徐雯菲

（泰安技師學(xué)院，山東泰安271000）

平面廣告設(shè)計(jì)中的“隱性”之美

徐雯菲

（泰安技師學(xué)院，山東泰安271000）

本文從平面廣告設(shè)計(jì)的角度，對(duì)“隱性”的詞義進(jìn)行闡述，找到“隱性”美的存在價(jià)值。平面廣告創(chuàng)意與“隱性”美的完美契合，正是廣告設(shè)計(jì)長(zhǎng)期審美積淀的果實(shí)，也是廣告設(shè)計(jì)師們?cè)谠O(shè)計(jì)過(guò)程中探索的目標(biāo)之一。本文從構(gòu)思技巧出發(fā)，主要通過(guò)象征、幽默、抽象、留白等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)平面廣告中的“隱性”美。

隱性；美學(xué)原則；平面廣告設(shè)計(jì)

面對(duì)繁雜的市場(chǎng)環(huán)境，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)師不得不面對(duì)“反映商品”與“創(chuàng)造美感”之間的矛盾。廣告是藝術(shù)作品的一種，不僅要傳達(dá)商品的基本信息，引導(dǎo)消費(fèi)需求，還要富有情趣和美感。一幅好的廣告作品，應(yīng)該包含大量的美學(xué)知識(shí)，起到向人們傳輸美學(xué)觀念的任務(wù)。

一、平面廣告設(shè)計(jì)“隱性”之美的內(nèi)涵

“隱性”是形容詞，是指性質(zhì)或性狀不表現(xiàn)在外的（跟“顯性”相對(duì)），它是想表達(dá)物體的特征，但說(shuō)話者不直接點(diǎn)明，而是要靠個(gè)體去意會(huì)，這種修辭手法是含蓄的，所以也稱隱性的。由于隱性這種修辭手法是巧妙地通過(guò)一些其他的相關(guān)形象、特征去暗示對(duì)象，往往是比直白地描述對(duì)象更進(jìn)一層，顯得更加簡(jiǎn)練、貼切、含蓄,需要我們?cè)趯?shí)踐中細(xì)細(xì)體會(huì)才能成為駕馭它的高手。

廣告設(shè)計(jì)的重要意義，在于過(guò)程的緩慢有計(jì)劃地被獲知，設(shè)計(jì)是通過(guò)商品的說(shuō)服力，直接受實(shí)踐活動(dòng)指導(dǎo)的思維藝術(shù)。這種情況用修辭的觀點(diǎn)來(lái)制作廣告更加明智。一幅優(yōu)秀的平面廣告作品，應(yīng)該是具有明確的美學(xué)特征的廣告作品，就像含春少女的脈脈秋波，美在恰似那一低頭的溫柔，這個(gè)意境中蘊(yùn)涵了古典美學(xué)之含蓄情懷，給受眾帶來(lái)綿長(zhǎng)恒久的審美情感。

二、“隱性”之美在平面廣告設(shè)計(jì)中的具體表現(xiàn)

為了避免廣告平直淺露的表述，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)較多地運(yùn)用“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)手法，進(jìn)一步增強(qiáng)廣告的藝術(shù)感染力，提高廣告的文化品位。平面廣告的中的“隱性”美通過(guò)象征、幽默、抽象、留白等構(gòu)圖方式可以產(chǎn)生令廣告主、設(shè)計(jì)師和所有的對(duì)象都十分滿意的效果。

1.空白中的“隱性”美。在平面廣告設(shè)計(jì)中，充分運(yùn)用審美心理與美學(xué)原則相結(jié)合，通過(guò)隱藏、留空等手法營(yíng)造出畫(huà)面的空白部分，從而給觀者心理上帶來(lái)一種松動(dòng)感和自由感，使作品“留白”的部分成為視覺(jué)的焦點(diǎn)，以此來(lái)深化平面廣告設(shè)計(jì)作品中所要傳達(dá)出的真正信息內(nèi)容，提升受眾對(duì)作品的注目度。

“白”非空。“無(wú)聲勝有聲”、“此處無(wú)物勝有物”是留白的深刻描述?！鞍住逼鋵?shí)是一種意境的體現(xiàn)，是一個(gè)相對(duì)的概念，是作為一種含蓄、暗示的表達(dá)方式出現(xiàn)的，而不是真正的空白。這種白中所蘊(yùn)含的抽象形體不但有一種“空靈”的美，還讓人們充分想象白背后的情景物象，它是一種有意味的存在，能深化平面廣告設(shè)計(jì)中傳達(dá)出的信息內(nèi)涵，吸引觀眾理解其作品的內(nèi)涵，這也就是“隱性”之美的獨(dú)特之處。

