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        基于大數(shù)據(jù)的煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新研究

        2015-10-21 19:29:37顏偉
        當(dāng)代經(jīng)濟(jì) 2015年16期

        顏偉

        【摘要】 對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)而言,引入大數(shù)據(jù)分析模式來(lái)更好地以信息化推動(dòng)“卷煙上水平”,是營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重。本文分析指出,大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問(wèn)題。煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)(以省為單位),成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)聚合商”。通過(guò)精煉海量數(shù)據(jù),確定不同的營(yíng)銷策略關(guān)注點(diǎn)與不同消費(fèi)者集合的對(duì)應(yīng)關(guān)系,煙草商業(yè)企業(yè)可以深化消費(fèi)者細(xì)分戰(zhàn)略。

        【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略 區(qū)域信息品淘汰 消費(fèi)者細(xì)分 零售終端生態(tài)圈

        一、引言

        在“物聯(lián)網(wǎng)”、“云計(jì)算”方興未艾之際,大數(shù)據(jù)已開(kāi)啟了商業(yè)營(yíng)銷的新時(shí)代。相比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大數(shù)據(jù)時(shí)代不僅意味著更廣泛更深層的開(kāi)放和共享,還意味著更精準(zhǔn)、更高效和更智能的管理革命。從新產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念化到定型完成至上市銷售,傳統(tǒng)營(yíng)銷方法一般進(jìn)行數(shù)次的消費(fèi)者調(diào)研和典型樣本的測(cè)試性調(diào)研,使用樣本推及全體的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法來(lái)支持決策。但這種調(diào)研數(shù)據(jù)由于樣本規(guī)模受限,無(wú)法全面真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求,并且存在滯后性,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)依賴度相對(duì)較高(尹會(huì)巖等,2014)。

        對(duì)于面臨營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型提升的煙草商業(yè)企業(yè)而言,通過(guò)引入大數(shù)據(jù)分析模式來(lái)更好地以信息化推動(dòng)“卷煙上水平”,是營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重。大數(shù)據(jù)分析是在匯總收集各類結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,利用各種分析方法和分析工具在大型數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中建立模型和發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)間關(guān)系的過(guò)程。煙草商業(yè)企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)的模型和關(guān)系可以對(duì)新產(chǎn)品定型、推廣等做出決策和預(yù)測(cè)。通過(guò)大數(shù)據(jù)模塊,可以對(duì)海量、龐雜的信息進(jìn)行快速有效的分析,為煙草企業(yè)制定適宜的營(yíng)銷計(jì)劃、提高競(jìng)爭(zhēng)力和為煙草控制者制定政策提供依據(jù)。

        二、文獻(xiàn)綜述

        最早提出“大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”的機(jī)構(gòu)是全球著名咨詢公司麥肯錫。2011年5月,美國(guó)麥肯錫全球研究院(MGI)在題為《大數(shù)據(jù):未來(lái)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)力的指向標(biāo)》的研究報(bào)告中指出,大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到諸多行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域,逐漸成為不可或缺的生產(chǎn)因素;各行業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)(黃升民、劉珊,2012)。

        維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼斯·庫(kù)克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書提出“大數(shù)據(jù)(big data)”概念,大數(shù)據(jù)是指涉及的資料量規(guī)模巨大到無(wú)法通過(guò)目前主流軟件工具,在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理,并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更積極目的的資訊。大數(shù)據(jù)具有4V特點(diǎn),即Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)和Veracity(精確),其核心不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息,而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。兩位大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的專業(yè)人士提出大數(shù)據(jù)觀念的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變,即不是隨機(jī)樣本,而是全體數(shù)據(jù);不是精確性,而是混雜性;不是因果關(guān)系,而是相關(guān)關(guān)系。正如維克托所強(qiáng)調(diào)的,最重要的是數(shù)據(jù)使用者可以從對(duì)數(shù)據(jù)因果關(guān)系的追求中解脫出來(lái),轉(zhuǎn)而將注意力放在相關(guān)關(guān)系的發(fā)現(xiàn)和使用上。

        日本野村綜合研究所的城田真琴撰寫的《大數(shù)據(jù)的沖擊》是日本最暢銷的大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用指南。城田真琴結(jié)合野村綜合研究所獨(dú)家披露的調(diào)查數(shù)據(jù),網(wǎng)羅了美國(guó)、日本標(biāo)桿企業(yè)與政府的應(yīng)用案例,從商業(yè)模式、隱私保護(hù)、法律框架、人才培養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不同維度進(jìn)行了實(shí)例論證(城田真琴,2013)。城田真琴還指出,數(shù)據(jù)聚合商(data aggregator)是供應(yīng)商企業(yè)的新商機(jī),是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的發(fā)展方向。

        國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也進(jìn)行了詳細(xì)深入的研究。徐子沛的《大數(shù)據(jù)》對(duì)于數(shù)據(jù)的公正性、公平性以及信息和數(shù)據(jù)管理等方面理念、政策和執(zhí)行的變化,特別是美國(guó)在此方面的進(jìn)展,給出了完整的介紹。蘇萌、林森和周濤合著的《個(gè)性化:商業(yè)的未來(lái)》則對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代最重要的技術(shù)——個(gè)性化技術(shù),以及與之相關(guān)的新商業(yè)模式給出了從理念到技術(shù)細(xì)節(jié)的全景工筆。

        三、基于大數(shù)據(jù)的煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新

        “大數(shù)據(jù)”技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息,而在于從海量數(shù)據(jù)中迅速發(fā)掘高價(jià)值的信息,以提升企業(yè)決策的效率和精準(zhǔn)度。換言之,如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè),那么這種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于提高對(duì)數(shù)據(jù)的“加工能力”,通過(guò)“加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。

