□冉明仙 孫亞琴

（冉明仙為長江師范學(xué)院傳媒學(xué)院副教授，重慶工商大學(xué)兼職碩士生導(dǎo)師；孫亞琴為重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士生）

一、代表黨政機(jī)關(guān)形象的公務(wù)員微博影響力式微

隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體飛速發(fā)展，人人都有麥克風(fēng)，民間意見領(lǐng)袖微博迅猛發(fā)展，公務(wù)員微博數(shù)量陡增，這使網(wǎng)絡(luò)輿論熱度達(dá)到了新高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“全國103家微博客網(wǎng)站的用戶賬號(hào)總數(shù)已達(dá)12億個(gè)，隨著微博客用戶群體的迅速擴(kuò)大，產(chǎn)生了一批粉絲數(shù)超過10萬人的‘大V’賬號(hào)。新浪微博、騰訊微博中，擁有10萬以上粉絲（聽眾）的超過1.9萬個(gè)，100萬以上的超過3300個(gè)，1000萬以上的超過200 個(gè)”[1]。

而公務(wù)員代表我國政府機(jī)關(guān)形象，理應(yīng)維護(hù)主流輿論，但其影響力極其有限，雖然公務(wù)員當(dāng)前開通微博數(shù)量猛增，總量已達(dá)33321個(gè)，但其影響力較低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于民間意見領(lǐng)袖微博。公務(wù)員微博成為名人微博的鳳毛麟角，成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的也極其稀少。“截至2013年底，新浪平臺(tái)上的公務(wù)人員微博有公職人員微博33321位，與去年同期相比，增長率達(dá)到了30%。”[2]但從新浪公布的“2012年新浪名人微博影響力百強(qiáng)”中，上榜的54%為明星名人，31%是媒體人，而政務(wù)人員僅有一位。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的職業(yè)身份調(diào)查中，公務(wù)員微博成為意見領(lǐng)袖的也極其稀少。新浪微博對(duì)300名“意見領(lǐng)袖從事行業(yè)及職業(yè)身份”進(jìn)行的抽樣調(diào)查顯示：“新聞媒體圈人數(shù)最多，有83人，占28%；其次為高等院校，有61人，約占20%；再次是企業(yè)組織，有42人，約占14%。自由職業(yè)者有34人，約占11%；研究機(jī)構(gòu)有30人，約占10%；退休人員有11人；從事社會(huì)團(tuán)體與公益事務(wù)的有10人。其中黨政機(jī)構(gòu)有26人，軍方有3人。”[3]

從微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、關(guān)注度等指標(biāo)看，公務(wù)員微博與民間意見領(lǐng)袖微博影響力相差甚大。以兩類微博排行第一者為例，“公務(wù)員微博影響力排行第一”的“陳士渠的微博”，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)最多的時(shí)候僅為9017條和1500條，與“民間意見領(lǐng)袖微博影響力排行第一”的“李開復(fù)的微博”相比差距很大，李開復(fù)微博排行第一的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)為71657條和13671條，是陳士渠微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的8到9倍?？梢姽珓?wù)員微博的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于民間意見領(lǐng)袖的微博，因此公務(wù)員微博應(yīng)該借鑒民間意見領(lǐng)袖微博的長處，提升輿論影響力，為搶占網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)權(quán)奠定基礎(chǔ)。

二、從公務(wù)員微博與民間意見領(lǐng)袖微博差異看公務(wù)員微博影響力式微的原因

（一）公務(wù)員微博與民間意見領(lǐng)袖微博的差異

盡管公務(wù)員微博與民間意見領(lǐng)袖微博近年來都發(fā)展迅速，地域分布都較多聚集在一線城市，關(guān)注內(nèi)容也有交叉，但二者影響力相差懸殊，原因何在？

