俗、精神特質(zhì)等方面有顯著特點(diǎn)的博大精深的客家文化?？图椅幕苍炀土丝图胰霜?dú)特的精神特質(zhì)，影響了整個(gè)宋代及以后中國(guó)上千年的思想和文化。客家文化是中原文化創(chuàng)造性的移植，是中原文化的活化石，也是中原文化的再創(chuàng)造。土樓是客家文化的一個(gè)典型、杰出的代表或標(biāo)識(shí)，決定了永定在全球客家人心目中的地位，就如同猶太人人心目中的耶路撒冷、穆斯林心目中的麥加。因此，作為海峽兩岸交流基地，海西旅游目的地重要資源的永定土樓和客家文化，通過(guò)寶島臺(tái)灣這個(gè)中轉(zhuǎn)站，伴隨著永定50多萬(wàn)客屬早已走向世界、蜚聲國(guó)際。

3.旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目定位具備國(guó)際性。一是永定的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目首先定位在海峽旅游或者海西旅游。由于歷史原因，很多臺(tái)灣人的祖籍是在福建，他們有強(qiáng)烈的尋根問(wèn)祖的愿望。所以，福建作為海西的旅游目的地，作為海西旅游的重要一環(huán)，特別是永定旅游，它的恒久生命力就在于兩岸一家親。要把永定打造成國(guó)際旅游目的地，就要弘揚(yáng)永定客家文化和土樓旅游的民族性，只有“民族的”，才是“世界的”“國(guó)際的”，讓永定成為海西旅游目的地乃至海峽兩岸旅游的重要吸引物，讓兩岸共同攜起手來(lái)，“寶島臺(tái)灣”加上“福山福水福建游”，在世界旅游市場(chǎng)、世界旅游舞臺(tái)上發(fā)出燦爛的光輝。二是客家文化是整個(gè)華人文化圈的亞文化，也可說(shuō)是整個(gè)中原文化向東南沿海和東南亞繁衍遷移的獨(dú)特文化，本身就是一個(gè)流動(dòng)的跨區(qū)域的乃至是向國(guó)際化發(fā)展的文化，永定成為國(guó)際旅游目的地，客家文化的魅力首先在整個(gè)華人文化圈、亞洲文化圈、東方文化圈會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特而有力的影響。三是對(duì)于歐美、澳新這些非華人文化圈，永定客家文化作為整個(gè)中華文化和東方文化中的一個(gè)杰出代表或者有獨(dú)特類型，產(chǎn)生獨(dú)特吸引力。其實(shí)旅游的實(shí)質(zhì)在于不同國(guó)家、不同民族、不同地區(qū)人民的跨文化體驗(yàn)和交流，所以，歐美、澳新游客來(lái)到中國(guó)，看過(guò)燦爛的歷史文化、多彩的民族文化后，必然深入到這種地域性的文化，客家文化就可能會(huì)成為顯文化。這類專項(xiàng)性的文化，如運(yùn)河文化、長(zhǎng)城文化、黃河文化、長(zhǎng)江文化，已在旅游界產(chǎn)生了很大影響，這種以某一個(gè)族群、一個(gè)歷史事件為代表的文化旅游也是今后發(fā)展旅游一個(gè)重要方向。

三、發(fā)展全域旅游，建設(shè)國(guó)際知名旅游目的地面臨的問(wèn)題

（一）區(qū)域發(fā)展不平衡

永定區(qū)域總面積2 223平方公里，轄24個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，279個(gè)行政村（居），人口48萬(wàn)。東西南北各個(gè)區(qū)域由于資源分布和交通環(huán)境等因素，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展程度不一，基礎(chǔ)條件參差不齊，發(fā)展極不平衡。

（二）融資渠道較單一

永定是靠礦產(chǎn)資源經(jīng)濟(jì)支撐的財(cái)政，由于資源匱乏和市場(chǎng)疲軟等原因，財(cái)稅收入出現(xiàn)了困難。2014年國(guó)家繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，將給項(xiàng)目融資帶來(lái)一定影響。

