許 娟

促銷是目前商家銷售產(chǎn)品中最常使用的營銷模式，是企業(yè)為了向消費者傳遞產(chǎn)品的設(shè)計理念、展示產(chǎn)品的使用功能等信息，達到引起消費者購買性行為的營銷活動。促銷作為一種連接企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁，在企業(yè)營銷活動中扮演著重要的角色，即吸引并說服消費者購買企業(yè)產(chǎn)品。如今，在企業(yè)營銷活動中，促銷的方式也不同。根據(jù)是否與金錢直接相關(guān)，促銷可以分為金錢促銷和非金錢促銷［1］，價格促銷和贈品促銷為兩者最典型的代表［2］。

有研究發(fā)現(xiàn)，價格促銷和贈品促銷是存在差異的。劉艷紅等人基于解釋水平理論研究視角，提出不同時間距離下消費者對價格促銷和贈品促銷的決策存在差異［2］。她發(fā)現(xiàn)贈品促銷方式在近期購物場景下的促銷效果比在遠期將來購物場景下的促銷效果更好；價格促銷方式在遠期將來購物場景下的促銷效果比在近期將來購物場景下的促銷效果更好。價格促銷能夠使消費者購買產(chǎn)品時立刻感受到產(chǎn)品價格的降低，從而保持消費者心情愉悅并促進消費者購買產(chǎn)品；贈品促銷雖不能讓消費者感受到產(chǎn)品價格的減少，但能夠使贈品吸引消費者從而促進消費者的購買。

目前，企業(yè)為了吸引消費者購買產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換促銷方式，開始從價格促銷往贈品促銷方式發(fā)展。贈品促銷能刺激消費者購買，不僅對消費者進行品牌轉(zhuǎn)換有顯著作用［3］，而且能夠從贈品與產(chǎn)品的匹配程度上更好地銷售產(chǎn)品。在贈品促銷方式中，贈品價值也是存在差異的。贈品的價值分為實用性價值和享樂性價值［4-5］。實用性價值包括節(jié)約價值、品質(zhì)體驗和便利性；享樂價值包括表達價值、探險和娛樂［5］。實用性價值的贈品和享樂性價值的贈品促銷都能夠吸引消費者的注意力。企業(yè)進行產(chǎn)品促銷的直接目的是銷售產(chǎn)品，擴大市場，間接目的是盈利，為了企業(yè)的利益。從利益一致性框架角度出發(fā)，贈品的實用性和享樂性對產(chǎn)品的促銷效果有影響，享樂性價值的贈品比實用性價值的贈品效果好［6］。

那么贈品是否能夠更好地促銷產(chǎn)品，贈品是否能夠影響消費者的購買決策呢？筆者以贈品的出現(xiàn)以及贈品價值的不同是否影響消費者購買決策為出發(fā)點，提出以下假設(shè)：（1）贈品會吸引消費者的注意力；（2）贈品會影響消費者的購買決策；（3）贈品價值的不同會影響消費者的購買決策。

一、方法

（一）被試

被試選取的是26名本科生，其中男生10名，女生16名。被試的視力或矯正視力正常，無色盲色弱。由于被試沒有完全注意到屏幕上的圖片，剔除9名被試的無效數(shù)據(jù)，最終保留17名被試的有效數(shù)據(jù)。

（二）實驗材料

實驗材料的選取步驟為：（1）通過預(yù)問卷，調(diào)查出大學(xué)生去超市購買食品類食物中，大多數(shù)學(xué)生選取的是奶制品，因此本實驗選取酸奶為研究對象。（2）通過對超市的實體考察，參照B.Svetlana等學(xué)者的研究方法，決定使用酸奶的平面圖為材料。每張平面圖上呈現(xiàn)簡化酸奶信息以后的酸奶圖片，包括酸奶的品牌、口味、價格以及贈品。（3）品牌選取的是大學(xué)生所熟知的光明、伊利、蒙牛和君樂寶等4種品牌；口味選取的是大學(xué)生所喜歡的原味口味；酸奶價格是根據(jù)實體店酸奶價格設(shè)置的；贈品選取的是實用性價值贈品（茶杯）和享樂性價值贈品（機器貓鑰匙扣）。實驗材料圖見圖1。

圖1 實用性價值贈品和享樂性價值贈品圖

（三）實驗設(shè)計

本實驗為4（品牌：光明、蒙牛、伊利、君樂寶）×4（價格不同）×2（贈品價值：享樂性價值、實用性價值）的被試內(nèi)設(shè)計。本實驗研究的是有贈品和沒有贈品以及贈品價值不同的情況下消費者的購買決策行為，贈品是否影響消費者的購買決策。因此，自變量是贈品，因變量為消費者的購買決策。具體的眼動指標為注視個數(shù)和注視時間。