1.傳播內(nèi)容不盡相同。本研究根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室和新浪微博風(fēng)云榜等相關(guān)權(quán)威報(bào)告，選取“民間意見領(lǐng)袖微博影響力排行第一”的微博與“公務(wù)員微博影響力排行第一”的微博，進(jìn)行內(nèi)容文本的對(duì)比，以分析二者傳播內(nèi)容的差異。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室《2012年新浪政務(wù)微博報(bào)告》，公務(wù)員微博排名前三位的是陳士渠、陳里和王于京的微博，除了無法得知王于京新浪微博的開設(shè)時(shí)間之外，陳士渠和陳里的微博日平均發(fā)帖量分別為9.25條和11.25 條（見表 1）。

表1：2012年新浪公務(wù)員微博影響力前三名

根據(jù)新浪微博風(fēng)云榜 《2012年新浪微博影響力名人榜》公布的民間意見領(lǐng)袖微博前三名是李開復(fù)、何炅及謝娜，從微博開通開始，日平均發(fā)帖量分別為9.07條、4.59條及 4.15條（見表 2）。

表2：2012年新浪名人微博影響力前三名

由上可知，在2012年至2013年期間“民間意見領(lǐng)袖微博影響力排行第一”的微博是 “李開復(fù)的微博”，而“公務(wù)員微博影響力排行第一”的微博是“陳士渠的微博”，因此筆者選取了2013年9月20日至10月20日期間李開復(fù)和陳士渠的新浪微博為研究樣本（見表 3）。

表3：李開復(fù)和陳士渠新浪微博內(nèi)容分類

從表中可以看出，民間意見領(lǐng)袖微博和公務(wù)員微博先后都發(fā)布了休閑生活類話題、自身話題、健康話題和公共話題，而“民間意見領(lǐng)袖微博影響力排行第一”的“李開復(fù)的微博”，休閑生活類話題比重最大，占所有話題的42%，隨后是自身話題和人生哲理類話題，分別占所有話題的24%和22%?！肮珓?wù)員微博影響力排行第一”的“陳士渠的微博”最多的是關(guān)于對(duì)公共話題或公共事件的回應(yīng)，占所有話題的37%；其次是打拐類話題，占所有話題的35%。在自身話題上，李開復(fù)的微博內(nèi)容一般都是關(guān)于他生病后的生活點(diǎn)滴，而陳士渠的自身話題則多數(shù)是拍些風(fēng)景照與公眾分享?？梢姡耖g意見領(lǐng)袖微博更多的是分享休閑生活類話題、自身話題和人生哲理類話題，而公務(wù)員微博則更多傾向于公共話題。就貼近性而言，民間意見領(lǐng)袖微博更像一個(gè)街坊大媽聊家常，或者娛樂大眾，而公務(wù)員微博比較突出的特點(diǎn)是利用微博來服務(wù)民眾，更傾向于公事公辦，親和力不夠。

2.轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、關(guān)注度不同。仍以“民間意見領(lǐng)袖微博影響力排行第一”的“李開復(fù)的微博”與“公務(wù)員微博影響力排行第一”的“陳士渠的微博”為例，2013年9月20日至10月20日期間，李開復(fù)和陳士渠微博排名前十位的轉(zhuǎn)發(fā)量和關(guān)注度，及微博的主要內(nèi)容，詳見表4、表5。

表4：“民間意見領(lǐng)袖微博影響力排行第一”的“李開復(fù)的微博”2013年9月20日至10月20日轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)排名前十的微博

表5：“公務(wù)員微博影響力排行第一”的“陳士渠的微博”2013年9月20日至10月20日轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)排名前十的微博

由表4、表5可見，“民間意見領(lǐng)袖微博影響力排行第一”的“李開復(fù)的微博”最高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是71657條，最高評(píng)論數(shù)是13671條，“公務(wù)員微博影響力排行第一”的“陳士渠的微博”最高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是9017條，最高評(píng)論數(shù)是1500條，更多轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)保持在三位數(shù)，更多評(píng)論數(shù)保持在兩位數(shù)，“民間意見領(lǐng)袖微博影響力排行第一”的“李開復(fù)的微博”更多轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)保持在五位數(shù)，更多評(píng)論數(shù)保持在四位數(shù)，可見二者在網(wǎng)民中的影響力不同。

