王鈺沛，蒲寶生

（河南大學(xué)，河南 開封 475001）

暨馬年微信、微博、支付寶同臺唱戲的紅包大戰(zhàn)后，羊年紅包持續(xù)升溫?！鞍l(fā)紅包、搶紅包、曬紅包”，商家“玩”出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“紅包經(jīng)濟(jì)”。

一、紅包經(jīng)濟(jì)的由來

我國自古有過年發(fā)紅包的習(xí)俗，一直以線下渠道為依托。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，尤其是近幾年大范圍跨入4G時(shí)代，不少企業(yè)抓住這一契機(jī)推出網(wǎng)絡(luò)紅包，催生了紅包經(jīng)濟(jì)。商家大手筆發(fā)“福利”，打造了“紅包滿天飛”的繁榮景象。

然而紅包經(jīng)濟(jì)走勢如何，還要看企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)紅包的運(yùn)營狀況。怎樣的經(jīng)營模式才能讓網(wǎng)絡(luò)紅包持續(xù)火爆？怎樣的發(fā)展路徑才能讓紅包不被“過分商業(yè)化”？面對引起的負(fù)面效應(yīng)，又該如何實(shí)現(xiàn)紅包經(jīng)濟(jì)的“可持續(xù)發(fā)展”？

二、微信紅包及其SWOT分析

微信紅包是騰訊旗下產(chǎn)品——微信于2014年1月27日推出的一項(xiàng)服務(wù)。騰訊數(shù)據(jù)顯示，2015年春節(jié)期間微信紅包收發(fā)達(dá)32.7億次，有上億人參與。僅除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，是2014年的200倍。在央視春晚送紅包互動中，微信搖一搖總次數(shù)達(dá)72億次，峰值8.1億次/分鐘。

（一）微信紅包的競爭優(yōu)勢（strength）

1.微信紅包的娛樂性。微信紅包捕捉用戶心理，突出“搶”的動作，具有娛樂性。第一，微信紅包單個(gè)限額200元，人們?yōu)閹酌踔翈追皱X的紅包瘋搶，注意力潛移默化地從紅包金額轉(zhuǎn)移至“搶”的游戲中。第二，微信紅包金額具有不確定性，這引起網(wǎng)友的好奇心理，同時(shí)避開了“包多少合適”的心理障礙。第三，微信紅包的雙向互動性既滿足了搶紅包者的好勝心，又滿足了發(fā)紅包者的“土豪”心理。

2.微信紅包的簡便性。微信紅包操作簡單，發(fā)送方通過“新年紅包”公眾號，選擇發(fā)送紅包的數(shù)量與金額，填寫祝福語，微信支付后即可發(fā)送給好友；接收方在拆開紅包后獲得相應(yīng)收益，綁定銀行卡后，在一個(gè)工作日后提現(xiàn)。即使沒有綁定銀行卡，仍可領(lǐng)取紅包。

3.微信紅包的“大手筆”公關(guān)。微信紅包的推出選擇了最佳的公關(guān)時(shí)間——年關(guān)；最佳的公關(guān)團(tuán)隊(duì)——新媒體與傳統(tǒng)媒體齊出擊；最佳的公關(guān)內(nèi)容——利用春節(jié)和紅包的契機(jī)，放大媒體大眾對于騰訊和阿里競爭的關(guān)注度。2015年更是通過微信紅包將廣告發(fā)送至手機(jī)屏幕，實(shí)現(xiàn)了春晚、企業(yè)品牌、微信平臺的跨屏互動。

4.微信平臺的交互性。微信在6億用戶之間形成一張關(guān)系網(wǎng)，一個(gè)微信公眾號一天拉幾千萬用戶綁定銀行卡，發(fā)出過億紅包，激活幾億微信用戶儲值賬戶。朋友線上祝福的同時(shí)收送紅包，既滿足了熟人之間聯(lián)絡(luò)感情的需求，又延續(xù)了春節(jié)紅包的傳統(tǒng)習(xí)俗。

