張勝榮

(中國人民銀行西安分行，西安710075)

一、引言

“顧客滿意”是市場營銷學(xué)中的經(jīng)典概念，最早提出這個概念的是Cardozo，他認(rèn)為顧客滿意能夠增加重復(fù)購買或者增加對商家其他商品的購買。本文把“顧客滿意”的概念運(yùn)用到企業(yè)社會責(zé)任之中，提出“消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度”的概念。事實上，學(xué)界也有人做出過嘗試，并提出了企業(yè)社會責(zé)任的顧客滿意度模型。呂力(2011)從雙因素理論出發(fā)，提出了社會責(zé)任公眾滿意度的測量模型。顧平(2012)結(jié)合了顯著型顧客滿意度、企業(yè)內(nèi)部顧客滿意度和隱藏型顧客滿意度三個模型，提出了企業(yè)社會責(zé)任顧客滿意度模型。還有不少學(xué)者對消費(fèi)者社會責(zé)任認(rèn)知及其影響因素進(jìn)行了研究，他們的研究結(jié)果可以歸為兩大類:一是消費(fèi)者個人特征的影響。Sen(2001)、Mohr(2005)認(rèn)為消費(fèi)者的個人特征影響消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任行為的感知。Maignan(2004)認(rèn)為，價值觀念和文化背景影響著消費(fèi)者的社會責(zé)任認(rèn)知水平。國內(nèi)的郭紅玲(2006)也認(rèn)為，人口特征會影響到消費(fèi)者的社會責(zé)任認(rèn)知。二是消費(fèi)者消費(fèi)傾向、信念和價格等綜合因素的影響。Bhattacharya(2007)認(rèn)為，消費(fèi)者的企業(yè)社會責(zé)任信念會影響消費(fèi)者社會責(zé)任感知。韋佳園(2008)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的評價和響應(yīng)不僅取決于企業(yè)社會責(zé)任絕對水平，還取決于企業(yè)社會責(zé)任行為的相對水平［1－9］。

但在上述研究中，呂力、顧平只是構(gòu)建了消費(fèi)者企業(yè)社會責(zé)任滿意度模型，并沒有對消費(fèi)者的社會責(zé)任滿意度進(jìn)行實證研究，而Sen、郭紅玲等人更多的是對消費(fèi)者社會責(zé)任認(rèn)知狀況及影響因素進(jìn)行了分析，并未對消費(fèi)者的社會責(zé)任滿意度進(jìn)行調(diào)查和深入研究。此外，這些學(xué)者也沒有給出消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度的定義。本文認(rèn)為，消費(fèi)者是企業(yè)社會責(zé)任的主要承受者和推動者，消費(fèi)者可以通過購買直接影響企業(yè)的財務(wù)績效，進(jìn)而影響企業(yè)的社會責(zé)任行為。而消費(fèi)者的購買行為又受到他對企業(yè)社會責(zé)任滿意度的影響。國內(nèi)的王慶高(2009)、謝佩洪(2009)等人的研究佐證了本文的觀點［10－11］，他們證實了企業(yè)社會責(zé)任水平對消費(fèi)者的購買意愿有正面影響，消費(fèi)者愿意為企業(yè)社會責(zé)任處于行業(yè)領(lǐng)先水平的企業(yè)產(chǎn)品支持更高的價格。因此，研究消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度對推進(jìn)社會責(zé)任運(yùn)動在中國的開展具有重要的意義。

本文認(rèn)為，消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度是消費(fèi)者在與企業(yè)交流(包括購買和其他途徑對企業(yè)社會責(zé)任的了解)過程中，關(guān)于企業(yè)對利益相關(guān)者所承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和慈善責(zé)任的一種主觀感受和心理滿意程度。本文將采用五級量表法，通過對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，讓其對企業(yè)所承擔(dān)的各項責(zé)任進(jìn)行一個綜合評價，來判斷消費(fèi)者的社會責(zé)任滿意度。消費(fèi)者對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的評價越高，說明其社會責(zé)任滿意度越高。在此基礎(chǔ)上，探析消費(fèi)者個人特征對其社會責(zé)任滿意度的影響，并提出相應(yīng)的企業(yè)對策。