3.傳播功能上。對(duì)于公務(wù)員來說，公務(wù)員微博是有力的工作平臺(tái)，公務(wù)員多在微博上發(fā)布與自身職業(yè)、自身專業(yè)關(guān)聯(lián)度高的信息，發(fā)表對(duì)公共話題或特殊事件的意見。公務(wù)員開設(shè)微博用于上傳社情民意、下達(dá)政策精神，傾聽民聲，排解與政府管理有關(guān)的實(shí)際問題，具有“公務(wù)型”功能。

名人微博可以分成兩種：一種是文體明星開設(shè)的微博，他們依托現(xiàn)實(shí)中的名人效應(yīng)，發(fā)表的微博更多的是娛樂大眾，例如“微博女王”姚晨的微博內(nèi)容最多的是文娛休閑類和自身類的話題。另一種是名人通過微博讓公眾了解他所關(guān)注的現(xiàn)實(shí)話題，具有更強(qiáng)的引導(dǎo)意味，名人微博的功能可以歸納為“娛樂型+引導(dǎo)型”。

4.傳者心態(tài)和接受心態(tài)的差異。通過文本分析，發(fā)現(xiàn)二者在傳播內(nèi)容上，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、關(guān)注度都不盡相同，而其傳播功能、傳播心態(tài)、接受心態(tài)等方面也不盡相同。從傳者角度分析，可以看出公務(wù)員傳播者在信息編碼及傳播心態(tài)方面，受體制內(nèi)影響較大，有的恐懼因傳播不當(dāng)會(huì)引發(fā)職位風(fēng)險(xiǎn)，因而較少涉及敏感事件和爭(zhēng)議事件，較多關(guān)注不痛不癢的公務(wù)話題，公眾關(guān)注度并不高。從受眾接受心態(tài)分析，在充斥著質(zhì)疑顛覆的網(wǎng)絡(luò)語境中，仇官仇富思想盛行，而在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，因部分地方公務(wù)員出現(xiàn)腐敗、失信等行為，導(dǎo)致公務(wù)員公信力下降，嚴(yán)重影響了公務(wù)員微博在網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)認(rèn)同，因此在網(wǎng)絡(luò)語境中，公務(wù)員微博受到的質(zhì)疑更多，其粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)量、關(guān)注度等影響力指標(biāo)，就此受到嚴(yán)重影響。

（二）公務(wù)員微博與民間意見領(lǐng)袖微博影響力懸殊的原因

1.名人效應(yīng)。名人效應(yīng)是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人就是人們?cè)谌粘Ｉ钪兴煜?，常常被人們所喜愛或崇拜，因此具有一呼百?yīng)的效果的人。《2012年新浪微博影響力百強(qiáng)名人榜》中，54%為媒體人，31%為明星名人，14%為知識(shí)分子，1%為公務(wù)員。占了85%的媒體人和明星名人，是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中具有一定身份地位的名人，憑借其特殊的身份和已有的名氣，就能在微博上輕松擁有大量粉絲。

現(xiàn)實(shí)中的名人明星，憑借較高的曝光率，強(qiáng)化了在微博上的影響力。以林志穎為例，《2012年新浪微博影響力百強(qiáng)名人榜》排名第18位，在2012年10月之前，他在新浪微博上的排名幾乎未進(jìn)入過前三名?！栋职秩ツ膬骸饭?jié)目2013年10月11日在湖南衛(wèi)視播出，熱播后兩周內(nèi)林志穎在新浪微博名人榜的排名都躋身前三名。相比之下，公務(wù)員即使開通了微博，粉絲也多限于同行、朋友、親人或業(yè)務(wù)相關(guān)人等形成的關(guān)系群體，發(fā)布的信息傳播力、影響力有限。

