王詩文，陳亮

（安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽合肥230011）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播特點及策略研究

王詩文，陳亮

（安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽合肥230011）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個民族古老的生命記憶和活態(tài)的文化基因，凝聚著民族的集體智慧和情感精神，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播有重要的現(xiàn)實意義。梳理非遺傳播的幾種主要方式：親身傳播、實物傳播，通過大眾傳媒進行傳播和利用新媒體進行傳播等，通過對目前非遺傳播的特點和現(xiàn)狀的分析，提出提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播力的舉措在于善用和發(fā)掘非遺文化的悅目性；利用3D影像完整動感傳遞非遺文化；增加非遺信息傳播的重復(fù)；加強對守門人的培訓(xùn)和引導(dǎo)等。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳播；策略

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類世代相傳、口傳心授的活態(tài)文化遺產(chǎn)，是一個民族古老的生命記憶和活態(tài)的文化基因，凝聚著民族的集體智慧和情感精神。隨著社會歷史語境的變化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播狀況也正發(fā)生著變化。當非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播生態(tài)與傳承成為影響其內(nèi)容表達、形態(tài)構(gòu)成和審美風(fēng)格等諸多方面發(fā)生變化的重要因素時，面對當前文化消費潮流涌動的現(xiàn)實語境和技術(shù)變革帶來的媒介轉(zhuǎn)換，運用傳播學(xué)的理論視野審視和考察當下非遺藝術(shù)的傳播就更具有針對性和現(xiàn)實意義。

一、本原：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的親身傳播

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最早是通過親身傳播和實物傳播來實現(xiàn)信息的傳遞和交流的，在人類的藝術(shù)傳播活動中親身傳播是歷史最久遠的傳播方式。親身傳播直接面對觀眾，藝術(shù)家親身演繹和傳達藝術(shù)內(nèi)容，非遺類目中的各類戲劇、傳統(tǒng)舞蹈、游藝與雜技等曾經(jīng)都通過親身演繹的方式來傳播。親身傳播現(xiàn)場感強、互動性強，在現(xiàn)代社會仍是一種重要的傳播方式，戲劇、歌曲舞蹈、話劇、詩歌誦讀等都通過此方式達成交流的目的等。安徽黃梅戲是安徽傳統(tǒng)戲劇的一種，也是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，黃梅戲具有濃郁皖江文化特質(zhì)，唱腔婉轉(zhuǎn)動聽，舞臺衣著綺麗，故事情節(jié)曲折，有強烈的現(xiàn)場感染力，在鄉(xiāng)野演出時“鄉(xiāng)民及游手子弟莫不樂觀之”。直接的信息反饋也是親身傳播的一大優(yōu)勢，親身傳播時觀眾和藝術(shù)家同處一堂，雙方的交流是即時的、立刻反饋的，表演內(nèi)容精彩與否根據(jù)觀眾現(xiàn)場反應(yīng)一目了然。親身傳播可以根據(jù)傳受雙方的需求不斷調(diào)整藝術(shù)表演的內(nèi)容和形式。

二、發(fā)展：傳統(tǒng)媒體和新媒體語境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播

現(xiàn)代社會傳統(tǒng)大眾傳媒系統(tǒng)極為發(fā)達，整個社會構(gòu)成了一個龐大的信息環(huán)境，自2006年中國設(shè)立了文化遺產(chǎn)日之后，關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視和保護程度逐年提高，信息傳播逐年增多，特別在每年的文化遺產(chǎn)日前后。整個社會形成了一種對于非遺認知和宣傳的高潮。隨著信息量的不斷上升，一個屬于非遺自身的由傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的媒介語境已經(jīng)形成并逐漸完善:報紙、廣播、電視、雜志等通過視聽多角度展演和先進的技術(shù)手段記錄并傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

傳統(tǒng)大眾傳媒系統(tǒng)構(gòu)建的是信息傳播“中心化”傳播結(jié)構(gòu)，在主流媒體仍控制全局的大眾傳媒時代，非遺信息通過電視、報刊、廣播、雜志等流向受眾，作為信息傳播主體的非遺傳藝術(shù)家和大部分受眾之間沒有密切直接的聯(lián)系，雙方缺少直接的交流，受眾反饋信息微量而滯后，受眾反饋交流信息也有可能因為渠道的不暢而削減，非遺信息大眾傳播模型據(jù)此而建:

