桑煜龍　李宣俞

【摘 要】現(xiàn)代社會廣告已經(jīng)成為人們了解商品服務(wù)信息，掌握生活知識，甚至作為娛樂的一種方式。本文運用實證研究方法，參考已發(fā)表的文獻及大量的電視廣告實例，研究如何運用首屬群體中感情因素來吸引受眾，引起共鳴，使受眾對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認同和歸屬感。

【關(guān)鍵詞】首屬群體；心理；廣告1

1.首屬群體簡析

美國著名的社會學(xué)家和社會心理學(xué)家查爾斯·霍頓·庫利在《人類本性與社會秩序》一書中，將遺傳和社會比作個體生命歷史長河中的兩條河流。其中社會性的河流傳遞的是語言、交流和教育，它是對個人的心理、情感傾向進行強化或重塑，使其以固定的形式發(fā)展。庫利在介紹社會性河流中提出了首屬群體（初級群體）這一概念，并對其進行解釋：首屬群體是指具有親密的、面對面交往與合作特征的群體，它建立在和諧和友愛的基礎(chǔ)之上，并成為個人社會化的主要場所。首屬群體反映著人們最簡單、最初步的社會關(guān)系，是構(gòu)成社會生活的基本單位。家庭、鄰居、朋友玩伴等都是典型的首屬群體。庫 利認為在這些群體中，人與人能夠產(chǎn)生合作成為情感的土壤，是培育人類友愛和同情心的園地，用同情心和情感緊緊聯(lián)系在一起。

按照庫利對首屬群體的解釋，它具有這樣一些特征：第一，首屬群體是一個規(guī)模小，成員有限的群體。在這樣群體中，個人才能與其他人保持面對面、直接交流關(guān)系。第二、首屬群體中的個人的互動方式都是直接的、經(jīng)常地、持久的面對面的互動。第三、群體成員間的交往富于感情。感情是首屬群體形成的基礎(chǔ)，是成員之間互動的紐帶，也是其對個人產(chǎn)生影響作用的機制。成員間的交往動機通常是感情驅(qū)使，義務(wù)成分多于功利因素。比如，父母對于個人的教育和溝通是在遺傳的基礎(chǔ)上而建立的穩(wěn)定堅固的情感。第四、成員角色不可替代性，這是由于首屬群體中個人與其他成員所建立的穩(wěn)固的感情。直接的接觸讓群體中的成員對每個人來說都是特殊的存在。第五、在首屬群體中，決策者或控制者是由倫理風(fēng)俗來規(guī)定，比如家庭中的父母，這種控制并不是訴諸于法律的強制手段，是一種約定俗成、由情感來維系的控制力。

由于首屬群體在個人社會化中扮演著重要的角色，對個人的個性、世界觀、知識結(jié)構(gòu)以及情感的形成起著直接的影響作用。當孩子呱呱墜地那一刻起，除了他本身所具備的傾向、性情和潛在能力是由遺傳河道所賦予，其認知、情感和態(tài)度是由最初的群體—父母所教育和影響。這些態(tài)度和情感會隨著時間部分成為習(xí)慣。因此可以說首屬群體是幫助個人成為獨立的社會成員的重要影響因素，反過來，個人對于首屬群體也有著強烈的歸屬感和安全感。

2.針對首屬群體廣告?zhèn)鞑サ募记?/p>

2.1廣告訴求對象為首屬群體的控制者

首屬群體中的控制者具有軟性強制力，個人和控制者是出于感情上的服從與控制的關(guān)系，更具有穩(wěn)定性和信服力。通常做決策的也是這樣一些控制者。廣告作為一個具有功利性的傳播方式，它有明確的目的性，即產(chǎn)生經(jīng)濟效應(yīng)。如何使一個只通過幾十秒播放的廣告信息實現(xiàn)經(jīng)濟效應(yīng)，在這樣一個信息爆炸的社會需要找準訴求對象，吸引決策者的注意，使其產(chǎn)生好感，才是廣告制作的關(guān)鍵。曾經(jīng)有人說過，“我們所呼吸的空氣里，除了氧氣就是廣告”，可以看出，廣告的極速發(fā)展使它已經(jīng)成為像氧氣一樣，即使時刻在我們周圍，但也很難引起我們的關(guān)注。而廣告實現(xiàn)經(jīng)濟效應(yīng)的首要前提就是吸引人們的注意，使其對產(chǎn)品有所認知。廣告訴求對象的選擇是市場定位的結(jié)果，很多情況并不是使用者就是其訴求對象。比如雖然很多兒童用品的使用者是孩子，但他們沒有購買力和決策力，廣告則側(cè)重對他們的父母進行產(chǎn)品功效或情感的訴求和溝通。獲得首屬群體中決策者的認同不僅能夠產(chǎn)生短期效益—產(chǎn)品銷量增加，同時，父母對孩子的影響是深遠的，個人在幼年的生活行為方式會潛移默化的影響其未來的行為習(xí)慣。為企業(yè)的整合營銷打下深遠的基礎(chǔ)。

