吳小磊，王 東，鐘 甦

（浙江工業(yè)大學，杭州 310023）

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又稱為“創(chuàng)意經(jīng)濟”，最初源于經(jīng)濟發(fā)展陷于停滯狀態(tài)的英國。有別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)把創(chuàng)新和創(chuàng)意作為經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動力，把文化和創(chuàng)意作為生產(chǎn)要素，融入到其他產(chǎn)業(yè)并促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級。通過扶持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，英國經(jīng)濟持續(xù)增長、文化實力增強。受此啟發(fā)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的浪潮蔓延中國多地，形成以北京、上海、廣州等城市為核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶。杭州是浙江的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效顯著。2014年，杭州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增值1 607.27億元，增幅達15.9%，相比全市GDP增長高出了6.7%。其增長率占整個杭州市GDP份額中的17.5%，很顯然，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)切實成為杭州的支柱產(chǎn)業(yè)和聚寶盆。

一、動漫衍生品——動漫產(chǎn)業(yè)鏈上的重頭戲

內(nèi)容創(chuàng)意是動漫產(chǎn)業(yè)最核心部分，這其中包括動畫、漫畫以及周邊動漫衍生產(chǎn)品等。動漫衍生品是由動漫作品、動漫形象等為圓心延伸而來的可供售賣的服務或產(chǎn)品，其范圍廣泛、內(nèi)容豐富，包括玩具、游戲、文具、服飾、出版物、主題餐飲、主題公園、游戲、QQ表情等。動漫衍生品在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中占絕大部分比重，具有廣闊的市場前景和增值空間。通常一個成熟的動漫市場的動漫影視產(chǎn)品的收入只占整個動漫產(chǎn)品的10%~30%，更多的收入源于衍生品。動漫衍生品是動漫項目的后續(xù)的擴展延伸，其巨大的經(jīng)濟效益為動漫前期投入提供資金支持，以此“反哺”動漫項目的再次開發(fā)。由此可見，動漫產(chǎn)業(yè)要想實現(xiàn)走上良性循環(huán)的發(fā)展軌道，必須注重衍生產(chǎn)品的研發(fā)。在國外，迪士尼動畫《獅子王》票房收入為7.7億美元，在品牌授權和衍生品的后勁牽引下，最終獲利超過20億美元。當《獅子王》取得票房佳績之后，迪士尼采取了一系列行動來延伸動畫的品牌價值：推出錄像帶、DVD等視頻產(chǎn)品，將卡通形象置入主題公園，授權開發(fā)玩具、服飾、游戲、印刷物等衍生產(chǎn)品，把動畫改編成音樂劇等，品牌擴展活動輪番上陣，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)動畫的高附加值增值。

二、浙江動漫衍生產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析

杭州以建設“動漫之都”為目標，著力培育動漫產(chǎn)業(yè)，使之成為城市的特色品牌。中國國際動漫節(jié)自2005年起落戶杭州，是我國規(guī)模和影響力最大的國際性動漫節(jié)展。2014年，杭州動畫、漫畫、游戲以及衍生品制造企業(yè)有299家，營業(yè)額達65.8億元，包括諸如版權等動漫周邊衍生產(chǎn)品銷售額約5.7億元，各項數(shù)據(jù)除了動畫片總產(chǎn)量以外，同比皆有所增長。同年杭州動畫片總產(chǎn)量達9 948分鐘，同比大幅回落，但作品質(zhì)量有所上升，有7部作品獲評2013年度國產(chǎn)動畫發(fā)展專項資金項目，多部動畫電影全國上映；其中，《秦時明月之龍騰萬里》表現(xiàn)搶眼，收獲票房6 000多萬元，是目前浙江出品的最賣座的動畫電影。2015年第十一屆中國國際動漫節(jié)期間，參展商遍布全球70多個國家和地區(qū)，觀展人數(shù)達130多萬，簽約合作項目金額達148.46億元，取得較好的口碑和經(jīng)濟效益。杭州動漫產(chǎn)業(yè)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，著力于提升作品質(zhì)量、打造自主品牌，從而為動漫衍生品發(fā)展打下一定基礎。

