屈 援,李 安
(1.暨南大學(xué) 管理學(xué)院,廣東 廣州 510632;2.中大管理咨詢有限公司 咨詢部,廣東 廣州 510275)
【工商管理研究】
商業(yè)性體驗(yàn)與藝術(shù)性體驗(yàn)——基于滿意度模型的電影消費(fèi)體驗(yàn)探析
屈 援,李 安
(1.暨南大學(xué) 管理學(xué)院,廣東 廣州 510632;2.中大管理咨詢有限公司 咨詢部,廣東 廣州 510275)
近年來中國電影市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長,集中反映出以電影為代表的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在創(chuàng)造出越來越巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值,消費(fèi)體驗(yàn)已成為提高消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵。消費(fèi)體驗(yàn)由不同子維度構(gòu)成,商業(yè)性體驗(yàn)與藝術(shù)性體驗(yàn)是檢驗(yàn)文化產(chǎn)業(yè)等體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要維度,在消費(fèi)者滿意度形成過程中,商業(yè)性體驗(yàn)與藝術(shù)性體驗(yàn)皆扮演著重要角色,但作用方式有所不同。電影業(yè)只有從細(xì)節(jié)方面不斷錘煉影片內(nèi)在質(zhì)量,從商業(yè)性體驗(yàn)與藝術(shù)性體驗(yàn)兩方面不斷改善綜合消費(fèi)體驗(yàn),才能真正提升消費(fèi)者滿意度,并在良性循環(huán)中迎來進(jìn)一步的繁榮。
消費(fèi)體驗(yàn);藝術(shù)性體驗(yàn);商業(yè)性體驗(yàn)
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)通過關(guān)注消費(fèi)者情感、審美和價(jià)值觀等心理與精神方面的需求正在創(chuàng)造越來越大的價(jià)值,消費(fèi)者不再僅僅滿足于產(chǎn)品或服務(wù)在功能方面的效用,而對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)表現(xiàn)出越來越多、越來越高的需求,消費(fèi)體驗(yàn)成為日益重要的利潤來源,并已成為理論界與實(shí)務(wù)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。
以電影、電視、音樂、文體表演和旅游為代表的文化產(chǎn)業(yè)集中體現(xiàn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn):服務(wù)無形性較高和強(qiáng)調(diào)主觀感受。優(yōu)先選擇電影業(yè)作為研究對(duì)象有兩個(gè)主要原因:第一,電影消費(fèi)被公認(rèn)為是一種典型的體驗(yàn)型消費(fèi),近年來中國電影市場(chǎng)持續(xù)爆發(fā)引領(lǐng)了流行文化趨勢(shì),2013年中國電影市場(chǎng)總票房217.69億元,同比增長27.51%,觀影人次超5.73億,顯示了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,這股新興的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮給中國特色的電影營銷理論研究提出了更高的要求;第二,電影消費(fèi)過程中,可以將電影看作一種持續(xù)的刺激物,來觀察消費(fèi)者的情感變化。同時(shí),電影院創(chuàng)造了十分有利于消費(fèi)者深度體驗(yàn)的環(huán)境,這種環(huán)境是封閉、可控制和主題鮮明的,排除了大量無關(guān)干擾因素。本文以電影業(yè)為例,從心理學(xué)與營銷學(xué)交叉的視角探討消費(fèi)體驗(yàn)的作用機(jī)理,從商業(yè)性體驗(yàn)與藝術(shù)性體驗(yàn)角度重構(gòu)新的滿意度模型,對(duì)電影消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),以期對(duì)電影業(yè)如何更好滿足消費(fèi)者需求有一定的啟迪作用。