5.微信紅包低成本高收益。騰訊“借力”與品牌合作投放廣告，借助大公司的資金力量派發(fā)群紅包。此外，“讓用戶給用戶發(fā)紅包”體現(xiàn)了騰訊的互聯(lián)網(wǎng)思維以及對人性的洞察，通過建立用戶間彼此相識和信任的社交分享，巧妙利用用戶的“低成本娛樂心理”，朋友的一個(gè)紅包送來，受者不僅會主動打開收下，還會禮貌性地回贈，使微信在短短兩天內(nèi)銀行綁定用戶從2 000萬上升至過億。

（二）微信紅包的劣勢（weakness）

1.誘發(fā)違法犯罪。自中共中央總書記習(xí)近平在中共中央政治局會議上提出“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”以來，全國上下嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。反腐倡廉風(fēng)頭正盛，一些苦于無法通過現(xiàn)實(shí)中的請吃、送禮等方式與國家工作人員聯(lián)絡(luò)感情的人便想到通過網(wǎng)絡(luò)紅包這一兼?zhèn)潆[蔽性、人情味的方式“送錢”，其涉嫌行賄罪。另有官員通過網(wǎng)絡(luò)紅包進(jìn)行權(quán)錢交易，涉嫌受賄罪。還有一些企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)紅包發(fā)回扣、官商勾結(jié)等，涉嫌商業(yè)賄賂罪。由于與國家主流價(jià)值觀相左，政府機(jī)構(gòu)及相關(guān)企業(yè)勢必會實(shí)行管制。這將造成微信紅包消費(fèi)者群體的萎縮，對紅包經(jīng)濟(jì)市場造成一定程度的沖擊。

2.微信紅包的安全性。在2015年3月5日，網(wǎng)絡(luò)安全問題反饋分享平臺“烏云漏洞平臺”發(fā)布一條微博，曝光微信紅包存在高危漏洞，可越權(quán)搶到其他用戶發(fā)的紅包。雖然騰訊方面發(fā)現(xiàn)及時(shí)，未造成損失，但大型互聯(lián)網(wǎng)公司上線的產(chǎn)品出現(xiàn)這樣的低級漏洞，仍讓用戶們對互聯(lián)網(wǎng)金融的安全性捏了把汗。2015年2月28日，第三方研究機(jī)構(gòu)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布報(bào)告，稱微信支付在產(chǎn)品功能、開通流程上，多處違反中央人民銀行2010年發(fā)布的《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》《支付機(jī)構(gòu)反洗錢和反恐怖融資管理辦法》等規(guī)定。微信紅包的一些便捷設(shè)置：不需要綁定銀行卡就能收紅包、轉(zhuǎn)賬、充話費(fèi)、買彩票，且不需要輸入支付密碼，忽視了監(jiān)管規(guī)定的實(shí)名要求，屬違規(guī)行為。這將為貿(mào)易糾紛、欺詐的解決造成困難。

3.微信紅包取現(xiàn)難。微信紅包的提現(xiàn)只能通過綁定銀行卡實(shí)現(xiàn)，否則收到的紅包既無法返還到發(fā)放人手中，也無法提現(xiàn)。而且，就算是綁定銀行卡的人，也必須接受一個(gè)工作日的提現(xiàn)時(shí)間差。這對于那些對微信支付安全性尚存疑慮不肯綁定銀行卡的人來說是一個(gè)壁壘，那些收到卻未提現(xiàn)且未加以使用的紅包造成資源浪費(fèi)，而這部分資金去了哪里也成為謎團(tuán)。

（三）微信紅包的機(jī)會（opportunity）

1.4G互聯(lián)風(fēng)暴。4G的到來開啟了我國全新的移動互聯(lián)時(shí)代，為微信的版本升級和功能設(shè)計(jì)創(chuàng)造了機(jī)遇。第一，微信支付在4G的支持下加速打開了O2O的大門。公眾號支付、APP內(nèi)支付、WEB端掃碼支付以及線下的掃碼支付，可以看出微信支付從二維碼和移動端出發(fā)、向PC端入侵的發(fā)展路徑。第二，隨著4G以及“微閱讀”時(shí)代的到來，也使用戶對移動終端更加依賴。

2.移動支付蘊(yùn)藏潛力。2013年11月，國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長巴曙松發(fā)布了《中國網(wǎng)絡(luò)支付安全白皮書》。白皮書預(yù)計(jì)三至五年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)支付交易規(guī)模至少還有6倍增長，將達(dá)到20萬億元以上。其中，移動支付呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

