樊佩奕

（天津現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學院，天津 300222）

淺談傳統(tǒng)美學觀對現(xiàn)代招貼廣告設計的影響

樊佩奕

（天津現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學院，天津 300222）

從中國特色招貼藝術(shù)發(fā)展的角度來看，傳統(tǒng)美學觀有助于現(xiàn)代招貼廣告設計的發(fā)展，文章僅從積極因素的視角，在分析傳統(tǒng)美學觀對現(xiàn)代招貼廣告設計表現(xiàn)的影響的基礎上，進一步研討傳統(tǒng)美學觀影響的引導思路。

現(xiàn)代設計；招貼廣告；傳統(tǒng)美學觀

一、傳統(tǒng)美學觀對現(xiàn)代招貼廣告設計的影響表現(xiàn)

早在我國古代，就有雛形形態(tài)的廣告面試，最為典型的當屬韓非子所描述的“望子”和宋朝的印刷雕版“傳單”，直至今天，傳統(tǒng)美學觀，對現(xiàn)代招貼廣告設計的影響可謂根深蒂固?，F(xiàn)代招貼廣告，屬于廣告藝術(shù)體系中大眾化的體裁模式之一，具有宣傳、鼓動、報導、廣告、勸諭、教育等功能，并以商品化、藝術(shù)化、工藝化等形式表現(xiàn)出來。

當然，在國外也有遵循共同規(guī)律的招貼廣告，但相比于我國久經(jīng)傳統(tǒng)美學觀影響的現(xiàn)代招貼廣告設計，后者更具中國文化的特色，前者僅在設計手法方面，產(chǎn)生部分影響。在建國后的五六十年代，我國的招貼藝術(shù)，主要受到蘇聯(lián)、捷克和波蘭的影響，在思想和藝術(shù)方法，都有了質(zhì)的提升，逐漸融入到現(xiàn)代招貼廣告設計當中。筆者認為，無論任何一個國家，只有在秉承民族文化的前提下，才能夠守住國家的“根”，這也是很多國家在善于吸收和交融的同時，又非常強調(diào)繼承的原因。我國從早期的華夏文明，直至今天的社會主義社會，在不間斷的吸收、交融和繼承當中，最終以“立足中華，面向世界”作為民主藝術(shù)發(fā)展的原則，使得現(xiàn)代招貼技術(shù)的審美心理和審美志趣，都有了傳統(tǒng)美學文化深深的烙印。當前的現(xiàn)代招貼技術(shù)，在傳統(tǒng)美學觀的影響下，設計思路與民族的心理、精神同宗一脈，即便有外來文化的滲透，也會保持原汁原味的傳統(tǒng)元素，并在傳統(tǒng)基礎上創(chuàng)新發(fā)揚，使得設計觀念更為科學、設計手法更為精煉、設計思路更為流暢。

二、傳統(tǒng)美學觀對現(xiàn)代招標廣告設計的影響引導

上文中，我們可以看出傳統(tǒng)美學觀對現(xiàn)代招標廣告設計根深蒂固的影響，但以辯證的態(tài)度看待這些影響，又不得不加以重視積極因素背后的另外一面，那就是某些有礙于招標廣告設計創(chuàng)新性發(fā)展的消極因素。在此，筆者認為有必要對傳統(tǒng)美學觀的影響加以引導。

1.保持廣告的一目了然和簡潔明確。招貼廣告的設計，目的是宣傳廣告內(nèi)容所指的對象，而傳統(tǒng)美學觀涉及的各種元素，可能是繁多復雜，也可能是交叉重復，簡單的一個招貼廣告設計，無法將這些傳統(tǒng)美學元素都事無巨細的表現(xiàn)出來，否則將違背廣告設計的初衷，廣告內(nèi)容的宣傳反而適得其反。對于該問題，筆者的見解是：在應用傳統(tǒng)美學元素的同時，務必保證廣告設計的簡潔性和明確性。我們引入傳統(tǒng)美學元素時，要突出各種元素的重點，并將次要的元素刪除，控制好各個元素之間的搭配比例，以最為集中、最為形象、最為簡潔的方式，醒目地表達廣告內(nèi)容的宣傳對象即可。

2.增強廣告的以形取神和承先啟后。由于傳統(tǒng)美學文化，多以抽象的形式表現(xiàn)，甚至略帶一些夸張的外貌，但又不乏立意和創(chuàng)新。好比我國的中國山水畫，我們在招貼設計中，如果要融入中國山水畫元素，必然要進行設計的定位，那就是以“山水畫”技法，提煉出“山”、“水”元素的表現(xiàn)意見，同時借助現(xiàn)代技術(shù)的特殊機理處理效果，承先啟后地賦予“山”和“水”傳統(tǒng)水墨畫技法全新的設計生命，譬如豐富與虛化處理技術(shù)，再如形與色對立協(xié)調(diào)技術(shù)等，我國2008年申奧的標志，就是代表這種“以形取神”和“承先啟后”手法的典型作品，將“中國結(jié)”和“運動員”兩個原本毫不相干的意象，毫不違和地結(jié)合在一起。

3.講究廣告的變化均衡和內(nèi)在節(jié)律。在此回顧我國的篆刻藝術(shù)，在該藝術(shù)體系中，有一種被稱之為“疏可走馬，密不透風”的布局技術(shù)，講究的正是現(xiàn)代招貼廣告所需要的“變化均衡”和“內(nèi)在節(jié)律”。傳統(tǒng)美學觀涵蓋了各種元素，有靜態(tài)元素、動態(tài)元素、疏的元素、密的元素，元素之間的賓主呼應和虛實相生，屬于傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中屢試不爽的設計手法?，F(xiàn)代招貼廣告在應用傳統(tǒng)美學觀時，必須將這些設計手法淋漓盡致地進行表現(xiàn)。

4.切忌廣告的崇洋媚外和固步自封。藝術(shù)有無窮的生命力，源自于藝術(shù)本身善于吸收、參考、借鑒的能力。但藝術(shù)的吸收、參考、借鑒能力的表現(xiàn)，又不是單純的照本宣科和生搬硬套。對于現(xiàn)代招貼廣告來說，很多設計者認為對傳統(tǒng)美學觀的單方面應用，可能會形成廣告設計在靈感、手法、理念等方面的瓶頸，因此大膽地引入了國外的某些理念和手法，但基本否定了傳統(tǒng)美學觀的韻味，這是傳統(tǒng)美學觀繼承的大忌。筆者認為，我們既不能固步自封地單方面強調(diào)傳統(tǒng)美學觀，但又不能盲目地追求國外的設計，而是要找到參考和繼承之間的權(quán)衡點，這樣才能夠突破自然主義和形式主義的片面性，讓現(xiàn)代招貼廣告設計擁有無窮的生命力。

三、結(jié)語

文章通過研究，基本明確了傳統(tǒng)美學觀對現(xiàn)代招貼廣告設計的影響表現(xiàn)，以及提出了一系列的影響引導建議，筆者認為相關(guān)廣告設計，可對這些建設加以借鑒，但又不能夠簡單地生搬硬套，要結(jié)合廣告設計工作的實際需求，予以因地制宜的靈活參考。

[1]張亞冬.淺談傳統(tǒng)美學對現(xiàn)代招貼廣告設計的應用[J].山東省青年管理干部學院學報,2011(02).

[2]邵亮.論靳埭強招貼作品中傳統(tǒng)美學思想的體現(xiàn)[J].大眾文藝(學術(shù)版)2012(13).

[3]莊一蕗.傳統(tǒng)美學思想對招貼廣告設計的影響探究[J].設計,2012 (10).

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1005-5312（2015）17-0073-01