二、數(shù)據(jù)來源與問卷檢驗

(一)變量設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

本文參考了陳宏輝(2003)、鄭海東(2007)等對此問題的研究，借用利益相關(guān)者理論的研究成果，從員工責(zé)任、消費(fèi)者責(zé)任、社區(qū)責(zé)任和環(huán)境責(zé)任四個方面［12－14］，共設(shè)計了 26個小題測量消費(fèi)者的社會責(zé)任滿意度。之所以不考慮股東、政府、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等利益相關(guān)者，是因為消費(fèi)者很難了解到企業(yè)在股東責(zé)任、供應(yīng)商責(zé)任、經(jīng)銷商責(zé)任、政府責(zé)任四個方面的情況，其評價很難說是準(zhǔn)確的，因此實證分析的結(jié)果也未必準(zhǔn)確。相比而言，消費(fèi)者對員工責(zé)任、消費(fèi)者責(zé)任、社區(qū)責(zé)任和環(huán)境責(zé)任有更多的真實感受，評價相對準(zhǔn)確。問卷采用李斯特五級量表法，對企業(yè)社會責(zé)任評價共分非常不滿意、不太滿意、一般、滿意、非常滿意五級，并用數(shù)字1～5進(jìn)行編碼，分?jǐn)?shù)越高，說明消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度越高。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)研究結(jié)果，消費(fèi)者個人特征主要從消費(fèi)者的年齡、性別、文化程度、居住環(huán)境、職業(yè)、家庭收入等方面測量。

本次調(diào)查在江西、陜西、湖北、福建、江蘇等省市發(fā)放紙質(zhì)問卷和電子問卷1000份，回收問卷765份，回收率76.5%，對問卷進(jìn)行仔細(xì)篩選后，獲取有效問卷608份，問卷有效率為79.5%。

(二)問卷的信效度檢驗

1．探索性因子分析。在數(shù)據(jù)篩選時，本文建立了三個標(biāo)準(zhǔn)，只有同時滿足三個標(biāo)準(zhǔn)的變量才能保下來:一是變量在某一因子上的負(fù)荷最小值必須大于0.5;二是變量與其他變量之間交叉負(fù)荷比較低;三是同一因子內(nèi)各測量變量的內(nèi)涵必須保持一致。根據(jù)上述三個原則，經(jīng)過多次運(yùn)行，先后刪除4 個題項(題項 14、17、21、26)，最后有 22道題項進(jìn)入問卷，其中員工責(zé)任7題、消費(fèi)者責(zé)任8題、社區(qū)責(zé)任 3題、環(huán)境責(zé)任 4題。通過SPSS17.0軟件，運(yùn)用因子分析對22個測量變量析取主成分，結(jié)果顯示，KMO值為0.943，Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著為0.000，表明適合于作因子析。因子分析的結(jié)果和設(shè)想的一致，以特征值大于1提取公因子，一共提取了四個因子，總的解釋方差達(dá)到了74.537%，對四個因子分別命名為:因子1:消費(fèi)者責(zé)任;因子2:員工責(zé)任因子;因子3:環(huán)境責(zé)任因子;因子4:社區(qū)責(zé)任因子。

2．個別題項評估。對單個題項進(jìn)行評估是為了檢驗個體題項的效度，即觀測量在其反映的因子上的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷。從表1中可以看出，22個測量題項的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷都在0.7以上，除了題項7其他所有題項的項目信度R2都超過0.5。因此，這22個題項可以作為4個潛在變量的測量題項。

3．因子信度評估。本文采用Cronbach的一致性系數(shù)和建構(gòu)信度來表示因子信度。一般認(rèn)為，Cronbach系數(shù)大于0.7則表示信度很高，如果系數(shù)小于0.35則表示信度較低，需刪除，而建構(gòu)信度達(dá)到0.5即可表示信度較高。如表1所示，四個因子的Cronbach的一致性系數(shù)分別是0.921、0.916、0.863、0.923，都大于 0.7，建構(gòu)信度分別是0.900、0.904、0.863、0.875，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 0.5，表明問卷的各個測量變量具有良好的內(nèi)部一致性。

4．因子效度評估。消費(fèi)者農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責(zé)任滿意度的測量題項都來自于現(xiàn)有經(jīng)典的學(xué)術(shù)成果、消費(fèi)者訪談及專家們的多次討論，并根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了多次修改。測試題項基本反映了要研究的所有概念維度。問卷測量題項的表面效度和內(nèi)容效度都非常不錯。

