王祎

（福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院，福建廈門361000）

海報隱喻符號的受眾認(rèn)知分析及設(shè)計

王祎

（福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院，福建廈門361000）

視覺隱喻作為圖形語言傳達(dá)信息過程中的強有力的表現(xiàn)形式,將很大程度的喚起受眾的內(nèi)在心理感受，正是由于這種視覺隱喻表現(xiàn)形式的存在而從認(rèn)知心理學(xué)的角度出發(fā)，探討了受眾在注意、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、語言、情緒、概念形成和思維等方面的認(rèn)知規(guī)律，研究了海報設(shè)計的視知覺原理，這種隱喻手法能夠觸動受眾的內(nèi)心世界，以此達(dá)到情感共鳴。

廣告；視覺隱喻；受眾認(rèn)知

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭力的不斷升級，眾多的設(shè)計宣傳方式被不斷挖掘，海報作為平面媒介中的一種形式，是最具有心靈震憾力和視覺沖擊力的，成為信息傳播的重要手段之一。海報中的視覺隱喻和心理暗示也成為主要的設(shè)計表現(xiàn)形式，視覺隱喻作為圖形語言傳達(dá)信息過程中的強有力的表現(xiàn)形式,將很大程度的喚起受眾的內(nèi)在心理感受。

一、隱喻符號概述

“隱喻”一詞來自希臘語Metaphora，其字源meta意思是“超越”，而Pherein的意思則是“傳送”。從詞源上看“隱喻”在希臘文中的意思是“意義的轉(zhuǎn)換”，即賦予一個詞它本來不具有的涵義；或者，用一個詞表達(dá)它原本表達(dá)不了的意義。隱喻是由三個因素構(gòu)成的：“彼類事物”、“此類事物”和兩者之間的聯(lián)系?！半[喻”是一種修辭學(xué)術(shù)語，它是一種比喻，指用一種事物暗喻另一種事物，也是指在此事物的暗示之下感知，體驗，想象，理解此事物的心理、語言和文化行為。

二、海報隱喻符號的受眾認(rèn)知

視覺感受就是眼睛所看到的表象，就是指“外在的”東西，知覺感受就是人們自身所產(chǎn)生的見解，也就是指“內(nèi)在的”東西。阿恩海姆曾經(jīng)說過：“當(dāng)人類被一種創(chuàng)造簡單式樣的沖動所驅(qū)使，創(chuàng)造出遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離多樣性自然的式樣時，也就等于是創(chuàng)造了簡化的式樣?！倍蠼o人們的視覺感受就應(yīng)該是這種簡化的式樣形式，無須太過復(fù)雜的表現(xiàn)，一件好的作品，所有的東西看上去都彼此的相像，但這些相似性并沒有掩蓋事物的本質(zhì)，它給人的心理暗示又是另外一種新奇性，又重新解釋了那些古老的真理。

三、海報設(shè)計中的視覺隱喻方法

1.文字法。從古至今，文字在人類文明發(fā)展史上占有重要的位置。文字主要有象形、表音和表意三種類型。在現(xiàn)代社會的信息傳達(dá)與交流活動中，文字是最普遍使用的視覺符號，它被廣泛用在設(shè)計生活當(dāng)中。文字是記錄語言的符號體系，文字形態(tài)的變化，雖然不影響信息的傳達(dá)，但影響信息傳達(dá)的效果，海報中運用視覺美學(xué)規(guī)律，配合文字本身的含義和所要表達(dá)的目的，對文字進(jìn)行圖形化設(shè)計，它比其他設(shè)計元素具有更強的識別性，在海報設(shè)計中具有更強的視覺沖擊力和深層次的意義。

2.色彩法。色彩是視覺傳達(dá)信息的一個重要元素，能表達(dá)情感，能給人們帶來不同的情緒、精神以及行動反映。色彩是一種視覺語言，有情感、象征、聯(lián)想、意念等功能。它隱喻著豐富的寓意，不同環(huán)境的不同色彩存在著情感上的差異，這是因為人們生活在一個色彩的世界中，蘊藏著許多視覺經(jīng)驗，當(dāng)知覺經(jīng)驗與視覺刺激發(fā)生一定的碰撞時，就會在人的心理上引出某種情緒。例如中國人喜歡紅色，因為代表喜慶，象征熱情和幸福，所以在一些重要的喜慶場合都會見到紅色。但是在墨西哥，紅色就沒有這么美好的寓意，所以，不同民族不同國家所偏好的顏色也不盡相同。當(dāng)某種色彩被賦予一定意義后，它就具有隱喻性，在海報設(shè)計當(dāng)中我們也應(yīng)該根據(jù)受眾心理來擬定色彩。

3.圖形法。海報設(shè)計中的圖形主要是形象的表現(xiàn)出文字要表達(dá)的內(nèi)容，它比文字符號具有更強的視覺信息傳達(dá)功能。圖形作為大眾傳播的符號，被越來越廣泛的應(yīng)用于各種海報設(shè)計當(dāng)中，岡姆布雷奇曾經(jīng)說過：“一個對象與我們的生存需要聯(lián)系的愈緊密，我們就愈易于對它認(rèn)知，這樣，我們所持有的形式上的對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)也就越不嚴(yán)格?！比瑛澴哟砗推?，玫瑰花代表愛情。以大眾熟知的事物來進(jìn)行創(chuàng)新性的設(shè)計，使包含的隱喻性更容易讓受眾識別。在當(dāng)代的海報設(shè)計中，那些普遍認(rèn)知的圖形被廣為流傳，引起受眾的共鳴。

四、總結(jié)

在圖形化信息傳播的時代，我們已經(jīng)跨入了一個新的生活領(lǐng)域，隨著人們生活水平的提升，在滿足物質(zhì)需求的同時更需要精神世界的多感滿足，而最具有心靈觸動意義的公益海報更多體現(xiàn)在人類的精神領(lǐng)域，這種平面圖形媒體的傳播形式，僅僅憑借紙上靜態(tài)圖形就能形成大規(guī)模的視覺沖擊嗎？能觸動人類堅固的傳統(tǒng)觀念嗎？能改變社會生活的現(xiàn)狀嗎？所以，近幾年的海報設(shè)計都呈現(xiàn)出多層次，多角度的深度表現(xiàn)，其內(nèi)涵都有著發(fā)散性的深刻意義。任何一幅海報所隱含的主題都有強烈的普遍性，都是面向大眾的簡單理念，其中的隱喻性給受眾帶來的認(rèn)知可以改變社會的不良現(xiàn)象，設(shè)計師可以用很多種藝術(shù)手法把它表現(xiàn)出來，欣賞者得到這樣的視覺感受后，可以自由的發(fā)揮想像和細(xì)細(xì)品味思考，從而產(chǎn)生領(lǐng)悟，形成自己獨特的知覺感受，這也是海報設(shè)計的最終目的所在。

[1]阿恩海姆.藝術(shù)與視知覺[M].成都:四川人民出版社,1998.

[2]岡姆布雷奇.藝術(shù)形式的起源[M].載于杯特.形式的諸方面[M].倫敦版,1951.

[3]束定芳.隱喻學(xué)研究[M].上海:上海外語教育出版社,2000.

[4]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?美).藝術(shù)與視知覺[M].成都:四川人民出版社, 1998.

[5]閔學(xué)勤.感知與意象[M].南京:東南大學(xué)出版社,2007.

[6]尹定邦.圖形與意義[M].湖南:湖南科學(xué)技術(shù)出版社,2001.

J504

A

1005-5312（2015）35-0056-01