（三）發(fā)展合力尚未形成

由于旅游業(yè)屬于長(zhǎng)線投資的新興產(chǎn)業(yè)，有投資大、見(jiàn)效慢的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)初期難以見(jiàn)效。加上思想觀念陳舊，忽略了旅游業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性，沒(méi)有形成發(fā)展旅游的共識(shí)，難以激發(fā)投資熱情。由于對(duì)旅游業(yè)的宣傳不到位，政府各部門(mén)和社會(huì)各界認(rèn)識(shí)不一，旅游工作長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為是旅游部門(mén)的事，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合力尚未形成。

（四）管理人才素質(zhì)低

永定旅游產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展的初級(jí)階段，只有洪坑、高北兩個(gè)景點(diǎn)粗具規(guī)模，目前全區(qū)的旅游主要依靠旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)、區(qū)里個(gè)別部門(mén)的一些力量和土樓公司的幾百號(hào)員工運(yùn)作以及洪坑、高北等景區(qū)部分村民的參與，加上用人導(dǎo)向和用人機(jī)制問(wèn)題，各類旅游專業(yè)人才薄弱，旅游管理水平不高，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為緩慢。

（五）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷水平不高

一是盲目降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅會(huì)影響旅游業(yè)產(chǎn)品形象，而且損害旅游企業(yè)自身利益。二是促銷方法非常單一。較多的是“年年歲歲花相似，歲歲年年人相同”。缺乏形式創(chuàng)新，內(nèi)容創(chuàng)新。傳統(tǒng)落后的旅游促銷手段，制約了永定旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展。三是旅游產(chǎn)品老化單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。永定旅游業(yè)還處在觀光旅游階段，旅游產(chǎn)品中絕品、精品非常少，產(chǎn)品的升級(jí)換代速度很慢，缺乏新鮮感。

（六）世界性客源較少

永定要成為世界級(jí)的旅游目的地，需要一個(gè)有真正意義上的外國(guó)人市場(chǎng)。單做海峽臺(tái)灣，甚至是兩岸四地和世界客屬都還很不夠。永定有50多萬(wàn)的世界客屬，是一個(gè)專項(xiàng)市場(chǎng)。如果能夠把跟永定客屬有根源聯(lián)系的人都招來(lái)，就有一個(gè)很大的市場(chǎng)主體，所以把永定定位為“永定土樓·客家故里”是很準(zhǔn)確的。因?yàn)橐軌蛘嬲鈬?guó)人走進(jìn)永定，就必須先把永定推向世界。

四、發(fā)展全域旅游，打造國(guó)際知名旅游目的地的路徑

（一）更新觀念，凝聚共識(shí)

永定的資源優(yōu)勢(shì)是煤炭、石灰石等資源，已形成了煤炭、水泥等支柱產(chǎn)業(yè)，有力推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。但我區(qū)固有傳統(tǒng)資源產(chǎn)業(yè)在支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，不僅給生態(tài)環(huán)境帶來(lái)了巨大壓力，而且隨著礦產(chǎn)資源日漸枯竭，自身也難以可持續(xù)發(fā)展。順應(yīng)這一變化，要及時(shí)理清發(fā)展思路，更新觀念，樹(shù)立全新的資源觀念，深入挖掘永定區(qū)旅游文化資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展全域旅游經(jīng)濟(jì)，打造永定旅游升級(jí)版。這是打造經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、綠色發(fā)展新永定的有效途徑，對(duì)推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)、三農(nóng)工作、擴(kuò)大開(kāi)放和提升形象具有重要作用。全區(qū)上下在思想上要達(dá)到高度統(tǒng)一，更新觀念，形成共識(shí)，充分利用各種輿論工具和宣傳陣地，加大發(fā)展全域旅游，打造國(guó)際知名旅游目的地的宣傳力度，提高全社會(huì)的關(guān)注度和參與度，引導(dǎo)更多資金、人才、技術(shù)等優(yōu)質(zhì)要素投入、參與旅游開(kāi)發(fā)和管理，在全區(qū)營(yíng)造發(fā)展全域旅游的濃厚氛圍。全力推進(jìn)永定發(fā)展全域旅游，打造國(guó)際知名旅游目的地的進(jìn)程。