（四）實驗儀器

本實驗采用的儀器為EyeLink 1 000（SR Research）眼動儀。該設(shè)備由2臺計算機組成，其中一臺計算機為被試呈現(xiàn)相關(guān)實驗材料，一臺計算機為主試操作實驗。實驗材料由19英寸的顯示器呈現(xiàn)，分辨率為1 024×768。被試眼睛與顯示器之間的距離約為50厘米。

（五）實驗程序

實驗開始之前需要對被試的眼睛視力進行測試，確定視力正?；虺C正正常之后開始進入實驗。

本實驗分為2個部分。第一部分呈現(xiàn)給被試的是練習材料，目的是讓被試了解實驗過程，為正式實驗做基礎(chǔ)。第二部分呈現(xiàn)給被試的是正式實驗材料。由于圖片呈現(xiàn)的因素包括品牌、口味、價格以及贈品，實驗研究的是贈品對消費者購買決策的影響，因此考慮圖片呈現(xiàn)的類型包括3種：第一種為品牌不同，口味相同，價格不同，無贈品；第二種為品牌不同，口味相同，價格不同，有贈品；第三種為品牌不同，口味相同，贈品價值不同。每一張圖片上呈現(xiàn)的是4種品牌的酸奶，根據(jù)圖片呈現(xiàn)的類型，總共有11張圖片組合。被試在看完一張圖片后需要回答“最想購買酸奶的品牌是哪一種”的問題，問題回答完畢進入下一張圖片展示。問題記錄由專門的實驗員操作。實驗完成后，通過視頻回放，被試需回答“為什么會選擇該品牌的產(chǎn)品”的問題，進一步了解被試選擇產(chǎn)品的理由。練習材料實驗和正式實驗均需要被試進行九點校驗，校驗成功后進入實驗環(huán)節(jié)。整個實驗過程大約需要15分鐘。

（六）興趣區(qū)劃分

本實驗興趣區(qū)的劃分為酸奶的贈品。

二、結(jié)果

數(shù)據(jù)分析采用統(tǒng)計軟件SPSS18.0進行處理。

（一）贈品價值不同的差異比較

1.注視次數(shù)

被試觀看多個產(chǎn)品中只有一個產(chǎn)品附有贈品和多個產(chǎn)品中同時附有相同贈品的注視次數(shù)見表1。

表1 被試觀看贈品的注視次數(shù)（平均值）

采用配對樣本t檢驗對是否贈品價值不同時，當多個產(chǎn)品中只有一個產(chǎn)品附有贈品和同時附有相同贈品的出現(xiàn)進行差異比較，結(jié)果見表2。

表2 贈品價值不同，被試觀看贈品注視次數(shù)的差異比較（n=17）

從表中發(fā)現(xiàn)，贈品出現(xiàn)時，被試觀看多個產(chǎn)品中只有一個產(chǎn)品附有杯子贈品的次數(shù)和附有機器貓鑰匙扣贈品的次數(shù)存在顯著性差異；觀看多個產(chǎn)品同時附有相同贈品時，杯子贈品的次數(shù)和機器貓鑰匙扣贈品的次數(shù)不存在顯著性差異。當多個產(chǎn)品中只有一個產(chǎn)品附有贈品時，享樂性價值贈品的吸引力比實用性價值贈品的吸引力高；當多個產(chǎn)品同時附有相同的贈品時，實用性價值贈品的吸引力比享樂性價值贈品高一點，但是差別不大。

2.注視時間

被試觀看多個產(chǎn)品中只有一個產(chǎn)品附有贈品和多個產(chǎn)品同時附有相同贈品的注視時間見表3。

采用配對樣本t檢驗對是否贈品價值不同時，當多個產(chǎn)品中只有一個產(chǎn)品附有贈品和同時附有相同贈品的出現(xiàn)進行差異比較，結(jié)果見表4。

表4 贈品的價值不同，被試觀看贈品注視時間的差異分析（n=17）

從表中發(fā)現(xiàn)，贈品出現(xiàn)時，被試觀看多個產(chǎn)品中只有一個產(chǎn)品附有杯子贈品的注視時間和附有機器貓鑰匙扣贈品的注視時間存在顯著性差異；觀看多個產(chǎn)品同時附有相同產(chǎn)品時，杯子贈品的注視時間和機器貓鑰匙扣贈品的注視時間不存在顯著性差異。當多個產(chǎn)品中只有一個產(chǎn)品附有贈品時，享樂性價值贈品的吸引力比實用性價值贈品的吸引力高；當多個產(chǎn)品同時附有相同的贈品時，享樂性價值贈品的吸引力比實用性價值贈品高一點，但是差別不大。

