文/錢胤忻

過去10年間，幾乎所有美國互聯(lián)網(wǎng)公司在中國都失敗了。2003年11月21日，雅虎香港“簽字畫押”，出資1．2億美元購買香港3721（外媒認(rèn)為3721是百度出現(xiàn)之前占主導(dǎo)地位的關(guān)鍵詞搜索引擎）的股份。雅虎通過此舉高調(diào)進(jìn)入中國市場，但很快就把3721做砸，后來雅虎中國被阿里巴巴收購。同樣是在2003年，eBay收購亞洲最大的C2C網(wǎng)站易趣網(wǎng)進(jìn)入中國市場，當(dāng)時(shí)許多分析師都認(rèn)為eBay將成為中國市場的“灌籃高手”。即便eBay曾經(jīng)黯然撤出日本市場，但它畢竟在美國的在線拍賣市場占據(jù)著絕對(duì)霸主地位，并且應(yīng)該能夠從它將美國模式照搬到亞洲市場所犯的錯(cuò)誤中汲取教訓(xùn)。當(dāng)時(shí)的易趣管理層是中國在線拍賣領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，占據(jù)著將近80%的市場份額。他們?cè)趪H和本土市場都擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)且與消費(fèi)者保持著緊密的聯(lián)系。

到2006年年底，eBay已為中國業(yè)務(wù)投資了3億美元，但卻收效甚微。市場份額每年不斷下滑，直至2006年被阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)和騰訊旗下的拍拍網(wǎng)躍居其上，跌至低得可憐的20%。

與此類似的還有更可憐的谷歌，這位世界級(jí)選手將他的中國引擎從市場占有率30%一路做到不及8%！最終黯然宣布將中國站點(diǎn)轉(zhuǎn)移到香港。還有其他例子嗎？

為什么eBay在中國失敗了？為什么雅虎在中國失敗了？為什么幾乎所有美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在中國輸?shù)靡粩⊥康兀?/p>

本文以eBay為例，希望那些瞄準(zhǔn)中國1億新興中產(chǎn)階級(jí)的全球在線公司應(yīng)該從eBay在中國遭遇的挫折中汲取教訓(xùn)。一些不負(fù)責(zé)任的外媒將跨國公司在中國遭遇挫折的常見原因粗暴地歸結(jié)為腐敗、缺乏透明度、貨幣問題、不規(guī)范的市場以及外資在華政策限制，但筆者認(rèn)為eBay犯下的許多嚴(yán)重錯(cuò)誤并不在這些所謂的原因之中。

1. 中國那么大，沒有那么不一樣

自互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國始，不斷加入e世代的中國網(wǎng)民總是以數(shù)量取勝的。日益龐大的網(wǎng)民數(shù)量推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)財(cái)富神話。而換到那些吃足中國市場苦頭的國際互聯(lián)網(wǎng)大鱷的頭上，他們都會(huì)使用一個(gè)最簡單的回答，可能是：中國是不同的。中國有不一樣的文化、經(jīng)濟(jì)和政治制度，但問題在于：即使中美有所差異，中國也沒有那么不同。

谷歌、Facebook、雅虎、eBay在中東都成功了，他們?cè)诜侵抟渤晒α?，甚至在穆斯林和阿拉伯國家，他們都獲得了成功。和這些國家與美國的經(jīng)濟(jì)和文化差異相比，入世多年的中國和美國的差異不能說更大。那么為什么他們?cè)谶@么多不同國家都成功了，卻沒在中國成功？

中國也許只有在一個(gè)方面不同，那就是它的市場太大！

舉個(gè)例子，谷歌在荷蘭提供荷蘭語搜索引擎。理論上說，谷歌不可能是人們能夠做出來的最好的荷蘭語搜索引擎。如果有人真的想要投入資源，有可能做出一個(gè)更好的荷蘭語搜索引擎。但問題是，在他雇了1000個(gè)工程師來做這個(gè)搜索引擎后，他們需要面對(duì)這個(gè)問題：就算我能做一個(gè)比谷歌更好的搜索引擎，那又怎么樣呢？荷蘭只有不到2000萬人口，做這樣一個(gè)搜索引擎在經(jīng)濟(jì)上講是不合理的。同樣的故事也發(fā)生在大多數(shù)小國家。這個(gè)故事就是：即使有空間提高，因?yàn)槭袌霾粔虼螅?jīng)濟(jì)上的回報(bào)也不足以支持投入。

