邢婉娜/文

老有所安 康樂相隨

Elderlyjoy: Safe and Healthy Adult lncontinent Products

邢婉娜/文

恒安紙尿褲發(fā)展部安而康品牌市場執(zhí)行總經理蘇旺松

提及恒安，或許人們腦海中首先出現(xiàn)的是“心相印”這一生活用紙品牌。然而，自2000年恒安推出成人失禁護理用品“安而康”品牌至今，已發(fā)展了15個年頭。15年來，安而康品牌見證和推動著中國成人護理市場的發(fā)展與變遷，品牌和產品也逐漸為廣大消費者所信賴。在2015年深圳生活用紙年會期間，《生活用紙》雜志采訪了恒安紙尿褲發(fā)展部安而康品牌市場執(zhí)行總經理蘇旺松先生，與他重拾這15載光陰中，恒安是如何把握成人失禁護理用品的發(fā)展趨勢來進行業(yè)務開拓的，又是如何在認知率和使用率極低的市場狀況下做到產品創(chuàng)新和渠道管控并立而行的。

因勢利導

“失禁在我們國家，仍然是一個十分晦澀的話題，不為患者及其家屬所接受。作為行業(yè)翹楚，恒安有責任和義務引領市場，單純把品質和服務做好是遠遠不夠的，更要強化對消費者引導和教育，讓人們更加從容的面對老者的身體狀況，讓產品深入到他們的生活中，切實提升使用者和護理者的生活品質?！?/p>

作為國內生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)的領軍企業(yè)，恒安一直以“抓”字當先——致力于緊抓行業(yè)趨勢，將其作為產品開發(fā)推廣的立足之本。一個“抓”字，將恒安牢握行業(yè)動態(tài)、審時度勢并引領整個市場的精髓道了出來。1999年，在嬰褲市場滲透率仍然很低，成褲品類認知幾乎為零的中國市場，恒安人率先把握到國內成人失禁護理的商機，并于2000年推出成人紙尿褲，正式進軍國內失禁護理市場?！昂惆沧鳛樾袠I(yè)翹楚，有責任和義務引領市場，單純把品質和服務做好是遠遠不夠的，更要強化對消費者引導和教育，讓產品深入到他們的生活中去?！?5年來，恒安集團堅持不斷在全國社區(qū)、養(yǎng)老院、醫(yī)院和各類賣場開展成人紙尿褲的品類教育工作，旨在通過一系列的消費者溝通，讓人們了解到：較之傳統(tǒng)尿布，一次性成人紙尿褲為成人失禁護理過程帶來的巨大改善。15年來，安而康除了堅持不懈地進行品類教育，同時倡導社會親孝熱潮，呼吁子女更多地關注父母和長輩的身體狀況，正視他們的健康問題，鼓勵他們多與父母交流，給予老人更多的關注和陪伴，使得他們老有所安，老有所依。

而多年來的銷售領先和安而康品牌快速成長也證明了，讓護理環(huán)境更衛(wèi)生、讓護理者更輕松、讓被護理者更舒適的成人紙尿褲逐步為人們所接受。在恒安安而康及其他成人失禁護理品牌的不斷努力推動下，加之老齡化快速加劇，近年來成人紙尿褲市場以高速增長的態(tài)勢不斷擴張?！案鶕?jù)2015年1—4月的市場數(shù)據(jù)可知，成人失禁用品的增長率遠超往年數(shù)據(jù)，這不僅體現(xiàn)在整個行業(yè)上，安而康產品的銷售情況也表現(xiàn)出了該特點。”蘇總介紹道。

蘇總講，根據(jù)用戶需求設計，安而康品牌旗下紙尿褲現(xiàn)有兩大系列：一為長效干爽系列，定位于高端群體，于2000年推出，銷售渠道主要為大賣場和高端政府干休所。之后幾年，恒安又推出了舒適干爽系列，定位于中高端群體，產品性價比高，且銷售占比較大，在全渠道進行推廣，多集中于醫(yī)院、養(yǎng)老院、大賣場、醫(yī)療器械店、藥店和批發(fā)市場等。這樣的產品定位跟目前中國成人失禁用品市場息息相關，“不了解行業(yè)大環(huán)境，就做不出精準滿足消費者訴求的商品，隨著現(xiàn)在國內養(yǎng)老問題愈發(fā)突出，特別是居家養(yǎng)老成為人們關注的焦點，成人紙尿褲已經呈現(xiàn)出高速增長趨勢，且未來會更加明顯。恒安所有的產品改進都不是憑空想象的，而是基于實際情況，通過調研反饋而來?！?/p>

精益求精

“創(chuàng)新不一定體現(xiàn)在大的方面，有時候將產品細節(jié)不斷改良亦是一種創(chuàng)新，且更能貼近用戶的使用需求。”

整個社會的需求推動了成人紙尿褲近年來的發(fā)展，同時企業(yè)也在產品工藝上不斷做到精益求精。蘇總指出，15年來，成人紙尿褲在產品結構上并沒有太大的變化，而未來產品競爭決勝的關鍵點則集中在更為人性化的產品設計和更加優(yōu)越的產品品質上?！皠?chuàng)新不一定體現(xiàn)在大的方面，有時候將產品細節(jié)不斷改良亦是一種創(chuàng)新，且更能貼近用戶的使用需求。更值得思考的是，中國成人失禁用品同日本的差距也體現(xiàn)在此：目前來看，中國的成人紙尿片與紙尿褲的厚度大致相同，而日本的紙尿片與失禁護墊則區(qū)分出了各種型號和品類，產品結合不同的人群來設計，功能也更加細化，便于使用?！?/p>