寧波的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)端雖晚卻進步快，成為當?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點支持和培養(yǎng)對象。2011年，作為迪斯尼在美國境外第一批設立的網(wǎng)絡游戲基地，在寧波正式成立并投入運營。近年來生產(chǎn)了《少年阿凡提》《小牛向前沖》等一批動畫佳品，其中，民和影視參與制作的《少年阿凡提》榮膺包括全國“五個一工程獎”“全國最佳動畫電視片獎”等在內(nèi)的多個國家級獎項。

義烏有全球最大的小商品批發(fā)市場，其中玩具是義烏國際商貿(mào)城銷售的重點類別之一。義烏玩具行業(yè)經(jīng)營動漫衍生品的時間較早，經(jīng)驗豐富，有很多企業(yè)通過品牌授權，憑借研發(fā)、制造和銷售動漫玩具，積極促成自身轉(zhuǎn)型和市場擴大。在最近義烏動漫衍生品授權交易會中，義烏市政府積極推進國內(nèi)知名動漫公司與本地玩具、文具、童裝、日用品等眾多企業(yè)進行對接活動，最終達成10項授權貿(mào)易。義烏玩具市場歷經(jīng)長年積累形成集生產(chǎn)、加工、交易于一體的整體并進的發(fā)展局面，數(shù)量和規(guī)模領先全國，不僅覆蓋浙江本省及周邊多個省市，同時受到眾多國際玩具采購商的青睞。綜合考量義烏玩具行業(yè)的商戶規(guī)模、市場覆蓋面和知名度，其已經(jīng)成為全國玩具流通重地和重要交易平臺。

麗水云和、臺州黃巖和溫州瑞安三個地區(qū)組成了浙江省木制玩具的產(chǎn)業(yè)集群，也是國內(nèi)木質(zhì)玩具重要生產(chǎn)基地。受國際經(jīng)濟環(huán)境的不確定性、勞動力成本上漲及技術性貿(mào)易壁壘等不利因素困擾，過去的OEM代加工的發(fā)展道路日益式微，當?shù)啬就嫫髽I(yè)紛紛瞄準文化創(chuàng)意，借助動漫的力量，與動漫企業(yè)的合作開發(fā)符合動漫玩具特性的動漫作品和高附加值、高技術含量的動漫木玩衍生品。如主打木玩的和信公司與杭州定格文化合作推出的定格動畫《木木部落》，自從2012年亮相法國戛納秋季電視節(jié)以來獲得多國客戶合同，其版權在北歐、東歐、東南亞等多地發(fā)行。

三、浙江動漫衍生產(chǎn)品發(fā)展存在的問題

1.缺乏具有強大影響力的原創(chuàng)品牌

動漫衍生品市場中的玩具相當大的一部分來自國外動漫作品，或者模仿的國外動漫的形象，常見的有《變形金剛》《海綿寶寶》《海賊王》等；特別是品牌號召力強大的《變形金剛》，幾十年如一日地屹立于玩具市場，衍生出《酷變金剛》《超變金剛》等大批仿制品，堪稱“動漫玩具衍生品”。而國產(chǎn)動漫玩具形象主要集中在熊大熊二、喜洋洋和灰太狼等少數(shù)動漫形象。另外，近年隨著相應題材動畫片的熱播，帶動了“鎧甲勇士”“悠悠球”“陀螺”等玩具的熱銷。基于浙江本土原創(chuàng)動漫作品、動漫形象開發(fā)出來的玩具卻在市面上難覓蹤影。浙江動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略從重產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為重質(zhì)量，打造出一些精品，但是與具有強大影響力的原創(chuàng)品牌還有一定距離。

