樊 剛

（暨南大學 管理學院，廣東 廣州 510632）

——信用卡態(tài)度和物質(zhì)主義價值觀的調(diào)節(jié)

樊 剛

（暨南大學 管理學院，廣東 廣州 510632）

在消費者使用信用卡的過程中，外界刺激（商品促銷打折、商品包裝和別人的建議等）會顯著影響其循環(huán)信用使用行為。同時，消費者的個人特質(zhì)起調(diào)節(jié)作用，其中物質(zhì)主義價值觀與信用卡態(tài)度各維度態(tài)度（認知態(tài)度/情感態(tài)度/行為態(tài)度）顯著正向調(diào)節(jié)該影響。

循環(huán)信用；外界刺激；信用卡態(tài)度；物質(zhì)主義價值觀

一、引 言

截至2011年末，中國信用卡市場累計發(fā)卡量達2.85億張。2011年中國信用卡全年消費達到4.1萬億元，在全社會消費品零售額中的比重為22.6%，這說明中國人花出去的錢中，每5元就有1元是通過信用卡刷掉的。這主要源于兩大原因:其一，各大銀行加速“跑馬圈地”，爭先恐后地用盡各種營銷手段刺激和鼓勵人們辦卡；其二，伴隨我國經(jīng)濟水平的不斷提高，人們的消費觀念發(fā)生改變，等級本位的消費向金錢本位和個人本位轉(zhuǎn)換，“量入為出”的觀念開始被“提前消費”、“過度消費”所取代，物質(zhì)主義價值觀、炫耀消費主義價值觀盛行。

當前，銀行信用卡三大主要獲利渠道中，年費收入、循環(huán)信用收入、中間業(yè)務(wù)和特約商戶手續(xù)費收入，分別占信用卡業(yè)務(wù)總利潤的2%、78%與20%。各大發(fā)卡行迫于競爭壓力，紛紛減免年費，雖然通過不斷推出各種聯(lián)名卡和其他信用卡產(chǎn)品，刷卡手續(xù)費收入有明顯提高，但由于用卡環(huán)境的限制，其收入增長仍然有限。所以，鼓勵持卡人使用循環(huán)信用，獲取循環(huán)利息收入成為各大銀行實現(xiàn)扭虧為盈的有力武器。然而，對消費者和銀行來說，循環(huán)信用都是一把“雙刃劍”，大部分的消費者對循環(huán)信用抱有誤解，尤其是不了解它的運作流程，因此使用循環(huán)信用的客戶不多，而實際使用了的又濫用循環(huán)信用，導致個人信用破產(chǎn)，陷入信用負債。而銀行也未能從中實現(xiàn)盈利，相反不得不處理隨之帶來的壞賬。由此可見，研究當前新價值觀背景下，中國消費者使用循環(huán)信用的具體行為，并探討該行為的影響因素具有重要意義。

二、文獻回顧?與假設(shè)提出

循環(huán)信用之所以“循環(huán)”，是因為持卡人只要在每期還款日償還銀行規(guī)定的最低還款額，未付清部分就可以進入以后的還款周期，無限循環(huán)并產(chǎn)生利息。循環(huán)信用使用行為是指，消費者在最后還款日沒有全額還款，但所還款數(shù)額高于最低還款額，并且繼續(xù)使用信用卡的行為。

國外學者對循環(huán)信用行為的研究，主要都是基于探討消費者信用卡使用行為的。早期他們研究的變量有:社會階層與收入變量、社會人口統(tǒng)計變量、財務(wù)變量。之后，學者們轉(zhuǎn)移視角，從心理層面入手，去探討哪些心理特征變量會影響消費者循環(huán)信用使用行為。主要研究的變量有:負債態(tài)度、對信用卡情感性態(tài)度、沖動性、消費者物質(zhì)主義傾向、強迫性購買傾向。