2.幽默中的“隱性”之美。幽默作為美學(xué)的范疇之一，它有著愉悅精神、平和心態(tài)的功效，其趣味的形式、愉悅的溝通、智慧的想象特點(diǎn)，正越來(lái)越多地為廣告創(chuàng)作所采用，成為平面廣告領(lǐng)域中最受歡迎的廣告形式之一。英國(guó)廣告大師波迪斯在其《幽默與廣告》中指出，“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣不出的東西”。在諸多的表現(xiàn)手段中，幽默是順利通往廣告受眾心理的一條捷徑。

幽默中的隱是一種力量，這種力量不僅能增強(qiáng)廣告的藝術(shù)魅力，同時(shí)會(huì)使觀眾在其感染中產(chǎn)生一種超越和自信心。從美學(xué)上講，創(chuàng)造幽默最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，處于審美和自由的狀態(tài)。商品交易的功利性讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告就是將廣告的真實(shí)意圖隱藏，將創(chuàng)意主體的構(gòu)思通過(guò)輕松詼諧的方式表現(xiàn)出來(lái)，讓人們?cè)谒囆g(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告信息，達(dá)到自然傳播的默契。

3.視錯(cuò)中的“隱性”之美。視錯(cuò)是指當(dāng)人觀察物體時(shí)，基于經(jīng)驗(yàn)主義或不當(dāng)?shù)膮⒄招纬傻腻e(cuò)誤的判斷和感知。視錯(cuò)，是藝術(shù)創(chuàng)作中不容忽視的視覺(jué)現(xiàn)象，它不僅能夠引起人們心理上的新鮮感，也能給人們帶來(lái)驚喜和創(chuàng)作的樂(lè)趣。

看上去能使人的眼睛產(chǎn)生錯(cuò)視效果的日本設(shè)計(jì)師福田繁雄堪稱視覺(jué)錯(cuò)視設(shè)計(jì)藝術(shù)的奇才，他就是在現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)幻之間找到了結(jié)合點(diǎn)，而且不斷地用他的作品來(lái)證明。視錯(cuò)覺(jué)藝術(shù)作品讓我們不相信自己的眼睛，這就是一種混淆我們視覺(jué)的高級(jí)視覺(jué)隱藏藝術(shù)，既要有懸念，引起興趣，又要容易理解。只有這樣，才能使受眾在享受“隱性”美的同時(shí)認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)師們的真正內(nèi)涵。

4.抽象中的“隱性”之美。抽象以現(xiàn)實(shí)生活中的事物為原形，將其具有的典型特征進(jìn)行藝術(shù)變形處理，使平淡無(wú)奇的題材豐富多彩。通過(guò)這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。在平面廣告中為了避免平鋪直敘、加強(qiáng)形象的寓意和商品的內(nèi)涵，運(yùn)用抽象表現(xiàn)的手法借題發(fā)揮，將視覺(jué)形象進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而渲染和突出商品的內(nèi)在語(yǔ)言。

平面廣告設(shè)計(jì)中的“隱性”之美，使畫(huà)面存在一種“氣場(chǎng)”，畫(huà)面中各構(gòu)成要素正是被這種無(wú)形的“氣場(chǎng)”協(xié)調(diào)統(tǒng)一在一起，從而表現(xiàn)出一種完整性。它所傳達(dá)出來(lái)的信息有時(shí)比實(shí)體的畫(huà)面視覺(jué)元素還要豐富，吸引視線。設(shè)計(jì)師把這種修辭手法引入到廣告創(chuàng)意中，可以更好的強(qiáng)化作品的傳達(dá)效果，加強(qiáng)作品的格調(diào)情趣，增強(qiáng)作品的意蘊(yùn)美，使作品獲得最佳的畫(huà)面表現(xiàn)效果。

[1]章利國(guó).設(shè)計(jì)藝術(shù)美學(xué)[M].濟(jì)南:山東教育出版社,2002.

[2]祁聿民.廣告美學(xué)：原理與案例[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003.

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1005-5312（2015）35-0071-01