王韻

摘要：文字是廣告設(shè)計(jì)中的重要元素之一，承擔(dān)著傳遞信息與中心思想的作用，任何形式的廣告作用都要依賴于文字的表達(dá)，對(duì)平面設(shè)計(jì)廣告有著至關(guān)重要的作用。為了更好的理解文字對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的重要性，本文對(duì)文字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，以期對(duì)相關(guān)從業(yè)人員有所參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：文字；平面廣告設(shè)計(jì)；藝術(shù)性

一、前言

文字是思想交流和展示情感的重要媒介，被廣泛的用于廣告作品設(shè)計(jì)中。廣告界巨人大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：如果我們要說服人們?nèi)ツ臣虑榛蛘哔?gòu)買某件物品，就要用他們的語言來寫文案。尤其在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，平面廣告作品通常篇幅有限，受到很多的制約，受眾很難快速的從廣告圖形和色彩中獲得廣告作品的主題。文字則淺顯易懂，承擔(dān)了受眾與廣告之間信息傳遞橋梁的作用，可以準(zhǔn)確傳遞平面廣告內(nèi)容和產(chǎn)品信息的用途。不僅如此，通過文字表述，受眾還可以從平面設(shè)計(jì)作品中了解企業(yè)名稱、聯(lián)系方式和地址等必要信息，圖形和色彩等任何元素都不能替代文字在平面廣告中的重要作用。尤其是隨著計(jì)算機(jī)的普及和設(shè)計(jì)軟件技術(shù)的進(jìn)步，給廣告設(shè)計(jì)師提供了廣闊的空間，在平面廣告設(shè)計(jì)中無論是文字的編排或者字體的選擇都發(fā)生了巨大的變化，設(shè)計(jì)師們依據(jù)不同的產(chǎn)品信息要求，利用軟件技術(shù)對(duì)文字要素進(jìn)行完美的設(shè)計(jì)組合排列，創(chuàng)作出更好的平面廣告作品。

二、平面廣告中的文字元素設(shè)計(jì)

1、文字設(shè)計(jì)要具備可讀性

平面廣告設(shè)計(jì)的主要目的是傳遞信息，引起受眾的注意。因此，廣告文字的設(shè)計(jì)要講究規(guī)范性，無論怎么對(duì)文字進(jìn)行編排和創(chuàng)意，都要保持漢字的基本結(jié)構(gòu)和規(guī)律，不能為了美觀效果，故意的增減漢字的筆畫，讓人摸不著頭腦，要以簡(jiǎn)潔和共識(shí)為基本原則。盡管從審美角度而言，繁體字更容易被設(shè)計(jì)成藝術(shù)性文字，但普通大眾認(rèn)識(shí)的繁體字十分有限，使用繁體字會(huì)影響信息的可讀性，因此要使用標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)體字，只有這樣，才能更好地發(fā)揮平面廣告文字設(shè)計(jì)的價(jià)值。同時(shí)，平面設(shè)計(jì)廣告的字體要清晰，要易讀、易認(rèn)和易記，讓受眾清楚的看到內(nèi)容，并能夠快速的閱讀。但為了增加廣告作品的藝術(shù)性，在一定的限度內(nèi)，可以對(duì)廣告中的文字進(jìn)行一些特殊處理，例如將字體設(shè)計(jì)的大小不一、粗細(xì)不等，這樣既不影響閱讀，又大大提高了觀賞性，可以取得很好的廣告效果。另外，平面廣告設(shè)計(jì)中文字的位置要盡量放置在空白處，如果文字置頂?shù)脑挄?huì)顯得畫面很不協(xié)調(diào)，如果文字與頁面邊距太窄，也會(huì)給人以壓迫感，影響畫面的視覺效果。文字也不要與圖片進(jìn)行重疊，這樣會(huì)大大增加閱讀難度。

