屠明添 劉燕麗

（浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

美術(shù)館標(biāo)志的視覺藝術(shù)特征淺析

屠明添 劉燕麗

（浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

文章通過(guò)對(duì)世界各地美術(shù)館標(biāo)志的抽樣（共115個(gè)樣本，其中日韓35個(gè)，歐美40個(gè)，中國(guó)40個(gè)）分析研究，從視覺形式、色彩及視覺要素的運(yùn)用三方面，探討了美術(shù)館標(biāo)志視覺形態(tài)設(shè)計(jì)的基本特征、趨勢(shì)及原因。

美術(shù)館；標(biāo)志設(shè)計(jì)；視覺形態(tài)；符號(hào)

美術(shù)館作為提升公眾美育的重要機(jī)構(gòu)，伴隨其職能發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時(shí)，其品牌形象的傳播作用也越發(fā)凸顯。美術(shù)館機(jī)構(gòu)形象的視覺特征和趨勢(shì)如何？文章試以全球共計(jì)115個(gè)（其中日韓35個(gè)，歐美40個(gè)，中國(guó)40個(gè)）美術(shù)館標(biāo)志為樣本，①?gòu)囊曈X形式、色彩及符號(hào)元素運(yùn)用方面進(jìn)行分類觀察（重疊特征部分取相對(duì)比），旨在以小見大，管窺美術(shù)館標(biāo)志視覺藝術(shù)特征及趨勢(shì)之于品牌傳播的作用。

一、美術(shù)館標(biāo)志視覺藝術(shù)特征和趨勢(shì)

（一）國(guó)際范式風(fēng)格

藝術(shù)強(qiáng)調(diào)主體思想的個(gè)性化表達(dá)及觀念的自由，美術(shù)館標(biāo)志作為為藝術(shù)家、藝術(shù)機(jī)構(gòu)對(duì)外形象的內(nèi)涵凝聚體，同樣表現(xiàn)出一種自由、個(gè)性鮮明特征。通過(guò)櫥窗分析法分析發(fā)現(xiàn)，形式簡(jiǎn)約的標(biāo)志占80%以上，其中包含的幾何形與不規(guī)則形的比例差異不大。美術(shù)館標(biāo)志在視覺形態(tài)上較突出的特點(diǎn)就是其形式多樣性，有前衛(wèi)張揚(yáng)且不乏簡(jiǎn)約大氣的時(shí)代美感，同時(shí)，其整體形態(tài)趨勢(shì)以簡(jiǎn)潔、非對(duì)稱、扁平化、色彩明快為主要特點(diǎn)。如奧蘭多美術(shù)館（OrlandoMuseumofArt）、巖手縣立美術(shù)館、國(guó)立新美術(shù)館等，這幾個(gè)特征也是目前視覺形式設(shè)計(jì)國(guó)際范式風(fēng)格的公認(rèn)標(biāo)簽。

（二）紅、黑色系偏好明顯

通過(guò)色系分布圖觀察可見，美術(shù)館標(biāo)志形態(tài)主要以紅色（約占37.4%）、黑色（約占32.2%）為主色調(diào)。盡管色彩在中西方文化中存在差異化符號(hào)指向，但紅色代表的熱情、欲望及強(qiáng)烈的情感表達(dá)，黑色寓意的高雅、莊重的視覺感受，在世界各國(guó)能夠得到較多的共識(shí)。然而，趨同色調(diào)在一定程度上也會(huì)弱化品牌的形象識(shí)別力。美術(shù)館標(biāo)志色彩運(yùn)用應(yīng)結(jié)合機(jī)構(gòu)藝術(shù)理念、品牌訴求和價(jià)值導(dǎo)向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，可以嘗試通過(guò)采取專色設(shè)置增加識(shí)別度或避免雷同的更多可能性策略，以突出品牌個(gè)性，增強(qiáng)傳播力。此外，整體色系比重相對(duì)較少的黃（約9.6%）、藍(lán)（約14.8%）、綠（約6%）色系，則體現(xiàn)了美術(shù)館開放自由、多元的藝術(shù)視角。