現(xiàn)存文獻(xiàn)中針對(duì)滿意度的研究相當(dāng)廣泛而深入,大部分研究都是在SCSB、ACSI、ECSI三個(gè)基礎(chǔ)模型上發(fā)展變化而來,比較分析這三個(gè)模型發(fā)現(xiàn),它們都遵循了“期望—感知—滿意”的基本邏輯結(jié)構(gòu),將消費(fèi)者滿意度視為消費(fèi)前期望及消費(fèi)后感知的函數(shù),本文依然采取經(jīng)典消費(fèi)者滿意度模型發(fā)展的最初思路。許多學(xué)者指出服務(wù)的本質(zhì)就是提供消費(fèi)體驗(yàn),消費(fèi)者以追求具有積極意義的獨(dú)特體驗(yàn)為根本目標(biāo),服務(wù)提供者向消費(fèi)者提供滿足消費(fèi)者需求而產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)的服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換,服務(wù)的最終價(jià)值體現(xiàn)在為消費(fèi)者提供獨(dú)特和完美的消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,經(jīng)典模型中介變量“感知質(zhì)量”的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供過程的消費(fèi)體驗(yàn),對(duì)服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)是服務(wù)過程設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。已經(jīng)有大量研究關(guān)注于消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)滿意度的作用,消費(fèi)者情緒對(duì)其滿意度水平有顯著影響,情感共鳴等正面藝術(shù)性體驗(yàn)對(duì)滿意度的塑造有顯著的強(qiáng)化作用。消費(fèi)體驗(yàn)強(qiáng)度直接影響到消費(fèi)者的整體消費(fèi)評(píng)價(jià),一般性體驗(yàn)和超凡性體驗(yàn)是兩種差異較大的體驗(yàn)強(qiáng)度,超凡性體驗(yàn)中消費(fèi)者體驗(yàn)到情感共鳴帶來的極度愉悅與享受,難以忘懷的消費(fèi)經(jīng)歷提高了消費(fèi)者滿意度。具體到電影行業(yè),Aurier et al.的研究指出,在特定的觀影環(huán)境中,消費(fèi)者滿意度與受到的體驗(yàn)刺激強(qiáng)度有顯著的強(qiáng)相關(guān)性,Ladhari類似的研究強(qiáng)調(diào)觀影消費(fèi)體驗(yàn)帶來的愉悅感對(duì)消費(fèi)者形成高滿意度具有顯著作用。
綜上所述,本文研究對(duì)象為電影業(yè),所以擬用“消費(fèi)體驗(yàn)”替換經(jīng)典滿意度模型中的“感知質(zhì)量”,形成如圖1所示的基本思路,并按照消費(fèi)者滿意度模型經(jīng)典邏輯提出以下假設(shè)。
H1:消費(fèi)者預(yù)期對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)有正向作用。
H2:消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)滿意度有正向作用。
H3:消費(fèi)者預(yù)期對(duì)消費(fèi)者滿意度有正向作用。
接下來本文將對(duì)模型中的概念與假設(shè)做進(jìn)一步分析。
圖1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下滿意度模型
(一)消費(fèi)者預(yù)期
消費(fèi)者滿意度的高低取決于消費(fèi)者預(yù)期和消費(fèi)體驗(yàn)兩個(gè)基本變量的差異,消費(fèi)者預(yù)期是消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)的基準(zhǔn)。消費(fèi)者會(huì)在消費(fèi)全過程中隨時(shí)依據(jù)自己的預(yù)期評(píng)價(jià)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量,并最終在消費(fèi)后根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)是否達(dá)到預(yù)期水平做出滿意度評(píng)價(jià)。具體到電影消費(fèi)中,對(duì)電影具有較高預(yù)期或較為明確預(yù)期的消費(fèi)者,在以電影為中心的整體體驗(yàn)環(huán)境刺激下較為敏感,更可能全身心地融入電影氛圍之中并獲取超凡性消費(fèi)體驗(yàn);而對(duì)電影具有較低預(yù)期或較為模糊預(yù)期的消費(fèi)者則相對(duì)不敏感,較慢融入電影氛圍之中,消費(fèi)體驗(yàn)也有較強(qiáng)的不確定性。消費(fèi)者形成預(yù)期的信息渠道主要來自兩方面:一方面來自個(gè)人渠道,主要受個(gè)人過往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備、現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人社交信息分享等因素影響;另一方面來自公共渠道,主要信息渠道有推廣宣傳材料與海報(bào)、平面媒體廣告和娛樂新聞等。
