胡家瑋（南京理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院，江蘇南京210094）

廣告中民俗文化的運用探析

胡家瑋
（南京理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院，江蘇南京210094）

從商業(yè)廣告誕生之日起，民俗文化就與其密不可分。到了現(xiàn)代社會，二者仍然聯(lián)系密切，互相影響、相輔相成。研究廣告中民俗文化的運用特點和規(guī)律，對于促進(jìn)商業(yè)廣告的傳播發(fā)展具有重要意義。

廣告；民俗文化；傳播

一、民俗文化的內(nèi)涵

民俗，即民間風(fēng)俗。指一個國家或民族中廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化。民俗起源于人類群體社會，在特殊的民族、時代、地域中不斷發(fā)展和演變。這些民俗不僅豐富了人們的生活，還增加了民族凝聚力。不同民俗學(xué)家對于民俗的范圍與分類都有各自的見解。其中法國民俗學(xué)家山狄夫在著作《民俗學(xué)概論》中將民俗分為以下三類：（1）物質(zhì)民俗。包括居住、服飾、飲食、交通、生產(chǎn)、醫(yī)藥等方面的民俗；（2）精神民俗。包括語言、民間宗教信仰、民間藝術(shù)、倫理觀念等方面的民俗；（3）社會民俗。包括社會組織、民間制度、歲時節(jié)日、娛樂等方面的民俗。

縱觀現(xiàn)代社會，我們會發(fā)現(xiàn)許多廣告與民俗文化密不可分，許多廣告中蘊涵著民俗文化，廣告借民俗文化實現(xiàn)傳播目的；另一方面，廣告也影響著民俗文化的發(fā)展。下面將從以上三個方面對民俗在廣告中的體現(xiàn)進(jìn)行案例分析。

二、民俗文化在廣告中的表現(xiàn)

（一）物質(zhì)民俗

20世紀(jì)90年代，一則南方黑芝麻糊的廣告深入人心。它用傳統(tǒng)服飾構(gòu)筑了完整、熟悉、懷舊的畫面，比如瓜皮帽、馬褂、紅頭繩、對襟衫等；用傳統(tǒng)的芝麻糊制作工藝，狹小的街道和街邊小吃的生活場景，給人以濃濃的生活氣息和鄉(xiāng)土氣息。這一幕幕場景引起了強烈的情感共鳴和心理認(rèn)同。

康美藥業(yè)的廣告宣傳片《康美之戀》，將廣告以音樂MV的形式表達(dá)出來，講述了一個以康美藥業(yè)公司老板夫婦為原型的愛情故事。這個故事發(fā)生在廣西的旅游勝地桂林，壯族男女主角在中藥館里工作生活。男主角上山采藥，女主角在雨中戴著斗笠尋找他想給他送傘；男主角采藥、配藥、送藥，女主角曬藥、磨藥、熬藥；男主角穿長褂、戴頭巾，女主角穿繡花鞋、戴簪子；片中還出現(xiàn)了獨木舟、亭臺樓閣、舞獅、紅燈籠、紅蓋頭，將建筑、服飾、生產(chǎn)、醫(yī)藥等民俗元素發(fā)揮得淋漓盡致?！犊得乐畱佟沸麄鞯牟皇悄硞€藥品，它的目的是整個企業(yè)形象的提升。廣告弱化了商業(yè)信息，注重故事發(fā)展與民族民俗的融合，使人印象深刻。

（二）精神民俗

中央電視臺戲曲頻道致力于弘揚戲曲藝術(shù)這種國粹文化。其推廣廣告，用戲曲人物造型搭配以數(shù)字串聯(lián)的典故，是對京劇藝術(shù)的一個直接的體現(xiàn)，很好地宣傳了戲曲頻道。

