宣秀元（北京城市學(xué)，北京100083）

對(duì)廣告設(shè)計(jì)中抽象的理解

宣秀元
（北京城市學(xué)，北京100083）

由抽象在藝術(shù)領(lǐng)域的含義來論述抽象在廣告設(shè)計(jì)中的認(rèn)識(shí)與想法。通過對(duì)客觀事物發(fā)展的反向推理和一些經(jīng)典案例的解析，提出了抽象作為視覺語言的形式能夠豐富廣告信息的內(nèi)容，增大廣告設(shè)計(jì)的承載信息量，同時(shí)可以加深人們對(duì)廣告的印象，從而達(dá)到廣告設(shè)計(jì)之初的效果且充分表達(dá)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作意圖，甚至超出預(yù)料的效果。

抽象；廣告內(nèi)容；廣告記憶

一、關(guān)于抽象

康定斯基在1910年創(chuàng)作了第一幅抽象水彩畫作品，此畫被認(rèn)為是抽象表現(xiàn)主義形式的第一例，標(biāo)志著抽象主義的誕生。他主張藝術(shù)創(chuàng)作可以離開可視的客觀現(xiàn)實(shí)，以抽象的造型語言表現(xiàn)藝術(shù)家主觀情感和內(nèi)心世界。吳冠中在《藝海浮沉》中說：“抽象，那是無形象的，雖有形、色、線、點(diǎn)等形式組合，都不表現(xiàn)某一具體的客觀事物形象。抽象美是形式美的核心，人們對(duì)形式美和抽象美的喜愛是本能的。似與不似之間的關(guān)系其實(shí)就是具象與抽象之間的關(guān)系”。

在廣告設(shè)計(jì)中，很多設(shè)計(jì)者們都在運(yùn)用一些似與不似的圖形進(jìn)行創(chuàng)作，這些圖形，他們似乎傾向于摒棄自然形象的外觀描繪，而更注重表現(xiàn)作者本人的感情和想要表達(dá)的效果。我們?cè)谏钪?，也聽到這樣的字眼兒：“這個(gè)人長(zhǎng)的很抽象”。很抽象？我們能看到他的長(zhǎng)相既不是很端莊，也不是很丑陋，他給人的感覺是一種特別的超出大眾之外的面龐，有一定的個(gè)性特征，讓人們看一眼之后就記憶猶新。從這個(gè)小小字眼兒中，我們不難看出，想要個(gè)性、創(chuàng)新、脫穎而出，就要尋找與眾不同。所謂物以稀為貴，抽象的事物是超出尋常的，它能激起和滿足人們的審美感受，有助于擴(kuò)展藝術(shù)表現(xiàn)領(lǐng)域和表現(xiàn)手段的多樣化，它留給人們的印象是廣闊、深遠(yuǎn)、無限又朦朧，更能促使人的聯(lián)想和體會(huì)。

二、抽象可以承載更多的廣告內(nèi)容

任何一個(gè)復(fù)雜的形體經(jīng)過無限地延長(zhǎng)、推遠(yuǎn)都會(huì)形成一個(gè)抽象的點(diǎn)而慢慢消失。反之，當(dāng)這一個(gè)點(diǎn)提前出現(xiàn)時(shí)，它原來形體就會(huì)模糊不定，這種抽象的形體會(huì)給人帶來無限的猜測(cè)，這時(shí)通過人的意念和人的主觀能動(dòng)力就同樣可以描繪出這個(gè)形體。這個(gè)形體會(huì)根據(jù)人的意念和想象的不同，來各自創(chuàng)造著不同的形象。這個(gè)形象可以是長(zhǎng)的，可以是寬的，也可以說是扁的。這就不難得出，圖形越具體越復(fù)雜，想象的空間也隨之減少，人的主觀意念也就趨于弱化。而富有藝術(shù)性的抽象，其無限空間的遐想能夠誘發(fā)觀者主動(dòng)地想象，在這個(gè)想象的過程中，廣告內(nèi)容量就盡顯無疑，觀者記憶的也就越多。簡(jiǎn)而言之，觀者想的多，記得也就多。

