王鈺

在“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的大趨勢(shì)前，如何轉(zhuǎn)型成為眾多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的推動(dòng)下，許多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)紛紛選擇轉(zhuǎn)型。如何才能成功轉(zhuǎn)型？這無(wú)疑是擺在多數(shù)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)面前的難題。目前，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)普遍意識(shí)中的“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”只是將跨境電商平臺(tái)運(yùn)用在日常業(yè)務(wù)里。然而，這一行為只能說(shuō)是“治標(biāo)”，只是套用了“互聯(lián)網(wǎng)+”的“形”。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)想要做到“治本”，就必須理解“互聯(lián)網(wǎng)+”的“神”。只有從根本上轉(zhuǎn)變思維，才能真正做到成功轉(zhuǎn)型。

了解跨境電商

跨境電商作為“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的重要一環(huán)，受到了廣泛的重視。四海商舟創(chuàng)始人周寧認(rèn)為，傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)的核心盈利優(yōu)勢(shì)在于我國(guó)勞動(dòng)力成本十分廉價(jià)。以前，不管是貿(mào)易型出口企業(yè)還是制造出口企業(yè)，都以代工為主要業(yè)務(wù)，并把精力都放在了成本控制上。但是，當(dāng)企業(yè)真正要做互聯(lián)網(wǎng)品牌時(shí)，就需要進(jìn)行大量的產(chǎn)品規(guī)劃。

“跨境電商最大的魅力是可以把產(chǎn)品從10元賣到30元，甚至300元。在這個(gè)過(guò)程中，有兩個(gè)問(wèn)題必須引起企業(yè)的注意?！敝軐幵?015年9月22日開幕的中國(guó)（上海）“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”高峰論壇上說(shuō)，“第一，企業(yè)可以通過(guò)合理的加價(jià)率把產(chǎn)品價(jià)格賣到更高。提高加價(jià)率的前提是產(chǎn)品必須有減少中間環(huán)節(jié)的空間，或者可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生足夠的差異化。第二，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)做跨境電商是否能盈利的最大挑戰(zhàn)是能否合理控制運(yùn)營(yíng)成本。這就需要企業(yè)做到‘專業(yè)和‘規(guī)模?！畬I(yè)是避免在各個(gè)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的浪費(fèi)；‘規(guī)模則可以降低企業(yè)的總成本?！?/p>

“這個(gè)能將產(chǎn)品價(jià)格大幅度提高的跨境電商究竟為我們帶來(lái)了什么？”最重要的一點(diǎn)是，跨境電商提升了我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的盈利能力。原來(lái)，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)過(guò)度依賴出口退稅。值得肯定的是，退稅政策在15年前對(duì)中國(guó)的出口貿(mào)易起到了極大的推動(dòng)作用。但隨著時(shí)間的推移，現(xiàn)在幾乎所有的海外采購(gòu)商在與我國(guó)企業(yè)議價(jià)時(shí)都會(huì)考慮出口退稅的問(wèn)題。因此，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)需要一個(gè)新的支撐點(diǎn)?？缇畴娚痰某霈F(xiàn)幫助我國(guó)外貿(mào)企業(yè)繞開了一些中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)的盈利能力得到了極大的提升。

周寧還談到了當(dāng)前傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)對(duì)跨境電商認(rèn)識(shí)上存在的兩個(gè)誤區(qū)。

第一個(gè)誤區(qū)是如何運(yùn)用海外倉(cāng)。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為海外倉(cāng)只是一個(gè)在海外的倉(cāng)庫(kù)，其主要作用是將產(chǎn)品保存在目標(biāo)市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)本地發(fā)貨的目的。在這種誤區(qū)的影響下，企業(yè)一般只是把產(chǎn)品運(yùn)抵海外倉(cāng)，完全不做庫(kù)存計(jì)劃和預(yù)測(cè)。而做庫(kù)存計(jì)劃和預(yù)測(cè)則涉及人員薪酬、貨位管理和貨物積壓處理等倉(cāng)庫(kù)管理內(nèi)容。究其根源，企業(yè)對(duì)于海外倉(cāng)的誤區(qū)還是因?yàn)榭刂七\(yùn)營(yíng)成本的意識(shí)不強(qiáng)。