中國民間剪紙工藝不僅體現(xiàn)了我國民間藝術(shù)最基本的審美觀念和精神品質(zhì)，也具有很濃厚的民族特色和民俗生活趣味，形式活潑，形象生動，其內(nèi)容和題材多以吉祥寓意為主，是我國勞動人民樸素的唯美思想的反映。這則以奧運為主題可口可樂的廣告就是直接用剪紙構(gòu)圖，里面有祥云，拜年的孩童，傳統(tǒng)建筑和現(xiàn)代建筑鳥巢等等，充滿了文化質(zhì)感。

（三）社會民俗

百事可樂很注重與中國本土文化的結(jié)合，非常成功地利用春節(jié)這個闔家團(tuán)聚的日子做廣告。百事可樂的賀歲廣告由來已久，2012年的賀歲廣告以“把快樂帶回家”為主題，邀請了眾多明星親情演繹，對其旗下的百事可樂，純果樂，樂事三大品牌展開號召性的宣傳，打造了長約十分鐘的新春賀歲宣傳，用一個過年回家的故事，針對年輕人群體展開強大的親情感情訴求，號召年輕人?；丶铱纯锤改?。

元祖雪月餅廣告的主角是一只可愛的白兔，讓人聯(lián)想到月中玉兔的傳說。脫兔的名字顯然來源于“靜若處子動如脫兔”，搭配這只白兔的形象，讓人忍俊不禁又充滿親切感。

三、禁忌習(xí)俗是商業(yè)廣告的警戒線

隨著市場全球化的推進(jìn)，廣告覆蓋面越來越大，當(dāng)廣告進(jìn)行跨地域傳播的時候，入境問俗、入國問禁顯得十分重要。只有廣告符合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和民俗，才能順利完成傳播功能，否則只會產(chǎn)生反作用。

2003年，豐田公司在《汽車之友》雜志第12期上刊登了一則廣告，引起了廣泛爭議，將豐田推到了風(fēng)口浪尖。這則“豐田霸道”的廣告頁上，一輛霸道汽車停在兩頭石獅之前，一頭石獅抬起右爪敬禮，另一頭石獅向下俯首，廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。石獅有象征中國的意味，再加上盧溝橋、石獅和抗日三者之間的聯(lián)系，于是很多網(wǎng)友認(rèn)為讓石獅向日本品牌汽車敬禮鞠躬是在侮辱中國人的尊嚴(yán)和感情。事后，豐田方面做出回應(yīng)并道歉，也停止了廣告的投放，后來還將“霸道”改為“普拉多”。

2013年，據(jù)新西蘭媒體報道，運動裝備巨頭耐克在新西蘭叫停一個女性運動緊身衣系列的銷售，原因是衣服上印有的紋身圖案冒犯了太平洋島民社區(qū)的傳統(tǒng)。這一名為Pro Tattoo Tech的運動系列服裝包括運動文胸、褲子和上衣等產(chǎn)品。然而新西蘭薩摩亞社區(qū)抗議說，根據(jù)島民傳統(tǒng)，這些服裝上的紋身圖案只能用在男性身上。有薩摩亞社區(qū)領(lǐng)袖更是認(rèn)為，耐克是濫用傳統(tǒng)文化標(biāo)志賺取商業(yè)利益。事后耐克方面承認(rèn)，這一系列的靈感來自紋身圖案，但并沒有在新西蘭市場銷售，也無意投放到新西蘭市場，稱這并非有意冒犯，對因此產(chǎn)生的不快表示道歉。

毫無疑問，禁忌習(xí)俗是商業(yè)廣告的警戒線。若廣告宣傳忽略了民俗差異，沒有充分了解傳播地區(qū)的民俗文化特征，即便消費者對廣告商品有需求，廣告也無法獲得消費者的認(rèn)同，甚至受到冷遇和抵制。

[1]楊立川.傳播民俗芻議[J].今傳媒,2007(05).

[2]楊嶸.民俗與廣告[J].文化遺產(chǎn),2010(02).

F713.8

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