李芳萍

(太原學院 應用藝術系，山西 太原 030032)

標志設計又稱Logo設計，對企業(yè)有推廣和識別作用，企業(yè)通過形象的標志，能讓消費者、大眾直觀地認識到企業(yè)的主體和文化。標志設計不僅僅是一個簡單的圖形或色塊，而是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的中心環(huán)節(jié)，也是視覺導向系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)輔助紋樣、員工服飾、企業(yè)應用設計的基礎。[1]在標志設計中，設計師們在為著名建筑、特定的地域設計標志時會將一些建筑元素融入到標志中進行推廣和宣傳。

一、中國建筑與標志設計

由于我國文化底蘊深厚，全國各地的建筑都極具地域特色，很多企業(yè)標志設計將建筑元素融入到設計中，以便更好地凸顯企業(yè)當?shù)匚幕x，同時，通過建筑和標志的結合形成象形設計，更具有識別性，更能為大眾所接受。

在中國建筑中，既有傳統(tǒng)的古代建筑，也有現(xiàn)代的標志性建筑。建筑的視覺符號內容很多，包括:屋頂符號、門窗符號、建筑顏色、瓦當元素、建筑布局等。設計中將眾多建筑符號進行提取、選擇、抽象，是設計師的風格表達和自我創(chuàng)造過程。然而在現(xiàn)階段，我國雖然有很多的成功標志設計運用到中國建筑視覺符號，但是從理論方面來看，系統(tǒng)地、完整地將標志設計與建筑元素的符號化進行研究的還是很少，基于此，將案例、設計內涵、運用領域等方面的資料進行搜集匯總，從而發(fā)現(xiàn)中國建筑元素在標志設計中的視覺符號，是對設計領域和建筑領域知識融合和理論創(chuàng)新。

二、標志設計中的中國建筑視覺符號

我國大量優(yōu)秀的建筑元素標志設計案例有一些共同性和規(guī)律，大致可以將其運用形式分為兩大類:建筑元素的宏觀視覺符號和建筑元素的微觀視覺符號。在這兩大類中，建筑元素和標志有機結合在標志設計中起到了關鍵性的作用。而在歸納其規(guī)律的同時也能獲得科學、系統(tǒng)的方法，指引標志設計中傳統(tǒng)元素的合理運用。

(一)標志設計中的宏觀建筑視覺符號

建筑宏觀元素包括建筑的外形輪廓、建筑的結構布局、建筑的整體結構等。宏觀元素在標志設計運用是具有可行性的，因為建筑的外形輪廓能更好地進行標志圖案造型;建筑的結構布局具有代表性，能凸顯當?shù)厝嗣竦牡赜蚯殂?建筑的整體結構具有規(guī)整性，可以使標志看起來更加符合大眾的審美。

1.標志設計中的建筑外形輪廓元素

可以看出來，大部分有實力的知名企業(yè)都擁有屬于自己企業(yè)的典型建筑，這樣的建筑基本上是具有代表性的，特別是現(xiàn)代的國際化企業(yè)。廣州新電視塔的建筑設計不僅僅攻克了當時很多建筑上的難題，且其高度也是具有劃時代意義的。在大眾眼里，廣州的“小蠻腰”是地域性的代表，老百姓只要去了廣州必然要去“小蠻腰”留影，其地位如同上海市的“東方之珠”一樣。

圖1 廣州新電視塔

圖2 廣州新電視塔標志

2009年張暉先生的團隊在設計新廣州塔的視覺識別系統(tǒng)的時候，在標志設計中他強調了對新電視臺的自我理解和大眾審美。他在標志設計中特地強調了小蠻腰流線形的腰身輪廓，將廣州新電視臺流線的輪廓腰身和廣州的“廣”字進行結合。整個設計以廣州的廣為主體，配以對電視臺的新詮釋。圖形形象明了，符合大眾對新電視臺的印象，同時也將老百姓對新電視臺——小蠻腰的別稱進行強調，既接地氣又不失藝術感。同時，標志設計中以垂直的構圖來凸顯廣州塔的高度，配合藍色的漸變，更是讓電視臺的高度得到了升華。整個標志設計和廣州塔的形象、粵式審美、大眾的昵稱等方面非常吻合，不失為一個經典案例。