對于聚合效度，如表1所示，各個責(zé)任因子測量題項上的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷都大于0.7，表明研究量表具有較高的聚合效度。根據(jù)各變量提取的平均方差(AVE)值也都大于0.5，表明測量題項的解釋力超過誤差方差，亦表明測量具有較高的聚合效度。

區(qū)分效度可以采用AVE值來驗證，即每個因子的平均變異提取率。從表2來看，每個因子的AVE平方根都在0.750以上，大于0.5，并都大于每個因子之間的相關(guān)系數(shù)。綜合聚合效度和區(qū)分效度分析結(jié)果，可以認(rèn)為調(diào)查問卷具有良好的結(jié) 構(gòu)效度。

表1 消費(fèi)者調(diào)查問卷信效度參數(shù)檢驗結(jié)果

表2 消費(fèi)者各責(zé)任滿意度因子的AVE平方根和相關(guān)系數(shù)

三、實證分析

典型的人口統(tǒng)計特征包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入水平等。因此，本文從以下五個方面考察個人特征對消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度的影響。

(一)性別對消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度的影響

不同性別的消費(fèi)者其消費(fèi)行為和方式有較大差異，那么性別對消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度有沒有影響呢?本文用獨立樣本t檢驗進(jìn)行了分析，結(jié)果如表3所示。

檢驗結(jié)果顯示，雖然在各個維度上，男性消費(fèi)者的滿意度得分略高于女性消費(fèi)者，但在統(tǒng)計學(xué)意義上，性別對消費(fèi)者各個維度上的社會責(zé)任滿 意度都沒有顯著影響。

表3 不同性別下消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度的獨立樣本t檢驗

(二)年齡對消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度的影響

一般認(rèn)為，年齡較大的消費(fèi)者維權(quán)意識比較弱，可能較容易滿足，對社會責(zé)任的評價要高，80后、90后，有更多的主體意識，對企業(yè)的要求會更高，社會責(zé)任滿意度可能會更低。

ANOVA方差分析表表明，消費(fèi)者的年齡影響到其對消費(fèi)者責(zé)任滿意度。而在其他社會責(zé)任維度方面，年齡對消費(fèi)者的滿意度沒有顯著影響。在消費(fèi)者責(zé)任滿意度方面，隨著年齡的增加，滿意度的確在提升，而且90后和80后比較接近，70后和60后比較接近，說明年齡差距越大，消費(fèi)者維度上的滿意度。

表4 不同年齡下的消費(fèi)者農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責(zé)任滿意度分析

(三)文化程度對消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度影響

人們通常認(rèn)為，隨著文化程度提高，對企業(yè)的要求也會更高，有更強(qiáng)的責(zé)任意識和消費(fèi)者意識，消費(fèi)者的社會責(zé)任滿意度應(yīng)該會下降。本文用ANOVA分析法，檢驗文化程度對消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度的影響。

表5 不同文化程度下的消費(fèi)者企業(yè)社會責(zé)任滿意度分析

方差分析說明，文化程度對消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度有顯著影響，隨著文化程度的上升，幾乎在所有維度(除了社區(qū)責(zé)任)的消費(fèi)者滿意度都是下降的。具體來看，在員工責(zé)任滿意度方面，大專與本科組差別不大，其他組別都有顯著差異，隨著文化程度的提高，滿意度顯著下降，這符合人們的預(yù)期判斷，也體現(xiàn)了消費(fèi)者在就業(yè)時的心理，教育程度越高的人，找工作時要求越高，所以自然就反映到了他們對員工責(zé)任的評價。在消費(fèi)者責(zé)任方面，大專組、高中及以下組與所有組別都存在差異，本科與碩士研究生及以上差異沒那么顯著，說明接受過高等教育的消費(fèi)者與沒有接受過高等教育的消費(fèi)者對企業(yè)在消費(fèi)者責(zé)任方面的表現(xiàn)有顯著差異，但是本科組與研究生以上組沒有顯著差別，說明接受過本科教育的消費(fèi)者就已經(jīng)比較了解社會責(zé)任，其對社會責(zé)任的看法基本接近。在社區(qū)責(zé)任方面，高中及以下組與其他所有組都存在顯著差異，其他組別之間不存在顯著差異，說明有沒有上過大學(xué)，對社區(qū)及社區(qū)責(zé)任的看法還是不一樣的，而上過大學(xué)的消費(fèi)者其看法基本一致。在環(huán)境責(zé)任方面，高中及以下組、碩研及以上組與其他各組之間都存在顯著差異，大專和本科組沒有差異，反映了接受教育程度差異越大，對環(huán)境責(zé)任的滿意度差異越大。

