有待開(kāi)發(fā)的印度衛(wèi)生用品市場(chǎng)

lndia: Untapped Hygiene Products Market

很多快速消費(fèi)品（FMCG）行業(yè)都把印度視為最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)之一，衛(wèi)生用品行業(yè)也是如此。印度衛(wèi)生用品市場(chǎng)2013年的銷(xiāo)售額達(dá)270億盧比（4.66億美元），同比增長(zhǎng)了18%。但印度人均衛(wèi)生用品消費(fèi)僅為0.4美元，與亞太地區(qū)人均消費(fèi)7.50美元相比，滲透率非常低，且明顯少于西歐（34.90美元）和美國(guó)（42.20美元）。然而，預(yù)計(jì)印度市場(chǎng)將呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，并擁有極好的商機(jī)。在印度，女性衛(wèi)生用品和紙尿褲約占衛(wèi)生用品行業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的90%，而失禁用品、濕巾、棉簽/藥棉等約占10%。

在過(guò)去的10年里，由于印度消費(fèi)者逐漸認(rèn)可并開(kāi)始使用個(gè)人衛(wèi)生用品，盡管起點(diǎn)不高，但銷(xiāo)售量逐步增加。但較低的人均收入仍將妨礙很多衛(wèi)生用品的增長(zhǎng)。

印度具有吸引力的因素包括其龐大的人口、持續(xù)高的出生率、逐步擴(kuò)大的中等收入人群和職業(yè)女性等。然而，在印度，盡管有利的人口數(shù)據(jù)因素很多，但收入差距及欠發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施仍阻礙市場(chǎng)發(fā)展。鑒于其發(fā)展態(tài)勢(shì)和巨大的增長(zhǎng)潛力，很多公司正密切關(guān)注印度的消費(fèi)趨勢(shì)，試圖了解和激勵(lì)固有的需求。生產(chǎn)商們都想方設(shè)法推動(dòng)其在印度的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

印度的城鄉(xiāng)巨差阻礙了衛(wèi)生用品普及

衛(wèi)生用品的多數(shù)銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售額增長(zhǎng)來(lái)自城市消費(fèi)者，逐步擴(kuò)大的城市中產(chǎn)階級(jí)不斷形成類(lèi)似西方國(guó)家的消費(fèi)模式。其中包括可支配收入較高的職業(yè)女性和知識(shí)型消費(fèi)者，他們認(rèn)識(shí)到使用衛(wèi)生用品的必要性。

在67%的農(nóng)村家庭，大多數(shù)人生活在貧困線(xiàn)之下（每天花銷(xiāo)約2美元）。在這些消費(fèi)品中，紙尿褲和女性衛(wèi)生用品消費(fèi)滲透率最低，要取得突破尚待時(shí)日。雖然這些家庭的多數(shù)女性都工作，但他們從事的是不重要的或諸如建筑/家政等工作，因此月收入不多。對(duì)于這些家庭，女性衛(wèi)生用品和紙尿褲還不是必需品，且在很多地方聞所未聞。目前這些人中的絕大多數(shù)很少或從未用過(guò)各種衛(wèi)生用品。雖然她們知道每片衛(wèi)生巾售價(jià)4盧比（約7美分），每片紙尿褲12盧比（約21美分），但在一般條件下，她們認(rèn)為太貴了，不愿購(gòu)買(mǎi)。

從地域看，34%的衛(wèi)生用品零售額來(lái)自印度北部，西部居第二，接下來(lái)是南部與東部。文化水平及人均收入較高地區(qū)中的女性以及暫居印度的國(guó)外女性和僑民對(duì)女性衛(wèi)生用品需求量較大。這些地區(qū)如喀拉拉邦、旁遮普邦、古吉拉特邦、哈里亞納幫、泰來(lái)爾納德邦和卡納塔克邦。

農(nóng)村地區(qū)衛(wèi)生意識(shí)仍不高

在印度，嬰兒外出時(shí)才用紙尿褲，或夜里使用讓嬰兒能持續(xù)睡眠。而在家里，嬰兒父母往往使用尿布。熱帶氣候利于尿布的清洗和曬干。至于紙尿褲，在印度有兩種觀(guān)點(diǎn)，有人認(rèn)為，紙尿褲為社會(huì)習(xí)俗所不容，給嬰兒穿紙尿褲表明父母無(wú)能力照顧他們。此外，他們認(rèn)為，常用紙尿褲會(huì)導(dǎo)致皮膚過(guò)敏和長(zhǎng)皮疹。與此相反，現(xiàn)代派或西方派則支持使用紙尿褲，并認(rèn)為，紙尿褲給予父母方便，讓嬰兒感到舒適。

紙尿褲用量還取決于現(xiàn)代零售方式，超市/大賣(mài)場(chǎng)占有25%的銷(xiāo)售份額。盡管如此，根據(jù)歐睿信息公司的最新數(shù)據(jù)，在印度商店零售額中，超市/大賣(mài)場(chǎng)只占1%。

消極態(tài)度仍是挑戰(zhàn)