但是在中國，事情就完完全全是另一回事了。如果有人（我們現(xiàn)在知道它叫百度）做了一個(gè)搜索引擎，即使這個(gè)引擎只比谷歌好上那么一點(diǎn)點(diǎn)，他們也能夠獲得中國市場?！澳怯衷趺礃印边@個(gè)問題于是有了另外的回答：“那又怎么樣？全球超過一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶在中國，而且這個(gè)用戶群增長很快?！?/p>

因?yàn)橹袊绱酥?，他吸引了眾多人才、資本和創(chuàng)業(yè)家，或者任何同世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭所需要的資源。很快，一個(gè)更好的搜索引擎、一個(gè)更好的社交網(wǎng)絡(luò)、一個(gè)更好的市場，一個(gè)更大的B2C站點(diǎn)出現(xiàn)了。有時(shí)候甚至出現(xiàn)的還不止一個(gè)，而所有這些競爭者，讓跨國網(wǎng)絡(luò)公司的日子過得極為艱難。所以這里的結(jié)論就是：即使競爭沒有保證這些大公司會(huì)失敗，但這些競爭也直接導(dǎo)致它們沒有了成功的保證。

2. 總部的問題

eBay最大的問題之一就在于它處理圣何塞總部與中國業(yè)務(wù)之間決策問題的方式。與中國易趣網(wǎng)和eBay的高管進(jìn)行的離職談話表明，中國的高管覺得總部在關(guān)鍵的時(shí)候“總是不聽他們的建議”。他們認(rèn)為總部喜歡遙控，不相信中國管理人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)識(shí)。原易趣網(wǎng)的高管人員尤其感覺強(qiáng)烈，他們認(rèn)為在被收購后遭到了美國總部的輕視。

盡管eBay的CEO梅格.惠特曼（Meg Whitman）也在中國呆過一段時(shí)間，但是中國管理層在滿足中國消費(fèi)者在線購物的特定需求方面的經(jīng)驗(yàn)更加豐富。谷歌中國的一位高管就曾指出，谷歌冗長的人才招聘過程（向總部打報(bào)告通常要1個(gè)月才有回復(fù)）就是它在中國的瀏覽器市場不敵百度的原因之一。

中歐工商學(xué)院管理學(xué)教授、暢銷書《中國CEO：20位國際商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)驗(yàn)》合著者范悅安（Juan Fernandez）強(qiáng)調(diào)說，總部與中國管理層之間常常存在分歧。他說，“問題在于總部的某些高管完全不了解中國的情況。他們的經(jīng)驗(yàn)僅限于那些已經(jīng)熟知的西方市場，所以當(dāng)他們看到中國的管理層對(duì)集團(tuán)的做法進(jìn)行修改，注入本地化特色，他們就會(huì)感到不安?！?/p>

范悅安認(rèn)為，總部通常承受著來自股東和董事會(huì)成員的壓力，所以變得太過在意數(shù)字；他們希望象在美國那樣迅速看到結(jié)果。而他們常常不明白的是在中國因?yàn)橐c政府打交道，要解決版權(quán)問題，還要尋找當(dāng)?shù)氐墓芾砣瞬?，所以常常需要更長的時(shí)間才能看到結(jié)果。這時(shí)問題便又回到了第一點(diǎn)的討論，龐大的中國市場無時(shí)無刻不在發(fā)生著奇跡，當(dāng)這些跨國巨頭將時(shí)間消耗在如何“跨國”的時(shí)候，中國本土的競爭對(duì)手們已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了前頭，而“總部”甚至什么都不知道。

3. 全球品牌形象之于本地化

eBay在中國犯的另一個(gè)重大錯(cuò)誤是以為它在美國的領(lǐng)先品牌形象在中國也會(huì)所向披靡。許多外國公司初來中國的市場都會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤，也就是說許多全球領(lǐng)先的在線品牌，譬如谷歌和eBay，在進(jìn)入中國市場的時(shí)候都曾經(jīng)歷痛苦掙扎。中國市場研究集團(tuán)董事總經(jīng)理肖.雷恩指出，“中國是個(gè)嶄新的競技場。那些在國外財(cái)大氣粗的品牌在中國不一定能保持光輝形象，而在國外不太知名或者不太受重視的品牌卻有可能在這里煥發(fā)出青 春活力。通用汽車就利用中國市場來重振別克品牌的雄風(fēng)。別克雖然在美國市場已經(jīng)過時(shí)，但在中國卻被通用打造成商務(wù)精英人士的坐駕選擇。就品牌威望而言它與奧迪不相上下?！?/p>

