撰文：劉　方

設(shè)計(jì)策略的思考與實(shí)踐

撰文：劉方

在歐美國(guó)家，工業(yè)設(shè)計(jì)深入?yún)⑴c到策略領(lǐng)域，并從總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品等多個(gè)層面推動(dòng)策略的創(chuàng)新。設(shè)計(jì)策略是工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展的最新成果之一，其深度融合了商業(yè)與設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)，具有區(qū)別于傳統(tǒng)策略的顯著特點(diǎn)，更加適應(yīng)以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)模式為代表的新經(jīng)濟(jì)的需求。本文以筆者經(jīng)歷的設(shè)計(jì)策略案例出發(fā)，探討設(shè)計(jì)策略的基本特征和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并得出結(jié)論：在中國(guó)，設(shè)計(jì)策略同樣具有現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值，它不僅可以幫助中國(guó)企業(yè)開(kāi)展轉(zhuǎn)型，更可以幫助其理性面對(duì)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的挑戰(zhàn)。

工業(yè)設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)策略；商業(yè)策略；創(chuàng)新；新經(jīng)濟(jì)；企業(yè)轉(zhuǎn)型

從上世紀(jì)50年代開(kāi)始，歐美的商界和設(shè)計(jì)院校關(guān)注到一個(gè)現(xiàn)象：隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)與商業(yè)模式的演化，企業(yè)開(kāi)始要求設(shè)計(jì)更多的介入策略層面的工作，但在開(kāi)始階段仍只有零星的實(shí)踐，也沒(méi)有形成關(guān)于設(shè)計(jì)策略的系統(tǒng)性理論與方法。因此，一些設(shè)計(jì)與商業(yè)類院校率先就此開(kāi)展研究并設(shè)置相關(guān)課程。其中倫敦商學(xué)院的設(shè)計(jì)管理中心、德國(guó)烏爾姆設(shè)計(jì)學(xué)院、斯坦福聯(lián)合設(shè)計(jì)課程、荷蘭代爾夫特大學(xué)策略設(shè)計(jì)專業(yè)、美國(guó)伊利諾伊工學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院等對(duì)設(shè)計(jì)策略的思想，理論和方法的建立與完善做出了重大貢獻(xiàn)。

以IDEO為代表的一批世界領(lǐng)先的設(shè)計(jì)咨詢企業(yè)，從本世紀(jì)初開(kāi)始，不斷把“設(shè)計(jì)思維”的概念導(dǎo)入商業(yè)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在工作中要普遍引入設(shè)計(jì)的思考方式，其中，設(shè)計(jì)策略是設(shè)計(jì)思維最重要的應(yīng)用領(lǐng)域之一。

經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，設(shè)計(jì)策略在歐美的商業(yè)化進(jìn)程中已經(jīng)度過(guò)了導(dǎo)入期，開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展期。大量的商學(xué)院開(kāi)設(shè)設(shè)計(jì)策略、設(shè)計(jì)思維或類似課程，企業(yè)習(xí)慣于雇傭設(shè)計(jì)咨詢企業(yè)開(kāi)展策略層面的合作，或者招募設(shè)計(jì)背景的人員擔(dān)任策略崗位。美國(guó)加州藝術(shù)大學(xué)開(kāi)設(shè)了“設(shè)計(jì)策略方向的MBA”，代表了設(shè)計(jì)策略商業(yè)化進(jìn)程的最新動(dòng)向，同時(shí)反映了設(shè)計(jì)策略未來(lái)的發(fā)展方向。

一、關(guān)于設(shè)計(jì)策略

（一）設(shè)計(jì)策略的含義

設(shè)計(jì)策略自誕生以來(lái)，并沒(méi)有統(tǒng)一的定義和詮釋?；诠P者的實(shí)踐，結(jié)合相關(guān)的文獻(xiàn)，筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)策略分為三個(gè)層面，而本文將著重探討第一層面的設(shè)計(jì)策略。

1.借助設(shè)計(jì)的策略發(fā)展（Strategy by Design）

以設(shè)計(jì)的思維和方法參與制定企業(yè)各類策略的行為和產(chǎn)出，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供策略性輸入和指導(dǎo)。這個(gè)層面的設(shè)計(jì)策略已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)定義范疇，它深度融合了商業(yè)策略并與之高度互動(dòng)，形成了相對(duì)獨(dú)立的學(xué)科和能力體系。