（二）創(chuàng)新管理，形成合力

發(fā)展全域旅游牽涉面廣、關(guān)聯(lián)性大、帶動(dòng)力強(qiáng)，需要社會(huì)各部門(mén)、各行業(yè)的積極融入、參與、支持和配合，推動(dòng)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，也可以通過(guò)旅游業(yè)的發(fā)展來(lái)拓展、提升各部門(mén)的價(jià)值。因此，需要建立順應(yīng)全域旅游發(fā)展的“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與”新機(jī)制，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展合力。一是創(chuàng)新決策管理機(jī)制。成立區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組，建立旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作定期議事制度，沖破體制機(jī)制障礙，明確旅游、文化、環(huán)保、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、國(guó)土、住建、公安、交通等等涉旅部門(mén)和鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）村的職責(zé)。提高全區(qū)旅游管理規(guī)格，成立旅游管理委員會(huì)，作為區(qū)政府的常設(shè)職能機(jī)構(gòu)，行使全區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理職能，從體制上保障形成發(fā)展旅游的合力。建立旅游專家決策機(jī)構(gòu)，確保旅游重大決策的科學(xué)性、可行性和有效性。二是創(chuàng)新開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)機(jī)制。進(jìn)一步做好當(dāng)?shù)孛耖g資本的政策性引導(dǎo)，探索以合作社的形式參與發(fā)展全域旅游，鼓勵(lì)各種經(jīng)濟(jì)成分投資發(fā)展旅游業(yè)。改革現(xiàn)有旅游企業(yè)的運(yùn)作模式，組建綜合服務(wù)的股份制旅游集團(tuán)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)旅行社、飯店、景區(qū)、交通、商店等優(yōu)化組合，打造實(shí)力雄厚的旅游規(guī)模實(shí)體，提升我區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。三是創(chuàng)新責(zé)任考核機(jī)制。建立旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作責(zé)任制，明確各部門(mén)、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）村和各行業(yè)每年的工作事項(xiàng)。通過(guò)宣傳教育和利益結(jié)合形成發(fā)展合力。以目標(biāo)考核為重點(diǎn)，推動(dòng)旅游工作責(zé)任的落實(shí)。制定考核實(shí)施細(xì)則，包括旅游生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境、文物保護(hù)、綜合管理、招商引資和項(xiàng)目建設(shè)成效等指標(biāo)，由紀(jì)檢監(jiān)察部門(mén)組織對(duì)目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格考核。突破傳統(tǒng)的責(zé)任考核機(jī)制，為全域旅游的健康發(fā)展注入新鮮血液。

