羅俊 馬麗卿

摘要

筆者從STP營銷策略出發(fā)，探討東極海島的營銷策略，旨在向外傳達(dá)東極島的人文歷史和發(fā)展海島經(jīng)濟(jì)，達(dá)到海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展與海島文化保護(hù)雙贏的模式。

關(guān)鍵詞旅游業(yè)；凡勃倫效應(yīng)；STP營銷策略；東極島

中圖分類號(hào)S-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2015）21-181-02

旅游業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)增長和文化傳達(dá)的重要推動(dòng)力量，同時(shí)也是世界人民相互交流、理解多元文化的一種重要渠道。當(dāng)前，世界旅游業(yè)正處于回暖復(fù)蘇的重要階段，顯示出強(qiáng)大的生機(jī)和活力。據(jù)專業(yè)學(xué)者預(yù)計(jì)，在未來的10年里，世界旅游旅行業(yè)對(duì)全球國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的貢獻(xiàn)每年將達(dá)到4.2%，其總額大約為9.2萬億美元，并創(chuàng)造了大約6 500萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。我國的旅游產(chǎn)業(yè)從改革開放以來就迅速發(fā)展，并逐漸形成了大規(guī)模的固定產(chǎn)業(yè)鏈。旅游業(yè)在我國第三產(chǎn)業(yè)成分中體現(xiàn)著越來越重要的角色，而且被評(píng)為新世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。旅游業(yè)屬于戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，具有綜合效益好、資源消耗率低等特點(diǎn)，而且是一種兼顧休閑娛樂文化和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的新型產(chǎn)業(yè)，在帶動(dòng)其他行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，能夠提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和促進(jìn)非物質(zhì)文化的有效傳承。正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫提出的“凡勃論效應(yīng)（Veblen Effect）”，即隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)收入也會(huì)隨之增加，消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢會(huì)由追求質(zhì)量和數(shù)量逐步過渡到追求品位格調(diào)。所以，人們正逐步從一般的旅游形式過渡到海島旅游這一新形式，而舟山的東極島正是這一趨勢的代表。

1概念界定

1.1 海島旅游（Island Tourism）

是指以特定的海島地域空間為依托，憑借海島特有的自然景觀和人文歷史資源，以滿足游客對(duì)旅游的特殊需求，促進(jìn)海島社區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多方面全面健康發(fā)展為目標(biāo)而開展的旅游活動(dòng)[1]。人們之所以會(huì)出來旅游，大都出自于想看看不同于往常，具有吸引力的新鮮事物以及觸及內(nèi)心深處的特色文化。

1.2STP戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略是美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒提出的，包含S（Segmentation）市場細(xì)分、T（Targeting）目標(biāo)市場、P（Position）市場定位3個(gè)成分。

2東極海島旅游概況

東極島位于中國大陸東端，位于122.4°E、30.1°N，位置獨(dú)特；主要風(fēng)景有廟子湖島、青浜島、 東福山、黃興島等28個(gè)大大小小的島嶼和108個(gè)巖礁；四周被藍(lán)色的海域包圍，水質(zhì)清澈，氣候宜人，不僅有濃厚、淳樸的海島特色漁家氣息，更擁有許多美不勝收的自然景觀。可以說，東極島是真正意義上涵括碧海、海味、陽光、島礁等自然風(fēng)景的海島，是少有的純天然度假海島。據(jù)歷史年鑒記載，東極島一年之中大概有120 d被濃霧籠罩，即一年之中有1/3的時(shí)間為陰雨天氣，而且常伴有臺(tái)風(fēng)，故又有“霧的王國，雨的溫床，風(fēng)的故鄉(xiāng)，浪的搖籃”之美稱。電影《后會(huì)無期》的放映更是給東極島做了一次全新而有力的宣傳，東極島也被冠上“海上麗江”之美稱。

東極島作為日趨火爆的東海明珠，應(yīng)該做好營銷宣傳，吸引更多的客源，打響旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)役。筆者借鑒STP戰(zhàn)略原理，探討東極海島旅游營銷戰(zhàn)略。

3基于STP原理的旅游發(fā)展策略

旅游業(yè)現(xiàn)在是人們生活的一部分，而海島旅游更是大多數(shù)人的一種追求。東極島具備豐富的自然資源，而這些資源和市場是緊密相連的。東極島作為一個(gè)尚未完全開發(fā)的海島，其開發(fā)營銷將面對(duì)不可避免的風(fēng)險(xiǎn)因素，如經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、管理模式、自然災(zāi)害等風(fēng)險(xiǎn)因素。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游業(yè)帶來的巨大利益，東極島的營銷也是一種趨勢。東極島的開發(fā)對(duì)本島的利益點(diǎn)體現(xiàn)在拉動(dòng)本島經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└嗟木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，向外界宣傳更多的海島文化資源，提升東極海島的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。旅游對(duì)海島生態(tài)環(huán)境有一定的影響，但海島旅游發(fā)展前景廣闊，雖然旅游在發(fā)展迅速的同時(shí)，會(huì)不可避免地對(duì)海島環(huán)境敏感地區(qū)的生態(tài)造成一定影響，從而導(dǎo)致海島環(huán)境也受到一定程度的影響，所以在開發(fā)旅游的同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，注重對(duì)海島的人文環(huán)境保護(hù)，從而提出相應(yīng)的發(fā)展策略[2]。

