單福彬等

摘要：

基于產(chǎn)業(yè)價值鏈理論，指出了我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值的構(gòu)成及其表現(xiàn)，分析了不同發(fā)展階段內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值的內(nèi)容，論述了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值的演進機制及未來發(fā)展過程中價值演化的趨勢，可為我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級提供實踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；產(chǎn)業(yè)價值；演進機制

中圖分類號：F590.3文獻標識號：A文章編號：1001-4942（2015）05-0153-04

Analysis on Value and Evolution of Rural Tourism Industry

Shan Fubin1，Wang Gang1，F(xiàn)eng Hongying2

（1. College of Finance and Trade，Bohai University，Jinzhou 121013， China；

2. Management School of Langfang Teachers College， Langfang 065000， China）

AbstractBased on the theory of industrial value chain， the structure and performance of rural tourism industry value were pointed out， and its the contents at different stages and the evolution mechanism were analyzed and discussed in this paper. The evolution trend of rural tourism industry value was also put forward. All these could provide practical guidances for the optimization and upgrading of rural tourism industry in China.

Key wordsRural tourism； Industrial value； Evolutionary mechanism

經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)正面臨優(yōu)化升級的挑戰(zhàn)，正確認識鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的價值構(gòu)成及其演進規(guī)律對于探尋鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的路徑具有重要意義。從游客消費需求角度看，旅游產(chǎn)業(yè)的價值是吃、住、行、游、娛、購等旅游消費環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的價值，是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的企業(yè)在目標顧客選擇、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)、價格制定、渠道選擇和形象推廣等活動中所創(chuàng)造的。從旅游產(chǎn)品供應(yīng)角度看，旅游產(chǎn)業(yè)的價值是在旅游企業(yè)為游客提供旅游產(chǎn)品的過程中創(chuàng)造的。從旅游體驗的角度看，旅游產(chǎn)業(yè)的價值包括旅游體驗產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)、環(huán)境制造、信息傳遞與服務(wù)、旅游運輸服務(wù)、旅游產(chǎn)品消費服務(wù)等所有相關(guān)環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的價值。從現(xiàn)有研究成果來看，對旅游產(chǎn)業(yè)價值的構(gòu)成及其演化研究仍處于摸索階段。本文基于產(chǎn)業(yè)價值鏈理論和相關(guān)研究成果，通過對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值演化機制的討論，以探尋鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值演進的趨勢，找到推進我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的內(nèi)在動力和發(fā)展規(guī)律。

1鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的價值構(gòu)成及其表現(xiàn)

價值是客體以自身的屬性滿足主體需要而呈現(xiàn)的用途和作用。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的價值就是產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，通過對生態(tài)、文化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及土地、資本、技術(shù)、人才等多種資源的開發(fā)利用，給游客、經(jīng)營者、管理者、服務(wù)者等主體所帶來的功能和效用，也就是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展給相關(guān)主體帶來的各項收益。鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為融合了農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的綜合性新興產(chǎn)業(yè)，其價值來源于產(chǎn)業(yè)內(nèi)各項經(jīng)營活動，是一個復(fù)雜的體系。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展惠及游客、經(jīng)營者、政府、村鎮(zhèn)居民等多類主體，產(chǎn)業(yè)發(fā)展為這些主體帶來的收益是多方面的。從價值來源看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的價值包括旅游景區(qū)（項目）發(fā)展所產(chǎn)生的價值、基于產(chǎn)業(yè)鏈的縱向價值和基于產(chǎn)業(yè)集群的橫向價值三部分。景區(qū)或項目所創(chuàng)造的價值指景區(qū)或項目運營給各主體帶來收益；縱向價值指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的經(jīng)營活動給各主體帶來的收益；橫向價值指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各景區(qū)或項目相互競爭合作給各主體帶來的收益。