2.公務(wù)員微博缺少營銷理念。短短幾年時(shí)間，公務(wù)員微博從無到有，昭示著微博問政時(shí)代的來臨。但很多公務(wù)員微博發(fā)帖數(shù)量較少，不僅原創(chuàng)發(fā)帖數(shù)較少，轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)帖和評(píng)論發(fā)帖也不多，而且大部分公務(wù)員微博博主缺少必要的營銷理念，缺少必要的營銷手段，結(jié)果是公務(wù)員微博的粉絲數(shù)和關(guān)注對(duì)象數(shù)不足。發(fā)帖數(shù)量不足，將會(huì)直接導(dǎo)致內(nèi)容更新不及時(shí)，信息量不足，不僅不會(huì)吸引更多的微博用戶關(guān)注，即不會(huì)新增微博的粉絲，而且已經(jīng)成為其粉絲的用戶也會(huì)因?yàn)槠湮⒉]有新的內(nèi)容而不再關(guān)注，從而造成已有粉絲自然流失。

筆者隨機(jī)在新浪上選取一公務(wù)員——南寧市公安局交通警察支隊(duì)副支隊(duì)長邊大大的微博作為研究對(duì)象，他的微博發(fā)帖量為776條，關(guān)注為101人，粉絲數(shù)量為553人。截止到2013年10月30日，微博最新的更新日期是8月27日，從2013年7月27日至8月27日期間，邊大大僅發(fā)微博8條，日發(fā)帖量為0.25條，原創(chuàng)微博1條，內(nèi)容還是關(guān)于“新浪微博Android客戶端4.0版全新發(fā)布”。

3.微博編碼缺失話語體系轉(zhuǎn)換與對(duì)接。在我們現(xiàn)實(shí)的政治語境中，言者與聽者的關(guān)系是，向下是一對(duì)多的單向發(fā)號(hào)與接受，向上是多對(duì)一的言語謹(jǐn)慎和言語恭維。各級(jí)別的特殊權(quán)力關(guān)系造就了奇特的話語方式，這就是寧虛勿實(shí)、寧假勿真，由此催生了一套背書式的話語體系（套話）。這些話語被不斷重復(fù)而失去信息含量，卻有著內(nèi)在的安全系數(shù)。無須聽眾認(rèn)可的套話說得久了，就成了一種表態(tài)式的默契語言，言者都不約而同地進(jìn)行“擊鼓傳花”，并且要盡力做到不走樣。

網(wǎng)絡(luò)語境不同于現(xiàn)實(shí)語境。在現(xiàn)實(shí)生活中，公務(wù)員的級(jí)別越高，說話時(shí)得到的掌聲也就越多。但在網(wǎng)絡(luò)語境里，級(jí)別盡管還是話語的擴(kuò)音器，但已經(jīng)不是單向擴(kuò)音器了：話語真實(shí)巧妙的，得到的是被放大的喝彩聲；話語虛假僵化的，得到的是被放大的喝倒彩聲。網(wǎng)絡(luò)世界言者與聽者之間大多沒有權(quán)力關(guān)系，聽者不需要以掌聲作為精神貢品，而匿名性又使聽者敢于做出真實(shí)甚至過激的反應(yīng)。因此，在網(wǎng)絡(luò)中被熱捧的大多是具備基本常識(shí)和言語真誠，同時(shí)又善于表達(dá)的名人；而那些反常識(shí)反言語真誠的公眾人物，需要具備在唾沫海洋中超強(qiáng)的游泳能力才能避免被唾沫淹沒。

三、提高公務(wù)員微博影響力的路徑

根據(jù)以上分析可知，要提高公務(wù)員微博影響力，就應(yīng)該改善傳播管理體制，改善傳播語境，更注意輿論引導(dǎo)而不是控制，更注重寬容而不是更多的鉗制。傳播者應(yīng)該就事論事，為民眾利益服務(wù)，不應(yīng)該有更多的顧慮；受眾應(yīng)該心態(tài)寬容，對(duì)公務(wù)員有更多理解、溝通和監(jiān)督。就傳播渠道而言，人人都有麥克風(fēng)，就應(yīng)該更好地接受監(jiān)督；就傳播內(nèi)容而言，要更多涉及民生，以民生視角解讀新聞事件，更多關(guān)注解讀當(dāng)下政策和突發(fā)事件是什么，百姓該怎么辦，應(yīng)該怎么看，應(yīng)該怎么反饋等民生視角的話題；就傳播方式而言，公務(wù)員微博信息編碼只有注意受眾文化背景、傳播語境、接受心理、接受立場(chǎng)、心理預(yù)期等接受因素，才會(huì)有更好的傳播效果。