綜合現(xiàn)有文獻(xiàn)并經(jīng)過深度訪談發(fā)現(xiàn),影響電影消費(fèi)者預(yù)期的信息內(nèi)容主要包括電影質(zhì)量預(yù)期和電影內(nèi)容預(yù)期兩個(gè)方面,同時(shí)這兩個(gè)方面又相互影響。消費(fèi)者形成電影質(zhì)量預(yù)期的影響因素主要由人(導(dǎo)演、電影明星)、制片(預(yù)算、營銷)和影評(píng)等構(gòu)成;形成電影內(nèi)容預(yù)期的影響因素主要由劇本、類型(喜劇、驚悚、恐怖等)、是否為續(xù)集和獲獎(jiǎng)情況等構(gòu)成。
通過歸納可認(rèn)為,對(duì)消費(fèi)者預(yù)期的測(cè)量應(yīng)當(dāng)分別從信息渠道和信息內(nèi)容兩方面進(jìn)行,電影消費(fèi)者信息渠道可概括為個(gè)人渠道和公共渠道兩個(gè)變量,信息內(nèi)容可概括為對(duì)影評(píng)、劇情(劇本、類型、題材、風(fēng)格)、演員、導(dǎo)演和獲獎(jiǎng)情況的關(guān)注程度五個(gè)變量。
(二)消費(fèi)體驗(yàn)
消費(fèi)體驗(yàn)既是一個(gè)過程,又是一種狀態(tài),內(nèi)涵豐富,表現(xiàn)形式多樣,是個(gè)體部分或全部情感轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)環(huán)境導(dǎo)致的結(jié)果,是生理、情感、認(rèn)知和行動(dòng)等多方面反應(yīng)的綜合,具有主觀性、情感性和互動(dòng)性等特點(diǎn)。心理學(xué)與營銷學(xué)研究中較廣泛接受的觀點(diǎn)是將消費(fèi)體驗(yàn)歸納為五個(gè)維度,即感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn),側(cè)重應(yīng)用實(shí)證性的Jorg Finsterwalder、Marianela Fornerino等人結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具體實(shí)踐,進(jìn)一步分析認(rèn)為,消費(fèi)體驗(yàn)中一方面強(qiáng)調(diào)服務(wù)的工具性功能或?qū)嵱眯怨δ?,?cè)重理性因素;另一方面強(qiáng)調(diào)服務(wù)的審美、享樂體驗(yàn)或社會(huì)性體驗(yàn),側(cè)重非理性因素。Allegre L.Hadida結(jié)合電影票房成敗關(guān)鍵與消費(fèi)體驗(yàn)特點(diǎn),將側(cè)重理性因素的體驗(yàn)進(jìn)一步明確為商業(yè)性體驗(yàn),主要包括感官刺激、理性認(rèn)知等直觀性和功能性體驗(yàn);將側(cè)重感性因素的體驗(yàn)進(jìn)一步明確為藝術(shù)性體驗(yàn),主要包括情感共鳴和享樂審美等反思性、情感性體驗(yàn)。
1.消費(fèi)體驗(yàn)子維度一:商業(yè)性體驗(yàn)
消費(fèi)者追求商業(yè)性體驗(yàn)時(shí),涉及更多的認(rèn)知、思考和評(píng)價(jià)成分,而很少涉及消費(fèi)者的情感卷入,強(qiáng)調(diào)服務(wù)的結(jié)果評(píng)價(jià)和實(shí)用性,服務(wù)是否滿足消費(fèi)者最基本的生理需要,或解決實(shí)際的問題。商業(yè)性體驗(yàn)首先包括感官體驗(yàn),基于心理模組的研究認(rèn)為,感官體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)感官刺激的直接反應(yīng),消費(fèi)者通過視覺、聽覺、觸覺和嗅覺等感受到服務(wù)有形性展示的刺激,對(duì)服務(wù)及環(huán)境的功能性屬性產(chǎn)生最直接的認(rèn)知,感官體驗(yàn)最容易給消費(fèi)者留下深刻印象。商業(yè)性體驗(yàn)還應(yīng)包括認(rèn)知體驗(yàn),認(rèn)知體驗(yàn)指消費(fèi)者基于消費(fèi)前對(duì)服務(wù)功能性利益的理性預(yù)期,在參與服務(wù)過程中,通過思維發(fā)散或思維收斂發(fā)揮思維創(chuàng)造力,對(duì)服務(wù)提供的功能性利益是否達(dá)到預(yù)期結(jié)果或解決客觀問題的認(rèn)知評(píng)價(jià)。