國內(nèi)直接研究循環(huán)信用行為的很少。上海交通大學的呂巍和王麗麗以上海市大學生為樣本，研究尋找大學生冒著負債的危險去使用循環(huán)信用的原因，從態(tài)度與行為視角探討了態(tài)度變量，包括金錢態(tài)度、信用卡態(tài)度、生活滿意度、風險態(tài)度及非現(xiàn)實樂觀等對循環(huán)信用的影響。西安交通大學的饒衛(wèi)等實證分析了心理賬戶、金錢態(tài)度、消費價值觀、外部影響和認知偏差因素對中國信用卡非理性消費行為的影響，提出了減少信用卡過度非理性消費行為的措施。

由已往文獻可知，有關(guān)循環(huán)信用的研究較少，從多維度、多變量去探討不同變量之間的聯(lián)合效應的更少。信用卡態(tài)度是消費者對信用卡的認知、情感與行為取向，從而決定信用卡消費行為；物質(zhì)主義價值觀是一種強調(diào)擁有物質(zhì)財富重要性的個人價值觀，也是一種比較持久的消費者個性，可以影響和支配消費者做出購買決策，進而影響循環(huán)信用負債行為的產(chǎn)生。因此，作為個人因素的信用卡態(tài)度與物質(zhì)主義價值觀和環(huán)境因素的外界刺激對循環(huán)信用是否也有影響呢？如果有，它們是如何影響循環(huán)信用行為的呢？由此，本文擬從消費者行為視角，建立循環(huán)信用行為的形成機制。

（一）外界刺激對循環(huán)信用使用行為的影響

外界刺激包括很多因素，如商品的價格、種類、包裝與別人的建議等，但主要分為商品刺激和情景刺激兩個方面。商品刺激主要指商品種類、商品價格和商品包裝，情景刺激主要指商品促銷打折、別人的建議。但是在實際研究中幾乎不可能將二者明確分開。外界刺激是消費者行為的重要影響因素之一，循環(huán)信用行為也不例外。

消費者沖動性的產(chǎn)生受營銷刺激，例如產(chǎn)品陳列、促銷策略等的影響，而沖動性購買者往往持有更多的信用卡，他們經(jīng)常將每個月信用卡額度使用完，無法準時按月還款。信用卡的刺激物與持卡人成癮性購買間存在著相關(guān)性。這種無法抵御外界刺激從而過度購買會導致循環(huán)信用使用的行為發(fā)生。由此，本研究提出如下假設(shè):

H1:外界刺激顯著影響消費者循環(huán)信用使用行為。

（二）消費者特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用

1.信用卡態(tài)度的調(diào)節(jié)作用

態(tài)度能夠影響個體的最終行為。信用卡態(tài)度是影響消費者循環(huán)信用使用行為最主要的變量之一。信用卡態(tài)度有三個維度:認知態(tài)度、情感態(tài)度和行為態(tài)度。信用卡認知態(tài)度是指消費者對信用卡知識的認知；信用卡情感態(tài)度是指消費者對信用卡的情緒和反應；信用卡行為態(tài)度是指個體與使用信用卡有關(guān)的行為。

如果消費者對信用卡的認識越清楚，則說明其越熟悉信用卡利率的運作，越了解信用卡的功能，能較理智地評估透支消費所產(chǎn)生的后果，其中也包括對循環(huán)信用知識的了解。因此在受到外界刺激時，信用卡認知態(tài)度維度上得分較高的持卡人，相對于信用卡認知較低的持卡人，更會避免使用循環(huán)信用功能，只是信用卡的方便使用者。由此，提出假設(shè):

H2a:信用卡的認知態(tài)度反向調(diào)節(jié)外界刺激對消費者循環(huán)信用使用行為的影響。

如果消費者對信用卡的情感態(tài)度越正面，則說明其越喜歡持有并使用信用卡。如果消費者行為態(tài)度越積極，則說明其愿意申請和擁有更多的信用卡。持有正面信用卡情感態(tài)度與行為態(tài)度的消費者追隨刷卡消費的時尚潮流，認為信用卡能滿足自己的即時愿望，不用等存夠了錢再去消費。