在這個(gè)層面，設(shè)計(jì)策略的實(shí)踐主要包括以下方面：

（1）制定未來(lái)的業(yè)務(wù)愿景和商業(yè)模式，服務(wù)于公司整體業(yè)務(wù)的構(gòu)想與展望。

（2）發(fā)現(xiàn)既有業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)以外的新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，從橫向擴(kuò)展的角度探索業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的可能。

（3）探索既有業(yè)務(wù)的下一步發(fā)展方向，從縱向挖掘的角度維持或?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)。

（4）發(fā)現(xiàn)和推廣新技術(shù)的應(yīng)用前景，把技術(shù)轉(zhuǎn)化為真實(shí)的商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值。

（5）建立具體業(yè)務(wù)的開(kāi)展策略，溝通戰(zhàn)略與執(zhí)行；具體包括產(chǎn)品線的規(guī)劃（圖1），產(chǎn)品定義（圖2）和產(chǎn)品發(fā)展路線圖的制定等。

圖1　基于創(chuàng)新概念的產(chǎn)品線規(guī)劃

圖2　產(chǎn)品定義

圖3　設(shè)計(jì)策略案例：探討建筑外墻涂料業(yè)務(wù)的5年業(yè)務(wù)策略 圖片來(lái)自上海本然研創(chuàng)咨詢有限公司

（6）借助設(shè)計(jì)的能力推動(dòng)公司整體戰(zhàn)略的實(shí)施。

2.設(shè)計(jì)中的策略（Strategy in Design）

設(shè)計(jì)過(guò)程中的策略性工作和產(chǎn)出，為設(shè)計(jì)的開(kāi)展提供原則、指引和靈感啟發(fā)。這個(gè)層面的設(shè)計(jì)策略依然屬于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的范疇，但已具備了策略工作的屬性，可以被稱之為“執(zhí)行的策略”。

在這個(gè)層面，設(shè)計(jì)策略的實(shí)踐主要包括以下方面：

（1）將設(shè)計(jì)融入企業(yè)品牌的基石與基因，建立基于品牌的設(shè)計(jì)原則和設(shè)計(jì)語(yǔ)言。具體而言，屬于同一品牌之下的各種設(shè)計(jì)行為，都將在設(shè)計(jì)策略的約束下，遵循一個(gè)設(shè)計(jì)原則和語(yǔ)言，以形成一致和連貫的品牌形象傳達(dá)。為人所知的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CI/VI）和產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)（PI）都是設(shè)計(jì)策略的具體產(chǎn)出。

（2）設(shè)計(jì)項(xiàng)目前期的研究與概念發(fā)展，能夠指導(dǎo)和啟發(fā)設(shè)計(jì)開(kāi)展的設(shè)計(jì)輸入。在這個(gè)階段，設(shè)計(jì)師（通常是策略設(shè)計(jì)師）需要開(kāi)展設(shè)計(jì)研究，從競(jìng)爭(zhēng)和用戶等多個(gè)角度發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，并且與營(yíng)銷、技術(shù)、工程等通力協(xié)作，以概念的形式為核心手段，建立設(shè)計(jì)輸入文檔，確定設(shè)計(jì)的方向、原則和創(chuàng)新點(diǎn)。

3.設(shè)計(jì)自身的策略（Strategy on Design）

設(shè)計(jì)自身的發(fā)展策略的探索：把設(shè)計(jì)本身作為對(duì)象，作為學(xué)科專業(yè)或企業(yè)職能，研究其發(fā)展的方向、路徑和實(shí)施方法。在過(guò)去的20年中，設(shè)計(jì)的價(jià)值不斷的被重新發(fā)掘和認(rèn)識(shí)，企業(yè)一直在探討和重新定位設(shè)計(jì)，探索設(shè)計(jì)可能的發(fā)展方向。

在這個(gè)層面，設(shè)計(jì)策略的實(shí)踐主要集中在設(shè)計(jì)管理方向，主要包括以下方面：

（1）探索設(shè)計(jì)在企業(yè)中的應(yīng)用領(lǐng)域

經(jīng)過(guò)多年的探索和實(shí)踐，設(shè)計(jì)在企業(yè)中的應(yīng)用已經(jīng)發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變：一方面是從單純的造型設(shè)計(jì)延展到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全流程；另一方面是從單純的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滲透到各個(gè)領(lǐng)域，如營(yíng)銷、品牌、技術(shù)等，當(dāng)然還有策略制定。換而言之，第一層面的設(shè)計(jì)策略，即“借助設(shè)計(jì)的策略”，是設(shè)計(jì)不斷探索自身發(fā)展方向的結(jié)果。