商業(yè)性體驗(yàn)的測(cè)量主要是指消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)創(chuàng)造的功能性利益的感知與認(rèn)知。首先,消費(fèi)者在興趣被激發(fā)的狀態(tài)下,基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)儲(chǔ)備,利用個(gè)人思維認(rèn)知能力進(jìn)行自我心中電影故事和主人公形象的再創(chuàng)造,將觀影前獲取的信息(故事、特效、演技……)結(jié)合劇情一一進(jìn)行對(duì)比驗(yàn)證,期望有關(guān)電影演員和導(dǎo)演等的預(yù)期得到驗(yàn)證或超出預(yù)期,這種認(rèn)知體驗(yàn)是商業(yè)性體驗(yàn)不可或缺的指標(biāo)。其次,電影視聽效果給消費(fèi)者感官以最直接的刺激,消費(fèi)者的視聽感官體驗(yàn)是商業(yè)性體驗(yàn)的重要指標(biāo)。最后,電影院整體環(huán)境、硬件設(shè)施是服務(wù)有形性的具體體現(xiàn),場(chǎng)次時(shí)間安排、人員服務(wù)以及不同的定價(jià)是電影院服務(wù)軟環(huán)境建設(shè)的體現(xiàn),以電影院軟硬件因素為核心的環(huán)境體驗(yàn)也是商業(yè)性體驗(yàn)的重要指標(biāo)。
綜上所述,消費(fèi)者觀看電影的商業(yè)性體驗(yàn)應(yīng)通過認(rèn)知體驗(yàn)、感觀體驗(yàn)和環(huán)境體驗(yàn)三個(gè)變量來測(cè)量。由商業(yè)性體驗(yàn)維度,本文提出如下假設(shè):
H1a:消費(fèi)者預(yù)期對(duì)商業(yè)性體驗(yàn)有正向作用。
H2a:商業(yè)性體驗(yàn)對(duì)滿意度有正向作用。
2.消費(fèi)體驗(yàn)子維度二:藝術(shù)性體驗(yàn)
電影消費(fèi)體驗(yàn)要追求一種源于現(xiàn)實(shí)及超越現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)性體驗(yàn),消費(fèi)者有不同象征意義、享樂反應(yīng)以及美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的心理訴求,尋求情感喚起是體驗(yàn)型消費(fèi)(如閱讀小說、觀看電影、欣賞演出和體育賽事等)的主要?jiǎng)右?。藝術(shù)性體驗(yàn)作為消費(fèi)體驗(yàn)的一個(gè)重要部分,消費(fèi)者不僅采用多感官模式進(jìn)行體驗(yàn),而且會(huì)根據(jù)自身情感上和認(rèn)知上的反應(yīng),賦予具體對(duì)象個(gè)性化、情感化意義。藝術(shù)性體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)移情性,消費(fèi)者積極參與是必不可少的,服務(wù)營銷的相關(guān)研究也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在服務(wù)實(shí)現(xiàn)過程中的核心作用,服務(wù)提供者應(yīng)該以消費(fèi)者為中心,精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)情境,使消費(fèi)者在活動(dòng)中全情參與,消費(fèi)者通過自我實(shí)現(xiàn)獲得難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。
情緒反應(yīng)的閾限、峰度和持續(xù)時(shí)間反映了藝術(shù)性體驗(yàn)強(qiáng)度的差異,不同個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出不同的情緒反應(yīng),同一個(gè)體在不同狀態(tài)下情緒反應(yīng)也有所不同,強(qiáng)烈藝術(shù)性體驗(yàn)狀態(tài)下消費(fèi)者在生理反應(yīng)、心理體驗(yàn)和行為表達(dá)等方面表現(xiàn)得更為敏感。強(qiáng)烈藝術(shù)性體驗(yàn)狀態(tài)下消費(fèi)者的情緒調(diào)節(jié)與電影情節(jié)發(fā)展高度同步,消費(fèi)者以虛擬自我獲得與電影主人公的情感共鳴,在感動(dòng)或愉悅中得到理想狀態(tài)下虛擬自我的完美體驗(yàn)。從心理學(xué)角度出發(fā),電影消費(fèi)者藝術(shù)性體驗(yàn)可以用情感的融入程度、波動(dòng)程度、持續(xù)時(shí)間和共鳴體驗(yàn)四個(gè)變量進(jìn)行度量。