理解如何實(shí)現(xiàn)品牌的本地化可以給公司帶來巨大的利益。雷恩以肯德雞和必勝客餐廳運(yùn)營商Yum!作為經(jīng)典案例指出，“中國的必勝客餐廳門口常常有顧客排隊(duì)45分鐘等候用餐。Yum!將匹薩店轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)富裕、社會(huì)地位上升的人士與家人共同進(jìn)餐或者情侶約會(huì)的地方。這和在美國完全不同。美國的必勝客是便宜快捷的快餐代名詞?！?/p>

有人在自己的博客中寫道，eBay試圖運(yùn)用與美國相似的布局和特征來打造它在中國的拍賣門戶網(wǎng)站，但中國消費(fèi)者認(rèn)為它的網(wǎng)站太過空洞，而且“拍賣”本身這個(gè)概念就在中國市場收到冷遇，很多人甚至簡單將eBay的商業(yè)模式理解為“二手買賣”，如果只是便宜倒還好理解，拍賣和二手貨的關(guān)系由于缺乏文化支撐，中國消費(fèi)者是不會(huì)買賬的。

4. 忽略了本土文化因素

上一個(gè)論題在介紹品牌形象時(shí)已經(jīng)涉及到了文化層面，eBay商業(yè)模式在中國的嚴(yán)重水土不服歸根結(jié)底就是中國的傳統(tǒng)文化特別是消費(fèi)文化與美式基因格格不入，而eBay的管理層并不沒有對(duì)這項(xiàng)決定企業(yè)成敗的因素給予更多的關(guān)注，這是它在中國市場犯下的最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

借著美國、歐洲文化比較相近的東風(fēng)，ebay歐洲各國的分站點(diǎn)幾乎都是直接用美國網(wǎng)站翻譯過來的，這些網(wǎng)站也都取得了很好的業(yè)績。基于這樣的自信心，財(cái)大氣粗的eBay在亞洲市場開始布局，遺憾的是日本失敗了，文化成為ebay短板，更加遺憾的是如何向企業(yè)注入本土文化這個(gè)命題在ebay進(jìn)入中國市場后依然沒有受到重視。至于eBay的高層當(dāng)時(shí)到底有多不了解中國文化，可以用一個(gè)故事來回答。總部某高層領(lǐng)導(dǎo)要從美國來中國，他想給中國的同事帶點(diǎn)禮物。終于，他的禮物suprise 了所有的中國同事，因?yàn)樗麄兠總€(gè)人都收到了一頂綠帽子。據(jù)說馬云用這個(gè)笑話嘲諷那些由大洋彼岸來中國淘金的美國同行們很長時(shí)間，但最近幾年他已不用了，因?yàn)檫@些外國公司都成了阿里巴巴的手下敗將。

5. 遲到的免費(fèi)模式

十年前，中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場尚處于培育階段，今時(shí)今日的馬云曾坦誠自己在那段時(shí)期也是“摸著石頭過河”。同樣是探索，eBay和淘寶走的是兩條完全不同的道路。在傳統(tǒng)商家、以及試圖通過網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的個(gè)人，對(duì)上網(wǎng)開店的效果半信半疑的時(shí)候，eBay易趣推行了收費(fèi)政策，保留了他在美國和歐洲的操作方法，向賣家收取物品登錄費(fèi)。許多評(píng)論家都認(rèn)為高價(jià)是eBay遭遇失敗的主要原因，他們指出中國消費(fèi)者在無法觸知產(chǎn)品的情況下，總是喜歡選擇免費(fèi)或者低價(jià)的服務(wù)。結(jié)果也很明顯，大部分的網(wǎng)站客戶幾乎是立即掉頭選擇了推行免費(fèi)策略的淘寶，然后eBay的市場占有率就開始一跌不可收拾。最終人們認(rèn)識(shí)到，在網(wǎng)購發(fā)端的初級(jí)階段，免費(fèi)策略可以最大限度打消商戶的顧慮，吸引他們嘗試開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。淘寶靠免費(fèi)策略一舉將易趣打敗，成為了中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的“老大”。