（2）探索設(shè)計(jì)在企業(yè)組織內(nèi)部的角色、作用和地位

無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，設(shè)計(jì)從邊緣化的角色不斷邁進(jìn)企業(yè)的核心部位，表現(xiàn)在：設(shè)計(jì)部門開(kāi)始成為企業(yè)一級(jí)機(jī)構(gòu)，設(shè)計(jì)主管開(kāi)始冠以“副總”或“副總裁”的頭銜，如聯(lián)想在國(guó)內(nèi)率先設(shè)立集團(tuán)設(shè)計(jì)副總裁的職位；設(shè)計(jì)在企業(yè)內(nèi)部的話語(yǔ)權(quán)和資源供應(yīng)不斷放大，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始讓設(shè)計(jì)師參與主導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)不再是技術(shù)、研發(fā)或營(yíng)銷的配角。

（3）探索和發(fā)展新的方法、技術(shù)手段和能力

隨著設(shè)計(jì)應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)大，工業(yè)設(shè)計(jì)需要不斷引入新的方法和技術(shù)手段，建立新的能力。比如把其他領(lǐng)域（如市場(chǎng)研究、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)）的研究方法引入，形成設(shè)計(jì)研究體系；把數(shù)字化技術(shù)，虛擬現(xiàn)實(shí)，3D打印等技術(shù)手段引入，形成快速商業(yè)原型的能力。

（二）設(shè)計(jì)策略的特點(diǎn)

與企業(yè)傳統(tǒng)的策略制定相比，設(shè)計(jì)策略具有以下5個(gè)主要特點(diǎn)：

1.以用戶為中心

圖4　設(shè)計(jì)策略案例：探索某消費(fèi)類電子企業(yè)的短期業(yè)務(wù)創(chuàng)新方向 圖片來(lái)自上海本然研創(chuàng)咨詢有限公司

傳統(tǒng)的策略以業(yè)務(wù)為中心，注重定量的分析與結(jié)果，強(qiáng)調(diào)規(guī)模與利潤(rùn)，習(xí)慣用數(shù)字的方式分析和描述業(yè)務(wù)的前景與價(jià)值。設(shè)計(jì)策略則強(qiáng)化人的因素，把用戶作為策略的中心之一，同時(shí)引入了相關(guān)的因素，如“易用性”，作為策略評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。與此相應(yīng)，設(shè)計(jì)策略要求策略制定者要親自貼近生活。因?yàn)檠芯咳魏味謹(jǐn)?shù)據(jù)都無(wú)法取代對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和人群的實(shí)地觀察。只有獲得鮮活而印象深刻的洞察，才能有效的激發(fā)靈感。設(shè)計(jì)研究中的很多手段都可以幫助企業(yè)的策略制定者和決策者有效地觀察和挖掘用戶。

2.跨領(lǐng)域的知識(shí)與能力合作

公司的傳統(tǒng)策略由戰(zhàn)略部門或相關(guān)職能人員制定，知識(shí)和能力聚焦在商業(yè)管理、投資、財(cái)務(wù)等領(lǐng)域。設(shè)計(jì)策略要求在策略階段就納入設(shè)計(jì)，研究品牌、工程甚至制造等多種知識(shí)和能力。IDEO的蒂姆.布朗建議企業(yè)招募具有T型知識(shí)結(jié)構(gòu)的人員加入策略的制定，這些人擁有一門核心技能，比如設(shè)計(jì)或營(yíng)銷，就像T字母的腿，同時(shí)他們能夠迅速地進(jìn)入其他領(lǐng)域，如人類學(xué)，并加以實(shí)際應(yīng)用。他們可以從不同的角度產(chǎn)生洞察，并且能夠有效地識(shí)別用戶需求的普遍類型。這些是能夠?qū)С霾呗缘暮诵臋C(jī)會(huì)所在。

3.邊做邊想

傳統(tǒng)的策略制定會(huì)花費(fèi)大量的精力去表述機(jī)會(huì)的市場(chǎng)前景和可行性，但卻少有把關(guān)于機(jī)會(huì)的核心想法或概念，即產(chǎn)品或服務(wù)講清楚。在決策的時(shí)候，決策團(tuán)隊(duì)未必真正能夠理解機(jī)會(huì)所在。這不僅會(huì)讓企業(yè)錯(cuò)過(guò)一個(gè)好的機(jī)會(huì)，也會(huì)錯(cuò)誤地進(jìn)入一個(gè)不適合的領(lǐng)域。