由藝術(shù)性體驗(yàn)維度,本文提出如下假設(shè):
H1b:消費(fèi)者預(yù)期對(duì)藝術(shù)性體驗(yàn)有正向作用。
H2b:藝術(shù)性體驗(yàn)對(duì)滿意度有正向作用。
(三)消費(fèi)者滿意度
大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同消費(fèi)者滿意度是由多個(gè)維度組成,應(yīng)該用多重項(xiàng)目來測(cè)量,除了測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意程度外,還應(yīng)當(dāng)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各個(gè)屬性的滿意程度。結(jié)合本文主題,電影消費(fèi)者可以用消費(fèi)體驗(yàn)整體滿意度(消費(fèi)者預(yù)期實(shí)現(xiàn)程度)、商業(yè)性體驗(yàn)滿意度、藝術(shù)性體驗(yàn)滿意度三個(gè)變量進(jìn)行度量。
綜上所述,得出本文的研究模型及假設(shè)如圖2所示。
圖2 二維度消費(fèi)體驗(yàn)滿意度模型
(一)調(diào)研實(shí)施與樣本基本特征
從消費(fèi)全過程的視角,通過文獻(xiàn)綜述進(jìn)一步明確構(gòu)念變量的內(nèi)涵,消費(fèi)者預(yù)期的量表主要參考Jorg Finsterwalder和Aaron Gazley的相關(guān)研究,商業(yè)性體驗(yàn)與藝術(shù)性體驗(yàn)的測(cè)量主要根據(jù)Marianela Fornerino和Francesca Bassi開發(fā)的量表整理而得,滿意度的測(cè)量主要參考了Marianela Fornerino所采用的經(jīng)典量表。本研究采用深度訪談法對(duì)量表進(jìn)行修正,深度訪談是通過一份開放式問卷進(jìn)行的,問卷包括14個(gè)問題選項(xiàng),內(nèi)容涉及消費(fèi)前信息獲取、消費(fèi)過程中體驗(yàn)與感受以及消費(fèi)后滿意度評(píng)價(jià)三方面。
訪談人員挑選了不同性別、不同職業(yè)和不同年齡的電影愛好者進(jìn)行深度訪談,要求被訪談?wù)咦罱鼉蓚€(gè)月有去過電影院看電影的經(jīng)歷,以保證其回憶消費(fèi)體驗(yàn)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。訪談以開放式問卷中14個(gè)半結(jié)構(gòu)化問題為提綱進(jìn)行,訪談人根據(jù)被訪談人對(duì)不同問題的反應(yīng),靈活控制時(shí)間,也可臨時(shí)增加問題擴(kuò)展討論,以鼓勵(lì)被訪談?wù)吒e極深入地回答問題。每次訪談總時(shí)間控制在兩小時(shí)左右。將深度訪談視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)換為近15萬字的文字記錄,從中挑選與構(gòu)念變量相關(guān)的高頻詞語,對(duì)深度訪談結(jié)果進(jìn)行編碼詞頻分析,以分析結(jié)果為依據(jù)對(duì)前人量表進(jìn)行修正,將出現(xiàn)頻率較高的詞語作為關(guān)鍵詞,編入問項(xiàng)之中,最終量表為包含了21條問項(xiàng)的5點(diǎn)式里克特量表,消費(fèi)者預(yù)期對(duì)應(yīng)7項(xiàng)觀察變量,商業(yè)性體驗(yàn)對(duì)應(yīng)5項(xiàng)觀察變量,藝術(shù)性體驗(yàn)對(duì)應(yīng)5項(xiàng)觀察變量,滿意度對(duì)應(yīng)4項(xiàng)觀察變量。