        1、構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái),轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)聚合商”

        大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問(wèn)題。構(gòu)建大數(shù)據(jù)集的終極戰(zhàn)略目標(biāo)是為了進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,為煙草商業(yè)企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供決策依據(jù)。因此,煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)(以省為單位),成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)聚合商”。

        區(qū)域信息中心的建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,該中心承擔(dān)著存儲(chǔ)中心、處理中心、應(yīng)用中心、綜合服務(wù)等多種服務(wù)職能,區(qū)域信息中心能夠與煙草商業(yè)企業(yè)已有的CAM、MIS/CMIS、ERP等系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合,將成為煙草商業(yè)企業(yè)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的核心(李國(guó)杰,2012)。

        尤為重要的是,煙草商業(yè)企業(yè)可以借助區(qū)域信息平臺(tái),對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈上下游各類數(shù)據(jù)源(包括煙草工業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品生產(chǎn)商、市級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品經(jīng)銷商、零售戶、消費(fèi)者、非煙服務(wù)提供商等),搜集匯總煙草產(chǎn)業(yè)各類結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)(由多渠道捕獲數(shù)據(jù))、精煉(整理合并、優(yōu)化、排錯(cuò)等初步加工)、產(chǎn)品化(封裝成API),最終以“產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)聚合商”的角色將產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果一方面應(yīng)用于自身營(yíng)銷策略創(chuàng)新,另一方面提供給產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、店面銷售等。具體如圖1所示。

        產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)聚合商的優(yōu)劣在于其對(duì)所在領(lǐng)域的數(shù)據(jù)能夠深入到何種程度。通過(guò)區(qū)域信息平臺(tái)的建設(shè),煙草商業(yè)企業(yè)可以將現(xiàn)有的電話訂貨系統(tǒng)、專賣系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化(OA)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)等各類系統(tǒng)進(jìn)行有效對(duì)接,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建統(tǒng)一應(yīng)用框架、統(tǒng)一數(shù)據(jù)交換平臺(tái)、統(tǒng)一信息門戶平臺(tái)、最后形成統(tǒng)一決策支撐平臺(tái)。通過(guò)統(tǒng)一決策支撐平臺(tái),實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、銷售、庫(kù)存、價(jià)格、專賣、財(cái)務(wù)、物流、資金流等數(shù)據(jù)完全共享,滿足企業(yè)內(nèi)部不同部門和產(chǎn)業(yè)鏈上下游對(duì)管理與決策的要求;實(shí)現(xiàn)多角度、多維度的數(shù)據(jù)展示和數(shù)據(jù)分析,使企業(yè)及時(shí)、準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)營(yíng)銷主體的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、專賣管理等各方面的情況,為營(yíng)銷策略創(chuàng)新提供強(qiáng)有力的支持。

        2、深化消費(fèi)者細(xì)分,把握消費(fèi)者真實(shí)需求

        傳統(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者細(xì)分的主要依據(jù)是問(wèn)卷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析,本質(zhì)上是基于統(tǒng)計(jì)定律的“粗放型分類”,數(shù)據(jù)所反映的消費(fèi)者屬性單一,重復(fù)利用率低,無(wú)法有效應(yīng)對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

        基于大數(shù)據(jù)分析的消費(fèi)者細(xì)分的主要任務(wù)就是通過(guò)精煉海量數(shù)據(jù),確定不同的營(yíng)銷策略關(guān)注點(diǎn)(新婚、喪葬、升遷;大學(xué)生、IT人士、銷售經(jīng)理等)與不同消費(fèi)者集合的對(duì)應(yīng)關(guān)系。消費(fèi)者數(shù)據(jù)中包含若干離散消費(fèi)者屬性與連續(xù)消費(fèi)者屬性,以每一消費(fèi)者屬性作為一個(gè)維度,每個(gè)消費(fèi)者作為空間的一點(diǎn),則企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中的所有消費(fèi)者可以構(gòu)成一個(gè)多維空間,稱該空間為消費(fèi)者的屬性空間。煙草商業(yè)企業(yè)可以通過(guò)區(qū)域信息平臺(tái),聚合、精煉數(shù)據(jù),設(shè)定多維分類原則,對(duì)數(shù)據(jù)集進(jìn)行多維細(xì)分,分析消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、偏好以及理念,建立不同商圈的消費(fèi)者需求分析模型,把握消費(fèi)者需求的變化,并進(jìn)行營(yíng)銷引導(dǎo),實(shí)現(xiàn)卷煙銷售提檔。本文提出基于大數(shù)據(jù)分析的卷煙消費(fèi)者細(xì)分程序模型如圖2所示。

        四、總結(jié)

        大數(shù)據(jù)分析模式是推動(dòng)“卷煙上水平”的關(guān)鍵手段,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心問(wèn)題。如何正確運(yùn)用大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含的關(guān)鍵信息,將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步探析大數(shù)據(jù)在煙草行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用,指出大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問(wèn)題。煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)(以省為單位),成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)聚合商”。通過(guò)精煉海量數(shù)據(jù),確定不同的營(yíng)銷策略關(guān)注點(diǎn)與不同消費(fèi)者集合的對(duì)應(yīng)關(guān)系,煙草商業(yè)企業(yè)可以深化消費(fèi)者細(xì)分戰(zhàn)略。

        【參考文獻(xiàn)】

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        [6] 黃升民、劉珊:“大數(shù)據(jù)”背景下?tīng)I(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播,2012,34(11).

        [7] 徐子沛:大數(shù)據(jù)[M].桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2013.

        (責(zé)任編輯:劉冰冰)

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