第二個(gè)誤區(qū)是如何處理好運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷的關(guān)系。周寧認(rèn)為，企業(yè)做跨境電商離不開產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和渠道這3個(gè)環(huán)節(jié)，即“以什么團(tuán)隊(duì)在什么渠道賣什么產(chǎn)品”。但是，許多企業(yè)往往并沒(méi)有深入分析這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷的失衡。周寧說(shuō)：“企業(yè)做跨境電商的第一階段一定是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，項(xiàng)目早期不需要把過(guò)多的資源放在渠道和運(yùn)營(yíng)上，應(yīng)該偏重于營(yíng)銷。一旦企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位之后，就可以把資源轉(zhuǎn)移到擴(kuò)展渠道上了?！?/p>

建立自身優(yōu)勢(shì)

近兩年，無(wú)論從政府、跨境電商平臺(tái)，還是企業(yè)來(lái)說(shuō)，各方面都達(dá)成了跨境電商是目前一片新藍(lán)海的共識(shí)。2015年9月12日，亞馬遜華東區(qū)負(fù)責(zé)人師利賓在寧波舉行的中國(guó)跨境電商高峰論壇上公布了一組亞馬遜官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)跨境電商交易額增長(zhǎng)44%，其中出口零售額增長(zhǎng)40%。

“因?yàn)槲以谏虾?，我?guī)ьI(lǐng)的團(tuán)隊(duì)也主要負(fù)責(zé)江蘇、浙江、上海及周邊區(qū)域，所以我對(duì)華東區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行了一些總結(jié)?！睅熇e說(shuō)。

據(jù)師利賓介紹，作為外貿(mào)大區(qū)，華東區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量非常大。以浙江省為例， 2015年上半年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，浙江省的進(jìn)出口總額位列全國(guó)第4位，較2014年上半年上升了一位。這背后少不了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)背景的支持。

雖然浙江省的內(nèi)貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展得如火如荼，但在跨境電商方面，無(wú)疑還是華南區(qū)做得最好。2003年，華南區(qū)就已經(jīng)有很多企業(yè)開始接觸跨境電商，并逐漸熟悉了其中規(guī)律。近兩年，許多華東區(qū)的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也開始逐漸轉(zhuǎn)型。

在亞馬遜平臺(tái)上，許多擁有自己獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌的企業(yè)都很受歡迎。師利賓說(shuō)：“在我看來(lái)，浙江省的一大優(yōu)勢(shì)就是創(chuàng)新意識(shí)，很多企業(yè)已經(jīng)從單純的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，逐漸向設(shè)計(jì)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)探索，并打造出了自主品牌?！?/p>

師利賓發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在哪個(gè)城市，政府都很愿意與跨境電商企業(yè)合作，并會(huì)給予各方面的支持。

因此，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)該結(jié)合所在地區(qū)特點(diǎn)，建立自身優(yōu)勢(shì)，開拓海外市場(chǎng)。

如何成功轉(zhuǎn)型

就傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，本刊記者采訪了四海商舟實(shí)施部總監(jiān)葉庭煜。葉庭煜說(shuō)，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型首先要跨過(guò)“三關(guān)”。

第一關(guān)是做好產(chǎn)品。目前，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日趨增大，導(dǎo)致企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大，甚至形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。在這一大背景下，產(chǎn)品差異化和領(lǐng)先度的重要作用就體現(xiàn)了出來(lái)。“企業(yè)一定要建立一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)保持產(chǎn)品的差異化和領(lǐng)先度，這是根本問(wèn)題。”葉庭煜強(qiáng)調(diào)，“因?yàn)榭缇畴娚套罱K還是離不開商品——也就是企業(yè)的產(chǎn)品。”