同樣運用了建筑中的輪廓元素的經典案例還有香港國際機場的標志設計。香港國際機場的標志設計是陳幼堅先生于2010年設計的。該設計延續(xù)了陳幼堅先生的一貫作風，大氣、國際范十足，充分展現(xiàn)了陳幼堅先生深厚的設計功力。標志設計中以一連綿的筆劃將香港國際機場側面的外形流線輪廓進行了抽象，猶如神來之筆，恰當、精確、完美地展現(xiàn)了國際機場的精髓。同時，也體現(xiàn)了香港國際機場“未來機場、今天展現(xiàn)”的理念。

以上兩個案例，是我國標志設計中現(xiàn)代建筑元素的運用。在標志設計中，建筑輪廓元素的運用能更好地抓住建筑的神韻，凸顯建筑的特征，特別適用于擁有現(xiàn)代建筑的大型企業(yè)。標志設計中輪廓線的抽象、洗練，顯得整個標志非常簡約，有節(jié)奏。所以，輪廓元素的運用，更能體現(xiàn)企業(yè)的國際范。

圖3 香港國際機場

圖4 香港國際機場標志

2.標志設計中的建筑布局元素

從陜西半坡遺址發(fā)掘的方形或圓形淺穴式房屋發(fā)展到現(xiàn)在，我國的古建筑至少已有六、七千年的歷史。修建在崇山峻嶺之上、蜿蜒萬里的長城，是人類建筑史上的奇跡;建于隋代的河北趙縣的安濟橋，在科學技術同藝術的完美結合上，早已走在世界橋梁科學的前列;高達67.1米的山西應縣佛宮寺木塔，是世界現(xiàn)存最高的木結構建筑;北京明、清兩代的故宮，則是世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、建筑精美、保存完整的大規(guī)模建筑群。[2]其中最具代表性的案例就是我國首都故宮博物館的標志設計。

故宮博物館的標志設計者是邵柏林先生。2005年，在故宮標志征集沒有理想中標者的情況下，邵先生臨危受命于，不到兩個月的時間里完成了設計。最終的標志設計稿以故宮的“宮”字作為主體，“宮”字上的一點以海水江牙托玉璧的形式進行裝飾，其中“宮”字里的兩個“口”設計成與故宮前朝后寢的建筑布局進行結合，同時，將“宮”底下進行開放，表示古代的紫禁城是封閉的，而今天的故宮博物館是對大眾所開放的。整個設計將字體和建筑布局進行結合，十分巧妙。該標志主題突出、個性鮮明，時代感與歷史感兼具，構圖簡潔、新穎、醒目且端莊大方，有很強的視覺感染力。造型中的方形、圓形、海水等基本圖形，以方形與故宮的格局最為相合，同時也與圓形的玉璧構成“天圓地方”之說。同時，在色彩上則采用故宮的典型顏色:黃色、金色、紅色和藍色為基調，著力凸顯了東方個性，獨具特色。

圖5 故宮博物院

(二)標志設計中的微觀建筑視覺符號

建筑元素中的微觀元素很多，包括屋頂、門窗、墻體、瓦當?shù)取鹘y(tǒng)的中國建筑中，屋頂?shù)纳瘾F分為屋脊走獸、檐角走獸、仙人走獸、垂脊吻等。而中國古代門窗，一向附麗于建筑及園林營造之中，分為屏、窗、門等。墻體則分為檐墻、山墻、墀頭、廊墻、扇面墻等。瓦當則分為四神瓦當、植物瓦當、動物瓦當?shù)?。這些元素因地區(qū)的南北不同而各有不同，呈現(xiàn)了獨特的地域性。