這還不算完，2006年后，換上新招牌的TOM易趣在C2C市場提升階段，卻又回頭實(shí)施免費(fèi)策略，根本沒有注意到用戶在流量以及服務(wù)上的提升，再一次被市場所拋棄。也就是說，同樣是免費(fèi)策略因?yàn)檫x擇的時(shí)機(jī)不對(duì)，在淘寶與易趣身上會(huì)發(fā)揮不同的效果。

時(shí)至今日，網(wǎng)商的訴求已經(jīng)發(fā)生了明顯改變。網(wǎng)上開店經(jīng)營已經(jīng)讓眾多的網(wǎng)商所接受，網(wǎng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的環(huán)境與消費(fèi)者的心理理解更加深入，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)的需求不再僅僅只是免費(fèi)，而是提出了更多更高的要求，如在流量、交易額、營銷配套以及信用體系等服務(wù)上。網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)只有在這些方面下功夫，幫助網(wǎng)商去提高他們的交易額，將產(chǎn)品推銷得更廣，吸引更多的買家，才能夠吸引住網(wǎng)商。因此，易趣這個(gè)階段靠免費(fèi)策略想從淘寶“挖角”，根本就不可能。事實(shí)也證明TOM易趣的新政對(duì)淘寶的影響有限，畢竟免費(fèi)之策并非創(chuàng)新，易趣吸引用戶的核心優(yōu)勢(shì)仍不清晰，此舉充其量就是留住現(xiàn)有用戶，從對(duì)手挖角實(shí)屬不易。

易趣的免費(fèi)模式終歸是遲到了，當(dāng)淘寶已經(jīng)在圍繞網(wǎng)商提供更深層次服務(wù)的時(shí)候，易趣還在后面用免費(fèi)這種初級(jí)策略吸引網(wǎng)商。當(dāng)然，免費(fèi)還是令易趣吸引到了一些商戶，但都是一些被淘寶所淘汰了的賣家，存在種種違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的小賣家。淘寶推出的“消費(fèi)者保障服務(wù)”，目前主要包括“先行賠付”、“假一賠三”、“7天無理由退換貨”和“充值卡閃電發(fā)貨”等四項(xiàng)規(guī)則，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者權(quán)益給予了更嚴(yán)格的保護(hù)，讓消費(fèi)者在淘寶上買的放心。事實(shí)上也使越來越多的消費(fèi)者去加入到“消保計(jì)劃”的淘寶賣家那里去消費(fèi)，加入消保計(jì)劃，能夠讓網(wǎng)商的交易量得到進(jìn)一步提升。淘寶網(wǎng)的有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，八成在淘寶網(wǎng)上購物的消費(fèi)者會(huì)首先選擇到加入消費(fèi)者保障計(jì)劃的賣家那里買東西。被淘寶“消費(fèi)者保障計(jì)劃”所淘汰的那些商家，連區(qū)區(qū)50元店鋪費(fèi)還計(jì)較，其誠信程度讓人擔(dān)憂。而免費(fèi)的易趣則被同行戲謔地稱為“垃圾箱”，由收費(fèi)到免費(fèi)的政策轉(zhuǎn)變，其在中國網(wǎng)購市場上的表現(xiàn)完全是毫無起色。

6. 其他方面的一些過失

首回合：廣告VS流氓廣告

eBay易趣并不是國內(nèi)C2C的第一家，在它之前還有一個(gè)“雅寶”也曾紅火一時(shí)?？上?，雅寶與易趣的財(cái)力相差甚遠(yuǎn)，無孔不入的廣告讓大家很快就接受了易趣這個(gè)新人。淘寶當(dāng)然也明白這個(gè)道理，他走上舞臺(tái)的第一件事就是大打廣告。早年易趣的廣告尚局限于Banner、Logo之類的傳統(tǒng)形式，但淘寶卻從一開始就玩強(qiáng)彈窗口，而且用了很多流氓技術(shù)，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)流行的廣告過濾工具（如MyIE）全部失效。再配合滿屏Flash等封殺眼球的宣傳攻勢(shì)，輕松便從易趣那兒搶走了1/3強(qiáng)的流量,正所謂“不是一家人，不進(jìn)一家門”，難怪馬云會(huì)對(duì)3721和雅虎助手情有獨(dú)鐘。不過，在那個(gè)時(shí)代，“流氓”還是一種新鮮事物，沒有像現(xiàn)在這樣人人喊打?？蓱z易趣沒有看清形勢(shì)，在落敗的情況下饑不擇食，也走上了流氓之路，結(jié)果正好撞到反流氓運(yùn)動(dòng)的槍口上，成了眾矢之的，而此時(shí)的淘寶，早已洗白了。