(四)居住地對消費(fèi)者社會責(zé)任的滿意度

問卷中把居住地分為大城市、中小城市、縣城或城郊和農(nóng)村四組，不同居住地對消費(fèi)者社會責(zé)任有何影響?本文對此進(jìn)行了驗證。

表6顯示，在員工責(zé)任滿意度和消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度方面，居住地有顯著影響，而在其他責(zé)任滿意度方面，沒有顯著影響。在員工滿意度方面，隨著居住地往中小城市、縣城、農(nóng)村轉(zhuǎn)移，員工責(zé)任滿意度水平越高。這可以解釋為，大城市競爭壓力大，這些消費(fèi)者一方面是消費(fèi)者，另一方面也是求職者，他們的工作壓力更大，希望企業(yè)在員工責(zé)任上做的更好。在消費(fèi)者責(zé)任滿意度方面，大城市和農(nóng)村的消費(fèi)者滿意度比較低。大城市的消費(fèi)者不滿意可以解釋為，消費(fèi)者對企業(yè)的要求更高，預(yù)期與企業(yè)行動之間存在較大差距;而農(nóng)村消費(fèi)者不滿意，可能是由于在農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，企業(yè)對這塊市場重視不夠，消費(fèi)者在產(chǎn)品購買 尤其是服務(wù)方面存在諸多不便。

表6 不同居住背景下的消費(fèi)者農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責(zé)任滿意度分析

(五)職業(yè)對消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度的影響

由于在調(diào)查樣本中，選擇其他的有11個人，而且所填職業(yè)比較分散，農(nóng)民的樣本只有9個，因此在分析時刪除掉這兩組的數(shù)據(jù)。

方差分析表顯示，除了社區(qū)責(zé)任滿意度外，職業(yè)對消費(fèi)者其他維度社會責(zé)任滿意度有顯著影響。具體來看，在員工責(zé)任滿意度方面，差異主要存在于企業(yè)人員與非企業(yè)人員之間，公務(wù)員或事業(yè)單位的消費(fèi)者、學(xué)生的評價要低，而企業(yè)人員尤其是企業(yè)管理者和老板對此評價比較高。這是因為，當(dāng)這些企業(yè)管理者或老板接受調(diào)查時，自然而然的會從自己的角度出發(fā)，覺得企業(yè)在員工責(zé)任方面表現(xiàn)良好。而公務(wù)員或事業(yè)單位的工作人員，很大程度上就是覺得企業(yè)沒有保障，員工責(zé)任做的不好，才去考公務(wù)員的。在消費(fèi)者責(zé)任滿意度方面，差異主要來自于一高一低，即企業(yè)管理者或老板往往從企業(yè)的角度考慮問題，評價比較高，而學(xué)生大多數(shù)沒有接觸社會，對企業(yè)的要求較高，甚至有些憤青現(xiàn)象，評價很低。此外，企業(yè)工作人員的滿意度明顯要高于與公務(wù)員或事業(yè)單位的消費(fèi)者。在環(huán)境責(zé)任方面，差異主要來自于學(xué)生組，學(xué)生的評價比較低，與其他各組存在顯著差異。

(六)家庭收入水平對消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度的影響

人們的價值觀和消費(fèi)觀很大程度上受到個人物質(zhì)生活水平的影響。那么，不同家庭收入水平的消費(fèi)者其對社會責(zé)任滿意度是否有顯著區(qū)別呢?是不是像人們通常認(rèn)為的那樣，收入水平越高的人群，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)等方面的要求越高，其社會責(zé)任滿意度越低呢?本文用ANOVA分析法對此進(jìn)行驗證。