設(shè)計(jì)策略強(qiáng)調(diào)策略的構(gòu)思要與核心想法的發(fā)展同步開(kāi)展。事實(shí)上，當(dāng)策略人員試圖把核心想法表現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，無(wú)論繪圖、模型或者一段描述產(chǎn)品和服務(wù)的影片，已經(jīng)在發(fā)展策略本身。通過(guò)把策略的核心想法展示給相關(guān)利益者，如公司高層、投資人以及消費(fèi)者，策略團(tuán)隊(duì)可以得到大量的反饋。這些反饋不僅來(lái)自人們的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，更來(lái)自于寶貴的商業(yè)和生活直覺(jué)。

4.借助原型的早期評(píng)估

傳統(tǒng)的策略的評(píng)估依靠企業(yè)決策團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)直覺(jué)，結(jié)合定量的分析（如可行性分析）來(lái)做出決斷。策略的效果往往只有在執(zhí)行之后才能看到，因此只能在執(zhí)行的前期進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和控制。這意味著，當(dāng)發(fā)現(xiàn)策略的問(wèn)題的時(shí)候，損失已經(jīng)發(fā)生了。

設(shè)計(jì)策略強(qiáng)調(diào)發(fā)展核心想法的原型，而制作原型的過(guò)程就是策略評(píng)估的過(guò)程，因此企業(yè)得以在策略發(fā)展階段就做出早期的評(píng)估。因?yàn)椴捎每梢暬脑?，不僅可以獲得企業(yè)內(nèi)部人員的專業(yè)評(píng)估意見(jiàn)，更可以獲得外部專家或者用戶的反饋。這使得策略在最終決策時(shí)，就已經(jīng)針對(duì)執(zhí)行時(shí)可能遇到的問(wèn)題或風(fēng)險(xiǎn)做出了相應(yīng)的調(diào)整。這不僅可以降低策略的風(fēng)險(xiǎn)，減少或避免不必要的損失，還可以縮短執(zhí)行的時(shí)間，加快產(chǎn)品上市的速度。

5.持續(xù)的改進(jìn)

傳統(tǒng)的策略制定是一個(gè)閉環(huán)的過(guò)程。策略部門完成策略制定后，交由執(zhí)行部門實(shí)施。只有在一個(gè)策略周期完成后，往往才會(huì)由策略部門針對(duì)實(shí)施的結(jié)果對(duì)策略進(jìn)行審視。這使得企業(yè)難以對(duì)策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整與改進(jìn)。

設(shè)計(jì)策略強(qiáng)調(diào)策略的完成只是開(kāi)始。市場(chǎng)變化萬(wàn)千，企業(yè)的策略也需要隨時(shí)調(diào)整。設(shè)計(jì)策略的特質(zhì)使得其非常適合幫助企業(yè)不斷演化策略。設(shè)計(jì)策略關(guān)注真實(shí)的世界，借助跨職能的團(tuán)隊(duì)，有效洞察用戶和市場(chǎng)的變化，修正原先的核心想法，并以原型的方式加以表現(xiàn)，迅速的獲得關(guān)鍵利益者的反饋，最終形成對(duì)策略的調(diào)整。

圖5　ECM印度產(chǎn)品

二、設(shè)計(jì)策略實(shí)踐分享

筆者從1997年開(kāi)始一直從事與工業(yè)設(shè)計(jì)相關(guān)的工作：1997年，進(jìn)入廣東美的集團(tuán)設(shè)計(jì)中心，是國(guó)內(nèi)最早一批在企業(yè)內(nèi)部從事工業(yè)設(shè)計(jì)的專業(yè)人員；從2002年開(kāi)始，筆者先后擔(dān)任GE/FITCH（GE與著名的設(shè)計(jì)企業(yè)FITCH的合資公司，總部位于新加坡）中國(guó)區(qū)設(shè)計(jì)經(jīng)理、GE塑料集團(tuán)亞太設(shè)計(jì)主管、GE醫(yī)療集團(tuán)大中國(guó)區(qū)設(shè)計(jì)總監(jiān)和BP新能源新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)產(chǎn)品策略與發(fā)展總監(jiān)，在工作中開(kāi)展了大量的設(shè)計(jì)策略實(shí)踐，并充分認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)策略的作用與價(jià)值；2009年，筆者創(chuàng)辦了上海本然研創(chuàng)咨詢有限公司（以下簡(jiǎn)稱本然研創(chuàng)），專業(yè)提供創(chuàng)新顧問(wèn)咨詢服務(wù)，其中設(shè)計(jì)策略是本然研創(chuàng)提供創(chuàng)新服務(wù)的核心能力之一。