簡單隨機(jī)抽樣調(diào)查在廣州市進(jìn)行,挑選年度票房排名前4的影院為調(diào)查點(diǎn),調(diào)查人員在消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)取票后進(jìn)行調(diào)查。為了使樣本具有代表性并可以推斷總體的基本情況,我們采取了概率抽樣方法,調(diào)查者與被調(diào)查者去電影院的時(shí)間都是隨機(jī)的,以保障每個(gè)個(gè)體被抽中的機(jī)會(huì)是均等的、排除主觀有意識(shí)地選樣本。共計(jì)發(fā)放問卷500份,回收462份,問卷回收率為92.4%。經(jīng)過整理篩選得到有效問卷443份,即問卷有效率為88.6%,樣本基本變量統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。
(二)信度與效度檢驗(yàn)
運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析,KMO檢驗(yàn)和巴特利特球度檢驗(yàn),結(jié)果顯示:KMO值為0.899,巴特利特球形檢驗(yàn)卡方統(tǒng)計(jì)值的顯著性水平小于0.01,適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析(方差最大化正交旋轉(zhuǎn))對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析,共計(jì)析出六個(gè)因子,同構(gòu)念模型研究量表設(shè)計(jì)相吻合,累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為82.28%,達(dá)到了因子分析理想水平,所析出因子對(duì)樣本原始數(shù)據(jù)信息具有高度概括性和代表性。
表1 樣本基本變量統(tǒng)計(jì)結(jié)果
信度分析,各潛在變量Cronbach's α系數(shù)均超過0.7且量表總體信度為0.928,說明量表信度較好,具有較高的內(nèi)在一致性。量表效度分析,各問項(xiàng)在對(duì)應(yīng)潛變量上的因子載荷均大于0.5(其中最小值為0.704)且均較顯著,說明量表具有較好的收斂效度,區(qū)別效度方面,本研究采用平均變異萃取量(AVE)與相關(guān)系數(shù)平方的比較方法進(jìn)行驗(yàn)證,檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示,所有潛變量的AVE值超過0.5且均大于潛變量間相關(guān)系數(shù)的平方值,表明各潛變量間區(qū)別效度較好。
表2 變量區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果
本研究使用AMOS17.0軟件,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)本文所提出的假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn),從測(cè)量模型的擬合水平來看,χ/df=2.799,小于3的推薦標(biāo)準(zhǔn),NFI=0.946,CFI=0.964,IFI=0.965,TLI=0.959,均大于0.9的推薦標(biāo)準(zhǔn),RMSEA=0.064小于0.08的標(biāo)準(zhǔn),可以得出結(jié)論認(rèn)為模型與數(shù)據(jù)擬合較好,路徑系數(shù)如圖3所示。
圖3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果
消費(fèi)者預(yù)期到商業(yè)性體驗(yàn)和藝術(shù)性體驗(yàn)的路徑系數(shù)分別為0.416和0.483且均顯著,H1a和H1b得到驗(yàn)證,說明消費(fèi)者預(yù)期高會(huì)提升商業(yè)性體驗(yàn)和藝術(shù)性體驗(yàn)。商業(yè)性體驗(yàn)和藝術(shù)性體驗(yàn)到滿意度的路徑系數(shù)分別為0.284、0.275且均顯著,H2a、H2b均得到驗(yàn)證,說明這兩方面消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者滿意度均有不同程度影響。消費(fèi)者預(yù)期到滿意度的路徑系數(shù)為0.107且顯著,H3得到驗(yàn)證,說明消費(fèi)者在看電影前有所預(yù)期會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生積極影響。
(三)結(jié)果討論