1.標志設計中的屋頂元素

在我國古代建筑中，地域特點很明顯。當我們一提到山西大院，印象中便是灰色的墻體，高高的門樓、翹起的飛檐屋頂和紅色的燈籠。而我們說起安徽的宏村，腦海中浮現(xiàn)的是著名的徽式建筑，留下的是江南民居的青磚、粉墻、黛瓦的印象。徽式建筑以白色的圍墻、青黑色的屋頂、幾何形的門窗等形態(tài)帶給人們如古畫般的質樸和雅致的美感?；帐浇ㄖ伾墙浀涞暮诎状钆洌鈮κ谴u砌墻，屋頂、空斗墻、屋檐、觀音兜山脊和三疊式馬頭墻，形成了高低錯落有致的粉墻黛瓦、庭院深深的特殊建筑群體。由于徽商的發(fā)展，這些徽式建筑也在江南江北各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)扎根并進行演變，如蘇州、南京、杭州等地區(qū)。其中在南京就有這么一條帶有徽式建筑味道的舊街道——老城南。

老城南是南京一條具有傳統(tǒng)歷史文化的舊街道，當?shù)卣畬ζ溥M行了一系列保護。在保護歷史文化內涵的同時，還在街道文化的宣傳中融入了現(xiàn)代的視覺識別系統(tǒng)設計，即Visual Identity Design(又稱VI設計)的理念。在這么一個過于飽和的視覺環(huán)境中，有效商標設計的根本特征，也就是可以經受住時間的考驗并為所代表的實體在公眾意識里面確立起一個可識別的特性，所以對于傳統(tǒng)文化內涵的企業(yè)來說具有更為深遠的意義。[3]老城南的VI是由洛可可設計有限公司設計的，于2014年獲得了國際上的紅點設計視覺設計大獎。在VI設計的核心部分——標志設計中，以“老城南”舊街道著名的三疊式馬頭墻為形象，以三筆干筆的毛筆和斷筆的簡練豎線提煉了三疊式馬頭墻。同時，在圖形的旁邊配以南京為內容、南京特產雨花石為輪廓的閑章。整個標志設計動靜結合，顏色搭配醒目，形象地強調了徽式建筑的屋頂元素，也極具當?shù)匚幕x，獲得國際紅點設計大獎是實至名歸。

圖6 老城南文化街標志

圖7 老城南文化街

2.標志設計中的門窗元素

同樣受到徽式建筑影響的還有蘇州的一些古建筑，這樣的建筑藝術也影響了蘇州地區(qū)各個藝術類別的風格。蘇州博物館主體建筑是由當代著名的現(xiàn)代主義風格建筑設計大師貝聿銘先生于2001年設計的，整個建筑設計以呼應蘇州古建筑、和諧周圍地理環(huán)境為設計理念。建筑群坐北朝南，采用以中軸線對稱東、中、西三路的布局，和東側的忠王府格局相互映襯。同時也和原有拙政園的建筑環(huán)境渾然一體，相互借景、相互輝映，符合歷史建筑環(huán)境要求，又有其本身的獨立性，無論空間布局和城市肌理都恰到好處。[4]在這樣的建筑設計背景之下，在蘇州博物館的標志設計中，蘇州金螳螂設計公司主要運用的是當?shù)毓沤ㄖ托吗^建筑設計中的門窗元素。將徽式建筑中打破高墻壓抑感的門窗利用起來，把建筑中錦上添花、分割空間、和諧對比的一道獨特的色彩進行了濃妝的修飾。[5]在標志中以蘇州博物館簡約的幾何形門窗的紋樣進行提煉，同時和漢字中“器皿”的“器”字進行結合。整個設計將大器容納百寶的理念和蘇州古建筑的門窗形態(tài)進行融合，給人以空靈、通透、淡泊的感覺。

圖8 蘇州博物館

圖9 蘇州博物館標志

3.標志設計中瓦當元素

瓦當是古代中國建筑中筒瓦頂端下垂部分。特指東漢和西漢時期，用以裝飾美化和蔽護建筑物檐頭的建筑附件。瓦當上刻有文字圖案，也有用四方之神的“朱雀”、“玄武”、“青龍”、“白虎”做圖案的，是屬于功能性和審美性結合的建筑部分。瓦當?shù)募y樣種類很多，最有代表性的是四神。瓦當以圓形、半圓形為輪廓，以印刻為紋樣線，整體包括畫像石、畫像磚和篆刻等藝術類別的各種綜合技巧，是我國建筑中最具中國味道的元素。[6]