（三）拓展景區(qū)，放大特色

在發(fā)展全域旅游過(guò)程中，旅游景區(qū)要拓展，特色要放大。旅游吸引物的類型要從自然的、人文的類型再進(jìn)一步擴(kuò)張到社會(huì)的旅游吸引物，要將吸引物自身與吸引物所處環(huán)境結(jié)合在一起，否則孤立的吸引物就如同博物館的展品，很容易喪失其鮮活的生命力和吸引力。永定要準(zhǔn)確把握“生態(tài)文化旅游區(qū)”的定位，以全域旅游為抓手，遵循“一個(gè)景點(diǎn)一個(gè)特色、一個(gè)景點(diǎn)一個(gè)主題、一個(gè)景點(diǎn)一個(gè)形象”的原則，注重產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化打造，滿足不同層次游客需求。一是統(tǒng)籌旅游規(guī)劃。突出規(guī)劃引領(lǐng)，統(tǒng)籌提升《永定區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2008—2020）》《福建土樓永定客家文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展規(guī)劃》以及各景區(qū)詳規(guī)和“生態(tài)新城·養(yǎng)生福地”旅游黃金走廊等控制性規(guī)劃，嚴(yán)格執(zhí)行“一核兩翼三廊”旅游發(fā)展空間布局，構(gòu)建以城區(qū)為中心，建設(shè)土樓旅游區(qū)、龍湖風(fēng)景區(qū)、西陂天后宮宗教朝圣區(qū)和全區(qū)特色鄉(xiāng)村旅游為延伸的全域旅游大景區(qū)。同時(shí)，嚴(yán)格做好顏色控制、風(fēng)貌控制、綠地控制和交通路網(wǎng)等專項(xiàng)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)專項(xiàng)規(guī)劃與整體規(guī)劃有機(jī)融合。二是打造旅游城區(qū)。實(shí)施“景區(qū)游、城內(nèi)留”的旅游過(guò)夜游戰(zhàn)略，堅(jiān)持大項(xiàng)目帶動(dòng)不動(dòng)搖，不斷加大招商引資力度，完善旅游接待服務(wù)設(shè)施，做多旅游業(yè)態(tài)，豐富旅游產(chǎn)品。加快天子溫泉（二期）、客家古鎮(zhèn)、客家博覽園、夢(mèng)幻土樓、國(guó)際影視城等旅游項(xiàng)目建設(shè)，提升城區(qū)餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)等消費(fèi)功能，建設(shè)獨(dú)具永定地方風(fēng)情的旅游城區(qū)，形成“景在城中，城在景中”城市旅游景觀，使城市價(jià)值和功能朝全域旅游轉(zhuǎn)化，把城區(qū)打造成為宜游、宜居、宜業(yè)的山水園林式文化旅游城市和全區(qū)旅游總集散中心。三是提升土樓景區(qū)。根據(jù)各個(gè)景區(qū)（點(diǎn)）的特點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)?？图颐袼孜幕搴透＝ㄍ翗峭蹙皡^(qū)整合為一個(gè)景區(qū)，通過(guò)區(qū)間的豐下、梅花石、大坪頂搞農(nóng)業(yè)和林業(yè)景觀等將兩個(gè)景區(qū)連接起來(lái)，把現(xiàn)有景區(qū)拓展做大，成為永定旅游核心景區(qū)和全域旅游示范區(qū)，與南靖拉開(kāi)明顯距離。客家民俗文化村景區(qū)以土樓客家特有的民俗文化為開(kāi)發(fā)的核心內(nèi)容，將千百年來(lái)客家土樓人傳統(tǒng)的民情風(fēng)俗用各種表現(xiàn)形式展示給旅游者；通過(guò)新村建設(shè)進(jìn)行土樓產(chǎn)權(quán)置換，有計(jì)劃地搬遷村民，減輕景區(qū)壓力；景區(qū)內(nèi)的商業(yè)往福建土樓風(fēng)情街轉(zhuǎn)移，景區(qū)內(nèi)的村民保留傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式。福建土樓王景區(qū)以居住文化、土樓建筑文化為主進(jìn)行包裝打造。初溪景區(qū)則利用村后大片梯田搞農(nóng)業(yè)觀光旅游項(xiàng)目，修復(fù)土紙加工作坊，恢復(fù)傳統(tǒng)的土紙加工業(yè)，建成田園風(fēng)光式的生態(tài)型景區(qū)。南溪土樓溝重點(diǎn)建設(shè)空中俯瞰觀景項(xiàng)目，十里長(zhǎng)廊的村莊樓院大力開(kāi)發(fā)“土樓客?！钡揉l(xiāng)村旅游項(xiàng)目。中川古村落以展示土樓客家人漂洋過(guò)海拓展海外的奮斗歷史為主。四是整合重點(diǎn)資源。加快龍湖、西陂天后宮、上洋遺經(jīng)樓等重點(diǎn)旅游資源開(kāi)發(fā)建設(shè)。將龍湖旅游開(kāi)發(fā)列入我區(qū)這一時(shí)期的重點(diǎn)，采用切塊招商、多元投資和分期建設(shè)模式，集中力量開(kāi)發(fā)龍湖風(fēng)景區(qū)，把龍湖打造為福建“千島湖”，與土樓旅游遙相呼應(yīng)，構(gòu)建“東樓西湖”旅游大格局。高陂西陂天后宮，是永定區(qū)北部的重要旅游資源，距龍巖中心城區(qū)20分鐘車程，現(xiàn)為世界獨(dú)一無(wú)二的土木結(jié)構(gòu)大型塔式建筑，全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，見(jiàn)證了媽祖信仰在閩粵贛邊山區(qū)興盛歷史，有很高的歷史文物價(jià)值，應(yīng)盡快開(kāi)發(fā)具有地方特色的宗教旅游圣地，與新興工業(yè)旅游融合開(kāi)發(fā)，成為永定重要旅游板塊。五是延伸鄉(xiāng)村旅游。以土樓旅游為最佳吸引物，以鄉(xiāng)村旅游資源為依托開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游朝精致化、個(gè)性化和主題化發(fā)展。首先對(duì)全區(qū)有開(kāi)發(fā)價(jià)值的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行普查和規(guī)劃，然后將近期開(kāi)發(fā)任務(wù)下達(dá)相關(guān)部門(mén)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。采用企業(yè)和個(gè)人集資入股、聯(lián)營(yíng)、租賃和流轉(zhuǎn)等形式作為鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的多元化投資，引進(jìn)有實(shí)力、有市場(chǎng)的投資商參與開(kāi)發(fā)，發(fā)展鄉(xiāng)村土樓特色酒店、特色農(nóng)莊等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。以“農(nóng)”為本，體現(xiàn)“農(nóng)”的特點(diǎn)，不輕易搞人造景觀。