另外，薩勒的“心理賬戶”理論提出個體存在或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)，其心理記賬方式與數(shù)學和經(jīng)濟學的運算都不相同，有一套特別的心理運算規(guī)則。人們在心理運算的過程中，追求情感上的滿意最大化，而不是理性認知上的效用最大化。由于心理賬戶的存在，持卡人將刷卡消費和現(xiàn)金消費記入不同的心理賬戶。刷卡消費讓人們較少地體會到現(xiàn)金的支出，帶來的“痛苦效應”遠小于現(xiàn)金付款的效應，從而帶來更大的“快樂效應”。這種情感體驗會正向加強消費者對信用卡的情感態(tài)度和行為態(tài)度，在受到外界刺激時，信用卡情感態(tài)度與行為態(tài)度維度上得分較高的消費者較之那些得分較低的消費者，更可能頻繁刷卡，使用循環(huán)信用，且頻率較高。由此，本研究提出下列假設(shè):

H2b:信用卡的情感態(tài)度正向調(diào)節(jié)外界刺激對消費者循環(huán)信用使用行為的影響。

H2c:信用卡的行為態(tài)度正向調(diào)節(jié)外界刺激對消費者循環(huán)信用使用行為的影響。

2.物質(zhì)主義價值觀的調(diào)節(jié)作用

持有物質(zhì)主義價值觀的人群，追求奢華的生活，享受消費的快樂和物質(zhì)擁有的過程，將能夠擁有較多的物質(zhì)財富看作是成功的一種表現(xiàn)，認為消費水平是評價自己在社會中地位的依據(jù)。信用卡刺激消費者提高消費水平，滿足其對物質(zhì)的欲望和占有。

由杜森貝里的“棘輪效應”觀點知，人的消費習慣一旦形成就具有不可逆性，而且很容易向上調(diào)整，不容易向下調(diào)整。特別是在短時間內(nèi)，消費是不可逆的，其習慣效應非常大。即使收入水平下降，個人的消費習慣也不會隨之下降。當物質(zhì)主義持卡人的收入受到影響時，并非想到壓縮相應的開支，而是傾向于通過透支信用卡，使用循環(huán)信用等功能維持自己原來的生活水平。如果持卡人的收入沒有在短期內(nèi)回復到原來的水平，則其最終可能無法償還相應的超額支出，導致信用負債。

而有的物質(zhì)主義者縱然意識到使用循環(huán)信用易導致信用負債，但是心里總想著這次先滿足自己的購物欲望，下次不再使用。但實際上，下次仍然無法避免透支信用卡的行為發(fā)生。而對于另外一些物質(zhì)主義持卡者來說，他們明白反正自己無法改變，自己下次消費行為肯定會和這次相同，于是更加放縱自己。因此，物質(zhì)主義價值觀強烈的消費者在受到外界刺激時，基于以上兩種心理，相比更低物質(zhì)主義價值觀的消費者更容易產(chǎn)生循環(huán)信用使用行為，從而陷入信用負債中。

由此，本研究提出如下假設(shè):

H3:物質(zhì)主義價值觀正向調(diào)節(jié)外界刺激對消費者循環(huán)信用使用行為的影響。

綜上所述，從消費者行為視角看，外界刺激主要來源于銀行以及眾多商家頻繁的營銷推廣活動，這種活動構(gòu)成消費者所處的客觀外部環(huán)境，在一個商業(yè)社會里，任何消費者都必然受到它的巨大影響。另一方面，面對同樣的消費環(huán)境，消費者不同的個人特質(zhì)（物質(zhì)主義價值觀和信用卡態(tài)度）會分別主動強化或者弱化外界刺激對循環(huán)信用行為的影響。綜合以往的研究文獻，建立如下研究模型，具體如圖1所示:

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計

（一）變量度量

量表主要來自于國外成熟的量表，主要基于幾點考慮:一是國內(nèi)還比較缺乏相應的較深入的研究；二是雖然國外信用卡的普及時間比國內(nèi)要早，信用卡消費者的心態(tài)成熟度也可能會有所區(qū)別，但中國信用卡也有了近30年的發(fā)展歷史，特別是在中國，信用卡的使用者一般是受教育程度較高的中青年職場人士，而且我們的研究樣本分布在改革開放程度較高的廣東地區(qū)，他們的消費行為與西方同輩是可比對的，因此，我們認為采用國外的量表并不會顯著影響量表中相關(guān)指標的測量。本文借鑒Rook和Fisher，Dittmar和Beattie的外界刺激變量測量量表，共9個指標；采用Xiao精簡版的三維度（情感/認知/行為）的信用卡態(tài)度測量量表，共9個指標；采用Richins和Dawson編制的9個指標的物質(zhì)主義價值觀測量量表；以上三個量表均采用李克特（Likert）五級量表。

借鑒上海交通大學呂巍測量循環(huán)信用行為的語句，編制成量表，共4個指標。該量表主要分析探討信用卡持卡人循環(huán)信用使用行為的頻率。循環(huán)信用使用行為有四個測量語句，設(shè)置每種情況出現(xiàn)的頻率為從未出現(xiàn)過、僅出現(xiàn)過一次、偶爾出現(xiàn)、經(jīng)常出現(xiàn)、幾乎每個月都會有，分別對應1-5分，將測量的四個語句的得分取平均值用于分析。如果四個測量語句的平均值數(shù)值越高，則代表消費者使用循環(huán)信用的頻率越高，經(jīng)驗越豐富。

（二）問卷調(diào)查

本研究在××大學在讀成人教育的學生中進行預調(diào)查，歷時兩周，回收問卷130份，有效問卷101份，有效回收率約78%。分析測得各變量信度效度較高，于是開始正式的問卷調(diào)查。從2012年10月到12月，問卷收集持續(xù)兩個月，共發(fā)放395份，收回320份，回收率約為81%，篩除沒有信用卡與循環(huán)信用使用行為的問卷，剩下292份，問卷數(shù)量大于與測量問項5∶1的比例要求，樣本容量足夠。

本研究希望能覆蓋信用卡活躍使用的整個群體，因此被調(diào)查者的職業(yè)背景覆蓋面廣泛，包括學生、教師、政府人員、企業(yè)職員等眾多人群，而這樣同時也可保證問卷樣本選取的隨機性和有效性。正式問卷發(fā)放采用兩種形式，一是于××師范大學和××大學處現(xiàn)場發(fā)放紙質(zhì)問卷，當被調(diào)查者填寫出現(xiàn)問題時，及時給予解釋和說明；二是用Email和QQ等發(fā)送電子問卷。電子版的問卷，給出了詳細的填寫說明，以便被調(diào)查者理解問卷內(nèi)容。

（三）樣本信息

本研究采用便利抽樣的方法，調(diào)查對象為曾經(jīng)或者正在使用信用卡，且不止一次有過循環(huán)信用使用行為的廣東地區(qū)信用卡持卡人。《2012信用卡持卡人研究報告》指出廣東在消費者循環(huán)信用的目標群體（TGI）指數(shù)上居全國前列。這說明廣東地區(qū)對循環(huán)信用的接受度和關(guān)注度較高。因此，選擇廣東地區(qū)信用卡持卡人作為被試是合適的。

在樣本的描述統(tǒng)計中，性別方面，男性比率為56.5%，略高于女性43.5%；年齡方面，在19-24歲的比率為21.6%，在25-35歲的比率為77.7%，即年齡在35歲以下的占到了絕大比重，達到了99.3%；職業(yè)方面，公司/企業(yè)職員與學生占比86.3%，比重較大；受教育程度方面，大專與本科及碩士以上學歷的占較大比重，達到96.9%；月收入方面，3000元以上的人數(shù)最多，占比68.2%；持信用卡張數(shù)方面，擁有1-2張信用卡的人數(shù)較多，有250人，達到85.7%，擁有4張及4張以上的占比較小，為3.1%，僅有9人；信用卡額度方面，5000元及以上的占到了絕大多數(shù)，為85.6%。具體見表1。

