屠明添 劉燕麗

（浙江理工大學藝術與設計學院，浙江 杭州 310018）

美術館標志的視覺藝術特征淺析

屠明添 劉燕麗

（浙江理工大學藝術與設計學院，浙江 杭州 310018）

文章通過對世界各地美術館標志的抽樣（共115個樣本，其中日韓35個，歐美40個，中國40個）分析研究，從視覺形式、色彩及視覺要素的運用三方面，探討了美術館標志視覺形態(tài)設計的基本特征、趨勢及原因。

美術館；標志設計；視覺形態(tài)；符號

美術館作為提升公眾美育的重要機構，伴隨其職能發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時，其品牌形象的傳播作用也越發(fā)凸顯。美術館機構形象的視覺特征和趨勢如何？文章試以全球共計115個（其中日韓35個，歐美40個，中國40個）美術館標志為樣本，①從視覺形式、色彩及符號元素運用方面進行分類觀察（重疊特征部分取相對比），旨在以小見大，管窺美術館標志視覺藝術特征及趨勢之于品牌傳播的作用。

一、美術館標志視覺藝術特征和趨勢

（一）國際范式風格

藝術強調(diào)主體思想的個性化表達及觀念的自由，美術館標志作為為藝術家、藝術機構對外形象的內(nèi)涵凝聚體，同樣表現(xiàn)出一種自由、個性鮮明特征。通過櫥窗分析法分析發(fā)現(xiàn)，形式簡約的標志占80%以上，其中包含的幾何形與不規(guī)則形的比例差異不大。美術館標志在視覺形態(tài)上較突出的特點就是其形式多樣性，有前衛(wèi)張揚且不乏簡約大氣的時代美感，同時，其整體形態(tài)趨勢以簡潔、非對稱、扁平化、色彩明快為主要特點。如奧蘭多美術館（OrlandoMuseumofArt）、巖手縣立美術館、國立新美術館等，這幾個特征也是目前視覺形式設計國際范式風格的公認標簽。

（二）紅、黑色系偏好明顯

通過色系分布圖觀察可見，美術館標志形態(tài)主要以紅色（約占37.4%）、黑色（約占32.2%）為主色調(diào)。盡管色彩在中西方文化中存在差異化符號指向，但紅色代表的熱情、欲望及強烈的情感表達，黑色寓意的高雅、莊重的視覺感受，在世界各國能夠得到較多的共識。然而，趨同色調(diào)在一定程度上也會弱化品牌的形象識別力。美術館標志色彩運用應結合機構藝術理念、品牌訴求和價值導向為出發(fā)點，可以嘗試通過采取專色設置增加識別度或避免雷同的更多可能性策略，以突出品牌個性，增強傳播力。此外，整體色系比重相對較少的黃（約9.6%）、藍（約14.8%）、綠（約6%）色系，則體現(xiàn)了美術館開放自由、多元的藝術視角。

（三）以符號為主視覺要素

通過對美術館標志視覺要素比的分析發(fā)現(xiàn)，符號要素約占40%，縮寫和首字母要素各占約24%和22%，差別不大，其他部分約占14%。其他部分的分類依據(jù)是要素構成不顯著或是以組合為主樣式。

由此來看，美術館標志主要以抽象化圖形或具象化文字為主視覺形式語言，其中，具象文字多以機構英文名稱簡寫或首字母為元素；抽象化圖形表現(xiàn)多以具有隱喻象征的特定符號為元素，特定符號一部分是從傳統(tǒng)經(jīng)典圖像中提取，一部分主體主觀意識的創(chuàng)作。具象文字簡潔、直觀，便于機構形象的識別、記憶，同時也是美術館標志設計中使用形式最多的一類。相比之下，抽象圖形主要是對機構功能和理念的抽象化的概括，屬于一種隱喻的表達，簡約的符號同樣可以獲得公眾清晰的記憶效果。此外，還有一些符號要素的提取是以美術館建筑造型特征為主（觀察發(fā)現(xiàn)所占比重較高），如CHRYSLERMUSEUMofART、上海美術館、日本長崎縣美術館等。這一特點在起到避免縮寫或首字母雷同的同時，也增加了標志的視覺傳播識別度。但是，需要強調(diào)的是，以符號為主要素的標志形態(tài)通常具有一定的地域性，因地域文化和人文習俗的差異會產(chǎn)生不同的傳播影響力。

二、形成特征和趨勢的原因

綜上所述，盡管世界文化存在地域上的差異，但美術館標志視覺特征在現(xiàn)狀及趨勢上呈現(xiàn)一定的趨同化，究其主要原因，首先，中西方美術館機構在功能性機制上相似性的使然。傳統(tǒng)意義上的美術館的功能性正在發(fā)生變化，其主體（藝術家、美術機構）本身的社會意識及傳播理念也相應發(fā)生轉(zhuǎn)變。其次，全球化背景下的社會意識形態(tài)的交融，形成同一性認知，加之數(shù)字藝術媒介融合作用力的推動，美術機構大多開展的有公共教育，注重大眾參與互動，讓藝術家、藝術機構都參與藝術交流的全球化對話中，呈現(xiàn)一種包容、多元的視覺認同狀態(tài)。

三、結語

美術館標志在視覺形態(tài)上趨于簡潔不規(guī)則式樣為主，色彩以紅、黑色系為主，視覺要素比中符號化趨勢占主導。美術館標志的視覺形態(tài)作為建構品牌識別和宣傳的重要端口，已擴展到全面深化品牌競爭力層面，正逐漸被業(yè)界所重視。對美術館標志視覺形態(tài)的研究，有利于明晰建構品牌形象理念及發(fā)展目標，提升品牌核心傳播競爭力。

注釋：

①文中調(diào)研的標志樣本，除日韓部分來自夢想設計網(wǎng)站（鏈接：http: //www.itdream.com.cn/logo-design/69803.html.）外，其余均來自各美術館官方網(wǎng)站。

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1005-5312（2015）17-0034-01