（四）融合產(chǎn)業(yè)，共生共榮

從傳統(tǒng)單一的“小旅游”向多元化的“大旅游”轉(zhuǎn)變是旅游業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志。發(fā)展全域旅游，必須把旅游業(yè)放在永定發(fā)展的大格局中，加大與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、交通和信息等產(chǎn)業(yè)的融合度，做到統(tǒng)籌兼顧、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、做多業(yè)態(tài)，提高旅游業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益。一是深化與三農(nóng)的融合。因地制宜，依托各鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）差異化旅游資源，開(kāi)發(fā)生態(tài)觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。加快休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)、農(nóng)家樂(lè)建設(shè)，全力打造“一鄉(xiāng)一景”“一村一品”“一家一特”等鄉(xiāng)村旅游特色品牌。把農(nóng)民的生產(chǎn)生活過(guò)程變成旅游體驗(yàn)過(guò)程，把農(nóng)副產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成旅游商品，把農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜螐臉I(yè)人員。推進(jìn)一批風(fēng)格迥異的生態(tài)農(nóng)業(yè)莊園建設(shè)，培育一批特色餐飲、特色客棧、鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村購(gòu)物、鄉(xiāng)村游樂(lè)為內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，建成一批產(chǎn)業(yè)發(fā)展型、旅游休閑型、傳統(tǒng)村落型、自然生態(tài)型等各具特色的美麗鄉(xiāng)村，打造“客家好客、好客農(nóng)家”鄉(xiāng)村旅游品牌度假區(qū)。二是加快與工業(yè)的融合。永定區(qū)工業(yè)體系發(fā)達(dá)，但是工業(yè)旅游發(fā)展卻十分滯后。應(yīng)該鼓勵(lì)企業(yè)主動(dòng)與旅游業(yè)共融，參與投資旅游業(yè)，提高工業(yè)企業(yè)的附加值，精心打造工業(yè)旅游品牌。依托永豐新區(qū)先進(jìn)制造業(yè)集聚平臺(tái)，以研發(fā)、生產(chǎn)、工廠風(fēng)貌、工人生活以及工業(yè)發(fā)展成就、企業(yè)文化等為吸引物，發(fā)展體驗(yàn)性強(qiáng)、互動(dòng)性好的工業(yè)旅游新業(yè)態(tài)。積極培育以休閑度假、山地戶外、露營(yíng)、漂流、探險(xiǎn)、賓館飯店專用品等旅游用品生產(chǎn)加工為重點(diǎn)的旅游裝備制造業(yè)，通過(guò)旅游業(yè)發(fā)展帶動(dòng)相關(guān)裝備制造業(yè)發(fā)展，從而為地方經(jīng)濟(jì)尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。三是強(qiáng)化與文化產(chǎn)業(yè)的融合。旅游和文化相互依存、相互促進(jìn)，密不可分。沒(méi)有文化的旅游就沒(méi)有魅力，沒(méi)有旅游的文化就沒(méi)有活力。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相融合，可以充分發(fā)揮兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)文化旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)作為旅游目的地的永定經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。堅(jiān)持“文化舞動(dòng)旅游”戰(zhàn)略，充分挖掘土樓文化、客家文化、紅色文化、僑鄉(xiāng)文化，將文化融入到旅游中，加快發(fā)展文化創(chuàng)意和特色旅游相契合的產(chǎn)業(yè)融合模式，形成獨(dú)有的旅游文化品牌符號(hào)。整合永定特色民俗文化資源，按季節(jié)變化，策劃系列旅游節(jié)事活動(dòng)，增強(qiáng)旅游參與性。努力突破演藝旅游，加快推進(jìn)《夢(mèng)幻土樓》演藝劇本創(chuàng)作和劇場(chǎng)建設(shè)，改造提升《土樓回響》《土樓神韻》和歌劇《土樓》等客家土樓“三部曲”，打響客家文化牌。加快全區(qū)民間傳統(tǒng)手工藝品、特色食品、中草藥保健品、黃酒等旅游商品開(kāi)發(fā)，打造具有永定區(qū)特色的旅游商品品牌。推出土樓之旅、文化之旅、美食之旅、紅色之旅、尋根之旅、體驗(yàn)之旅等特色線路，形成“覽勝景、沐文化、品美食、泡溫泉、逛古鎮(zhèn)”系列差異化文化旅游產(chǎn)品，構(gòu)建文化旅游共生共榮、共同發(fā)展的局面。