方差分析表顯示，雖然家庭收入不一樣的消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度得分不同，但從統(tǒng)計學(xué)意義上來講，家庭收入水平對消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度沒有顯著影響。這跟人們通常的想法并不一致，主要原因在于，收入水平會影響到消費(fèi)者的消費(fèi)方式，但并不會過多的影響消費(fèi)者對社會責(zé)任的評價，也就是說消費(fèi)者并不會因為收入水平低，就大幅度的降低對企業(yè)的要求，而且從總體上來講，不管是高收入的消費(fèi)者還是低收入的消費(fèi)者，他們對企業(yè)的社會責(zé)任表現(xiàn)都不太滿意。

表7 不同職業(yè)下的消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度分析

表8 不同家庭收入的消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度分析

四、結(jié)果討論與建議

本文研究結(jié)果顯示，目前消費(fèi)者的社會責(zé)任滿意度比較低，不同個體特征的消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度有顯著差異。消費(fèi)者的年齡、文化程度、居住地、職業(yè)特征等個體特征影響消費(fèi)者某一維度或者社會責(zé)任總體表現(xiàn)的滿意度。年齡主要對消費(fèi)者環(huán)境責(zé)任滿意度、消費(fèi)者責(zé)任滿意度有影響，70后、60后的滿意度要高于90后和80后。文化程度對消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度有顯著影響，隨著文化程度的提高，消費(fèi)者的社會責(zé)任滿意度在下降。居住地對消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度的影響主要體現(xiàn)在員工責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任兩方面，員工責(zé)任上，隨著居住地往中小城市、縣城、農(nóng)村轉(zhuǎn)移，員工責(zé)任滿意度水平越高;在消費(fèi)者責(zé)任滿意度方面，大城市和農(nóng)村的消費(fèi)者滿意度比較低。職業(yè)特征對消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度的影響，主要表現(xiàn)在公務(wù)員、事業(yè)單位工作人員、學(xué)生社會責(zé)任滿意較低，企業(yè)管理者和員工社會責(zé)任滿意度較高。而消費(fèi)者的性別、家庭收入等對消費(fèi)者社會責(zé)任滿意無顯著影響。

實證結(jié)果表明，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者個人特征，采取有效措施提高消費(fèi)者社會責(zé)任滿意度，以獲得消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任行為的支持和響應(yīng)。

首先，了解消費(fèi)者的社會責(zé)任需求和偏好。不同年代、不同文化背景、不同職業(yè)背景下的消費(fèi)者對社會責(zé)任有不同的要求，企業(yè)應(yīng)該通過調(diào)查等多種途徑，監(jiān)測消費(fèi)者社會責(zé)任需求的變化趨勢，及時調(diào)整社會責(zé)任行為、方式，以留住和吸引更多的忠誠的消費(fèi)者。

其次，社會責(zé)任活動要滿足消費(fèi)者的期望。在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、盈利水平的高低，對企業(yè)社會責(zé)任行為有一定的期望。對實力強(qiáng)、規(guī)模大的企業(yè)，消費(fèi)者的社會責(zé)任期望也會更高。如果企業(yè)社會責(zé)任行為表現(xiàn)低于消費(fèi)者的期望，企業(yè)的投入就有可能得到不消費(fèi)者的認(rèn)同，甚至還會招到消費(fèi)者的抱怨和抵制。因此，在開展社會責(zé)任活動時，一定要考慮消費(fèi)者對企業(yè)的期望水平，做出與能力相符的投入。當(dāng)企業(yè)資源、能力有限或者面臨生產(chǎn)困境，社會責(zé)任行為難以滿足消費(fèi)者期望時，最好能想辦法改變消費(fèi)者期望，盡量使兩者接近。

再次，加強(qiáng)與消費(fèi)者的社會責(zé)任溝通。加強(qiáng)與消費(fèi)者的社會責(zé)任溝通，鼓勵消費(fèi)者參與企業(yè)社會責(zé)任活動，這既有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，也有利于提高消費(fèi)者的社會責(zé)任意識，進(jìn)而提升整個社會的社會責(zé)任意識和水平。如果有可能，要盡量了解消費(fèi)者的社會責(zé)任滿意度，對滿意度高的消費(fèi)者，加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)，鞏固關(guān)系;對滿意度低的消費(fèi)者，應(yīng)及時疏導(dǎo)，采取有效措施，取得消費(fèi)者諒解，防止消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)等放大負(fù)面情緒。

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［14］萬劍敏．基于利益相關(guān)者理論的縣域經(jīng)濟(jì)旅游扶貧研究——以鄱陽縣為例［J］．江西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2012，(4):111 －116．