郭慶慧

【摘 要】在知識(shí)已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動(dòng)力的今天，文化對(duì)于酒業(yè)發(fā)展的重要意義也因此凸現(xiàn)，從而使中國(guó)白酒迎來(lái)了一個(gè)孕育著深刻質(zhì)變的全新發(fā)展階段。自古以來(lái)，賣酒的吆喝酒，幾成定律，可是今天，高明的營(yíng)銷商卻不肯就此打住，而是充分施展其聰明才智，有的放矢，千方百計(jì)地制造文化酒廣告宣傳和酒文化新聞炒作的攻勢(shì)。那么，什么是酒文化？酒文化又有著怎樣的營(yíng)銷作用呢？

【關(guān)鍵詞】酒；酒文化；文化營(yíng)銷

1.相關(guān)概念

作為世界三大飲料之一的酒，是用高粱、大麥、米等糧食作物或葡萄及其它水果經(jīng)發(fā)酵而制成的含有乙醇的飲料。自古以來(lái)，中國(guó)人就對(duì)酒情有獨(dú)鐘，它可以是“杯中日月長(zhǎng)”的精神，是“相逢千杯少”的情緣，還可以是“杯酒釋兵權(quán)”的策略，是“斗酒詩(shī)百篇”的靈感，……可以說(shuō)，酒是一種源于自然、歸于天地的物質(zhì)，更是一種滲透社會(huì)、根植民族的文化。

1.1酒文化的概念

酒文化始終在承前啟后、新陳代謝中生生不息。然而，酒業(yè)界對(duì)酒文化的準(zhǔn)確詮釋卻沒(méi)有一個(gè)固定的說(shuō)法。

我國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)教授認(rèn)為，酒文化從概念上講有廣義和狹義之分。廣義的酒文化蘊(yùn)含豐富，自成體系，包括幾千年來(lái)不斷改進(jìn)和提高的釀酒技術(shù)、工藝水平、法律制度、酒俗酒禮、形形色色的飲酒器皿，以及文人墨客所創(chuàng)作的與酒相關(guān)詩(shī)文詞典等等；而狹義的酒文化則是一般消費(fèi)者心目中的酒文化，多指飲酒的禮節(jié)、風(fēng)俗、逸聞、逸事等。

以出產(chǎn)文化名酒“百年喜慶”酒聞名的百年制酒有限公司經(jīng)理潘好龍認(rèn)為：酒文化作為一個(gè)文化概念，其基本含義應(yīng)該是特定和統(tǒng)一的。酒文化因酒而生，酒是酒文化的物質(zhì)載體和產(chǎn)生土壤，沒(méi)有酒談不上酒文化，僅有酒也不成其為酒文化，既有酒又具有文化屬性才能稱之為酒文化，但酒文化并不是就和文化的簡(jiǎn)單相加，而是就與文化的有機(jī)結(jié)合，是在生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)酒的過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，也就是說(shuō)，酒文化作為一種文化形態(tài)，是為了滿足人們對(duì)于酒的物質(zhì)和精神需要而存在的，體現(xiàn)著對(duì)人的文化關(guān)懷。由于人們?cè)谏a(chǎn)、銷售和消費(fèi)等階段對(duì)于酒的文化需要不同：生產(chǎn)階段強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，銷售階段強(qiáng)調(diào)有獨(dú)特性的品牌塑造，消費(fèi)階段強(qiáng)調(diào)品味，因此，可以用品質(zhì)、品牌、品味作為酒文化的內(nèi)在“指標(biāo)”，其中品質(zhì)是核心，品牌是靈魂，品位則是對(duì)象。只有符合這三個(gè)方面的基本要求，并實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)統(tǒng)一，才稱得上是完整意義上的酒文化，即品質(zhì)+品牌+品味=酒文化。

貴州振業(yè)董酒有限公司總經(jīng)理劉耕樂(lè)認(rèn)為：酒文化是消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)某個(gè)品牌酒的認(rèn)可與表?yè)P(yáng)，質(zhì)量是酒文化的根本。

《糖酒快訊》記者雷達(dá)則認(rèn)為：由于白酒具有地域特性（即某些地區(qū)特殊的氣候、土壤、水以及原料適宜釀造優(yōu)質(zhì)白酒），因而形成地域文化特色，稱之為“原產(chǎn)地文化”。這種“文化”根深蒂固與消費(fèi)者的思想中，是酒文化的核心。

1.2文化營(yíng)銷與酒文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷是企業(yè)以分析、培育、滿足、引領(lǐng)消費(fèi)者的文化需求為出發(fā)點(diǎn)，以發(fā)掘和傳播與之相適應(yīng)的核心文化價(jià)值觀念為手段，在營(yíng)銷全過(guò)程主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，運(yùn)用文化含量來(lái)提高產(chǎn)品附加值和差異化優(yōu)勢(shì)，以提升顧客價(jià)值和滿意度，形成企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)“以人為本”的一種營(yíng)銷方式。

酒文化營(yíng)銷就是酒企業(yè)盡可能地尋找充足的理論依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化包裝與文化宣傳，賦予產(chǎn)品以文化個(gè)性，以期達(dá)到讓廣大消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)其產(chǎn)品銷售的目的，增加銷量，獲得利潤(rùn)。酒文化營(yíng)銷是一種將產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者的營(yíng)銷新方略，是一種高層次、高水平的營(yíng)銷，是營(yíng)銷體系的重要組成部分。酒文化營(yíng)銷有其自身的發(fā)展規(guī)律，其中在廣大消費(fèi)者中營(yíng)造出濃厚的“文化—情感”氛圍是酒文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而酒文化的打造、宣傳又成為酒文化營(yíng)銷的重要任務(wù)。