（五）拓展市場(chǎng)，吸引客源

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，必須運(yùn)用靈活多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，激活市場(chǎng)需求，引來(lái)源源不斷的游客。一是樹(shù)立全新市場(chǎng)觀。在發(fā)展全域旅游中，游客與居民并不是非此即彼的關(guān)系，其市場(chǎng)主體也不局限于外來(lái)的基于旅游目的的游客，也包括內(nèi)在的基于休閑需求的居民。因此不僅要為外來(lái)游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也要充分考慮“生于斯，長(zhǎng)于斯”的本地居民的利益。同時(shí)，客源市場(chǎng)不能舍近求遠(yuǎn)，要以就近又便為原則，立足福建省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、梅潮汕地區(qū)、“珠三角”和“長(zhǎng)三角”地區(qū)，必爭(zhēng)香港、臺(tái)灣、東南亞等客家聚集地區(qū)，力求歐美境外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新突破。二是加大市場(chǎng)營(yíng)銷。發(fā)展全域旅游，要在市場(chǎng)營(yíng)銷方面下足功夫。尤其要突出建筑文化、居住文化、原生態(tài)鄉(xiāng)村游等與眾不同的內(nèi)容開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，讓神奇的土樓建筑形態(tài)和永定人獨(dú)特的居住方式吸引人。加強(qiáng)與旅行社、渠道商溝通協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取更多合作商。通過(guò)扶持旅行社“走出去、引進(jìn)來(lái)”，開(kāi)展渠道促銷獎(jiǎng)勵(lì)等多種促銷方式，吸納和鞏固核心渠道商。在利用電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等媒體的同時(shí)，加強(qiáng)與品牌網(wǎng)商合作，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為永定旅游的重要營(yíng)銷平臺(tái)。同時(shí)，隨著旅游者出游結(jié)構(gòu)和方式明顯變化，務(wù)必調(diào)整營(yíng)銷策略，加大散客市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，實(shí)施營(yíng)銷進(jìn)學(xué)校、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)，開(kāi)拓潛在游客市場(chǎng)。三是加強(qiáng)旅游宣傳。不斷制造永定旅游新聞亮點(diǎn)，享受廉價(jià)高效的新聞宣傳報(bào)道，從不同角度聚焦游客的吸引力。叫響一句旅游宣傳口號(hào)、唱響一首旅游主題歌曲作為旅游形象宣傳的重點(diǎn)工作。借助電影《一步之遙》全球上映契機(jī)，開(kāi)展強(qiáng)勢(shì)旅游宣傳攻勢(shì)。實(shí)施旅游宣傳納入市政、路政建設(shè)規(guī)劃，在城區(qū)中心、火車站、汽車站等人群集聚地設(shè)置一定數(shù)量的戶外旅游公益廣告。策劃舉辦各類節(jié)慶活動(dòng)，提升媒體關(guān)注度，進(jìn)一步擴(kuò)大永定旅游影響力。