第二關(guān)是做好運(yùn)營(yíng)。葉庭煜說(shuō)，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一定要有專業(yè)性。傳統(tǒng)企業(yè)剛進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，應(yīng)該先系統(tǒng)學(xué)習(xí)該行業(yè)的知識(shí)與規(guī)律，然后進(jìn)行投入，切忌在初期過(guò)度激進(jìn)，運(yùn)營(yíng)之初就投入大量人力、物力和財(cái)力。在企業(yè)不了解該行業(yè)的規(guī)律的情況下，這種做法的失敗概率非常之高。因此，企業(yè)應(yīng)該先謹(jǐn)慎行動(dòng)，當(dāng)感覺(jué)該產(chǎn)品市場(chǎng)較為廣闊后再進(jìn)行后續(xù)投入。

第三關(guān)是團(tuán)隊(duì)問(wèn)題。葉庭煜認(rèn)為，在企業(yè)是否需要自己組建一支跨境電商團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題上，很多企業(yè)的計(jì)劃都十分理想，在運(yùn)營(yíng)之初就組建了一支“頗具實(shí)力”的團(tuán)隊(duì)。但葉庭煜認(rèn)為，企業(yè)大可以不選擇一蹴而就的戰(zhàn)略，而是選擇步步為營(yíng)，先通過(guò)代理運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行接入，然后再慢慢組建起自己的團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)被問(wèn)及企業(yè)應(yīng)如何控制運(yùn)營(yíng)成本時(shí)，葉庭煜表示，一般情況下，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本約占總成本的45%，其中又包括了平臺(tái)使用費(fèi)、物流費(fèi)和退貨費(fèi)等項(xiàng)目。“根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)如果想控制好運(yùn)營(yíng)成本也是有可能的，但問(wèn)題在于企業(yè)是否可以很好地通過(guò)現(xiàn)有資源對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的成本進(jìn)行控制?！比~庭煜解釋道，“如果無(wú)法在各個(gè)環(huán)節(jié)與服務(wù)商達(dá)成合理價(jià)格，那么企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)在每個(gè)環(huán)節(jié)都丟失一點(diǎn)，最終導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高?！?/p>

最后，記者問(wèn)到葉庭煜如何看待當(dāng)前企業(yè)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)機(jī)問(wèn)題。葉庭煜說(shuō)，在2008～2012年，我國(guó)就出現(xiàn)了許多外貿(mào)電商，而現(xiàn)在的跨境電商其實(shí)就是從當(dāng)年的外貿(mào)電商發(fā)展而來(lái)?，F(xiàn)在，無(wú)論是國(guó)家層面還是地方層面，對(duì)跨境電商的扶持力度都非常大，因此很多企業(yè)涌入其中，使得跨境電商行業(yè)或多或少有了一些“紅海”的味道。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，葉庭煜認(rèn)為現(xiàn)在并不適合由外貿(mào)企業(yè)單獨(dú)來(lái)做跨境電商平臺(tái)，而是應(yīng)該從運(yùn)營(yíng)端借助其他力量進(jìn)行試探。當(dāng)積累了一定經(jīng)驗(yàn)后，企業(yè)再對(duì)自己的電商平臺(tái)進(jìn)行投入。

正視當(dāng)前趨勢(shì)

在當(dāng)前的大形勢(shì)下，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)必須面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的思潮則為企業(yè)轉(zhuǎn)型搭建了一個(gè)利好平臺(tái)?！兑捉?jīng)》有云：“窮則變，變則通，通則久?！庇浾哒J(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)必須下定決心轉(zhuǎn)型升級(jí)，這樣才能做到可持續(xù)發(fā)展。而在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該深入研究市場(chǎng)、調(diào)整自身結(jié)構(gòu)，并有效利用各方優(yōu)勢(shì)，初期謹(jǐn)慎探索，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，然后逐漸加大投入，從而實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。