（二）贈品價值選擇不同的差異比較

1.單個贈品選擇次數(shù)

當多個產(chǎn)品中只有一個產(chǎn)品附有贈品時，被試選擇產(chǎn)品的次數(shù)見表5。

表5 被試選擇贈品的次數(shù)（n=17）

本研究一共有11張圖片，多個產(chǎn)品中只有一個產(chǎn)品附有贈品出現(xiàn)的圖片張數(shù)是8張，實用性價值的贈品和享樂性價值的贈品圖片各4張。每一張圖片上有4個品牌，只有一個品牌附有一個贈品。產(chǎn)品附有贈品可以被被試選擇的次數(shù)各是68次。

當一個產(chǎn)品附有贈品時，消費者的購買決策會受到贈品的影響。一個產(chǎn)品附有享樂性價值的贈品比附有實用性價值的贈品容易吸引消費者并且影響消費者的選擇。

2.多個贈品選擇次數(shù)

當多個產(chǎn)品同時附有相同贈品時，被試選擇產(chǎn)品的次數(shù)見表6。

表6 被試選擇贈品的次數(shù)（n=17）

本研究中，多個產(chǎn)品同時附有相同贈品出現(xiàn)的圖片張數(shù)是2張，實用性價值的贈品和享樂性價值的贈品圖片各1張。一張圖片上有4個品牌的產(chǎn)品，4個品牌的產(chǎn)品附有相同價值的贈品。產(chǎn)品附有贈品可以被被試選擇的次數(shù)各是17次。從表6中看出，當產(chǎn)品都附有贈品并且贈品相同的情況下，被試會先考慮到品牌的因素，然后是價格的因素。被試認為產(chǎn)品的價格低又送贈品，可能產(chǎn)品的質(zhì)量不是特別好；產(chǎn)品價格高，送贈品，被試是可以接受的。

三、討論

（一）贈品以及贈品價值不同對消費者吸引力的影響

目前，贈品是商家產(chǎn)品促銷模式中出現(xiàn)的一種普遍的促銷方式。消費者在購買產(chǎn)品時會注意到贈品，贈品的出現(xiàn)也會從另一方面帶動消費者注意產(chǎn)品。在本研究中，不論多個產(chǎn)品中只有一個產(chǎn)品附有贈品或多個產(chǎn)品同時附有相同贈品，還是贈品的價值不同時，贈品能夠吸引消費者的注意力。并且，當多個產(chǎn)品中只有一個產(chǎn)品附有贈品時，享樂性價值贈品和實用性價值贈品的注視次數(shù)和注視時間存在顯著性差異。這進一步證明了贈品能夠吸引消費者的注意力。另外，享樂性價值贈品的吸引力比實用性價值贈品的吸引力大。

（二）贈品價值不同對消費者購買決策的影響

贈品能夠吸引消費者的注意力，在一定程度上能夠影響消費者的購買決策。贈品的價值也有不同，消費者在購買產(chǎn)品時會考慮到贈品的價值對產(chǎn)品或?qū)ψ约旱挠杏弥?。在本研究中，享樂性價值贈品和實用性價值贈品會影響消費者的購買決策。雖然不是說百分之百的影響，但是研究結(jié)果說明在一定程度上會影響消費者的購買決策。當多個產(chǎn)品中只有一個產(chǎn)品附有贈品時，享樂性價值贈品比實用性價值贈品更多地影響消費者的購買決策；當多個產(chǎn)品同時附有相同的贈品時，享樂性價值贈品和實用性價值贈品對消費者購買影響的差異不大。

根據(jù)被試在觀看視頻回放時，講述選擇產(chǎn)品的理由主要有以下幾個：（1）大多數(shù)被試認為享樂性價值贈品比實用性價值贈品更吸引，雖然杯子更實用，但是還是會選擇機器貓鑰匙扣，因為機器貓鑰匙扣比杯子具有較高的吸引力，容易吸引被試的眼球。（2）被試認為當產(chǎn)品都附有相同贈品時，會考慮到產(chǎn)品品牌和價格的因素。在相同環(huán)境下，認為產(chǎn)品的品牌好、價格高更重要，被試更愿意選擇的是品牌好價格高又送贈品的產(chǎn)品，因為產(chǎn)品價格低可能質(zhì)量不是特別好。（3）消費者的購買決策考慮贈品的同時會考慮到品牌和價格的影響。