圖1　非遺信息的大眾傳播模型

這種依托于傳統(tǒng)大眾傳媒的信息傳播一直是非遺文化傳播的主要方式。主流媒體通過向受眾普及各類非遺文化知識，吸引受眾的注意力，培養(yǎng)民眾對非遺文化的愛好，提升民族自豪感，給非遺傳承人提供幫助和服務(wù)等，從多方面推動了我國的非遺保護工作。

在大眾傳媒之外，非遺信息也越來越多地通過新媒體進行傳播。新媒體不僅包括網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體，還包括各種在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上經(jīng)過技術(shù)的升級換代，與傳統(tǒng)媒體并無本質(zhì)差異的媒體，如車載電視、地鐵電視等。利用新媒體傳播非遺文化效果頗佳，有著即時性強、互動性強、人性化和個性化特點。

即時性。非遺活動的主辦方或傳承人可以通過互聯(lián)網(wǎng)或手機等媒介即時上載信息，使受眾實時了解到文化動態(tài)。特別是微博、微信等手機軟件的使用實現(xiàn)了非遺藝術(shù)家向自媒體身份的轉(zhuǎn)變，其人性化的特征有利于非遺信息在用戶中傳播擴散。

互動性。非遺藝術(shù)家可以通過各種終端與他人進行實時性交流溝通，互動的內(nèi)容可以包含文字、圖片、聲音和視頻等多元化的內(nèi)容形式。受眾可以根據(jù)信息內(nèi)容和自己的喜好的接受方式?jīng)Q定獲取信息的渠道。

人性化和個性化。由于新媒體中很多信息由用戶自主進行寫作和傳播，即使源自大眾傳媒的新聞報道或信息，其轉(zhuǎn)載和評論也受控于用戶自身，人際傳播的互動和人情味在這里得到最大化的展示，而由用戶自主創(chuàng)作撰寫的文章、評論等更最大程度的反應(yīng)出個人的獨特審美和品味。

新媒體傳播有大眾傳媒所不及的優(yōu)勢，但目前在非遺文化傳播中被利用得并不充分。首先是由于主流媒體的宣傳不足，非遺藝術(shù)被百姓了解和熱愛的程度還不夠，而在新媒體中受眾可以主動過濾掉不關(guān)心的內(nèi)容，因此在新媒體傳播中非遺文化被接受程度較低，在市場經(jīng)濟的今天海量信息拼比“點擊率”和“關(guān)注度”，相對冷門的非遺信息自然成了輸家。其次是非遺傳承人普遍生活在偏遠地區(qū)，生活環(huán)境和經(jīng)濟條件相對落后，傳承人本身也不具備自我營銷的能力和條件。因此，雖然已有相當數(shù)量的非遺博客、非遺微信、非遺論壇等，它們也有一些相對穩(wěn)定的粉絲群，但大多還是規(guī)模較小且社會影響力較弱，非遺利用新媒體傳播的方式方法還有待學(xué)界探討。

三、變革：媒介削減了非遺藝術(shù)的感染力

媒介是傳播中介，它既擴散信息也有弊端。列夫·托爾斯泰曾經(jīng)對藝術(shù)作過這樣的定義:只要作者所體驗的感情感染了觀眾或聽眾，那就是藝術(shù)……藝術(shù)是這樣一種人類活動:一個人用某種外在的標志有意識地把自己體驗過的感情傳達給別人，而別人受到感染，也體驗到這些感情。①列夫·托爾斯泰：《論創(chuàng)作》，戴啟篁譯，桂林：漓江出版社，1982年，第16頁。非遺藝術(shù)信息為適合傳播需經(jīng)過揭示、整理、加工等程序，而被中介過后的非遺文化卻可能失去部分本真的魅力。

（一）文化內(nèi)涵的傳播缺失

山西省第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面花，是用面捏制成的民間藝術(shù)品，在我國以吃面食為主的北方民間是當?shù)厝罕姕贤ǜ星楹蜆?gòu)建人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要活動方式。各種類型的面花表達各種含義，通常寓意吉祥、生育和祝福等。筆者查閱了眾多新聞刊物，發(fā)現(xiàn)關(guān)于面花的新聞報道雖有不少，但是大部分只是展示民間藝術(shù)的美好，并未向受眾明確介紹歷史溯源和面花互贈文化圈的特點，面花制作工藝也少有介紹。這樣的傳播使得受眾只看到了面花的花哨好看，卻無法理解面花所表達的特殊含義，因此就體會不到捏面花的情感內(nèi)涵和精神情趣。