由表1知，雖然信用卡現(xiàn)今已非常普及，但大部分持卡人還只是方便型消費者，持卡張數(shù)不多。使用循環(huán)信用功能的群體一般受教育程度較高，都比較年輕，月收入不高。因此，從總體上來說，調(diào)查樣本是符合本研究對研究對象的要求的。

四、實證結(jié)果與討論

（一）信度效度分析

本研究采用SPSS 17.0統(tǒng)計軟件分析和處理回收的問卷數(shù)據(jù)。各變量的信度與效度分析結(jié)果，如表2所示。

從表2可以看出，各變量的Cronbach's α信度都在0.7以上，說明各測量指標具有良好的一致性，量表信度較高。在效度方面，各因子的KMO值均大于0.7，說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，非常適合做因子分析。通過對各變量進行因子分析，對因子載荷小于0.4的測量指標予以刪除，使得每個因子方差平均提取度（AVE）都在0.5以上，各變量具有良好的收斂效度。另外，本研究量表都是參考相關(guān)文獻而來，具有較高的內(nèi)容效度。因此，本量表的效度也能夠得到保證，適合做進一步的統(tǒng)計分析。

表1 描述性統(tǒng)計分析

表2 各變量的信度與效度分析結(jié)果

（二）假設(shè)檢驗

本研究采用回歸分析的方法對各假設(shè)進行檢驗，以循環(huán)信用使用行為為因變量，外界刺激變量為自變量的回歸結(jié)果如表3所示。從表3可以看出，外界刺激的調(diào)整R為0.102，外界刺激與循環(huán)信用使用行為在0.01水平上顯著相關(guān)，相關(guān)標準化回歸系數(shù)為0.325，H1得到支持。

表3 回歸分析結(jié)果

為避免交互項與自變量和調(diào)節(jié)變量之間可能出現(xiàn)多重共線性的問題，在驗證交互效應時，本研究對自變量和調(diào)節(jié)變量進行中心化轉(zhuǎn)換（變量—均值）。以信用卡態(tài)度各維度、物質(zhì)主義價值觀作為調(diào)節(jié)變量，外界刺激作為自變量，循環(huán)信用使用行為作為因變量的回歸結(jié)果如下表4所示。

表4 回歸分析結(jié)果

在信用卡態(tài)度與物質(zhì)主義價值觀的調(diào)節(jié)效果上，各交互項的回歸系數(shù)在0.01或0.05水平上顯著，H2b，H2c與H3均得到支持，H2a沒有得到支持。模型一，驗證信用卡認知態(tài)度的調(diào)節(jié)作用中，信用卡認知態(tài)度顯著正向調(diào)節(jié)外界刺激對循環(huán)信用使用行為的影響，即認為在受到外界刺激影響時，在信用卡認知態(tài)度維度上得分高的消費者，較之得分低的消費者，更會使用循環(huán)信用。這與假設(shè)H2a提出的信用卡認知態(tài)度具有反向調(diào)節(jié)作用相反，所以假設(shè)H2a不成立。