3.紅包經(jīng)濟(jì)的帶動。紅包經(jīng)濟(jì)作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，擁有無限的發(fā)展?jié)摿?、?chuàng)新潛力與市場潛力，為微信紅包的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境與平臺。

（四）微信紅包的威脅（threat）

要想預(yù)測紅包經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景，首先要明晰紅包經(jīng)濟(jì)的威脅因素，這里針對微信紅包提出兩點(diǎn)威脅。

1.與傳統(tǒng)文化思維相悖。發(fā)紅包是我國的傳統(tǒng)習(xí)俗，表達(dá)長輩對晚輩美好的祝福。而紅包經(jīng)濟(jì)的興起，一定程度上偏離了紅包的初衷，演變成朋友間的游戲、企業(yè)間的商戰(zhàn)，甚至成為政治手段。商業(yè)化是企業(yè)追求利潤最大化的必要途徑，卻同時(shí)造成對傳統(tǒng)文化的沖擊。

2.年味漸淡。隨著“重西方節(jié)日、輕傳統(tǒng)節(jié)日”的趨勢愈發(fā)明顯，短信送祝福的形式已逐漸褪色，微信紅包的興起雖再次掀起過年互動的熱潮，卻很難估測這股浪潮能夠持續(xù)多久。

三、紅包經(jīng)濟(jì)面臨的危機(jī)

微信紅包的危機(jī)折射出整個(gè)紅包經(jīng)濟(jì)市場的危機(jī)。在這里對紅包經(jīng)濟(jì)面臨的危機(jī)進(jìn)行分析。

第一，在“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”的政策下，實(shí)體送禮受到打擊，紅包經(jīng)濟(jì)卻給人心理造成一種放松，趁機(jī)“送禮”辦事，誘發(fā)一股犯罪熱。這將使紅包經(jīng)濟(jì)的市場萎縮，使紅包經(jīng)濟(jì)的規(guī)模受限。

第二，網(wǎng)絡(luò)自身的不穩(wěn)定性與風(fēng)險(xiǎn)性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)紅包在操作中難免遭到攻擊，損害用戶權(quán)益，擾亂金融秩序，進(jìn)而使互聯(lián)網(wǎng)的信用受到損害。延遲取現(xiàn)也為用戶帶來不便。

第三，一些用戶純粹為娛樂性參與或“被卷入”紅包經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致出現(xiàn)：一是紅包被領(lǐng)取，但因未綁定銀行卡不能提現(xiàn)。二是綁定后不再使用。這均不能達(dá)到紅包經(jīng)濟(jì)下企業(yè)真正開拓新用戶的本意。未被提現(xiàn)的紅包資金去了哪里也成了謎團(tuán)。

第四，雖然各款紅包形式不同，但差異不大，市場不斷膨脹，但新意不多。新鮮的事物不再新鮮，紅包經(jīng)濟(jì)該依靠什么吸引用戶？

四、紅包經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對策

紅包經(jīng)濟(jì)繁榮的背后危機(jī)四伏，作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)如何化解危機(jī)，建立“日不落帝國”呢？在此針對紅包經(jīng)濟(jì)的問題與危機(jī)為企業(yè)提出幾點(diǎn)發(fā)展對策。

第一，開發(fā)專門針對擁有特殊社會地位人群的紅包服務(wù)，如“公務(wù)員紅包”“教授紅包”等，增加此類紅包娛樂性的同時(shí)弱化經(jīng)濟(jì)性，并對該類人群的金錢收付強(qiáng)化監(jiān)管。

第二，增強(qiáng)技術(shù)支持。不斷進(jìn)行檢測、完善以及技術(shù)加固，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，縮短提現(xiàn)時(shí)間，簡化操作?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)一步增強(qiáng)穩(wěn)定性，消除用戶疑慮。

第三，創(chuàng)新開發(fā)功能，使未提現(xiàn)的紅包再次投入紅包經(jīng)濟(jì)流通領(lǐng)域，充分挖掘用戶潛在價(jià)值，真正留住用戶。

第四，開拓創(chuàng)新，放眼全球。使紅包經(jīng)濟(jì)跳出現(xiàn)有禁錮，達(dá)到新高度。

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