細節(jié)的精致不僅是要對產品進行工藝改良，更要根據(jù)不同使用人群、不同使用環(huán)境的不同訴求來進行產品上的改進，從而大大提升消費者的使用體驗。比如，成人拉拉褲的出現(xiàn)就是一種創(chuàng)新，更是輕度失禁患者的福音。同理，日本的男士“衛(wèi)生巾”也是基于男性輕度失禁人群的需求應運而生。產品的精益求精要建立在對消費者使用體驗的深入、持續(xù)挖掘之上。

今后，在保障吸收、快速干爽、出色防漏等基礎功能之外，安而康成人紙尿褲還會向“薄”、“合身”、“易更換”、“透氣”等功能特性做出精細化處理。當然也會在其他小的功能點上加以改變，如參考女性衛(wèi)生巾的產品設計，在成人紙尿褲芯體中間拉出立體凹槽，從而令產品更易于速滲、使芯體充分吸收尿液并提高穿著的舒適度?！皩Ξa品精益求精的改善是無處不在、永無止境的?！碧K總補充道。

識變從宜

“生產商要懂得在不同階段做不同的事，靈活應對，現(xiàn)階段的重點是要把握住渠道競爭。”

事物的變化是一個循序漸進的過程，中國的成人失禁用品市場亦不例外。蘇總表示，同屬亞洲市場，日本的成人紙尿褲業(yè)務發(fā)展時間長，行業(yè)競爭充分，市場較中國成熟很多。而目前，隨著更多的企業(yè)、更多的資本快速進入，推動中國成人失禁用品行業(yè)如雨后春筍般開始蓬勃發(fā)展起來。在蘇總看來，這是一件好事，可以共同推動國人消費意識，也會迫使整個行業(yè)的失禁用品優(yōu)化升級，生產出品質更優(yōu)、性價比更高的好產品，使消費者受益。由于中國成人失禁護理用品市場現(xiàn)階段仍處于發(fā)展期，距成熟期仍有一段距離，生產商在滿足產品吸液、防漏的基礎功能點外，要懂得在不同階段做不同的事，靈活應對，現(xiàn)階段的重點是要把握住渠道競爭。

“現(xiàn)在國家和企業(yè)的資源都是有限的，國人的教育普及程度還有待提高，所以當前的目標就是讓大部分失禁患者用得上成人紙尿褲，轉變他們的固有觀念，這需要企業(yè)持之以恒的耕耘?！睋?jù)蘇總介紹，今年5月19日，在廈門湖里萬達廣場，恒安旗下的安而康品牌策劃了一場由百名廣場舞大媽和志愿者外穿成人紙尿褲，大跳《最炫小蘋果》的關注失禁老人“快閃”活動。“目前國內重度失禁老人人數(shù)已超過1，600萬，卻僅不足三分之一的失禁老人選擇使用紙尿褲。缺乏正確的觀念，使得失禁老人的護理成了一個棘手的問題，他們需要更多的關心和幫助，這也是我們發(fā)起‘快閃’活動的初衷?！?/p>

蘇總說，類似這樣的活動恒安舉辦過很多，觀念的改變不是一蹴而就的，企業(yè)必須要認識到市場發(fā)展的階段與形勢，才能將營銷活動深入人心，從而細分銷售渠道。現(xiàn)今，“互聯(lián)網+”也是這樣一個趨勢，電商的發(fā)展同樣要依托于實體經濟，對于成人紙尿褲等特殊護理用品，網絡渠道的建設對銷售無疑是一種利好。

處實效功

“成人紙尿褲要考慮到中國消費者的實際購買力和當前國內參差不齊的經濟消費環(huán)境來設計，在追求原材料品質不變的前提下，工藝改進、更加環(huán)保都是恒安長期堅持的?！?/p>

作為中國成人紙尿褲的領導品牌，安而康立足于為全國市場的消費者提供優(yōu)質產品和服務，對此，恒安在產品的工藝改進和環(huán)保管控上不懈努力著?！俺扇思埬蜓澮紤]到中國消費者的實際購買力和當前國內參差不齊的經濟消費環(huán)境來設計，在追求原材料品質不變的前提下，工藝改進、更加環(huán)保都是恒安長期堅持的。”2014年，為了更加深入醫(yī)務渠道，恒安通過向日本、香港、韓國等區(qū)域學習，開發(fā)“紙尿褲+紙尿片”合用的產品，該方案通過堅持做好產品，用好的產品組合方案來適合養(yǎng)老院以及經濟壓力較大但有失禁護理需求的家庭，通過這一方案運營，能夠有效降低家庭在失禁護理產品的投入，同時減少了護理者的勞動強度約40%，并且減少了37%的使用成本。

十五載耕耘，安而康秉承了一貫的恒安精神，源源不斷地詮釋著“呵護至親 一夜安心”的品牌理念?！坝H孝中國，老有所安”，在安而康產品的身上，我看到了一種“夕陽之年盡朝暉”的精神，這亦是整個成人失禁用品行業(yè)的縮影。