（一）重視本領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的微博

在微博領(lǐng)域，所有用戶沒有地位、財(cái)富和級(jí)別的差別，大家一律平等。在自由、開放的網(wǎng)絡(luò)上想要成為意見領(lǐng)袖實(shí)屬不易，這需要經(jīng)過很長時(shí)間的維護(hù)，積極發(fā)帖、回帖、參與討論。公務(wù)員微博要多關(guān)注本行業(yè)的意見領(lǐng)袖，多轉(zhuǎn)發(fā)帖子，多與其溝通、協(xié)作，讓他們?cè)诜劢z范圍內(nèi)盡可能地多宣傳公務(wù)員微博，從而間接吸引粉絲前來關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公務(wù)員微博粉絲數(shù)的增加。

（二）制定切實(shí)有效的營銷手段

首先，要通過公務(wù)員微博及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確、完整、高品質(zhì)的政務(wù)信息。公務(wù)員微博只有準(zhǔn)確、高品質(zhì)地發(fā)布政務(wù)信息，才能吸引廣大網(wǎng)民前來瀏覽并成為其粉絲。如果公務(wù)員微博上信息少、品質(zhì)差、內(nèi)容陳舊，必然不能吸引網(wǎng)友。其次，要常與粉絲互動(dòng)。公務(wù)員微博是政府與公眾之間的橋梁，其粉絲必然有許多關(guān)于工作、生活方面的問題通過微博向政府咨詢，公務(wù)員微博只有及時(shí)與網(wǎng)友的訴求互動(dòng)，才能滿足他們的合理要求，促使全社會(huì)更加和諧。

陳士渠微博

（三）公務(wù)員微博的用語機(jī)制

由于長期受封建制度的影響，中國的政府部門被稱為衙門，長期處于相對(duì)封閉的狀態(tài)，說話的語氣、用詞、語調(diào)明顯有官腔官調(diào)，霸氣十足，這將會(huì)嚴(yán)重影響公務(wù)員微博的作用和形象，不僅不能吸引更多網(wǎng)友成為其粉絲，已有的粉絲也會(huì)因此離開。所以制定公務(wù)員微博的用語機(jī)制十分重要，公務(wù)員微博用語應(yīng)該多用口語、網(wǎng)絡(luò)用語、生活用語等，要透明、公開、準(zhǔn)確、及時(shí)回應(yīng)群眾意見，堅(jiān)持有問必答，實(shí)現(xiàn)群眾“問事于政府”與政府“問計(jì)于人民”的有機(jī)統(tǒng)一，從而形成政府和百姓之間的良性互動(dòng)。

在微博問政的時(shí)代背景下，公務(wù)員也應(yīng)當(dāng)加入到微博信息的傳播之中，以自身較高的政治素養(yǎng)與良好的政治意識(shí)，幫助公務(wù)員微博共同做到對(duì)于輿論的影響與引導(dǎo)?，F(xiàn)在，有些政府公務(wù)員開通了自己的微博，已經(jīng)起到了較好的輿論引導(dǎo)作用。筆者認(rèn)為，公務(wù)員微博要想發(fā)揮更大的輿論引導(dǎo)作用，就須對(duì)上述問題予以關(guān)注，這也對(duì)于政府的管理智慧提出了更高的要求。

[1]2013年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告[R].人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室，2013（12）.

[2]2013年新浪政務(wù)微博報(bào)告[R].人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室，2013（12）.

[3]2013年新浪政務(wù)微博報(bào)告[R].人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室，2013（12）.

[4]2013年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告[R].人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室，2013（12）.