林靈芳

（福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院，福建廈門361000）

大型超市果蔬陳列設(shè)計(jì)藝術(shù)研究

林靈芳

（福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院，福建廈門361000）

水果和蔬菜是農(nóng)產(chǎn)品業(yè)的兩大龍頭，隨著農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營體系的發(fā)展，超市果蔬陳列設(shè)計(jì)成為超級(jí)市場經(jīng)營的重要組成部分。在現(xiàn)代超市運(yùn)營中，簡單的果蔬陳列已經(jīng)不再滿足市場的需求，科學(xué)化、規(guī)范化、藝術(shù)化的超市果蔬陳列設(shè)計(jì)才能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。本文試從當(dāng)前國內(nèi)外部分超市果蔬陳列設(shè)計(jì)出發(fā)，基于對(duì)市場營銷及其購買者行為分析，論述超市果蔬陳列設(shè)計(jì)藝術(shù)的重要性，提出合理可行的果蔬陳列方式方法。

超市；市場營銷；購買者行為；陳列設(shè)計(jì)

陳列英文稱為 Display、Visual、Merchandising、Presentation，是一門綜合性的學(xué)科。它涵蓋了視覺藝術(shù)，營銷學(xué)，人體工程學(xué)等多門學(xué)科，是賣場終端最有效的營銷手段之一。陳列是“視覺營銷”最重要的組成部分，是藝術(shù)與商業(yè)的有效結(jié)合，它具有直觀性和系統(tǒng)性，以促銷為目的，以視覺語言為主要手段。超市果蔬陳列就是根據(jù)需要設(shè)計(jì)商品的陳列以及裝飾，它是一個(gè)新興的陳列課題，是有效的營銷戰(zhàn)略。

一、超市果蔬陳列設(shè)計(jì)藝術(shù)的問題

當(dāng)前，國內(nèi)超市在果蔬陳列藝術(shù)方面尚不成熟，主要存在以下問題：（1）果蔬陳列雜亂無章。如蔬菜類產(chǎn)品沒有按照其體量進(jìn)行陳列，常常沒有順序，也毫無堆積感；水果類產(chǎn)品分布不均勻，在顏色和品種上都比較混亂，這種隨意堆放的形式完全稱不上陳列，自然也沒有立體感，體現(xiàn)不了商品的自然色和新鮮度；（2）果蔬品類劃分不合理。如某些利潤相對(duì)比較高的產(chǎn)品放在消費(fèi)者不那么留意的地方，某些對(duì)保鮮度要求比較高的產(chǎn)品沒有放在冷藏柜里，造成蔬果容易因?yàn)椴恍迈r甚至損壞而滯銷；（3）超市果蔬陳列缺少藝術(shù)感。國內(nèi)超級(jí)市場在果蔬陳列藝術(shù)方面較為欠缺，在果蔬陳列上只是單純因?yàn)閿[放而擺放，在促銷專區(qū)也只是僅僅掛一張價(jià)格表，在設(shè)計(jì)上完全沒有藝術(shù)感。消費(fèi)者往往是匆匆購買幾樣必需品就離開，很難在這樣冷清的超市氛圍中產(chǎn)生連帶消費(fèi)欲。

二、超市果蔬陳列設(shè)計(jì)藝術(shù)研究的必要性分析

當(dāng)今設(shè)計(jì)，單純的物質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求，更多的目光集中在精神消費(fèi)和審美消費(fèi)上。隨著新時(shí)代生活和觀念的多樣化，果蔬陳列設(shè)計(jì)也越來越趨向于商品附加價(jià)值的開發(fā)，對(duì)果蔬陳列設(shè)計(jì)藝術(shù)的研究顯得更為重要，必要性在于：