2007年3月，北京大學正式確定新的視覺形象識別系統(tǒng)。其中核心設計的標志建立在魯迅先生的設計稿的基礎上，整體以瓦當?shù)男问竭M行整合形成系統(tǒng)的標志設計。整個標志以“北大”二個篆刻字體為主，由上部分兩個人形、下部分一個托舉的人形這三個人的形象組成中心部分。外輪廓以圓形為基礎，形成瓦當這樣有中國味道的建筑元素，具有典型的傳統(tǒng)文化特征。標志的中間以陰刻組成，體現(xiàn)了多種藝術文化特征，而外部則簡潔留白，形成了對比。整個標志設計大氣、包容，具有國際范、民族風情。

4.標志設計中的綜合建筑微觀元素

圖10 北京大學標志

圖11 瓦當

在標志設計中，建筑微觀元素很多時候可以綜合運用，即將有關聯(lián)的元素有機結合起來。以太原美術館的館標設計為例，將山西大院的傳統(tǒng)元素和太原美術館現(xiàn)代建筑進行了融合。以“太、美”二個篆體字進行下上的結合，同時將美的兩點形象地變成山西大院飛檐屋頂?shù)募粲?，而“太”字則演變成城門的形象。再從太原美術館室內外的墻體中，抽取其幾何墻體抽象為漸變的色塊作為背景，顏色上則強調了太原市“龍城”的尊貴別稱。幾何圖案結合金色漸變色彩，凸顯了現(xiàn)代美術館的形象，也體現(xiàn)了現(xiàn)代感的多邊形設計和扁平化設計。整個設計結合了傳統(tǒng)山西古建筑的屋頂、城門元素，也結合了現(xiàn)代的墻體元素，是建筑微觀元素綜合運用的典型代表。

在微觀元素中，除了屋頂、門窗、瓦當?shù)仍?，還有顏色、屋脊、墻體、雕刻等其他元素。在設計中可以利用各種建筑微觀元素，更好地詮釋企業(yè)文化，宣傳企業(yè)。

三、標志設計中的中國建筑視覺符號的運用

在標志設計中，圖案、色彩和文字是設計的三大基本元素，將圖案和建筑視覺元素結合可以直接傳達企業(yè)的身份，包括:地區(qū)、年代、風格等;將色彩和建筑視覺元素結合可以暗示企業(yè)的定位，如:黑白灰代表簡約高檔，傳統(tǒng)色代表古典;將文字和建筑視覺元素結合可以起到畫龍點睛的作用。如何更好地運用中國建筑視覺符號，應該在分析匯總標志設計的優(yōu)秀案例之后，從標志設計類別、設計效果和設計注意事項出發(fā)，得到最終的科學的使用方法。

圖12 太原美術館標志

(一)運用中國建筑視覺符號的標志類別

1.依托建筑的企業(yè)

在一些以建筑作為企業(yè)運作的基礎、同時具有自己建筑文化的企業(yè)，在標志設計中運用建筑視覺符號，能更好地進行宣傳。因為在這些企業(yè)中，建筑設計的外觀已經成為人們認識企業(yè)的一個重要部分。企業(yè)標志設計融入這些視覺符號，能更好地強調企業(yè)在人們心中的印象，更能引起共鳴，達到畫龍點睛的效果。如前文提到的小蠻腰、香港國際機場、故宮等。可以看出這些企業(yè)都是以標志性的建筑為營生基礎，所有商業(yè)、文化等活動都在建筑之中，可以說離開了建筑，企業(yè)將不復存在。所以，在標志設計中，突出建筑的視覺符號是必要的。

2.凸顯歷史文化的企業(yè)

在地域性的企業(yè)中，以突顯當?shù)氐赜驓v史文化、民俗風情，以地域性、熟悉度高的建筑來傳達歷史、民俗內涵，是在標志設計中運用建筑視覺符號的另一類別。如老城南、太原美術館等，以突出地方的文化、地域的民族風情為目標，更好地進行企業(yè)宣傳。企業(yè)以視覺性的地域建筑符號讓人們更直觀地認識到區(qū)域文化，也是企業(yè)知名度提高后進行地域藝術文化宣傳的另一手段。