2、文字設(shè)計(jì)要講究藝術(shù)性

平面廣告設(shè)計(jì)是藝術(shù)性創(chuàng)作，是靠藝術(shù)特色來吸引和感染廣大受眾群體的，因此在文字的可讀性的基礎(chǔ)上，也要求文字具有一定藝術(shù)性，要充滿美感，給人較強(qiáng)的視覺沖擊力。設(shè)計(jì)師們可以使用一些設(shè)計(jì)軟件，對(duì)文字進(jìn)行一定整合設(shè)計(jì)，讓文字具備一定的形象性和裝飾性，這種美觀協(xié)調(diào)的字體能給消費(fèi)者帶來審美的好感，也能達(dá)到整個(gè)廣告畫面的美觀協(xié)調(diào)。但這種對(duì)文字的藝術(shù)性加工要適度和自然，不能過于夸張，否則不僅影響美觀，也會(huì)招致受眾的排斥。圖1是根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)的水墨元素為素材進(jìn)行設(shè)計(jì)的廣告作品，作品中只有兩個(gè)字：山和水，設(shè)計(jì)師將中國(guó)書法融入到作品當(dāng)中，藝術(shù)性十足，并采用典雅的白色被背景，顯得整個(gè)畫面氣勢(shì)磅礴，給受眾很強(qiáng)的視覺沖擊力。圖2是一副平面公益廣告，畫面中是兩個(gè)大大的字：毒和壽，為了突出公益主題，設(shè)計(jì)師巧妙的對(duì)這兩個(gè)字進(jìn)行藝術(shù)加工，將不同字體的偏旁部首進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，毒字在上，毒字的下半部分當(dāng)做壽字的上半部分，巧妙的反映出“去毒有壽”的公益主題。在這里，文字不單單是傳遞信息的載體，更是作為藝術(shù)元素出現(xiàn)，起到很強(qiáng)的點(diǎn)睛作用。

3、文字設(shè)計(jì)要有鮮明的個(gè)性

不同的平面設(shè)計(jì)廣告表達(dá)的主題不同，向受眾傳遞的信息也有較大的差異。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，要充分考慮到產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)，以及廣告信息的受眾群體，通過文字設(shè)計(jì)表達(dá)準(zhǔn)確的信息，做到文字設(shè)計(jì)形式與產(chǎn)品的消費(fèi)者相一致。在平面廣告設(shè)計(jì)中，各種字體造型都會(huì)有各自不同的獨(dú)立的個(gè)性表現(xiàn)，比如我們經(jīng)常使用的黑體字，字形方正，所有筆畫粗細(xì)一致，方頭方尾，具有簡(jiǎn)潔、明快、有力醒目的視覺效果。就接受的對(duì)象而言，要考慮是兒童還是成年人，是青年還是老年，是男性還是女性等。例如針對(duì)女性使用商品的廣告設(shè)計(jì)中，字體的造型要端莊典雅、落落大方；針對(duì)男性使用商品的廣告設(shè)計(jì)中，字體造型要大氣有力、渾厚有型；針對(duì)年輕人使用商品的廣告設(shè)計(jì)中，字體造型要青春有力、個(gè)性十足；在兒童使用商品的廣告設(shè)計(jì)中，字體造型要活潑有趣、輕快生動(dòng)；針對(duì)大型機(jī)械、運(yùn)輸車等商品的廣告設(shè)計(jì)中，字體造型要現(xiàn)代感十足、遒勁有力。因此，平面廣告設(shè)計(jì)師們要認(rèn)真了解和體會(huì)到文字的各種字體的造型和個(gè)別化的屬性，以及不同文字造型給受眾帶來的視覺訴求，根據(jù)廣告要達(dá)到的目標(biāo)以及產(chǎn)品的特點(diǎn)做出合理的文字設(shè)計(jì)。

三、結(jié)語

總之，文字是平面廣告設(shè)計(jì)中的重要元素之一，與圖形、色彩一起構(gòu)成整個(gè)畫面。隨著平面廣告制作水平的提高，廣告設(shè)計(jì)對(duì)文字元素的要求越來越高。通過研究發(fā)現(xiàn)，平面廣告中的文字一定要表達(dá)清晰，有一定的藝術(shù)表現(xiàn)力，這樣才能創(chuàng)作出能很好地表現(xiàn)廣告主題的平面廣告作品。

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