宗玉萍，李青芮，李學(xué)坤

（1.云南農(nóng)業(yè)大學(xué)，昆明 650000；2.云南林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，昆明 650000）

引言

山西是中華民族的發(fā)祥地之一，是華夏文明的“主題公園”，它的歷史文化在華夏文明的進(jìn)程中具有非常重要的意義。然而山西近幾年正在面臨著經(jīng)濟(jì)的跨越轉(zhuǎn)型，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，開發(fā)旅游資源、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)。隨著山西特色經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，會(huì)有越來越多的投資商和游客來到山西，而山西的特色農(nóng)產(chǎn)品也將逐漸被多數(shù)人所認(rèn)知。

一、電子商務(wù)相關(guān)理論概述

（一）電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)商務(wù)（買賣）過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)綜述

一是網(wǎng)絡(luò)營銷概念。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它是指為了更大程度地滿足客戶的需求，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的營銷活動(dòng)的總稱，它是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為基礎(chǔ)的營銷手段和方式的創(chuàng)新，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指在特產(chǎn)銷售過程中，全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)，進(jìn)行需求、價(jià)格等發(fā)布與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并最終擴(kuò)大銷售。二是網(wǎng)絡(luò)營銷理論。在營銷中，企業(yè)一般采用傳統(tǒng)的4P營銷手法，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

二、山西特色農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

山西特色農(nóng)產(chǎn)品各具特色，但其生產(chǎn)分散和營銷落后，使得一些特色農(nóng)產(chǎn)品很難被消費(fèi)者熟知，有些極具特色的農(nóng)產(chǎn)品甚至還沒有形成品牌，從供需的角度來講，這與現(xiàn)在越來越個(gè)性化的消費(fèi)市場很不相適應(yīng)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）產(chǎn)品種類繁多無重點(diǎn)突出

山西特色農(nóng)產(chǎn)品種類多樣，選購的山西特色農(nóng)產(chǎn)品主要有三類。小食品類特產(chǎn)：山西老陳醋、杏花村汾酒、太谷餅、稷山麻花、聞喜煮餅、運(yùn)城山楂蜜餞、平遙牛肉、六味齋豆?jié){雜糧等；手工制品類特產(chǎn)：平遙佛光漆器、五臺(tái)山臺(tái)硯、霍州面塑、霍州古瓷、高平絲綢、平陽木板年畫、大同藝術(shù)瓷、侯馬蝴蝶杯、稷山螺鈿、太原玉雕等；農(nóng)副產(chǎn)品類特產(chǎn)：大同黃花、稷山板棗、運(yùn)城鮮山楂、運(yùn)城櫻桃、交城駿棗、上黨黨參、晉城紅果、清徐葡萄、太谷壺瓶棗、汾陽核桃、蒲州青柿、沁州小米等。

然而，在眾多的特色農(nóng)產(chǎn)品中卻沒有真正的特色突出，只是擁有并且銷售，而沒有選取特色中的特色進(jìn)行重點(diǎn)突出和推廣。

（二）加工技術(shù)粗糙無質(zhì)量保證

山西特色農(nóng)產(chǎn)品的加工技術(shù)依舊停留在傳統(tǒng)的個(gè)人手工作坊式的加工階段，技術(shù)不成熟導(dǎo)致產(chǎn)品粗制濫造、包裝簡陋導(dǎo)致檔次上不去、以次充好的產(chǎn)品大量存在，使得整個(gè)市場紊亂無序。小作坊生產(chǎn)又沒有質(zhì)量保證，品質(zhì)粗糙不一，進(jìn)而給外地客商留下了一定的負(fù)面影響，導(dǎo)致山西特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道受阻。

三、山西特色農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀分析

山西特色農(nóng)產(chǎn)品在銷售中之所以存在大量問題，一方面跟市場有關(guān)，另一方面跟政府有關(guān)。任何產(chǎn)品的銷售都需要有市場的支撐，市場是產(chǎn)品銷售的命脈，占據(jù)了市場才能占據(jù)有利的位置。而政策則是規(guī)范市場發(fā)展，穩(wěn)定市場繁榮的有利保證。