2.動漫產(chǎn)業(yè)鏈涉及行業(yè)的鏈接度低

浙江是我國制造業(yè)大省，包括文具、玩具、服飾、印刷、鞋帽、工藝品等在內(nèi)的傳統(tǒng)制造業(yè)基礎較好，能夠為動漫衍生品的開發(fā)和生產(chǎn)提供強大有力的物質(zhì)基礎。動漫創(chuàng)意能夠為傳統(tǒng)制造業(yè)開發(fā)高附加值的創(chuàng)意產(chǎn)品提供素材，拓寬傳統(tǒng)制造業(yè)的利潤空間。例如，隨著人們購買力的提高，外觀精美的動漫衍生文具與傳統(tǒng)簡單的文具相比，更加受人喜愛，利潤也高。然而目前囿于動漫產(chǎn)業(yè)鏈的不健全，這些傳統(tǒng)制造業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)互動不到位，其基礎優(yōu)勢沒有被充分開發(fā)，同時也制約了動漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善。

3.玩具制造業(yè)以做OEM代加工模式為主

2014年寧波玩具出口貨值合計達7億美元，比上一年增長26.4%。這份數(shù)據(jù)看上去很可觀，背后卻潛伏著無法逃避的問題：擁有自主品牌的企業(yè)極少，占全部出口企業(yè)的比重不到5%。義烏本土玩具企業(yè)大多是以來料加工和來樣加工的外貿(mào)型為主，同樣缺少自主品牌。浙江省的玩具制造業(yè)目前多以做OEM代加工為主，處于整個玩具產(chǎn)業(yè)分工的底層。由價值鏈低端的制造環(huán)節(jié)向價值鏈高端的研發(fā)以及品牌塑造環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型是浙江省向玩具制造業(yè)強省邁進的必經(jīng)之路。

四、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進動漫衍生產(chǎn)品制造業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和價值鏈延伸

中國是玩具生產(chǎn)大國，以外貿(mào)出口為主導，世界上90%的玩具都在中國加工。2014年，中國玩具產(chǎn)業(yè)出口額為263.36億美元，同比增長41.39%。隨著勞動力、土地、環(huán)境等因素成本的上升，及國際經(jīng)濟復蘇緩慢帶來的不確定性，傳統(tǒng)的玩具加工貿(mào)易優(yōu)勢逐漸消退，玩具制造業(yè)必須進行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)良好地互動，采取創(chuàng)新驅(qū)動、高附加值的集約型發(fā)展模式。動漫衍生產(chǎn)品的價值源自依附于衍生產(chǎn)品的創(chuàng)造性成果，而不是生產(chǎn)衍生產(chǎn)品的物質(zhì)性投入，如此決定了動漫衍生產(chǎn)品具有高附加值。把動漫和玩具結(jié)合，把動漫品牌和動漫創(chuàng)意內(nèi)容作為新的生產(chǎn)要素融入到玩具制造業(yè)中，有助于提高玩具產(chǎn)品的文化價值，引導玩具制造業(yè)價值鏈的延伸，賦予產(chǎn)品更高的經(jīng)濟價值。

五、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與動漫衍生產(chǎn)品制造業(yè)耦合發(fā)展對策

1.提升動漫創(chuàng)意內(nèi)容的質(zhì)量

動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力源于優(yōu)秀的創(chuàng)意內(nèi)容，只有優(yōu)秀的動漫作品才具備構(gòu)建、拓展動漫產(chǎn)業(yè)鏈的潛力。以日本動漫產(chǎn)業(yè)為例，其運作模式一般先進行前期漫畫“試水”，若反響好再出漫畫單行本；若漫畫單行本熱銷，才進行動畫的創(chuàng)作及其余環(huán)節(jié)。這意味著想要做動畫，就必須首先讓創(chuàng)意內(nèi)容“過關斬將”、歷經(jīng)層層考核，整個流程其實就是保證和提高創(chuàng)意內(nèi)容質(zhì)量的過程。在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，動漫創(chuàng)意內(nèi)容為上游起點，各種動畫、漫畫、游戲產(chǎn)品位于中游，動漫衍生品開發(fā)為下游。動漫和動漫衍生品的出現(xiàn)沒有固定的先后順序，可以從產(chǎn)業(yè)鏈上游往下走，將動漫玩具化，也可以從產(chǎn)業(yè)鏈下游往上走，將玩具動漫化。為了促銷玩具，孩之寶公司推出質(zhì)量精良的《變形金剛》動畫，動畫的熱播引發(fā)《變形金剛》玩具的購買狂潮。優(yōu)秀的動漫和優(yōu)秀的動漫衍生品相輔相成，而前者始終是維持產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)相互貫通的原動力。

