王甜甜

（山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

《正在消失的報紙》與中國報紙出路研究

王甜甜

（山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

菲利普·邁耶（Philip Meyer）在《正在消失的報紙》中提出按照目前的報紙讀者流失速度，到“2043年春天的某一天，美國的一位讀者把最后一張報紙扔進(jìn)了垃圾桶—從此，報紙就消失了?！雹偃绾握染W(wǎng)絡(luò)時代的報紙新聞業(yè)，是時下熱門話題，業(yè)界、學(xué)界都進(jìn)行著熱烈的討論和研究，《正在消失的報紙》提出的報紙影響力模式可以給我們有益的啟示。

《正在消失的報紙》；影響力模式；中國報紙出路

一、影響力模式與傳統(tǒng)媒體價值：當(dāng)信息不是問題時，內(nèi)容很重要

邁耶在《正在消失的報紙》中提出了一個拯救網(wǎng)絡(luò)時代報紙新聞業(yè)的新模式，即保存和穩(wěn)定報業(yè)社會責(zé)任功能的商業(yè)模式——影響力模式?！皥蠹埉a(chǎn)生兩種影響：社會影響和商業(yè)影響，或促使消費(fèi)者下決心購買的影響。前者不用于出售，后者則用于出售。這個模型的美妙之處在于它為新聞業(yè)的卓越性提供了經(jīng)濟(jì)上的合理性。”②

網(wǎng)絡(luò)上信息浩如煙海，這成功地消耗了受眾的注意力，此外，網(wǎng)絡(luò)自媒體的出現(xiàn)也使得一直由傳統(tǒng)媒體壟斷的話語壁壘得以打破，眾聲喧嘩已成為常態(tài)。當(dāng)信息不是問題時，信息內(nèi)容成為新的瓶頸。在信息的時效性上，網(wǎng)絡(luò)媒體具有的開放性、即時性使報紙只能甘拜下風(fēng)。但是伴隨著網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，各類網(wǎng)站無序競爭，信息高度重復(fù)和毫無新意成了一大隱患，“標(biāo)題黨”嘩眾取寵、博人眼球，加之我國對網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)制中設(shè)置的準(zhǔn)入門檻和采編權(quán)的限制，使得網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上存在“天花板”。而內(nèi)容是經(jīng)營影響力的重要條件。

當(dāng)信息不是問題時，內(nèi)容很重要。做內(nèi)容是報紙的強(qiáng)項，這要求報紙要堅持“內(nèi)容為王”，注重提升報紙內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大報紙社會影響力。“報紙因其在社區(qū)所起過的歷史作用，具備了充當(dāng)最值得信任媒體的資格”③這也是報紙作為傳統(tǒng)媒體的價值所在。新媒體催生了一大批“公民記者”，“公民新聞”發(fā)布及時，但是存在責(zé)任弱化、不深入、未證實的弱點(diǎn)。報報紙體雖然在速度上難以匹敵網(wǎng)絡(luò)媒體，但是新聞記者較有新聞專業(yè)素養(yǎng)，可以在高度、寬度、深度、溫度等方面體現(xiàn)出自己的優(yōu)勢。

堅持價值觀立報是報紙彰顯自身價值的一個重要途徑。網(wǎng)絡(luò)社會，信息是免費(fèi)的，但是價值為零。因此報紙要著力于提供觀點(diǎn)、看法和思想。報刊的社會責(zé)任理論指出，報刊要供給真實的、概括的、明智的關(guān)于當(dāng)天事件的記述，它要能說明事件的意義，要負(fù)責(zé)介紹和闡明社會的目標(biāo)和美德。④價值觀立報能使報紙在與網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭中脫穎而出，并能夠增強(qiáng)報紙的公信力和社會影響力。

二、報紙不會消失：空間會越來越小，成為精英的、小眾化的媒體

報紙會不會消失？答案是否定的。尤其在中國，報紙承擔(dān)著黨和政府“喉舌”的功能，更會在一個相當(dāng)長的時間內(nèi)存活并發(fā)揮重要作用。自電子技術(shù)發(fā)明之初，就有人高呼“書籍將會消失”，今天，紙質(zhì)書雖銷量下降，但短期內(nèi)并未出現(xiàn)滅絕痕跡。畢竟紙質(zhì)書的精良編輯和獨(dú)特閱讀體驗是電子書無法取代的。同樣的道理也適用于報紙。上面我們已經(jīng)探討了報紙之于網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，那么我們可以說，報紙不會消失，但是與紙質(zhì)書一樣，受到網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢擠壓，其生存空間會越來越小。

內(nèi)容方面的優(yōu)勢和公眾信任的傳統(tǒng)會使報紙在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持一定數(shù)量的讀者群。根據(jù)長尾理論，80%的利潤是由20%的市場創(chuàng)造的，因此在數(shù)字時代，報紙應(yīng)該更加關(guān)注細(xì)分市場，報紙定位于小眾的媒體或者精英媒體，要求報紙在內(nèi)容上要特別深、特別專，辦出自己的特色。像《華爾街日報》就著眼于社會各界的精英人士、金融大亨、經(jīng)營管理人員以及股票市場的投資者，內(nèi)容專業(yè)有深度，成為美國發(fā)行量最大的財經(jīng)報紙。

三、與新媒體的融合是報紙的唯一出路

報紙的出路在于媒介融合，單純的報紙“上網(wǎng)”，推出電子版，并不是一個有效的長遠(yuǎn)的辦法，如何實現(xiàn)報紙與新媒體的深度融合意義重大。

報紙與新媒體的深度融合應(yīng)該是資本與業(yè)務(wù)的融合，通過組織和制度的重構(gòu)，建立“大編輯部”，對新聞資源進(jìn)行合理配置，利用多媒體手段進(jìn)行充分開發(fā)，以“融合新聞”別具一格的影響力去拓展市場，贏得競爭，實現(xiàn)“雙贏”。具體來看，從內(nèi)容生產(chǎn)上，報紙與新媒體互相配合，新媒體即時播報，報紙次日深度報道、專業(yè)分析；從內(nèi)容呈現(xiàn)上，報網(wǎng)分工，相輔相成，打造“24/7信息世界”模式，報紙早上發(fā)揮影響力，新媒體24小時覆蓋；從內(nèi)容功能上，報紙告訴讀者“新聞意味著什么”，新媒體告訴受眾“正在發(fā)生什么”；從廣告運(yùn)營上，打造全媒體程序化購買平臺（DSP），增加總體收益。深度融合使得報紙得以生存，新媒體又得以克服先天不足，獲得良性發(fā)展。

邁耶在《正在消失的報紙》中對他的影響模式進(jìn)行了測驗，成功地證明了報紙的可靠性與盈利性之間的相關(guān)關(guān)系。因此報紙要充分利用傳統(tǒng)媒體價值，注重提升報紙內(nèi)容質(zhì)量，強(qiáng)化公眾信任，擴(kuò)大報紙社會影響力。因此，報紙不會消失，并且會在與新媒體深度融合中找到自己的不可替代的位置。

注釋：

①②③菲利普·邁耶(美),張衛(wèi)平(譯).正在消失的報紙[M].北京:新華出版社,2007，分別為封面,第6頁,第41頁.

④(美)《自由與負(fù)責(zé)的報刊》(AFreeand ResponsiblePress).美國新聞自由委員會1947年報告.

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