（一）拓寬銷售渠道保證市場占有率

對(duì)于商品而言，銷售渠道是至關(guān)重要的，好的銷售渠道能夠促進(jìn)企業(yè)及商品的可持續(xù)發(fā)展。山西特色農(nóng)產(chǎn)品在銷售渠道上可謂步履維艱。首先，山西特色農(nóng)產(chǎn)品難以打破地域性，商品流通僅限于山西本地。其次，難以形成銷售規(guī)模，銷售形勢多為個(gè)體零售店。最后，對(duì)于山西特色農(nóng)產(chǎn)品而言，各地特產(chǎn)的保有量、價(jià)格等都是相對(duì)封閉的，沒有形成良好的信息交換慣例。而電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)于拓寬商品銷售渠道無疑是一個(gè)很好的方式。電子商務(wù)平臺(tái)具有信息傳播速度快、接收范圍廣的特點(diǎn)。所以，利用電子商務(wù)平臺(tái)可以使山西特色農(nóng)產(chǎn)品的種類、價(jià)格等信息短時(shí)間內(nèi)大范圍的傳播，從而為商品打下一定的市場基礎(chǔ)。

（二）健全政府相關(guān)政策加強(qiáng)監(jiān)管力度

長期以來，特色農(nóng)產(chǎn)品是山西旅游商品市場的主打產(chǎn)品之一。然而由于地方政府不夠重視，在這方面缺失相關(guān)政策，從而沒有建立起完善的監(jiān)管機(jī)制，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和管理缺乏規(guī)范和指導(dǎo)，處于自發(fā)和無序狀態(tài)。經(jīng)走訪調(diào)查，在太原市有好多超市專門出售的特產(chǎn)，所售產(chǎn)品幾乎都打上了“山西特產(chǎn)”的字樣，但這些特產(chǎn)的共同點(diǎn)是包裝標(biāo)識(shí)不全。但是，在這種狀況下如果借助電子商務(wù)平臺(tái)的話情況就會(huì)有很大的轉(zhuǎn)變。首先，電子商務(wù)平臺(tái)有一定的準(zhǔn)入原則，要求商家的商品有質(zhì)量保證，可以查看銷售評(píng)價(jià)來衡量商品質(zhì)量。其次，電子商務(wù)平臺(tái)有自己獨(dú)立的監(jiān)管機(jī)制，例如，信用評(píng)價(jià)、退換賠償?shù)龋@一切都是有完善的中間監(jiān)管機(jī)制的。

四、山西特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）貢天下特產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施策略

山西貢天下電子商務(wù)有限公司成立于2011年，此公司以網(wǎng)絡(luò)、電視，及其他新媒體對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行宣傳和推廣。精心打造土特產(chǎn)行業(yè)垂直網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)——貢天下特產(chǎn)網(wǎng)。

經(jīng)過長足發(fā)展，公司已經(jīng)在北京、山西、云南、新疆等全國十多個(gè)省市成立分公司、辦事處。除了經(jīng)營自主的平臺(tái)貢天下特產(chǎn)網(wǎng)外，還與天貓、淘寶、京東、蘇寧易購、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)?shù)仁嗉覈鴥?nèi)知名電平臺(tái)實(shí)現(xiàn)深度合作。山西貢天下電子商務(wù)有限公司分為山西事業(yè)部和淘寶事業(yè)部，淘寶事業(yè)部主要運(yùn)營淘寶店鋪20余個(gè)，其中包含了天貓店鋪（寧化府旗艦店、維之王旗艦店、正和知源食品專營店等）、C店（山西特產(chǎn)供銷社、淘鄉(xiāng)情等）和生態(tài)農(nóng)業(yè)店鋪（晉膳晉美有機(jī)生活館、品味黔城等）。