在創(chuàng)辦公司之前的一段時(shí)間內(nèi)，筆者觀察到以上海為代表的國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)區(qū)域呈現(xiàn)出策略性創(chuàng)新需求的上升態(tài)勢(shì)：跨國(guó)企業(yè)從06-08年開(kāi)始加速推動(dòng)In-China-For-China的本土化創(chuàng)新策略，在上海、北京甚至成都等內(nèi)陸城市設(shè)立高級(jí)別研發(fā)中心，并且嚴(yán)肅地針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者制定差異化策略，且不再把中國(guó)僅僅看做廉價(jià)制造基地和產(chǎn)品銷售地；以江浙滬地區(qū)企業(yè)為代表的一批先發(fā)企業(yè)度過(guò)了市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段，通過(guò)模仿與學(xué)習(xí)，他們成功的解決了“怎么做”的問(wèn)題。在高階形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中，他們意識(shí)到“做什么”將是企業(yè)發(fā)展面臨的核心挑戰(zhàn)。這不僅意味著要對(duì)已有的產(chǎn)品開(kāi)展創(chuàng)新，還涉及到進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開(kāi)拓新的市場(chǎng)甚至新的商業(yè)模式等策略性議題。

同時(shí)，在策略性創(chuàng)新人才的供應(yīng)方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在較大的缺口。中國(guó)企業(yè)向來(lái)缺少策略人才，更不用說(shuō)創(chuàng)新方向的策略人才；產(chǎn)品企劃和產(chǎn)品管理類型的策略性崗位一直存在供需脫節(jié)的現(xiàn)象；外部資源方面，當(dāng)時(shí)上海及國(guó)內(nèi)的工業(yè)設(shè)計(jì)公司，當(dāng)時(shí)仍然以產(chǎn)品層面的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新服務(wù)為主，而且一度向綜合性全領(lǐng)域和實(shí)業(yè)化的方向發(fā)展，并沒(méi)有過(guò)多的涉足策略性創(chuàng)新領(lǐng)域。

經(jīng)過(guò)5年多的發(fā)展，本然研創(chuàng)初步形成了系統(tǒng)的創(chuàng)新咨詢服務(wù)體系，建立了融合設(shè)計(jì)、研究和商業(yè)的綜合性策略創(chuàng)新能力與方法論體系。本然的客戶涵蓋國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先企業(yè)，如三星、廣汽、惠而浦、美的、阿克蘇諾貝爾、迪卡儂等。本然不僅為企業(yè)建立產(chǎn)品創(chuàng)新策略，發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，更探索新的商業(yè)模式，同時(shí)還為客戶提供協(xié)同創(chuàng)新等創(chuàng)新方法的支持，以及創(chuàng)新資訊的數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)（圖3、4）。

（一）建立ECM中國(guó)的業(yè)務(wù)策略和產(chǎn)品策略

從2006年開(kāi)始，英國(guó)石油BP在印度、中國(guó)、南非和越南等發(fā)展中國(guó)家建立了可再生能源消費(fèi)業(yè)務(wù)， 稱之為ECM業(yè)務(wù)，旨在為發(fā)展中國(guó)家農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者提供健康、綠色和安全的生活能源解決方案（圖5）。筆者曾擔(dān)任ECM中國(guó)的產(chǎn)品策略與發(fā)展總監(jiān)，期間與同事共同采用設(shè)計(jì)策略的方式，制定了總體業(yè)務(wù)策略和產(chǎn)品策略。

1.從零開(kāi)始

ECM業(yè)務(wù)首先在印度創(chuàng)立，推出了應(yīng)用生物質(zhì)顆粒燃料的烹飪爐具，并創(chuàng)造了頗為有效的商業(yè)模式：通過(guò)在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村建立基于農(nóng)村婦女個(gè)體的分銷體系，以及合理的定價(jià)，ECM印度的生物質(zhì)爐具和燃料迅速打開(kāi)市場(chǎng)（圖6）。

圖6　ECM生物質(zhì)爐具在印度的使用場(chǎng)景

圖7　用戶研究分析

圖8　定量數(shù)據(jù)分析

圖9　現(xiàn)有解決方案評(píng)估原型的反復(fù)驗(yàn)證與調(diào)整

ECM中國(guó)成立時(shí)，沒(méi)有任何的業(yè)務(wù)構(gòu)想，也不打算照搬印度的模式。因此ECM中國(guó)的首要任務(wù)就是建立業(yè)務(wù)策略與愿景。