2.加強動漫項目規(guī)劃的跨界融合

動漫項目的規(guī)劃要整體布局，在動漫作品創(chuàng)意、策劃起步階段充分考慮衍生產(chǎn)品的市場定位和開發(fā)思路，加強動漫創(chuàng)作者與相關衍生品制造商的合作，為后續(xù)利潤空間更大的衍生品開發(fā)鋪路?！断惭蜓蚺c灰太狼》系列動畫作品在創(chuàng)作之初就展開了與衍生品商家的合作，邀玩具制造商協(xié)助創(chuàng)作。玩具制造商協(xié)助創(chuàng)作團隊設計的造型親切、簡單、辨識度高，而且便于玩具商進行生產(chǎn)制造?！断惭笱蟆返难苌贩N類豐富，包括話劇、圖書、玩具、文具、服飾等，收入遠超其播放收入。

3.整合區(qū)域優(yōu)勢資源

不同地區(qū)的優(yōu)勢資源各有所長，不同區(qū)域優(yōu)勢資源必須互通有無，聯(lián)合起來群策群力，以助力動漫衍生產(chǎn)品的設計、制作和銷售等環(huán)節(jié)。杭州應充分發(fā)揮國際動漫節(jié)的優(yōu)勢，擴大動漫衍生品的展示與交易。寧波也具有較強的動漫及動漫衍生品的創(chuàng)作能力；義烏是世界知名的小商品集散中心，也是我國玩具流通重地和重要交易平臺；麗水云和、臺州黃巖和溫州瑞安三個地區(qū)是國內(nèi)木質(zhì)玩具重要生產(chǎn)基地。這些區(qū)域特色構(gòu)成了浙江動漫衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意資源、生產(chǎn)制造和銷售的有利條件。整合區(qū)域優(yōu)勢資源可以取長補短，達到“1+1>2”的效果。

4.拓寬動漫作品的傳播渠道

商品的銷售離不開廣告，而對于動漫衍生產(chǎn)品而言，最好的廣告就是相關的動漫作品本身。動漫內(nèi)容傳播力度越大，其衍生品獲得的廣告效應就越好。專業(yè)的動畫欄目、少兒頻道和動畫頻道對動漫的傳播貢獻巨大，作為傳統(tǒng)媒體的電視一直是播映渠道的重中之重。同時，以網(wǎng)絡、手機為主的新媒體力量也在發(fā)展壯大并影響傳統(tǒng)媒體的走向。目前，網(wǎng)絡傳媒在我國已經(jīng)比較發(fā)達，無論從網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)絡普及率、手機網(wǎng)民規(guī)模以及手機即時通信（如微信、飛信等）應用率等方面已經(jīng)具有相當?shù)囊?guī)模，如若將包括各種視頻網(wǎng)站等新媒體與雜志圖書等傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來進行動漫作品以至衍生產(chǎn)品的推廣，對于品牌塑造無疑會起到推波助瀾的作用。

六、結(jié)語

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與動漫衍生產(chǎn)品制造業(yè)是互補的關系，兩者的融合發(fā)展促進各自價值鏈的延伸。近年來，國產(chǎn)動漫影視上升勢頭迅猛，動漫企業(yè)和動漫衍生產(chǎn)品制造商紛紛主動出擊，積極尋找品牌授權的契機。雙方的合作符合彼此的發(fā)展需求，既幫助了自主動漫品牌的成長，又為傳統(tǒng)制造業(yè)拓寬市場注入新活力。塑造一個原創(chuàng)品牌，需要在各個環(huán)節(jié)都有搭檔合作，通過大家一齊努力實現(xiàn)品牌價值最大化。正所謂“獨腳難行，孤掌難鳴”。

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