3.1從細(xì)分市場中找產(chǎn)品定位

市場細(xì)分就是指企業(yè)按照細(xì)分類的標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品的整個(gè)市場細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群需要不同的類似標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)的市場分類過程?？v觀東極島的旅游資源，其具有標(biāo)準(zhǔn)海島特色的誘人“4S”，即Sun（陽光）、Sea Fishing（海釣）、Sea（大海）和Seafood（海鮮）。這幾個(gè)獨(dú)特的海島特色“4S”同時(shí)是新世紀(jì)最吸引人的海島旅游資源部分，是廣大海島型游客的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一，同時(shí)也是海島旅游在當(dāng)今時(shí)代越來越受青睞的原因之一。

東極島在滿足不同人群的旅游心理需求的基礎(chǔ)上，提供特色的體驗(yàn)式旅游模式。東極島的市場細(xì)分為背包客、大學(xué)生、本地居民、青少年和電影迷等幾個(gè)部分。背包客主要講究探險(xiǎn)精神，并不是很在乎住宿或飲食。東極島有其相對(duì)適宜的漁家樂，例如廟子湖島的阿瑪漁家樂，在提供住宿的同時(shí)還可以提供特色的食物。除此之外，東極島的獨(dú)特位置和誘人的海洋特色風(fēng)景可以吸引大批背包客前來旅游參觀，同時(shí)還可以開發(fā)獨(dú)特的探險(xiǎn)式旅游和神秘地帶旅游來吸引背包客。大學(xué)生和青少年在東極島的游客中占據(jù)較大比重，可以對(duì)其提供一些體驗(yàn)式的旅游方式，如進(jìn)行海釣，游客可以將自己海釣的魚類加工食用。而本地居民和電影迷主要青睞于東極島的一些本地特色文化，如電影《后會(huì)無期》的拍攝基地，以及具有東極島本土傳統(tǒng)特色文化的“里斯本丸號(hào)事件”。

3.2從目標(biāo)市場中找營銷熱點(diǎn)

目標(biāo)市場是指企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足消費(fèi)者群需求的市場。東極島具有純天然的海島旅游資源和豐富的特色海洋產(chǎn)品、歷史悠久的漁家氣息、讓人流連忘返的極地風(fēng)光，又有海上神秘的“布達(dá)拉宮”石屋奇景、“世紀(jì)第一曙光”的海疆住人島等美稱。查看舟山海島資料就會(huì)發(fā)現(xiàn)有這么一句名言：“南極北極太遙遠(yuǎn)，不如先到東極逛一圈”。東極海域作為海島一大特色的景點(diǎn)，同時(shí)也是舟山漁場的重要組成部分。在東極島旅游旺季，東極海域就成了游客海釣與游泳的首選。現(xiàn)在隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，東極島已不再是那個(gè)“酒香不怕巷子深”的神秘島，所以也要適當(dāng)為其進(jìn)行市場打造。東極島的目標(biāo)市場就是要打造一個(gè)具有本土文化的避暑、旅游和度假的海島旅游地。

3.2.1

產(chǎn)品-市場集中化。 東極島在推銷自己的海島產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該集中獨(dú)特的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，把海島產(chǎn)品和市場需求集中起來進(jìn)行宣傳。雖然能夠在東極島吃上新鮮的海產(chǎn)品，但這種“靠海吃鮮”并不全是事實(shí)，東極島本地居民大都只能在附近的島礁石邊捕撈一些小蝦、小螺來充當(dāng)海鮮，其他主要大類海鮮都是從沈家門運(yùn)來，所以單單只靠海島海產(chǎn)品來進(jìn)行營銷肯定不行。當(dāng)今人們趨向于追求精神層面的體驗(yàn)。從東極島的海面經(jīng)過，人們會(huì)看到一個(gè)石頭雕刻的男神手里高舉著一個(gè)燃燒火炬，那就是傳說中的鎮(zhèn)海大神柴伯公，還有廟子湖島的“里斯本丸號(hào)”文化博物館。這都體現(xiàn)著歷史文化的長期傳承。由于受歷史文化傳播延續(xù)性的影響，海島往往具有文化博物館的作用。與海島對(duì)文化景觀很好地留存相比，大陸往往無法保留那些重要的優(yōu)質(zhì)文化現(xiàn)象和文化景觀。所以，海島區(qū)域文化往往會(huì)表現(xiàn)出既與大陸文化緊密聯(lián)系，又頗具自身發(fā)展特點(diǎn)的特征[3]。東極島可以在宣傳海產(chǎn)品的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)前市場對(duì)精神文化傳統(tǒng)的需求。