2.全員參與的策略制定

從第一天開(kāi)始，ECM中國(guó)就由全員共同參與策略制定的工作。ECM中國(guó)擁有一支精干的團(tuán)隊(duì)，包括管理、產(chǎn)品、營(yíng)銷、市場(chǎng)、制造、供應(yīng)鏈到政府關(guān)系。不同的職能人員在策略制定的過(guò)程中緊密協(xié)同，貢獻(xiàn)了各自獨(dú)特的專業(yè)視角和觀點(diǎn)，有效地探索出最適合中國(guó)農(nóng)村生活能源消費(fèi)需求的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

3.走進(jìn)農(nóng)村的真實(shí)生活

在策略發(fā)展初期，ECM中國(guó)團(tuán)隊(duì)的所有成員（包括行政助理），對(duì)中國(guó)農(nóng)村開(kāi)展了廣泛而深入的實(shí)地考察與研究。每個(gè)人都嘗試著使用一定的研究方法（圖7），如觀察、影像日志、訪談等，獲取了對(duì)農(nóng)村生活和生活能源消費(fèi)的最真切地了解和認(rèn)知。

4.綜合洞察

除去實(shí)地研究之外，ECM中國(guó)成員開(kāi)展了背景研究和競(jìng)爭(zhēng)性分析，收集了大量的定量數(shù)據(jù)（圖8），包括人口、可支配收入、綠色能源發(fā)展現(xiàn)狀、農(nóng)村人均生活能源消費(fèi)、中國(guó)政府的新能源政策等。結(jié)合兩方面的研究數(shù)據(jù)，ECM中國(guó)團(tuán)隊(duì)形成了綜合性的研究洞察，有效地平衡了用戶需求、產(chǎn)品技術(shù)和大環(huán)境趨勢(shì)三者之間的關(guān)系。

5.產(chǎn)品策略與業(yè)務(wù)策略同步

經(jīng)過(guò)實(shí)地考察與分析洞察之后，ECM中國(guó)確認(rèn)中國(guó)具備發(fā)展生物質(zhì)顆粒燃料的市場(chǎng)和原材料基礎(chǔ)。但ECM中國(guó)通過(guò)用戶測(cè)試的方式評(píng)估了包括ECM印度的產(chǎn)品和燃料顆粒技術(shù)在內(nèi)的多種解決方案（圖9），否定了直接套用成熟產(chǎn)品和技術(shù)的可能性。因此ECM決定把產(chǎn)品策略的工作提前，與業(yè)務(wù)策略同步開(kāi)展，以便用清晰的產(chǎn)品概念來(lái)構(gòu)建業(yè)務(wù)策略的核心。

6.原型的反復(fù)驗(yàn)證與調(diào)整

產(chǎn)品策略的核心想法是應(yīng)用印度ECM的成熟技術(shù)，快速推出適合中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的烹飪爐具和配套的生物質(zhì)顆粒燃料。大量的產(chǎn)品想法被快速制作出原型，并進(jìn)行了反復(fù)驗(yàn)證。筆者親自使用功能驗(yàn)證原型燒制菜肴，測(cè)試原型是否能夠滿足目標(biāo)地區(qū)家庭的烹飪需求（在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)完成兩菜一湯、一鍋飯），包括火力、持續(xù)烹飪時(shí)間以及每頓的燃料成本（圖10）。每一個(gè)階段的原型機(jī)都會(huì)被投放到目標(biāo)地區(qū)進(jìn)行實(shí)地使用測(cè)試，收集用戶的反饋意見(jiàn)。

7.策略的快速校正

在原型機(jī)的反復(fù)驗(yàn)證過(guò)程中，ECM發(fā)現(xiàn)目標(biāo)試點(diǎn)市場(chǎng)的情況與全國(guó)總體市場(chǎng)狀況出入較大?？傮w業(yè)務(wù)策略中設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取代蜂窩煤，但是目標(biāo)市場(chǎng)中蜂窩煤消費(fèi)比例低于全國(guó)平均比例，且蜂窩煤價(jià)格低于全國(guó)平均價(jià)格。因此ECM中國(guó)迅速把策略調(diào)整為“以大火力和方便使用為優(yōu)勢(shì)取代蜂窩煤和其他能源，如電力和柴灶”；隨后同步調(diào)整了產(chǎn)品策略，重新確定了產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)，修改了設(shè)計(jì)，制作了相應(yīng)的功能原型（圖11、12），并且在實(shí)地測(cè)試中收到了頗為正面的反饋。