（六）提升服務(wù)，樹(shù)立形象

發(fā)展全域旅游，必須以人為本，加強(qiáng)旅游目的地管理，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，營(yíng)造優(yōu)美旅游環(huán)境，樹(shù)立良好旅游形象。一是提升服務(wù)管理質(zhì)量。實(shí)施人才強(qiáng)旅戰(zhàn)略，引進(jìn)各類旅游人才，提升從業(yè)人員總體素質(zhì)。強(qiáng)化旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理，積極推行“誠(chéng)信旅游管理系統(tǒng)”建設(shè)，促進(jìn)全區(qū)旅游服務(wù)水平整體提升。鼓勵(lì)旅行社深化改革，求新求變，不斷提升其競(jìng)爭(zhēng)力和接待能力。加強(qiáng)導(dǎo)游隊(duì)伍管理和建設(shè)，提升導(dǎo)游服務(wù)水平。開(kāi)展景區(qū)群眾和商家文明經(jīng)營(yíng)教育，規(guī)范導(dǎo)游管理，強(qiáng)化執(zhí)法部門(mén)文明執(zhí)法監(jiān)督，營(yíng)造穩(wěn)定的治安環(huán)境和友好的人文環(huán)境。二是提升景區(qū)游覽質(zhì)量。加快全區(qū)旅游交通網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑，提高景區(qū)可進(jìn)入性。通過(guò)旅游公路進(jìn)行歷史文化元素打造，進(jìn)一步提升永定旅游文化品位，營(yíng)造濃厚的旅游氛圍。爭(zhēng)取資金支持，全面改善鄉(xiāng)村旅游軟硬設(shè)施條件，大力推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量大幅提升。加大全區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)力度，不斷提高森林和綠地的覆蓋率，防止水土流失，改善水體質(zhì)量，確?？諝馇逍隆⑺辞宄?，保持原有風(fēng)貌，使真山真水真城成為永定旅游的最大賣點(diǎn)。三是提升城鄉(xiāng)公共服務(wù)質(zhì)量。加快“智慧旅游”綜合平臺(tái)建設(shè)，建立智能化信息發(fā)布、門(mén)票預(yù)訂、咨詢服務(wù)和景區(qū)管理一體化系統(tǒng)，為游客提供全方位、人性化服務(wù)。加強(qiáng)永定旅游網(wǎng)站建設(shè)，支持各旅游景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)單位、旅行社及星級(jí)賓館酒店開(kāi)通免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、微博、微信，推動(dòng)永定旅游數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)全區(qū)旅游信息無(wú)障礙交流互動(dòng)。進(jìn)一步完善旅游公共服務(wù)設(shè)施，按照國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化要求，增建一批旅游集散中心、咨詢服務(wù)中心、公共信息圖形標(biāo)識(shí)、旅游標(biāo)識(shí)、旅游公廁、公共電話等公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，不斷提升城鄉(xiāng)景區(qū)綜合服務(wù)水平。