3.2.2

產(chǎn)品專業(yè)化。 東極島作為新型海島旅游的獨(dú)特旅游勝地，體現(xiàn)在東福山島的蔚藍(lán)海域和讓人心曠神怡的碧海藍(lán)天，還有被譽(yù)為海上布達(dá)拉宮的青浜島。作為一個(gè)以海島旅游為基礎(chǔ)的旅游營銷模式，東極島必須打造以獨(dú)特海島風(fēng)情為專業(yè)品牌的海島旅游勝地產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2.3

市場專業(yè)化。 東極島作為一個(gè)海島旅游的項(xiàng)目來宣傳，必定會(huì)拉動(dòng)?xùn)|極島整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈的飛速發(fā)展。海島旅游作為一種新型旅游產(chǎn)業(yè)，包含著“食、購、住、行、娛、游”等相關(guān)行業(yè)，在拉動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)，還會(huì)宣傳本島的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為本島居民提供更廣的市場和就業(yè)機(jī)會(huì)。所以必須使東極島的市場專業(yè)化，而海島的市場專業(yè)化都體現(xiàn)在本島的悠久歷史文化資源和本土特色的旅游紀(jì)念品上。通過對(duì)海島特色的旅游文化資源和構(gòu)成的詳細(xì)分析，制定了開發(fā)海島旅游文化資源的有關(guān)戰(zhàn)略，即以山、海文化形象為主題，重點(diǎn)突出海島的戰(zhàn)事文化、宗教文化、歷代名人的蹤跡等，開展文化旅游[4]。東極島的旅游產(chǎn)品具體體現(xiàn)在：

①以廟子湖的鄭柴伯公、“海上布達(dá)拉宮”之稱的青浜島和西福山臥佛等一些東極島特色景點(diǎn)和具有濃烈特色的本土文化做一些明信片或讓人一看就知道是東極島的旅游紀(jì)念品的市場化旅游產(chǎn)品。②以廟子湖的“里斯本丸號(hào)”沉船海底寶庫博物紀(jì)念館和男神鄭柴伯公來挖掘一些具有海島旅游特色的非物質(zhì)文化產(chǎn)品。③以東極島著名景點(diǎn)作為素材，發(fā)揚(yáng)海島本土漁民畫旅游產(chǎn)品。漁民畫作為一種民間文化藝術(shù)，越來越被人們所青睞，東極島也可以從這個(gè)角度去挖掘。

3.3從市場定位中找發(fā)展空間

市場定位是指企業(yè)確定其特色產(chǎn)品的形象，當(dāng)消費(fèi)者群在購買相同產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將該企業(yè)的產(chǎn)品作為首選的過程，簡單來說就是為自己的產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。而東極島作為新型的海島旅游地，主要打造成一種新型的休閑度假旅游島嶼。東極島的市場定位可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)：①在旅游業(yè)類型多樣化的現(xiàn)在，打造高質(zhì)量的海島旅游地。東極島作為一種新型海島旅游地，已經(jīng)不能適應(yīng)于以前那個(gè)“酒香不怕巷子深”的時(shí)期，必須迎頭而上打造高質(zhì)量的海島旅游地。②在市場競爭激烈的現(xiàn)在，打造具有獨(dú)特體驗(yàn)的海島旅游地，拓展旅游業(yè)市場。東極島作為起步比較晚的海島旅游地，要想在市場上贏得自己的立足地，就要發(fā)揮自己的獨(dú)特市場，如從體驗(yàn)式角度來開發(fā)市場。③旅游業(yè)是一種集聚休閑文化和娛樂的新型產(chǎn)業(yè)，東極島也應(yīng)將市場定位于一種休閑服務(wù)的海島旅游地。

4結(jié)語

東極島作為一個(gè)海島旅游地，立足于旅游業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)海島經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化物質(zhì)傳承方面有巨大推動(dòng)力。在旅游業(yè)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股強(qiáng)勁力量的背景下，對(duì)海島進(jìn)行一定程度的開發(fā)是一種時(shí)代的需求，但也要制定一定的開發(fā)管理模式，在尊重保護(hù)本土文化和環(huán)境的基礎(chǔ)上制定一些合理的營銷策略，在向外界介紹東極島的海島資源和文化的同時(shí)，力求做到發(fā)展與環(huán)保雙贏。

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