王聰

摘 要：我國藥品廣告領(lǐng)域存在著諸多問題，違法藥品廣告大量存在，誘導(dǎo)藥品消費(fèi)、以及藥品企業(yè)不正當(dāng)競爭。從我國藥品廣告發(fā)展的現(xiàn)狀探討加強(qiáng)我國藥品廣告監(jiān)管的出路，為規(guī)范藥品廣告市場，為藥品廣告監(jiān)管提供具有可操作性的對策。

關(guān)鍵詞：藥品廣告；問題；監(jiān)管

藥品廣告作為傳播藥品信息的一種方式，不但起到宣傳藥品、引導(dǎo)消費(fèi)者正確選購藥品的作用，而且已經(jīng)成為企業(yè)促銷的一種手段。隨著廣告效應(yīng)帶來的巨額利潤，一些企業(yè)不顧國家規(guī)定，通過各種方式進(jìn)行違法藥品廣告宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重干擾了藥品市場秩序，對人民群眾的身體健康和用藥安全構(gòu)成了威脅，也給食品藥品監(jiān)督管理部門提出了新的課題。

一.我國藥品廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

1.普遍存在夸大治療效果的虛假宣傳

廣告中的藝術(shù)與夸張能夠給人以美的、全新的享受，也能夠增加廣告的吸引力，因此我們并不反對在廣告中運(yùn)用一些藝術(shù)的夸張。但是這種只能是夸張，而不能是虛夸甚至自我吹噓。與此同時，藥品廣告也與其他產(chǎn)品的廣告有很大的不同，藥品廣告的宣傳的產(chǎn)品直接關(guān)系到消費(fèi)者的用藥安全及身體健康。不過，從我國當(dāng)前藥品廣告的現(xiàn)狀來看，絕大多數(shù)藥品廣告都存在著不同程度的夸張、不現(xiàn)實(shí)地對藥品作用、療效的夸大。

2.利用名人、專家、患者的名義進(jìn)行虛假宣傳

名人廣告實(shí)際上就是廣告利用名人的知名度或美譽(yù)度與自己的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的目的廣告。請名人、明星代言藥品廣告的情況極為普遍，也無可厚非。但是，很多的藥品廣告是借名人之名虛構(gòu)故事蒙騙消費(fèi)者。

3.以隱性廣告和軟廣告的形式進(jìn)行宣傳

所謂隱性廣告，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過幻想所感知到的場景的一部分，以非廣告的形式在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺展露給受眾（消費(fèi)者）。它表現(xiàn)出很強(qiáng)的滲透性，并非形式上的廣告，有的還與媒體內(nèi)容互為一體，其功能與目的和廣告并無兩樣，其效用也與廣告類似，甚至比廣告更強(qiáng)。隱性廣告與直白式的營銷廣告相比較，它能夠巧妙地滲透過受眾心靈上對廣告強(qiáng)加的過濾網(wǎng)，做到“此處無聲勝有聲”，讓消費(fèi)者防不勝防。當(dāng)人們對哈藥、腦白金等在廣告攻勢上選擇強(qiáng)攻，反復(fù)、全方位地進(jìn)行媒體包圍的傳統(tǒng)廣告手法越來越麻木的時候，我們會發(fā)現(xiàn)廣告已經(jīng)滲入到了電視劇、娛樂、賽事轉(zhuǎn)播等五花八門的電視節(jié)目中。

4.不正當(dāng)?shù)乃幤繁容^廣告大量存在

《廣告法》第十四條規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告不得有與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的內(nèi)容。在《醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》和《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中也有相同規(guī)定，并且《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中更進(jìn)一步規(guī)定“不得進(jìn)行藥品使用前后的比較”。從這些規(guī)定的表面來看，我國并不絕對禁止醫(yī)藥比較廣告，但實(shí)際上，因大多醫(yī)藥廣告的比較點(diǎn)都集中在功效和安全上，因此許多醫(yī)藥比較廣告都是違法的。

二、加強(qiáng)國內(nèi)藥品廣告監(jiān)管的建議

1.完善相關(guān)法律法規(guī)