(二)中國建筑視覺符號在標志設計中的效果

運用中國建筑視覺符號來進行標志設計，能更好地、直觀地、具象地傳達企業(yè)文化，凸顯企業(yè)內涵，從而提高企業(yè)知名度。建筑視覺符號在標志中的運用，從外觀來看:古代建筑穩(wěn)重大方、具有傳統(tǒng)特色，更具民族性;現(xiàn)代設計師的建筑造型更為夸張、靈動、多元化。建筑視覺符號的運用，在標志設計中表現(xiàn)企業(yè)文化，更直觀更具象。然而，并不是所有的標志設計都應該運用建筑視覺符號。在實踐中，企業(yè)定位國際化，同時依托建筑進行運作的企業(yè)，以及凸顯民俗地域的企業(yè)和具有豐富歷史文化含義的企業(yè)使用建筑視覺符號，能讓企業(yè)的宣傳更上一個高度。

(三)中國建筑視覺符號運用的原則

1.恰到好處

在標志設計中，我國建筑視覺符號的運用不是越多越好。在設計中，我們遵循的原則是，先做加法，再做減法，在標志設計中更是如此。以小的色塊、字體、圖形或者線條構成的標志，其設計奧妙如同篆刻一般，需要達到“方寸之間變化萬千”的設計理念。設計師設計前會有很多的設計想法，先把所有的企業(yè)元素加入到標志中，然后再逐步減去多余的、相似的設計元素，最后保留的才是精華部分。

在建筑視覺符號中，將點睛之筆的建筑符號以抽象的、寫意的或創(chuàng)新的形式進行融合。以潤物細無聲的方式，將標志和建筑巧妙地結合，如“東家之子”一般恰到好處，又讓人意猶未盡。最為典型的代表就是香港國際機場的標志設計(見圖3、圖4)。

2.目標明確

設計中，經常遇到表達內容過于豐富而忘乎所以的情況，這與平面設計行業(yè)設計師崗位的特殊性有關。設計是創(chuàng)意行業(yè)，創(chuàng)意依靠的是靈感，而靈感的出現(xiàn)通常是突發(fā)的。在創(chuàng)意的過程中經常有瓶頸期，設計師會陷入離題、斷層等狀態(tài)。所以在設計中，特別是標志設計，必須以明確的目標作為設計基礎，才可以避免設計中不知所云的情況。在運用建筑視覺符號時也是如此，建筑元素的加入必須合情合理，與設計理念一致、和諧。在設計過程中，可以將建筑視覺符號進行適當?shù)淖冃?、抽象，與字體、顏色、圖形進行有機結合，形成異形同構、同形異構等設計形式。在故宮博物館標志的設計中可以看出，通過對建筑布局的變形，結合“宮”字，形成一個新的圖形，從而讓整體更加緊湊、和諧(見圖5)。

我國的建筑既有源遠流長的古代建筑，也有風格迥異的現(xiàn)代建筑。古建筑的魅力是一篇意義深刻的史詩，有豐富的歷史文化內涵，有特定的布局和形象。而現(xiàn)代建筑則是設計師們的天堂，他們利用宏偉的建筑來表達自己的設計理念。不論是古代建筑還是現(xiàn)代建筑都有囊括我國文化的部分，所以在標志設計中，合理地運用建筑元素是建立在前人的思想上更好的傳承。將古代的、前人的藝術風格進行深一層的提煉、髹飾，用一種新的藝術風格——標志設計將其發(fā)揚，這也是標志設計的另一個作用，即站在巨人的肩膀上看世界。

[1]楊國新.標志設計[M].北京:人民美術出版社，2012:3.

[2]安吉鄉(xiāng).中國傳統(tǒng)建筑特點分析[J].藝術探索，2007(3).

[3]伊萬·謝梅耶夫.品牌標志設計:美國神話級設計公司經典商標設計法則[M].北京:北京美術攝影出版社，2014:34.

[4]貝聿銘.貝聿銘全集[M].北京:電子工業(yè)出版社，2012:314.

[5]馬未都.中國古代門窗[M].北京:中國建筑工業(yè)出版社，2002:56.

[6]余暉.中國畫技法全書[M].鄭州:河南美術出版社，2003:42.