第二回合：安付通VS支付寶

電子商務(wù)在發(fā)展初期，曾被信用問題困繞了很長時(shí)間。雖然各平臺(tái)都有交易分來證明賣家的信譽(yù)，但仍存在不小的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致很多人不愿在網(wǎng)上購物。然而， 支付寶的出現(xiàn)使這一切迎刃而解。直接交易變?yōu)橹薪榻灰?，賣家的個(gè)人信用與支付寶的企業(yè)信用緊密地捆在了一起，從而使騙子的活動(dòng)空間幾乎被壓縮為零。隨著支付寶規(guī)則的不斷改進(jìn)，現(xiàn)在已經(jīng)成為國內(nèi)事實(shí)上的網(wǎng)絡(luò)支付標(biāo)準(zhǔn)，幾乎所有的跳蚤論壇都提供有支付寶交易的接口,反觀易趣，直到支付寶風(fēng)靡之后，才推出了名為 “安付通”的服務(wù)。而且只是照搬規(guī)則，毫無創(chuàng)新，還與自家后來的貝寶功能重復(fù)，讓人感到無所適從。再創(chuàng)新性上，易趣再一次落在了后面。

第三回合：禁止交流VS即時(shí)通訊

為了保證收到服務(wù)費(fèi)，防止買賣雙方網(wǎng)下交易，eBay易趣前期曾采取過嚴(yán)格禁止在商品介紹和留言處留聯(lián)系方式的政策。再到后來，甚至連以QQ號(hào)為用戶名的ID都被封掉了，徹底斷絕了買家向賣家索取詳細(xì)商品信息的可能。大家雖然意見大，但也無可奈何，因?yàn)橐兹つ菚r(shí)家大業(yè)大。正所謂“無欲則剛”，淘寶因?yàn)椴皇召M(fèi)，所以從開始就不限制雙方互留聯(lián)系方式。后來甚至還推出了自己的即時(shí)通訊軟件淘寶旺旺，使客戶端與用戶個(gè)人信息緊密結(jié)合在一起，極大的提高了交流效率。據(jù)高盛調(diào)查統(tǒng)計(jì)，淘寶旺旺目前已成為僅次于QQ和MSN的國內(nèi)第三大即時(shí)通訊軟件。得民心者得天下，在把握用戶方面，易趣從來都是失敗者。

第四回合：一盤散沙VS推薦物流

曾幾何時(shí)，快遞物流都是網(wǎng)絡(luò)賣家自己去談的，但由于規(guī)模原因，多數(shù)拿不到很低的價(jià)格，零散賣家更是一直全額支付。然而，馬云卻想到了以淘寶的名義把網(wǎng)商聯(lián)合起來打包跟速遞公司談判。面對(duì)如此大的蛋糕，哪家快遞不動(dòng)心呢？于是乎，全國速遞費(fèi)用就從當(dāng)初的15元一夜之間跌到8元，到了現(xiàn)在還有大面積的免費(fèi)享受保價(jià)服務(wù)。對(duì)比 eBay易趣始終如一的一盤散沙，我們不得不佩服馬云和淘寶的商業(yè)智慧，只有真正為客戶考量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能真正做到聯(lián)通你我，eBay雖然是國際巨頭，但他們并沒有為中國網(wǎng)民奉獻(xiàn)了什么。

最后，eBay的CEO寫了一本書，中文名叫《價(jià)值觀的力量》，筆者最近恰好讀過。里面有一段關(guān)于eBay在中國市場為什么失敗的論述，eBay內(nèi)部反思的結(jié)論：最大的錯(cuò)誤是放走了邵亦波。這也是點(diǎn)題的一種回答，一切商業(yè)的根本是人，馬云贏了，但也只是贏在中國。eBay依然是一家代表著國際一流水準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他的質(zhì)量管控措施、商業(yè)模式、盈利模式以及全球化布局依然對(duì)我國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有積極的指導(dǎo)意義。我們要注意到他“走進(jìn)來”的失敗，更要關(guān)注他“走出去”的成功。