圖10　燒制目標(biāo)地區(qū)中午兩口之家的標(biāo)準(zhǔn)餐，測(cè)試概念原型的能否滿足用戶的實(shí)際需求

2009年，在產(chǎn)品上市的前夕，受到經(jīng)融危機(jī)的沖擊，BP砍掉了包括ECM中國(guó)在內(nèi)的全球絕大部分新能源業(yè)務(wù)。筆者很遺憾地沒(méi)有看到策略的實(shí)際驗(yàn)證，但并不影響其成為設(shè)計(jì)策略的典型案例。

三、設(shè)計(jì)策略對(duì)中國(guó)企業(yè)的意義和價(jià)值

（一）設(shè)計(jì)策略有助于中國(guó)企業(yè)解決“做什么”的難題

中國(guó)的企業(yè)一貫長(zhǎng)于制造，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，研發(fā)的短板也在逐漸彌補(bǔ)。研發(fā)和制造都側(cè)重于幫助企業(yè)解決產(chǎn)品，即“怎么做”的問(wèn)題；但是在經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)下，無(wú)論內(nèi)銷還是出口的制造型企業(yè)，在轉(zhuǎn)型時(shí)都面臨著產(chǎn)品“做什么”的問(wèn)題。

不同于若干年前企業(yè)轉(zhuǎn)型，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)要求企業(yè)必須創(chuàng)新，才能夠在轉(zhuǎn)型后生存和發(fā)展。代工型企業(yè)要轉(zhuǎn)型，不再能簡(jiǎn)單的銷售原有的產(chǎn)品，首先要問(wèn)自己“做什么”；內(nèi)銷企業(yè)要轉(zhuǎn)型，不能在簡(jiǎn)單的地依靠品牌建設(shè)、渠道建設(shè)或投資并購(gòu)等途徑，也要首先問(wèn)自己“做什么”。

圖11　原型機(jī)調(diào)試

相對(duì)于歐美企業(yè)，中國(guó)的企業(yè)更加依賴于企業(yè)家個(gè)人的商業(yè)直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)制定企業(yè)的發(fā)展策略，回答“做什么”的問(wèn)題。但畢竟像喬布斯那樣的商業(yè)天才不是常態(tài)，而且中國(guó)傳統(tǒng)制造企業(yè)以往很少設(shè)置類似“產(chǎn)品經(jīng)理”的職位，也缺乏系統(tǒng)的“產(chǎn)品規(guī)劃和管理”機(jī)制，因此在天才老板的想法和具體執(zhí)行之間，存在著巨大的斷層。除非產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出身，決策層的想法往往不能清晰地表達(dá)機(jī)會(huì)概念。但企業(yè)又普遍缺乏相應(yīng)的能力和機(jī)制，把頂層的框架性策略轉(zhuǎn)化成具體的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，進(jìn)而指導(dǎo)具體的執(zhí)行。

例如，國(guó)內(nèi)某知名家電企業(yè)的決策層，很早就預(yù)見(jiàn)到智慧家庭將是家電企業(yè)在未來(lái)的關(guān)鍵發(fā)展機(jī)遇，并制定了進(jìn)軍智慧家庭的企業(yè)總體策略。但是，在實(shí)施的過(guò)程中，卻遇到了極大的困擾。首先是該企業(yè)不知道該由哪個(gè)部門接受，然后習(xí)慣性的交由技術(shù)中心主導(dǎo)，希望從技術(shù)率先突破，兩年后卻發(fā)現(xiàn)依然毫無(wú)頭緒。當(dāng)該企業(yè)嘗試把項(xiàng)目移交給設(shè)計(jì)部門的時(shí)候，情況發(fā)生了戲劇性的變化：設(shè)計(jì)部門聯(lián)合外部的咨詢公司，首先展望了智慧家庭的策略愿景，并開(kāi)發(fā)出一款產(chǎn)品原型，投放到公司內(nèi)外接受測(cè)試。測(cè)試的反饋極大的推動(dòng)了項(xiàng)目在企業(yè)內(nèi)部的進(jìn)展，并轉(zhuǎn)換為實(shí)際項(xiàng)目繼續(xù)推進(jìn)。

從以上案例可以看到，該企業(yè)的設(shè)計(jì)部門當(dāng)時(shí)并不是有意識(shí)地推行設(shè)計(jì)策略，但實(shí)際卻按照設(shè)計(jì)策略的方法行事。因此，我們可以看到，通過(guò)導(dǎo)入設(shè)計(jì)策略，中國(guó)企業(yè)可以盤活內(nèi)部的設(shè)計(jì)資源和能力，或者借助外部的設(shè)計(jì)資源，用熟悉的設(shè)計(jì)方式，快速地建立策略能力，有效地解決“做什么”的難題。