本研究中，為什么贈品價值不同時，享樂性價值的贈品會更容易影響消費者的購買決策呢？可能有以下2個原因。

第一，隨著國民經(jīng)濟建設(shè)和社會政治、經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對物質(zhì)生活水平提高要求的增加，對精神生活的要求也在逐漸加強。在本研究中，杯子屬于實用性價值的贈品。人們的生活條件變好了，杯子的選擇性變大了，人們的決策具有更多的選擇性和多樣性。人們更希望選擇的是給自己帶來娛樂，令人高興的贈品，所以更傾向于選擇機器貓鑰匙扣贈品，給人帶來一種愉悅感。

第二，由于高科技技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)時代和媒體色彩的渲染，人們審美、品味也在不斷地發(fā)生變化。在本研究中，杯子贈品的外觀一般，色彩單調(diào)，機器貓鑰匙扣贈品不論從色彩的搭配還是外觀的設(shè)計都要比杯子更上一層樓，給人帶來新鮮感。但是，不可否認的是贈品的出現(xiàn)會吸引消費者的注意力。不論是實用性價值的贈品還是享樂性價值的贈品，消費者愿意花時間去了解贈品、了解產(chǎn)品，從而影響消費者的購買決策。當然，影響消費者購買產(chǎn)品決策的原因也與品牌的喜愛、價格有關(guān)。但是，產(chǎn)品的品牌比價格更重要，在相同環(huán)境下，被試更愿意選擇的是品牌好又送贈品的產(chǎn)品。這也能夠說明從贈品和產(chǎn)品的選擇中發(fā)現(xiàn)生活水平的提高對消費者的影響還是很大的。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究發(fā)現(xiàn)：（1）消費者在購買產(chǎn)品過程中，產(chǎn)品附有贈品時，無論贈品的價值是否不同，贈品能夠吸引消費者的注意力。（2）當贈品的價值不同時，享樂性價值贈品比實用性價值贈品的吸引力大，附有享樂性價值贈品的產(chǎn)品更容易影響消費者的購買決策。（3）當多個產(chǎn)品同時附有相同價值的贈品時，享樂性價值贈品與實用性價值贈品的吸引力差不多，沒有顯著差異。

（二）建議

目前，企業(yè)為了給消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)和管理水平的同時，為了產(chǎn)生企業(yè)更大的社會效益和經(jīng)濟效益，越來越重視產(chǎn)品促銷方式的發(fā)展，尤其是贈品促銷方式的發(fā)展。在本研究中，一定程度上說明了贈品能夠吸引消費者的注意力并且能夠影響消費者的購買決策，贈品促銷方式的發(fā)展具有一定的實踐性和操作性。所以，對于商家來說，建議在選取贈品時考慮以下幾個因素。

首先，贈品要具有獨特性，不能千篇一律，要能夠吸引消費者。畢竟社會在發(fā)展，時代在進步，人們的物質(zhì)和精神追求以及看待東西的眼光在發(fā)生變化，往往喜歡獨一無二的、具有特色的東西。商家應(yīng)該抓住消費者的心理，制定促進消費者購買的決策。

其次，贈品要具有針對性。要根據(jù)產(chǎn)品的概念、功能等特質(zhì)選取贈品，同時還要考慮消費的人群。在本研究中，酸奶是大眾產(chǎn)品，不論哪個年齡層次的消費者都會購買。與此同時，應(yīng)該考慮到消費的主體和消費的時間從而選取贈品。比如，周末的時候年輕人不上班，逛超市等實體店的機會比較多，此時贈品的選擇應(yīng)該傾向于年輕人。應(yīng)該更多設(shè)置享樂性價值的、顏色鮮艷的、外觀新穎的贈品。如果是工作日，那么逛超市等實體店的消費人群可能是家里面年紀較大的長輩，此時應(yīng)該選擇偏向于實用性價值的贈品。畢竟長輩考慮事情、購買產(chǎn)品會從長遠的角度出發(fā)，消費決策會偏向于實用性。因此，贈品的選擇、贈品價值的選擇一定要投其所好，具有針對性。

最后，考慮的因素是贈品與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。如果贈品的出現(xiàn)能夠有助于產(chǎn)品的使用，消費者可能會優(yōu)先考慮購買。

因此，贈品以及贈品價值的不同不僅能夠影響消費者的購買決策，也會影響企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該加強贈品促銷方式在市場營銷中的應(yīng)用，將贈品促銷方式的發(fā)展融入到企業(yè)的經(jīng)營中和社會的發(fā)展中。

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