對非遺文化的傳播，作品展示固然重要，但是文化內(nèi)涵的傳播不容忽視，關(guān)于非遺文化的平面或影視作品都應(yīng)該放到文化生存的本原環(huán)境中去，結(jié)合特定的生態(tài)場景進行制作。特定的場景不但可以使受眾了解非遺傳承人的真實處境和現(xiàn)狀，對塑造民族精神，喚醒民眾自覺保護意識，增強文化信心和民族自豪感等方面具有重要意義。

（二）“微觀化”

傳媒工具的尺寸決定了影像內(nèi)容的大小，除了電影之外，電視、報紙、雜志等的外觀尺寸相對實物都是比較小，尺寸大小變化讓非遺文化的傳遞充滿遺憾。很多文化活動的現(xiàn)場感、氣氛和情緒在媒介中流失，舞獅子賽龍舟的激烈雄壯、唱情歌對歌的打情罵俏、燒窯的熱火朝天、雕刻花紋的小心翼翼凝神靜氣，一經(jīng)剪輯再配以文字說明或是同期聲配音就少了很多原作的質(zhì)感和“味道”。作品的展示也因為尺寸的縮減充滿遺憾，巨幅剪紙、刺繡微觀了，而核桃雕、蛋殼雕等微觀藝術(shù)卻放大了，失去了實物的震撼感。雖然，這是藝術(shù)通過媒介傳遞的通病，但卻是非遺文化傳播的一大遺憾所在。

四、對策：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的形象塑造和傳播力提升

在對世界其他各國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息傳播因素特別是贏效因素進行分析后，筆者認為非遺通過大眾媒介進行傳播應(yīng)避免被強大的媒介語境淹沒，注意保持生態(tài)原樣性，不可失去非遺文化自身的精神實質(zhì)和內(nèi)涵魅力，同時善用媒介技術(shù)，提升非遺傳播效果和影響力。

（一）善用和發(fā)掘非遺文化的悅目性

愛美之心人皆有之，非遺文化為向大眾形象展示并達到較好的傳播效果應(yīng)相當重視對形式美的發(fā)掘，不僅要傳達精神美、文化美，也應(yīng)重視形式美，通過美好的景象吸引大眾的注意力和興趣?？v觀現(xiàn)階段對非遺的宣傳，媒體的重視程度普遍不夠，文字報道所配資料圖片一般都是在采訪現(xiàn)場拍攝的，是“新聞圖片”；而電視節(jié)目中使用的相關(guān)畫面也有很多是新聞攝像師的即興拍攝作品。影像清晰但是美感不足，布光、畫面構(gòu)圖也相對隨意。

眾所周知，不同的光線、器物的擺設(shè)場景、拍攝的角度、攝影師水平的高低、攝影器材的選擇都直接影響圖片的好壞。畫面是否精致、內(nèi)容是否充實、場景是否完整，色彩是否美麗、構(gòu)圖是否優(yōu)雅都成為影響傳播力的因素。關(guān)于此筆者做了一個有趣的試驗:由于百度圖片是受眾使用頻率較高的“草根”圖片庫，圖片的順序是按照上傳時間、關(guān)鍵字符合度、點擊率等進行排序的，筆者隨機對比了2014年8月25日百度圖片關(guān)鍵詞搜索同樣是國粹的日本“歌舞伎”和中國“京劇”排名，在前1-50張圖片后發(fā)現(xiàn):

表1　隨機對比百度搜索日本“歌舞伎”和中國“京劇”的排名前50的圖片結(jié)果

從數(shù)量上看，關(guān)于國粹京劇表演者的中近景舞臺照居多；多為頭戴鳳冠的女性形象，后期ps痕跡較重；卡通形象居多；說明環(huán)境的舞臺全景照較少，說明演員生活的生活照、工作照較少。關(guān)于日本“歌舞伎”的照片場景拍攝的較多，實拍的人物形象較多樣化，有正在化妝的工作照，還有一些劇場、海報等相關(guān)照片。從傳達非遺藝術(shù)的信息量來看，日本“歌舞伎”的信息量大、寫實性較強。同樣，筆者對比了馬格南圖片社和新華社的圖片庫網(wǎng)站“中國全球圖片總匯”發(fā)現(xiàn):在展示性強而非紀實性強的非遺文化圖片中，歌舞伎的圖片比京劇的類型多樣且總體較為精美。