1.產(chǎn)品相關(guān)策略。山西貢天下特產(chǎn)網(wǎng)以市場為導(dǎo)向。首先，對(duì)商品的種類進(jìn)行了重新分類和整理，清晰地劃分了產(chǎn)品的科目，以方便消費(fèi)者的挑選與購買。其次，對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行了梯度分類定價(jià)，這樣可以針對(duì)不同的消費(fèi)人群，不一樣的消費(fèi)能力，實(shí)現(xiàn)商品的全面流轉(zhuǎn)。再次，對(duì)商品的包裝進(jìn)行了分類檔次區(qū)分，產(chǎn)品的包裝分為：禮品裝、小袋包裝、稱裝三種銷售，這樣可以吸收不同需求的人群，以此形成良好的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)。以小單位的低價(jià)，吸引網(wǎng)購者。

2.客戶相關(guān)策略。山西貢天下特產(chǎn)網(wǎng)以客戶為導(dǎo)向。首先，建立了消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫。為用戶建立起完善的個(gè)信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，方便隨時(shí)了解用戶的動(dòng)態(tài)信息，用戶的訴求。把店鋪?zhàn)钚碌漠a(chǎn)品信息傳遞給用戶，以吸引用戶的好奇心，并去消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品。其次，定期與顧客保持聯(lián)系。店鋪可以通過電話，郵件隨時(shí)和客戶保持聯(lián)系，增加互動(dòng)。詢問他們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用感受、優(yōu)缺點(diǎn)等，以及自己心目中對(duì)理想產(chǎn)品的要求，同時(shí)還可以提議對(duì)店鋪有什么樣的建議，讓我們更加了解消費(fèi)者。

（二）建立完善的網(wǎng)絡(luò)推廣機(jī)制

1.充分利用新媒體。利用微信、博客、論壇等新媒體對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行宣傳與推廣。在這些新媒體中，可以加入特色農(nóng)產(chǎn)品的養(yǎng)生功效文摘，既可以到達(dá)宣傳的效果，也可以讓人們熟知這種農(nóng)產(chǎn)品。人們可以關(guān)注微信，在朋友圈中可以進(jìn)行傳播；人們可以通過搜索瀏覽到博客，進(jìn)而關(guān)注到特色農(nóng)產(chǎn)品；人們還可以在論壇各抒己見，發(fā)表自己的看法。特色農(nóng)產(chǎn)品這類的產(chǎn)品屬于生活必需品，所以對(duì)人們的生活起著至關(guān)重要的作用。而新媒體又是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡膴蕵贩绞?。所以，把新媒體宣傳用于特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣是非常方便與容易接受的。

2.注重廣告投資與投放。利用電子商務(wù)平臺(tái)來銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)也需要傳統(tǒng)的廣告支持。首先，廣告對(duì)于產(chǎn)品推廣本身而言是重要的，只有廣告深入人心，產(chǎn)品才能深入人心。所以可以利用電視、廣播等大家廣泛接觸的東西來對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行宣傳和推廣。也可以通過公交車上廣告的投放，百度首頁的點(diǎn)擊排名等方式來深入人心。

總結(jié)

電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商務(wù)比較具有巨大優(yōu)勢，對(duì)企業(yè)減少生產(chǎn)成本、增加貿(mào)易機(jī)會(huì)、簡化貿(mào)易流程、提高貿(mào)易效率非常有效的。對(duì)于基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展模式。建立一個(gè)互動(dòng)的網(wǎng)站平臺(tái)是最基礎(chǔ)、最核心的部分。特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商需要通過這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，信息挖掘，零售商也通過這個(gè)平臺(tái)查找最適合自己的供應(yīng)商，提高配送效率，降低物流成本。所以，特色農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)不僅可以擴(kuò)展從B2B、B2C多樣化的銷售渠道，還可以減少中間流通環(huán)節(jié)，直接進(jìn)入商超。這是吸引特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做電子商務(wù)的最主要因素，也是推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的服務(wù)宗旨。

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