在本研究假設(shè)中,商業(yè)性體驗(yàn)與藝術(shù)性體驗(yàn)作為消費(fèi)體驗(yàn)的兩個(gè)維度都受到消費(fèi)者預(yù)期的影響,在檢驗(yàn)結(jié)果中H1a和H1b得到驗(yàn)證,H2a、H2b同樣得到了驗(yàn)證,但路徑系數(shù)不如預(yù)期中高,充分說明了滿意度不是簡單元素加總的結(jié)果,而是所有元素巧妙組合達(dá)到的整體性效果,消費(fèi)者個(gè)性特征在滿意度形成過程中起著重要作用,尤其是在體驗(yàn)型消費(fèi)中,所觀看的電影能否契合消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的情緒狀態(tài),會(huì)對(duì)最終滿意度產(chǎn)生重要影響。電影因素中,商業(yè)性體驗(yàn)(0.284)、藝術(shù)性體驗(yàn)(0.275)路徑系數(shù)相當(dāng),顯示了同等重要性,正如很多受訪者認(rèn)為電影劇本邏輯和電影所表達(dá)情感同樣重要。筆者認(rèn)為商業(yè)性體驗(yàn)更具有基礎(chǔ)性作用,商業(yè)性體驗(yàn)通過感官、認(rèn)知和思考三方面判斷電影內(nèi)容和質(zhì)量是否達(dá)到預(yù)期,正是在商業(yè)性體驗(yàn)達(dá)到預(yù)期的基礎(chǔ)上,觀眾才進(jìn)入情感喚起和情感共鳴階段。藝術(shù)性體驗(yàn)是建立在商業(yè)性體驗(yàn)基礎(chǔ)上,且具有更高層次的消費(fèi)體驗(yàn),正如Chaudhuri指出,消費(fèi)者是在感官刺激和積極思考反應(yīng)不斷融入后獲得情感喚起的。最后,H3得到驗(yàn)證,這與大多數(shù)滿意度模型研究結(jié)果相一致,再次驗(yàn)證了消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)者預(yù)期的密切關(guān)系,消費(fèi)前積極搜集信息、對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)有所預(yù)期的消費(fèi)者更容易獲得較高水平的滿意度。
(一)管理啟示
究竟是什么吸引消費(fèi)者走進(jìn)電影院?消費(fèi)體驗(yàn)是如何影響消費(fèi)者滿意度的?對(duì)消費(fèi)者滿意度的關(guān)注如何轉(zhuǎn)化為促進(jìn)電影業(yè)發(fā)展的力量?對(duì)這些問題的回答與歸納將對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有著重要啟示,這三個(gè)問題與本文主題密切相關(guān),這也正是我們關(guān)注電影消費(fèi)體驗(yàn)的全部意義所在。
1.深度理解消費(fèi)者需求,合理引導(dǎo)消費(fèi)者預(yù)期
社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步促進(jìn)了消費(fèi)者需求層次的發(fā)展,娛樂與社交等精神文化需求愈發(fā)強(qiáng)烈,看電影正是滿足這些需求的有效途徑之一。在強(qiáng)烈的觀影意愿下,以年輕人為主的消費(fèi)群體愈加頻繁地走進(jìn)電影院,直接推動(dòng)了中國電影市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。電影營銷千方百計(jì)地迎合年輕人心理需求,利用知名導(dǎo)演、高投資或巨星陣容等噱頭,對(duì)各類常見電影信息渠道進(jìn)行全覆蓋式狂轟濫炸,無所不用其極地把年輕人吸引到電影院中。但影片取得長期成功的關(guān)鍵不僅是這些,當(dāng)前電影業(yè)夸大宣傳與低俗炒作是一種急功近利的表現(xiàn),深度理解消費(fèi)者需求,合理引導(dǎo)消費(fèi)者預(yù)期才更有利于贏得大眾。
2.商業(yè)性體驗(yàn)與藝術(shù)性體驗(yàn)并重,綜合提升消費(fèi)者滿意度
消費(fèi)體驗(yàn)的不同維度對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生了不同程度的影響,商業(yè)性體驗(yàn)和藝術(shù)性體驗(yàn)皆扮演著重要角色。商業(yè)性體驗(yàn)從感官、認(rèn)知角度給予消費(fèi)者直觀感受,對(duì)滿意度形成起到基礎(chǔ)性作用。藝術(shù)性體驗(yàn)從興趣、審美、感情和價(jià)值觀等角度促使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,對(duì)滿意度形成起到?jīng)Q定性作用。商業(yè)性體驗(yàn)必須結(jié)合藝術(shù)性體驗(yàn),才能創(chuàng)造真正的消費(fèi)者滿意。許多票房轟動(dòng)一時(shí)的影片,因難以給人留下值得回味的藝術(shù)性體驗(yàn)而飽受詬病,而經(jīng)典電影都能在滿足觀眾商業(yè)性體驗(yàn)基礎(chǔ)上,通過對(duì)藝術(shù)性的追求給觀眾帶來情感共鳴與真、善、美的熏陶,極大地提升了觀眾滿意度。