目前，我國關(guān)于藥品廣告監(jiān)管的法律法規(guī)相當(dāng)不足，雖然已經(jīng)有了《廣告法》、《藥品管理實(shí)施條例》等相關(guān)的法律，但仍然存在很多的問題與不足，需要進(jìn)行大量的修改。目前我們應(yīng)當(dāng)制定單獨(dú)的《藥品廣告法》，先從法律入手，解決藥品廣告監(jiān)管的體制及法律基礎(chǔ)。在藥監(jiān)系統(tǒng)內(nèi)部將違法藥品廣告的檢查責(zé)任落實(shí)到人，確定廣告檢查員，加強(qiáng)對藥品廣告的檢查，對有問題的藥品廣告及時提請工商部門查處，不能出現(xiàn)無人管理的真空地帶。

2.改革藥品廣告管理體制

要使藥品廣告得到根本性治理整制，就必須改革藥品廣告管理體制，改革我國現(xiàn)行的藥品廣告審批權(quán)和管理權(quán)分離的體制，實(shí)現(xiàn)藥品監(jiān)管部門對藥品廣告管理的職責(zé)權(quán)統(tǒng)一。明確藥品監(jiān)管部門對藥品廣告具有審批檢查權(quán)和監(jiān)督處罰權(quán)，規(guī)定藥品監(jiān)管部門對藥品廣告的監(jiān)管責(zé)任，做到一職一權(quán)、一權(quán)一責(zé)，實(shí)現(xiàn)藥品廣告監(jiān)管中的職權(quán)責(zé)一致。

3.實(shí)現(xiàn)對廣告監(jiān)測的技術(shù)性突破

當(dāng)前我國違法藥品廣告的形勢十分嚴(yán)峻，要實(shí)現(xiàn)對其有力的監(jiān)管，除了要完善相關(guān)的法律法規(guī)，改變和改善監(jiān)管體制外，還需加強(qiáng)藥品廣告執(zhí)法人員的隊(duì)伍配置，尤其要注意及時以高科技成果武裝執(zhí)法隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)對藥品廣告監(jiān)測的技術(shù)上的突破。不但要對傳統(tǒng)的四大媒體進(jìn)行監(jiān)測，也應(yīng)重視對越來越普及的互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的監(jiān)測。

4.加強(qiáng)藥品廣告業(yè)的行業(yè)自律

任何法律法規(guī)再完備，總有疏漏之時，政府廣告管理再有力，也總有其管理所力不能及的地方。所以要加強(qiáng)我國藥品廣告的監(jiān)管，僅僅從完善法律法規(guī)、變革監(jiān)管體制著手是不足以實(shí)現(xiàn)的，從藥品廣告?zhèn)鞑サ娜^程來看，廣告主，廣告公司，媒體也都該為減少違法藥品廣告做出自己的一份努力。

5.加大處罰力度，提高違法成本

當(dāng)前，虛假藥品廣告已經(jīng)出現(xiàn)了泛濫的態(tài)勢，是社會的公害之一。每次嚴(yán)厲的整治行動之后不久，它們就會再次卷土重來，無法根治。這是因?yàn)樘幜P力度不大，不能完全遏制違法者的違法行為，這就是造成我國目前違法藥品廣告越禁越多、屢禁不止、發(fā)布率居高不下的最核心的原因，違法藥品廣告層出不窮，屢禁不止的重要原因就是違法成本太低。企業(yè)追逐的是利益最大化，決定企業(yè)行為的是成本與預(yù)期收益之間的關(guān)系，所以要加大處罰力度，提高企業(yè)的違法成本，讓他們不敢違法。

6.實(shí)現(xiàn)受眾（消費(fèi)者）社會監(jiān)督的手段

廣告的消費(fèi)者監(jiān)督，又稱廣告社會監(jiān)督，或廣告輿論監(jiān)督，它主要是通過廣大消費(fèi)者自發(fā)成立的消費(fèi)者組織，依照國家廣告管理的法律法規(guī)對廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，對違法廣告和虛假廣告向政府廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)和投訴，并向政府立法機(jī)關(guān)提出立法請求與建議。其目的在于制止或限制虛假、違法廣告對消費(fèi)者權(quán)益的侵害，以維護(hù)廣大消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，實(shí)現(xiàn)法律對消費(fèi)者終極保護(hù)的目的。

根治違法藥品廣告不是一朝一夕的事情，政府要從體制上、制度上、法律上、手段上加強(qiáng)監(jiān)管和處罰力度，理順關(guān)系，強(qiáng)化職能，調(diào)動全社會的力量，齊抓共管，藥品廣告市場就一定會逐步走向規(guī)范。

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