非遺文化在通過大眾傳媒進行傳播時需重視用圖說話，在“讀圖時代”的今天，在巨大的信息海洋里，要想被受眾關(guān)注并喜愛，圖像悅目性值得被重視。

（二）利用3D影像完整動感傳遞非遺文化

3D技術(shù)用來制作非遺類的影視作品有獨特的傳播價值，它可以完整動感立體的紀錄非遺創(chuàng)作過程，在表現(xiàn)非遺作品時有助于提升受眾的審美體驗，拉近受眾與藝術(shù)的距離，觀眾通過觀看3D作品產(chǎn)生的立體感受和現(xiàn)場交互感完成與古老藝術(shù)的對話。3D紀錄片《世界遺產(chǎn)》系列從選題上選取了具有奇觀視覺的世界遺產(chǎn)作為拍攝對象，強化奇觀色彩，使人的視覺不斷延伸，視覺文化登峰造極。黃梅戲是安徽省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表，也是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，安徽省黃梅戲劇院聯(lián)合傳媒公司打造的3D黃梅戲《牛郎織女》也是3D技術(shù)傳播非遺文化的優(yōu)異代表，大量3D技術(shù)的運用讓舞臺變成了以假亂真的“實景”演出，通過數(shù)碼程序控制舞臺升降和3D畫面，讓舞臺表演與模擬實景相互輝映，令觀眾有身臨其境之感，極大地增加了作品觀賞性和黃梅戲的傳播力度。

（三）增加非遺信息傳播的重復(fù)性

重復(fù)對傳播影響巨大，重復(fù)加深傳播效果，使受傳者產(chǎn)生觀念和行為變化。傳播效果的評價中有即時效果和長期效果的評價。即時效果理論旨在研究接觸使用媒介信息的過程中對受眾產(chǎn)生的效果，長期效果是指經(jīng)過相當一段時間的反復(fù)接觸某類媒介信息后，受眾形成了某些新觀念或行為隨之產(chǎn)生變化。我國媒體對非遺重視和宣傳逐年增強，但是多數(shù)的宣傳報道是一次性的、概括性的，專題報道和深度報道數(shù)量偏少，而后續(xù)報道更少，這種蜻蜓點水的方式雖然在一定程度上起到了積極作用，但是在大數(shù)據(jù)的今天則是滄海一粟。非遺文化和旅游有天然聯(lián)系，地方旅游宣傳廣告中時常出現(xiàn)非遺的身影，對非遺文化的傳播甚至可以向地方形象廣告學(xué)習(xí):增加信息出現(xiàn)的重復(fù)率；有相對固定的時間段；響亮的旋律和絢麗的畫面以增加受眾的關(guān)注和興趣，在此基礎(chǔ)上輔以深度的，挖掘性的介紹。

（四）加強對“守門人”的培訓(xùn)和引導(dǎo)

媒體往往會以自身的認知和經(jīng)驗對于一些非遺進行猜測與評論，有時還會以突出傳播效果對一些非遺民俗進行無意識的修改。媒體占據(jù)“守門

人”的有利位置，決定信息的篩選和使用，卻可能無意中扼殺了一個民俗文明最原始的生態(tài)形式。特別是在評論性較強的篇幅中，媒體對非遺性質(zhì)的評定和認識需多方求實，客觀公正。加強對媒體的培訓(xùn)和引導(dǎo)顯得極有必要，報道需客觀寫實，不輕率、不浮夸，而引發(fā)媒體人對傳統(tǒng)文化的喜愛和興趣也可以在一定程度上提升稿件質(zhì)量和傳播效果。

Study on characteristics and strategies of spread of intangible cultural heritage

WANG Shiwen，CHEN Liang

Intangible cultural heritage is the ancient life memory and the dynamic cultural gene of a nation，embodying the national collective wisdom and emotional spirits.The spread of intangible cultural heritage has important realistic significance.The major methods to spread the intangible cultural heritage are presented here:in-person，by real items，through the mass media，via new media，and so on.By the analysis to the characteristics and present situation of the intangible cultural heritage，the paper puts forward the idea that the measure to promote the propagation force of intangible cultural heritage is to be good at using and exploring its pleasing；to transmit its culture fully and dynamically by using 3-D images；to increase the repetition of the spread of intangible cultural heritage information；to strengthen the training and guidance for the inheritor，etc

intangible cultural heritage；spread；strategy

J4

A

1009-9530（2015）01-0022-04

2014-12-16

安徽省科學(xué)研究重點項目“非遺視角下的安徽傳統(tǒng)美術(shù)傳播研究”（SK2014A446）

王詩文（1956-），男，安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院黨委書記，教授，主要研究方向:新聞傳播學(xué)、高等教育。陳亮（1982-），女，安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院新聞專業(yè)講師，碩士，主要研究方向:廣播電視學(xué)、教育學(xué)。