由于收入水平低和女性衛(wèi)生用品銷(xiāo)量有限，因此印度市場(chǎng)相對(duì)于其眾多年齡在12～54歲的女性人口來(lái)說(shuō)實(shí)在是太小了。女性衛(wèi)生用品人均花費(fèi)依然相當(dāng)少，只有0.7美元，甚至比撒哈拉沙漠以南的非洲還少，例如喀麥隆，2013年該國(guó)人均花費(fèi)為1.90美元。同其他亞太地區(qū)的消費(fèi)方式相比，印度依舊貧窮。例如在中國(guó)，年齡在12～54歲的女性每年花23.70美元購(gòu)買(mǎi)女性衛(wèi)生用品。

在印度農(nóng)村地區(qū)，人們?nèi)云毡檎J(rèn)為月經(jīng)不干凈，調(diào)查結(jié)果表明，多達(dá)1/4的學(xué)齡女孩來(lái)月經(jīng)時(shí)不上學(xué)。此外，貧困使得學(xué)齡女孩不得不使用不潔棉布替代衛(wèi)生巾，這會(huì)使感染率變高，因此缺課次數(shù)更多。而談?wù)摶蛸?gòu)買(mǎi)女性衛(wèi)生用品時(shí)，她們還感到難為情。

政府須加強(qiáng)有關(guān)衛(wèi)生方面的宣傳教育

印度政府和生產(chǎn)商在過(guò)去幾年采取了一些措施來(lái)提高對(duì)女性衛(wèi)生用品的認(rèn)識(shí)和普及程度。2010年，印度政府批準(zhǔn)了女性生理衛(wèi)生方案，目的是向1，500萬(wàn)青少年女孩提供衛(wèi)生巾。該方案由國(guó)家農(nóng)村衛(wèi)生慈善機(jī)構(gòu)（NRHM）執(zhí)行，它確定了基礎(chǔ)設(shè)施差和公共衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)低的印度18個(gè)邦。通過(guò)這一方案，NRHM為其Freedays牌衛(wèi)生巾給予價(jià)格補(bǔ)貼銷(xiāo)售，每片售價(jià)僅為1盧比（約1.75美分）。這一措施目的還在于向這些女孩宣教月經(jīng)衛(wèi)生、合理使用女性衛(wèi)生用品的知識(shí)以及用后正確處理方法。2012年，強(qiáng)生公司與Gujarat公司合作提供比標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)低45%的補(bǔ)貼價(jià)衛(wèi)生巾。一些邦政府和生產(chǎn)商一起組織了向12歲以上女孩免費(fèi)發(fā)放生產(chǎn)商品牌衛(wèi)生巾活動(dòng)，目的是提高她們的衛(wèi)生意識(shí)。

生產(chǎn)商長(zhǎng)期扎根于印度

參與印度衛(wèi)生用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要是跨國(guó)公司，它們進(jìn)入該市場(chǎng)很早。通過(guò)提高消費(fèi)者的衛(wèi)生意識(shí)，這些公司逐漸地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并獲得大部分銷(xiāo)售額。

在紙尿褲市場(chǎng)里，幫寶適（Pampers）、好奇（Huggies）和媽咪寶貝（Mamy Poko）三大品牌產(chǎn)品約占總銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售額的80%。印度本地的Snuggy by Godrej牌紙尿褲是銷(xiāo)售額稍多的唯一產(chǎn)品。在印度市場(chǎng)，金佰利、聯(lián)合利華和寶潔等主要生產(chǎn)商上市的紙尿褲產(chǎn)品規(guī)格通常最大為供體重14kg的嬰兒使用，這個(gè)體重大約相當(dāng)于2～2.5歲。人們普遍認(rèn)為，小孩3歲就應(yīng)練習(xí)使用便盆，因此與英國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，印度市場(chǎng)大多數(shù)生產(chǎn)商擁有的好機(jī)會(huì)不多，在那些國(guó)家，該類(lèi)產(chǎn)品的最大使用年齡為4～5歲。隨著日本主要生產(chǎn)商尤妮佳的媽咪寶貝品牌產(chǎn)品于2010年進(jìn)入印度市場(chǎng)，使產(chǎn)品規(guī)格增至適用于35kg的兒童。通過(guò)推出內(nèi)褲式紙尿褲，尤妮佳取得了相當(dāng)大的業(yè)績(jī)。目前，尤妮佳印度公司的銷(xiāo)售額排在寶潔和金佰利之后，居第三位。

在印度女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)中，近90%的銷(xiāo)售額和80%的銷(xiāo)售量由護(hù)舒寶、嬌爽和高潔絲品牌產(chǎn)品占有。She和Shapers是兩個(gè)當(dāng)?shù)仄放?。近年?lái)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)仍舊沒(méi)有太大變化。為了吸引城市消費(fèi)者，生產(chǎn)商在纖長(zhǎng)/超長(zhǎng)衛(wèi)生巾方面全力創(chuàng)新，在很多電視商業(yè)廣告中，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的舒適性。