（二）設(shè)計(jì)策略幫助中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)正確的應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)

當(dāng)下中國(guó)企業(yè)的困境在于，不僅要轉(zhuǎn)型，更要應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的挑戰(zhàn)。

1.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)極大的沖擊著固有的商業(yè)模式，特別當(dāng)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沖入傳統(tǒng)實(shí)業(yè)，而傳統(tǒng)的實(shí)業(yè)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)取得了一定的成功后，傳統(tǒng)企業(yè)的觀念受到了極大的動(dòng)搖。例如，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有人提出“產(chǎn)品為王，策略已死”，認(rèn)為只有好的產(chǎn)品就一定能成功，而策略的發(fā)展需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，拖慢了產(chǎn)品的上市速度，已經(jīng)嚴(yán)重不適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)淘汰。

從設(shè)計(jì)策略的角度思考，我們不難發(fā)現(xiàn)，這種論調(diào)其實(shí)沒(méi)有否定策略，而是沒(méi)有看到策略的另一種存在形式：即在持續(xù)的原型發(fā)展中思考和調(diào)整業(yè)務(wù)和產(chǎn)品策略。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品先天具備“快速開(kāi)發(fā)，快速上線，后期試錯(cuò)”的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以用很低的成本，實(shí)現(xiàn)策略和產(chǎn)品近乎同步的發(fā)展，甚至可以做到“策略即產(chǎn)品”，所以讓人們產(chǎn)生了“策略已死”的錯(cuò)覺(jué)。

因此，借助設(shè)計(jì)策略，以實(shí)體產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)企業(yè)可以正確的對(duì)待類似的做法或觀點(diǎn)，從而避免潛在的損失。

2.在新經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)下，萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)和大眾創(chuàng)新以及眾籌模式的出現(xiàn)，似乎在告訴創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)，“只要有好的產(chǎn)品，就能夠創(chuàng)業(yè)成功。”但實(shí)際上，大量曇花一現(xiàn)的眾籌案例告訴我們：“只有好的產(chǎn)品，并不意味著好的業(yè)務(wù)?！睋Q而言之，成就一個(gè)好的業(yè)務(wù)，只有好的設(shè)計(jì)和好的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不同于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)策略的能力體系包含了大量的商業(yè)要素，比如系統(tǒng)思考、財(cái)務(wù)、可持續(xù)、企業(yè)家精神和領(lǐng)導(dǎo)力等，這些都是有效地建立一個(gè)成功業(yè)務(wù)的必要能力。因此，導(dǎo)入設(shè)計(jì)策略，或者運(yùn)用設(shè)計(jì)策略來(lái)輔導(dǎo)或孵化眾籌等新商業(yè)模式，將可以有效地提升創(chuàng)新或創(chuàng)業(yè)的成功率，并放大創(chuàng)新的價(jià)值。

圖12　定型產(chǎn)品

結(jié)語(yǔ)

工業(yè)設(shè)計(jì)成為中國(guó)企業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。但國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀并不容樂(lè)觀。企業(yè)經(jīng)營(yíng)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，對(duì)設(shè)計(jì)提出了更高的要求。從傳統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)向設(shè)計(jì)策略升級(jí)，是不可避免的趨勢(shì)。筆者希望通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)策略的思考和實(shí)踐分享，為設(shè)計(jì)策略在國(guó)內(nèi)的推廣和普及盡綿薄之力。

劉方

本然研創(chuàng)創(chuàng)始人，總經(jīng)理。1997年畢業(yè)于無(wú)錫輕工業(yè)大學(xué)（現(xiàn)江南大學(xué)）設(shè)計(jì)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)本科，2005年獲得江南大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)工程碩士學(xué)位。

Study and Practice of Design Strategy

In western countries，industrial design has deeply involved in strategic areas， and promoted innovative strategies from multiple levels overall strategy， business and products. Design strategy is one of the latest achievements in the development of industrial design， which deeply combines the advantages of business and design，has a notable feature different from the traditional strategy， and it can be more adapt to the demands on experience economy and Internet model represented by the new economic situation. In this paper， through the case of personal experience， the author study the basic features and practical experience in design strategy， and conclude: In China，design strategy has the real meaning and value as well， which can not only support the business transformation of local company， but also help them more rationally face the challenge of new economy.

Industrial design；Design strategy；Business strategy；Innovation；New economy；Business transformation