3.以消費(fèi)者滿意度為出發(fā)點(diǎn),促進(jìn)電影業(yè)長期繁榮
以消費(fèi)者滿意度為出發(fā)點(diǎn),對(duì)影片質(zhì)量的精益求精,不再盲目夸大營銷宣傳作用,才能帶來電影業(yè)的長期繁榮。正在迅速擴(kuò)大的電影消費(fèi)群體,給電影業(yè)帶來了巨大的規(guī)模紅利,中國電影市場(chǎng)還不成熟,電影業(yè)當(dāng)前的繁榮暗藏危機(jī)。中國電影市場(chǎng)不成熟的具體表現(xiàn)還有許多,如行政與壟斷之手暗箱操作,進(jìn)口影片數(shù)量管控,在排片規(guī)律上區(qū)別對(duì)待國產(chǎn)電影與進(jìn)口電影,具有良好長線口碑的影片被莫名其妙地下線,使得“爛片也有票房”。例如,一些口碑極差的電影憑借強(qiáng)勢(shì)的營銷宣傳也取得了很好的票房,如《富春山居圖》、《小時(shí)代》、《不二神探》等,這也造成了電影業(yè)“營銷為王和炒作至上”的畸形發(fā)展邏輯。爛片邏輯強(qiáng)調(diào)唯票房論,即票房說明一切,其本身就是錯(cuò)誤的。
在成熟市場(chǎng),觀眾滿意度高的好電影才能在票房之外實(shí)現(xiàn)版權(quán)收入或相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)等多元化收入,取得真正的成功。要延續(xù)當(dāng)前的市場(chǎng)繁榮,電影工作者必須從電影內(nèi)在質(zhì)量入手,關(guān)注影片商業(yè)性體驗(yàn)與藝術(shù)性體驗(yàn),從而贏得觀眾高度滿意,進(jìn)而贏得市場(chǎng)。營銷宣傳是打開市場(chǎng)的一把利刃,卻不是提高消費(fèi)者滿意度的直接因素,因此當(dāng)前電影業(yè)運(yùn)作“三分制作、七分宣傳”的投入比例有極不合理的一面,影片質(zhì)量與營銷宣傳二者不可偏廢,都是影片成功的重要保障。影片質(zhì)量與營銷宣傳并重,兩者相輔相成,才能造就電影業(yè)長期繁榮。
(二)未來研究方向
本文使用經(jīng)典的消費(fèi)者滿意度模型結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn),將“消費(fèi)體驗(yàn)”加入滿意度模型,構(gòu)建了新的模型探索消費(fèi)者行為中消費(fèi)體驗(yàn)的作用機(jī)理,以電影業(yè)為例對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者行為進(jìn)行實(shí)證研究,結(jié)合中國電影產(chǎn)業(yè)具體情境進(jìn)行量表修訂與實(shí)證調(diào)查。
未來研究中還有更多有待展開的工作來豐富當(dāng)前的研究。第一,更豐富、更精確的定量研究工作。推進(jìn)本土化消費(fèi)者體驗(yàn)量表開發(fā)工作,采用多樣化測(cè)量工具細(xì)化消費(fèi)者體驗(yàn)的定量研究,現(xiàn)代化測(cè)量工具(如心電、腦電測(cè)量)給更真實(shí)測(cè)量消費(fèi)體驗(yàn)提供了可能性。第二,基于大樣本的跨地域?qū)嵶C研究。電影營銷對(duì)象針對(duì)的是全國性市場(chǎng),而各地經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者特點(diǎn)又呈現(xiàn)出較大差異性,所以大樣本跨地域研究是十分必要的。第三,基于代際理論的不同消費(fèi)者群體消費(fèi)體驗(yàn)研究。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展變化,基于代際的不同消費(fèi)者群體在審美觀、世界觀或行為模式上的差異越來越明顯,“70后”、“80后”、“90后”的差異性研究已經(jīng)相當(dāng)廣泛,基于代際理論的不同消費(fèi)者群體消費(fèi)體驗(yàn)研究在營銷實(shí)踐中有著更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
[責(zé)任編輯 王治國 責(zé)任校對(duì) 王景周]
F272
A
1000-5072(2015)04-0056-08
2014-05-05
屈 援(1965—),女,江蘇常熟人,暨南大學(xué)管理學(xué)院副教授,研究方向:市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè);李 安(1988—),男,河南許昌人,中大管理咨詢有限公司咨詢顧問,研究方向:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新。