衛(wèi)生用品零售業(yè)中，金佰利、寶潔和強(qiáng)生等公司擁有先入為主的優(yōu)勢(shì)。早在上世紀(jì)50年代，這些公司就開(kāi)始在印度經(jīng)營(yíng)，印度消費(fèi)者大多認(rèn)可和熟悉它們的品牌。在這個(gè)人口眾多的國(guó)家里，這些公司還得益于業(yè)已建立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)在當(dāng)?shù)氐耐顿Y擴(kuò)產(chǎn)，這些公司提升了其產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，并減少了高額的進(jìn)口稅。例如，寶潔在安得拉邦的Hyderabad市建了生產(chǎn)廠(chǎng)，生產(chǎn)幫寶適和護(hù)舒寶品牌產(chǎn)品。由于安得拉邦土地價(jià)格低廉，有固定的用電配額，且100%免印花稅，因此該地被認(rèn)為是投資建廠(chǎng)的福地。

機(jī)會(huì)將在哪里？

根據(jù)歐睿信息公司數(shù)據(jù)，印度衛(wèi)生用品零售業(yè)期望到2018年衛(wèi)生用品銷(xiāo)售額達(dá)到540億盧比（7.09億美元）。

印度的出生率將有利于衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展，為紙尿褲搭建更顯著堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。2013年印度的出生率為22%，預(yù)計(jì)2018年仍維持在20%。像印度那樣的人口大國(guó)，出生率即使稍有下降，但每年0～4歲兒童人數(shù)仍會(huì)保持在1.23億左右。

此外，12～54歲年齡段女性人口預(yù)計(jì)將從2013年的3.89億增加到2018年的4.12億。如果2018年每一女性花2美元買(mǎi)女性衛(wèi)生用品，則該類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額可達(dá)8.24億美元。即使該年齡段的所有消費(fèi)者中20%的人每年花費(fèi)5美元，市場(chǎng)規(guī)模也仍有可能達(dá)到4.12億美元。歐睿信息公司估計(jì)，2018年女性衛(wèi)生用品的銷(xiāo)售額可達(dá)270億盧比。

對(duì)于印度的城市地區(qū)，生產(chǎn)商必須全力讓消費(fèi)者增加衛(wèi)生用品的用量。通過(guò)讓產(chǎn)品有額外的功用和特性來(lái)提高其價(jià)格。職業(yè)女性和核心家庭女性地位的提高等趨勢(shì)將有助于擴(kuò)大該類(lèi)用品的客戶(hù)群。母親生育后重新工作一般需3個(gè)月，小孩由大家庭人員或看護(hù)人員照顧也是讓市場(chǎng)欣欣向榮的一方面原因，預(yù)計(jì)這會(huì)給將來(lái)提供增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)于印度的農(nóng)村地區(qū)，關(guān)鍵是提高人們的衛(wèi)生意識(shí)，產(chǎn)品要適用且便宜。因此各公司必須與印度政府合作，力求實(shí)現(xiàn)提高人民生活水平的主要目標(biāo)。這將包括向消費(fèi)者宣教有關(guān)的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，以及提出較高的衛(wèi)生規(guī)范。實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)之路將是漫長(zhǎng)的，尤其是女性衛(wèi)生用品，很多福利機(jī)構(gòu)都與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的普通衛(wèi)生巾合作，在貧困地區(qū)，這些衛(wèi)生巾以每片低至1盧比的價(jià)格賣(mài)給女性。這樣的機(jī)構(gòu)認(rèn)為，跨國(guó)公司涌入印度農(nóng)村地區(qū)將妨礙市場(chǎng)滲透，這是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品價(jià)格讓很多女性難以接受。生產(chǎn)商也可以與福利機(jī)構(gòu)合作來(lái)提供有補(bǔ)貼價(jià)的生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品和投資于改善公共衛(wèi)生。

生產(chǎn)商必須竭盡全力利用他們已建立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使之服務(wù)于印度農(nóng)村消費(fèi)者。另一個(gè)可采用的辦法是在醫(yī)院和中學(xué)里分別免費(fèi)分發(fā)紙尿褲和女性衛(wèi)生用品樣品，生產(chǎn)商還可以集中推出特別適用于印度農(nóng)村的各種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，小包裝產(chǎn)品也許可以推動(dòng)降價(jià)。像已充斥在食品雜貨店的小袋洗發(fā)液和洗滌劑那樣，單獨(dú)包裝產(chǎn)品還有助于使產(chǎn)品更普及和更受歡迎。

獨(dú)特的印度將會(huì)提供長(zhǎng)期的大好機(jī)會(huì)，愛(ài)生雅（SCA）在印度浦那市投資14.5億盧比（約0.25億美元）建立的生活用紙和衛(wèi)生用品生產(chǎn)廠(chǎng)已于2015年初投產(chǎn)。洗滌劑主要生產(chǎn)商Rohit Surfactants也公布了以多種經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)入印度零售衛(wèi)生用品行業(yè)的計(jì)劃。如果生產(chǎn)商時(shí)刻牢記城鄉(xiāng)差距，并相應(yīng)地執(zhí)行他們的戰(zhàn)略，就能增加收益，還能提高許多印度人民的生活水平。

（陳海昌編譯自Nonwovens Industry/2014年8月，周楊終審）