（三）以符號(hào)為主視覺要素

通過(guò)對(duì)美術(shù)館標(biāo)志視覺要素比的分析發(fā)現(xiàn)，符號(hào)要素約占40%，縮寫和首字母要素各占約24%和22%，差別不大，其他部分約占14%。其他部分的分類依據(jù)是要素構(gòu)成不顯著或是以組合為主樣式。

由此來(lái)看，美術(shù)館標(biāo)志主要以抽象化圖形或具象化文字為主視覺形式語(yǔ)言，其中，具象文字多以機(jī)構(gòu)英文名稱簡(jiǎn)寫或首字母為元素；抽象化圖形表現(xiàn)多以具有隱喻象征的特定符號(hào)為元素，特定符號(hào)一部分是從傳統(tǒng)經(jīng)典圖像中提取，一部分主體主觀意識(shí)的創(chuàng)作。具象文字簡(jiǎn)潔、直觀，便于機(jī)構(gòu)形象的識(shí)別、記憶，同時(shí)也是美術(shù)館標(biāo)志設(shè)計(jì)中使用形式最多的一類。相比之下，抽象圖形主要是對(duì)機(jī)構(gòu)功能和理念的抽象化的概括，屬于一種隱喻的表達(dá)，簡(jiǎn)約的符號(hào)同樣可以獲得公眾清晰的記憶效果。此外，還有一些符號(hào)要素的提取是以美術(shù)館建筑造型特征為主（觀察發(fā)現(xiàn)所占比重較高），如CHRYSLERMUSEUMofART、上海美術(shù)館、日本長(zhǎng)崎縣美術(shù)館等。這一特點(diǎn)在起到避免縮寫或首字母雷同的同時(shí)，也增加了標(biāo)志的視覺傳播識(shí)別度。但是，需要強(qiáng)調(diào)的是，以符號(hào)為主要素的標(biāo)志形態(tài)通常具有一定的地域性，因地域文化和人文習(xí)俗的差異會(huì)產(chǎn)生不同的傳播影響力。

二、形成特征和趨勢(shì)的原因

綜上所述，盡管世界文化存在地域上的差異，但美術(shù)館標(biāo)志視覺特征在現(xiàn)狀及趨勢(shì)上呈現(xiàn)一定的趨同化，究其主要原因，首先，中西方美術(shù)館機(jī)構(gòu)在功能性機(jī)制上相似性的使然。傳統(tǒng)意義上的美術(shù)館的功能性正在發(fā)生變化，其主體（藝術(shù)家、美術(shù)機(jī)構(gòu)）本身的社會(huì)意識(shí)及傳播理念也相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。其次，全球化背景下的社會(huì)意識(shí)形態(tài)的交融，形成同一性認(rèn)知，加之?dāng)?shù)字藝術(shù)媒介融合作用力的推動(dòng)，美術(shù)機(jī)構(gòu)大多開展的有公共教育，注重大眾參與互動(dòng)，讓藝術(shù)家、藝術(shù)機(jī)構(gòu)都參與藝術(shù)交流的全球化對(duì)話中，呈現(xiàn)一種包容、多元的視覺認(rèn)同狀態(tài)。

三、結(jié)語(yǔ)

美術(shù)館標(biāo)志在視覺形態(tài)上趨于簡(jiǎn)潔不規(guī)則式樣為主，色彩以紅、黑色系為主，視覺要素比中符號(hào)化趨勢(shì)占主導(dǎo)。美術(shù)館標(biāo)志的視覺形態(tài)作為建構(gòu)品牌識(shí)別和宣傳的重要端口，已擴(kuò)展到全面深化品牌競(jìng)爭(zhēng)力層面，正逐漸被業(yè)界所重視。對(duì)美術(shù)館標(biāo)志視覺形態(tài)的研究，有利于明晰建構(gòu)品牌形象理念及發(fā)展目標(biāo)，提升品牌核心傳播競(jìng)爭(zhēng)力。

注釋：

①文中調(diào)研的標(biāo)志樣本，除日韓部分來(lái)自夢(mèng)想設(shè)計(jì)網(wǎng)站（鏈接：http: //www.itdream.com.cn/logo-design/69803.html.）外，其余均來(lái)自各美術(shù)館官方網(wǎng)站。

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1005-5312（2015）17-0034-01