1.通過視覺來打動(dòng)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購買欲。商品陳列的初衷和最終目的都是為了讓消費(fèi)者在不經(jīng)意間購買計(jì)劃以外的商品，從而激發(fā)消費(fèi)者的隱形購買欲。消費(fèi)者在第一時(shí)間清晰、準(zhǔn)確地感知商品形象，獲得良好的情緒體驗(yàn)，很大程度上取決于果蔬的陳列狀況。據(jù)調(diào)查，70%的顧客表示，商品陳列是吸引其消費(fèi)的主要因素；25%的顧客表示商品陳列重要但不是決定因素；5%的顧客表示消費(fèi)無關(guān)商品陳列。通過研究消費(fèi)者的心理特征，進(jìn)行超市果蔬陳列設(shè)計(jì)，更能在視覺上打動(dòng)消費(fèi)者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生連帶購買行為。

2.把握銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。相關(guān)資料顯示，科學(xué)、合理、美觀的商品陳列能夠帶動(dòng)30%至40%的銷售增長，遠(yuǎn)大于促銷折扣所產(chǎn)生的銷售反應(yīng)。隨著人們生活消費(fèi)水平的提高，人們的消費(fèi)心理也發(fā)生了顯著的變化，超市果蔬陳列設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)陳列的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代潮流主題展開的創(chuàng)意陳列設(shè)計(jì)，能夠最大程度的吸引消費(fèi)者的眼球，從而提升銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

三、超市果蔬陳列設(shè)計(jì)藝術(shù)手法

構(gòu)造溫馨舒適，創(chuàng)意十足的陳列藝術(shù)氛圍，讓創(chuàng)意設(shè)計(jì)融入到果蔬陳列中，使果蔬陳列生動(dòng)活潑，形成超市中的藝術(shù)品，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心而多停留、多觀望、多購買。

1.果蔬鋪底裝飾。傳統(tǒng)的白色保鮮鋪底裝飾過于單調(diào)，毫無裝飾意義營銷。通過對(duì)市場營銷環(huán)境的認(rèn)知分析，可利用麻木、廢葉子、稻草等利于果蔬保存保鮮的材料，裝飾成不同的形狀樣式，達(dá)到修飾果蔬的效果。

2.果蔬的空間田園化裝飾。將果蔬種植在花盆里，配合超市環(huán)境背景，將盆栽果蔬陳列在展示架上，如同正在成長的盆栽，這是新型的果蔬陳列設(shè)計(jì)方式，既充滿藝術(shù)感，又營造了靈活的空間氛圍，觀賞與食用兩不誤。

3.多功能格子排列裝飾。靈活利用格子排列陳設(shè)能夠產(chǎn)生奇妙的裝飾效果，多功能的格子排列裝飾能充分利用有限的空間，通過不同果蔬種類及顏色的搭配組合使之形成平面構(gòu)成感。

4.混合式的陳列裝飾。綠色蔬菜與繽紛水果的完美合作，色彩的混合、形態(tài)的混合賦予果蔬陳列以活力?；旌详惲惺且环N靈活的陳列技巧，消費(fèi)者在購買蔬菜的同時(shí)可以挑選水果，起到了很好的連帶購買行為。

5.活用帶子裝飾。容易散亂的東西用帶子來包裝是超市陳列的慣用方法，帶子的使用在滿足功能的同時(shí)，還可以充滿藝術(shù)感，可利用帶子的顏色、材質(zhì)等的不同，達(dá)到不一樣的裝飾效果。

四、總結(jié)

超市中的果蔬陳列設(shè)計(jì)往往不是孤立的，而是相互結(jié)合滲透的，有時(shí)候在一個(gè)陳列面中會(huì)出現(xiàn)不同的構(gòu)成方式，產(chǎn)生不同的市場反響，但只要能夠吸引顧客、提升銷售業(yè)績的陳列都可以加以實(shí)施和推廣。根據(jù)市場營銷的說法，陳列成功與否的最直觀評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是銷售的業(yè)績額。隨著超市化經(jīng)營的不斷發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)的積累，超市果蔬陳列藝術(shù)也將不斷的變化和發(fā)展。

[1]飛利浦·科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,2013.

[2]韓陽.賣場陳列設(shè)計(jì)[M].北京:中國紡織出版社,2006.

[3]韓陽.賣場陳列設(shè)計(jì)[M].北京:中國紡織出版社,2006.

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1005-5312（2015）35-0260-01