五、結(jié)論與建議

本文的研究結(jié)論主要有以下三點:一是外界刺激（商品促銷打折、商品包裝和別人的建議）會顯著影響循環(huán)信用使用行為。這說明消費者會因受到外部刺激的影響，而使用信用卡循環(huán)信用功能，出現(xiàn)只按照最低還款額還款的情況。二是信用卡認知態(tài)度正向顯著調(diào)節(jié)外界刺激與循環(huán)信用使用行為之間的關(guān)系。該結(jié)論不支持假設(shè)H2a。假設(shè)H2a不成立，很可能是因為以下幾種情況:一種可能是，消費者對信用卡的認知很清楚，循環(huán)信用是一種很方便的小額貸款行為，在資金緊張需要周轉(zhuǎn)或者其他特殊情況下，無須提供任何抵押品，可暫緩清償全部賬款，只繳付最低應繳金額。該情況下，循環(huán)信用是一種救急手段，且無須向親朋好友四處借錢，丟面子欠人情。另一種可能是，這一群消費者是信用卡重度使用者，他們對信用卡有很清楚的認知，他們對因循環(huán)信用產(chǎn)生的負債不以為然，而且認為當今社會負債和企業(yè)負債一樣，都是必要的，而且個人負債也會產(chǎn)生諸如企業(yè)負債的“杠桿效應”。最后也有可能是，他們享受刷卡消費帶來的便利與銀行給予的刷卡獎勵，對信用卡的特性有很清楚的認知，但仍然無法控制自己非理性刷卡的頻率，從而導致循環(huán)信用負債的行為出現(xiàn)。信用卡情感態(tài)度正向顯著調(diào)節(jié)外界刺激與循環(huán)信用使用行為間的關(guān)系。人們消費時，往往會采用“心理賬戶”的記賬方式，將刷卡消費與現(xiàn)金消費記入不同的心理賬戶。前者帶來的“快樂效應”大于后者，更少體驗到現(xiàn)金支出的痛苦。這種愉快的情感體驗會正向增強持卡人的信用卡情感態(tài)度，從而使得循環(huán)信用行為發(fā)生且頻率增加；信用卡行為態(tài)度正向顯著調(diào)節(jié)外界刺激與循環(huán)信用使用行為之間的關(guān)系。信用卡行為態(tài)度得分越高的持卡人，往往持有張數(shù)較多的信用卡，想要體驗不同信用卡帶來的個性化服務(wù)。他們在享受信用卡帶來的理想生活，卻沒有做好財務(wù)規(guī)劃。這類消費者往往最容易接受新鮮事物，卻也最容易迷失在信用卡的使用中，患上“信用卡使用上癮癥”，過度使用循環(huán)信用，導致信用負債。三是物質(zhì)主義價值觀顯著正向調(diào)節(jié)外界刺激與循環(huán)信用使用行為的關(guān)系。物質(zhì)主義價值觀者往往認為消費水平的高低代表獲取物質(zhì)財富的能力，“能花才能賺”，特別鐘愛使用信用卡。他們對于“信用卡數(shù)量”和“授信額度”表現(xiàn)出明顯的渴求，同樣認為這些是身份和地位的象征。在受到外界刺激時，物質(zhì)主義價值觀強烈的消費者更易過度使用信用卡，以滿足自身對物質(zhì)的追逐與占有。

由以上結(jié)論，本研究提出以下幾點建議:一是，銀行實施精準營銷，鼓勵消費者使用循環(huán)信用功能，并且加強與商戶聯(lián)動，刺激消費者刷卡消費，增加其使用循環(huán)信用的頻率，同時收取商家刷卡手續(xù)費，獲得信用卡業(yè)務(wù)的贏利。二是，銀行開展知識營銷，提高消費者對循環(huán)信用的認知。通過提高消費者對循環(huán)信用的了解，促使消費者理性使用循環(huán)信用，真正享受到循環(huán)信用功能的好處，銀行也可減少壞賬的風險，搜尋到真正具有循環(huán)信用需求的目標客戶。三是，建立良好的消費文化，持物質(zhì)主義價值觀的消費者往往為了“顯富”、快速“脫貧”而透支信用卡，過度使用循環(huán)信用，導致負債，消費者應正確地健康消費。最近習近平總書記提出的，“厲行節(jié)約，反對浪費”就是對理性消費行為的一種呼喚。

［責任編輯 王治國 責任校對 王景周］

F713.55

A

1000-5072（2015）04-0064-08

2015-01-06

樊 剛（1971—），男，湖北荊州人，暨南大學管理學院講師，經(jīng)濟學博士，主要從事產(chǎn)業(yè)組織理論研究。

廣東省科技計劃項目《科技創(chuàng)新對可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略融入企業(yè)的影響及其促導機制研究》（批準號:2013B070206034）。