廣告設(shè)計(jì)需要傳遞深刻的思想內(nèi)涵或特殊的情感信息，太多的廣告內(nèi)容需要傳達(dá)，就需要高度的清晰的概括，那么，抽象的表現(xiàn)形式能更好地達(dá)到這一目的。例如：靳埭強(qiáng)海報(bào)作品《關(guān)愛我們的地球母親》，只有一個(gè)水墨的點(diǎn)和一筆水墨的弧線，是乳房的抽象表現(xiàn)，這個(gè)水墨的點(diǎn)又似被弧線呵護(hù)、包圍著，隱喻了地球孕育人類就如同母親孕育孩子，講述了愛護(hù)自然，關(guān)愛世界的主題。這種高度簡(jiǎn)潔抽象的畫面處理，能夠加深觀者的思索和聯(lián)想，把觀賞者帶進(jìn)作品的思想領(lǐng)域中，延長(zhǎng)了觀者的想象時(shí)間，進(jìn)而承載了豐富的廣告信息內(nèi)容，達(dá)到了廣告宣傳之目的。因此，一個(gè)簡(jiǎn)單的抽象形態(tài)如果蘊(yùn)含了比其外形豐富得多的信息，那么這個(gè)形態(tài)會(huì)更有趣味和意義。

三、抽象可以加深觀者對(duì)廣告的記憶

心理學(xué)研究分析，視覺在感知物體時(shí)，實(shí)質(zhì)是對(duì)其本質(zhì)形象的視覺抽象。抽象源于簡(jiǎn)化，從原始巖畫和兒童的涂鴉中已經(jīng)看到那些稚嫩的形象往往是對(duì)自然生活中復(fù)雜的形象進(jìn)行了高度地概括，往往能表現(xiàn)出最本質(zhì)的形象特征。在廣告設(shè)計(jì)中，高度概括的抽象圖形能更好、更準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告信息，使觀者在最短的時(shí)間里了解信息主旨。然而，圖形越復(fù)雜，給予的東西越詳細(xì)，人們對(duì)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)程度卻會(huì)越小甚至消失。例如有些西方的建筑雕塑和裝飾往往以一種阿拉伯式的繁復(fù)不厭其煩地加入細(xì)節(jié)，最終造成大量的信息冗雜，使觀者往往會(huì)被細(xì)節(jié)所吸引而放棄了對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)知?？梢?，圖形過于具象，事物本質(zhì)的東西反而會(huì)模糊甚至消失。但是在這里抽象不等于單純的簡(jiǎn)化，抽象是經(jīng)過把握本質(zhì)特征之后的進(jìn)行簡(jiǎn)化創(chuàng)作的。

廣告設(shè)計(jì)中的抽象應(yīng)該是簡(jiǎn)練、典型、單純、嚴(yán)謹(jǐn)，規(guī)范的，有著鮮明的形式感與裝飾性，視覺感強(qiáng)，富于條理性；直接體現(xiàn)藝術(shù)形式美，符合現(xiàn)代審美的需要，最重要的是準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息的同時(shí)，圖形本身還要給人留下深刻的印象和美的享受。這里的抽象來是源于具象圖形的抽象引申、象征或比喻，圖形雖然簡(jiǎn)單卻具有深邃的抽象含義，利用了有限的形式語言營(yíng)造一種內(nèi)容豐富的空間意境，讓觀者的想象力去填補(bǔ)、去聯(lián)想，易于內(nèi)涵的想象和深求，讓人回味無窮。

四、結(jié)語

廣告設(shè)計(jì)中的抽象形式是一個(gè)準(zhǔn)確地選擇信息符號(hào)并將信息有效地通過形象傳達(dá)給觀者的過程，面對(duì)紛繁復(fù)雜的廣告信息內(nèi)容，如何去選擇最有效的形象傳達(dá)形式，我想，運(yùn)用抽象的形式去進(jìn)行創(chuàng)作，采用抽象的視覺語言對(duì)事物本質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)提煉，再傳達(dá)給觀者，把觀者帶入一個(gè)無盡的遐想當(dāng)中，以此來加深讀者的記憶，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的最初目的，這樣，我們的廣告宣傳會(huì)得到意想不到的效果。

[1]蘆影.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2000.

[2]李澤厚.美的歷程[M].天津:天津社會(huì)科學(xué)院出版社,2001.

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1005-5312（2015）23-0078-01