2.2廣告內(nèi)容情境以目標受眾與首屬群體經(jīng)?；顒訄鼍盀橹?/p>

首屬群體為人與人合作并產(chǎn)生情感提供了土壤，個人在這里收獲了親情、友情和愛情，并且建立了穩(wěn)定的社會關(guān)系。可以說首屬群體是個人社會關(guān)系的基礎(chǔ)，為個人提供感情的歸宿。在現(xiàn)代社會，人與人的關(guān)系被日新月異的科技逐漸隔離，人們懷念面對面交流時那份真誠的感情。曾經(jīng)的場景會喚起當時的記憶和感情，并且引發(fā)受眾的共鳴。這樣會使受眾放下對廣告所持有的成見，并產(chǎn)生親近感。在廣告中運用這些場景元素是同人們懷念在首屬群體中單純的感情交往相契合。如今，在豐富的物質(zhì)面前，人們不斷享受物質(zhì)帶來的滿足，也感到了內(nèi)心的孤獨，人畢竟不是純粹物質(zhì)性的，當物質(zhì)方面的要求逐漸得到滿足后，生存本身的困惑就日益上升到大眾矚目的位置。因此，人們購買商品的時候不單單是得到它的功效，更多的是感情上的滿足和依附。感情因素已經(jīng)成為物質(zhì)銷售一個很重要的附加值。

家庭、校園、車站是廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的場景元素。這些基本上是每個人都十分熟悉或是故事感強的場景。以這些場景為背景的廣告，不僅貼近生活，提醒受眾產(chǎn)品的用途和功效（尤其是快速消費品），更能縮短受眾的心理隔閡，獲得消費者的認同。

3.廣告說服原理著眼于首屬群體中的情感因素，因首屬群體中的情感驅(qū)使其對廣告產(chǎn)生好感和向往

在廣告中充分運用首屬群體情感因素賦予商品以人性化的形象和品牌核心，挖掘、滿足受眾的這種情感上的歸屬需要，使受眾主動地認同商品。而如今孤獨飄零的受眾也積極地通過現(xiàn)代廣告尋求自我歸屬，并通過使用商品滿足歸屬需要，從而兩者相互影響，現(xiàn)代廣告成為受眾尋求歸屬的對象。

家園情結(jié)一直是各種藝術(shù)表現(xiàn)的永恒話題，它主要表現(xiàn)的是兩代人之間的情感。從某種意義上講，這也是一種變相的懷舊情緒。人的成長過程其實也就是一個不斷喪失的過程。我們自出生以來，就注定了我們永遠不能返回的命運。隨著年齡的增長，無論情感上還是現(xiàn)實上我們都越來越遠離父母。因此，受眾希望通過一種方式來尋找心靈的歸宿。懷舊其實就是對過去那種真切歸屬感的一種懷念，試圖通過這種符號化的形象建立起和過去的某種聯(lián)系，或者通過消費在心理獲得情感上的滿足。

在90年代熱播的南方黑芝麻糊廣告，就是運用懷舊營銷抓住受眾的心理特征，喚起他們對于首屬群體的情感記憶。在廣告中，故事是在一片橘黃色為基調(diào)的暖色中展開，場景是兒時熟悉小巷，男孩對于熱氣騰騰的黑芝麻糊的渴望，老板娘的慈祥，以及童年才有的黑芝麻糊的小販。這一系列場景蘊含了最真實的情感，其中的懷舊元素，更是激發(fā)了受眾的懷舊情懷，勾起共同的記憶符號。以情動人的廣告策略的核心就在于迎合受眾的心理，抓住在城市化進程中，個人內(nèi)心對于在首屬群體中所獲得的親切感、安全感的懷念，包括與首屬群體共同經(jīng)歷的場景和事情都成為受眾獲得歸屬感和安全感的一種途徑。受眾在觀看廣告時，童年熟悉的情景是打開受眾心理防線的第一步。溫暖濃情的故事激起他們共鳴，并形成認同感，從而影響受眾的購買心理和購買行為。

4.結(jié)論

廣告?zhèn)鞑プ钪匾氖且l(fā)經(jīng)濟效應(yīng)。筆者發(fā)現(xiàn)有效的廣告在傳播技巧中可以針對首屬群體，以產(chǎn)生直接、快速、深遠的影響力，促進產(chǎn)品的銷售。但廣告本身所具有的商業(yè)性，使受眾對于廣告是有一定的抵觸心理，技巧的簡單的重復(fù)的使用，會使聰明的受眾發(fā)現(xiàn)商家的計策，很可能產(chǎn)生厭惡的心理。因此首屬群體心理并不是廣告萬能策略。在未來的廣告策略研究中，更注重的是是理性與感性的結(jié)合、受眾心理與產(chǎn)品本身特點的結(jié)合。并且廣告的社會效應(yīng)會日益受到重視，正是因為首屬群體在人社會化過程中起著最直接的作用，廣告?zhèn)鞑ヒ惨P(guān)注內(nèi)容，在人的社會化和社會交流中起良好的教育意義。 [科]

【參考文獻】

[1]查爾斯·霍頓·庫利.人類本性與社會秩序，華夏出版社，1989.