2.酒文化的營(yíng)銷作用

2.1酒文化的市場(chǎng)定位作用

市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是差異化，就是有計(jì)劃地樹(shù)立本產(chǎn)品具有與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同的理想形象，以使目標(biāo)市場(chǎng)了解和賞識(shí)本產(chǎn)品所宣稱的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特點(diǎn)。所謂酒文化的市場(chǎng)定位，就是在消費(fèi)者心目中為酒的形象選擇一個(gè)希望占據(jù)的位置。

過(guò)去，酒企業(yè)多以提高質(zhì)量為主要發(fā)展目標(biāo)，信守所謂“好酒不怕巷子深”?，F(xiàn)在，許多酒企業(yè)不惜斥巨資進(jìn)行廣告宣傳，而對(duì)酒的內(nèi)在品質(zhì)注意不夠，有的還將名字、包裝等當(dāng)做品牌本身，刻意追求新奇甚至求感官刺激，什么披金戴銀、妖怪出洞、神仙下凡之類的品牌滿天飛，包裝和外觀也越來(lái)越花哨和離譜。而一些老牌名酒的包裝和外觀可以說(shuō)是始終如一，因?yàn)橐坏└淖兞似浒b和外觀，消費(fèi)者就不會(huì)認(rèn)這個(gè)品牌，也就沒(méi)有了市場(chǎng)。可以說(shuō)，酒文化的營(yíng)銷作用實(shí)際上就是酒品牌的市場(chǎng)定位問(wèn)題。只有找準(zhǔn)市場(chǎng)，正確定位，才能確定酒文化的取向，賦予更多的文化內(nèi)涵，也才能樹(shù)立起真正的品牌形象。

酒文化的市場(chǎng)定位作用主要有四種：（1）以使用者類型定位：如茅臺(tái)、劍南春等老牌名酒定位于高層人士，“糊涂酒”、“舍得酒”則定位于社會(huì)中產(chǎn)階層，而二鍋頭等酒則定位于大眾市場(chǎng)。（2）以使用場(chǎng)合或特殊功能定位：如喜臨門酒從牌名到廣告都是強(qiáng)調(diào)這是喜慶場(chǎng)合適用的宴酒，而茅臺(tái)酒則強(qiáng)調(diào)它是一種綠色健康餓的飲品。（3）以屬性和利益定位：如廣東客家釀酒總公司把自己生產(chǎn)的“客家釀酒”，定位為“女人自己的酒”，不僅可以在女士們心目中留下深刻的印象，而且會(huì)成為不能飲高度酒的男士們制定選用的品牌。（4）以質(zhì)量?jī)r(jià)格定位。

2.2酒文化的市場(chǎng)引導(dǎo)作用

1992年，“馬爹利”乘著用8000萬(wàn)美元特制的豪華古帆游船—“軒尼詩(shī)精神號(hào)”駛?cè)朦S浦江，使身處中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)的上海人驚訝的目瞪口呆。之后，空運(yùn)來(lái)的法國(guó)鮮葡萄、鮮花、美女，把上海五星級(jí)花園大酒店裝飾的像法國(guó)中世紀(jì)的宮殿一般，當(dāng)人們?cè)诠诺湟魳?lè)、珠光寶氣、鮮花、美女的烘托下打開(kāi)萬(wàn)余元一瓶的金馬爹利時(shí)，享受的不只是酒香，更多的是在感受西方的宮廷式消費(fèi)方式或生活方式。隨后，“馬爹利藝術(shù)晚會(huì)”在中國(guó)各大主要消費(fèi)城市陸續(xù)上演，好像“馬爹利”首先是藝術(shù)—貴族化的藝術(shù)，享用“馬爹利”便是藝術(shù)家們?cè)谛蕾p一種藝術(shù)品，是在感受藝術(shù)與文化，而不僅僅是美酒。就這樣，洋酒憑借其洋酒文化，引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者的心理、行為等發(fā)生改變。在中國(guó)市場(chǎng)上取得了一定的市場(chǎng)。而中國(guó)的酒文化博大精深，酒企業(yè)更應(yīng)該發(fā)揮酒文化的這種市場(chǎng)引導(dǎo)作用，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，一些酒企業(yè)在引導(dǎo)消費(fèi)者的過(guò)程中，過(guò)分宣揚(yáng)酒的社會(huì)功利性，強(qiáng)調(diào)高檔至尊，把一種帝王之氣、等級(jí)觀念強(qiáng)加于消費(fèi)者，好像喝XO就高貴，喝二鍋頭就貧賤，對(duì)人們的消費(fèi)心理產(chǎn)生誤導(dǎo)。因而，酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起宣傳真實(shí)的酒文化、進(jìn)一步提升公眾酒文化品位、正確引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為的責(zé)任，充分發(fā)揮酒文化的市場(chǎng)引導(dǎo)作用。

每一個(gè)發(fā)展階段消費(fèi)者都會(huì)有新的消費(fèi)觀念和精神追求，都會(huì)有新的時(shí)尚和文化“熱點(diǎn)”，所以，酒企業(yè)要不斷地對(duì)自己的酒文化進(jìn)行創(chuàng)新和引導(dǎo)，使它能夠富有時(shí)代氣息，契合時(shí)代發(fā)展主題，能夠（下轉(zhuǎn)第263頁(yè)）（上接第210頁(yè)）滿足消費(fèi)者不斷發(fā)展和變化的精神文化需求。 [科]

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