從價值表現(xiàn)來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的價值包括經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益。其中，經(jīng)濟效益主要表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)營主體的經(jīng)營收入和政府的收稅，包括鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（項目）經(jīng)營者的收入、農(nóng)副產(chǎn)品和工藝品生產(chǎn)者的收入、餐飲住宿和運輸經(jīng)營者的收入、旅行社的收入，以及景區(qū)和關(guān)聯(lián)企業(yè)內(nèi)員工的工資收入等。社會效益主要表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)競爭力提升和地區(qū)發(fā)展，以及就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機會增加等，包括村鎮(zhèn)的知名度和綜合競爭力的提高，農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道的拓展，游客在游覽過程中思想覺悟、道德修養(yǎng)、審美素養(yǎng)的提高和文化體驗、知識增加，以及經(jīng)營者在經(jīng)營過程中的知識、技術(shù)、信息交流，村鎮(zhèn)文化的保護和傳承等。生態(tài)效益則主要表現(xiàn)為生態(tài)環(huán)境改善、動植物保護等。

2鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段及其價值表現(xiàn)

2.1鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段

20世紀80年代，深圳市為招商引資舉辦了荔枝節(jié)，取得了良好的效益，在深圳荔枝節(jié)的示范和帶動下，全國各地紛紛開辦各具特色的觀光農(nóng)業(yè)項目，這標志著我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的興起。此后對生態(tài)環(huán)境的關(guān)注又進一步推動了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。在這一階段內(nèi)，鄉(xiāng)村旅游項目集中在大城市郊區(qū)、特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)，具有濃郁地方特色的鄉(xiāng)村旅游資源是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要依托，地方政府則是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要驅(qū)動力量，旅游項目以農(nóng)業(yè)觀光、綠色農(nóng)產(chǎn)品的品嘗和采購為主。

進入20世紀90年代，鄉(xiāng)村旅游作為生態(tài)旅游的重要組成部分進入了快速發(fā)展階段。1998年國家旅游局把“華夏城鄉(xiāng)游旅”作為該年的旅游主題，農(nóng)家樂、村寨風(fēng)情游、農(nóng)業(yè)科技游等鄉(xiāng)村旅游模式如雨后春筍般出現(xiàn)。除傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)觀光項目，具有養(yǎng)生保健、休閑度假、感知體驗、科普教育作用的鄉(xiāng)村旅游項目不斷出現(xiàn)。政策驅(qū)動和市場需求拉動成為這一階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的驅(qū)動力，產(chǎn)業(yè)整體效益不斷增強，除游覽環(huán)節(jié)外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈其它環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的效益也越來越突出。endprint

進入21世紀，在“社會主義新農(nóng)村建設(shè)”和“建設(shè)城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會一體化新格局”的背景下，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)進入深入發(fā)展階段。鄉(xiāng)村旅游的特色村、特色鄉(xiāng)、特色縣在全國范圍內(nèi)陸續(xù)推出，休閑度假、文化體驗成為此階段鄉(xiāng)村旅游消費的主導(dǎo)需求，游客需求也呈現(xiàn)出多元化、個性化、綜合性的發(fā)展趨勢。在市場需求的導(dǎo)向下，為了給游客提供更加完整、體系化的享受，區(qū)域內(nèi)外的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（項目）紛紛通過合作來建立產(chǎn)業(yè)集群或鄉(xiāng)村旅游綜合體。

2.2不同發(fā)展階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的價值

經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)以其獨特的地方性和鄉(xiāng)村性特點，顯示出良好的發(fā)展前景，已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游業(yè)的重要發(fā)展方向之一。在發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的價值構(gòu)成不斷變化，從產(chǎn)業(yè)價值來源和構(gòu)成來看可以劃分為三個階段，即以特色資源為主的發(fā)展階段、以旅游產(chǎn)品創(chuàng)新為主的發(fā)展階段、以區(qū)域間合作為主的發(fā)展階段。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不同發(fā)展階段也是產(chǎn)業(yè)價值持續(xù)演進的過程，如表1所示。

發(fā)展階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的價值

以特色資源為主的發(fā)展階段價值來源：依托鄉(xiāng)村內(nèi)的生態(tài)環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村文化等特色旅游資源實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

價值表現(xiàn)：產(chǎn)業(yè)的價值結(jié)構(gòu)單一、整體價值水平較低，產(chǎn)業(yè)價值主要表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（或旅游村鎮(zhèn)）所產(chǎn)生的收益，主要是社會效益，經(jīng)濟效益并不明顯。

發(fā)展機制：公益目標是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)目標，政府是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動主體，政策是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動因素。

以旅游產(chǎn)品創(chuàng)新為主的發(fā)展階段價值來源：科技資源、文化資源被廣泛應(yīng)用，通過對各種特色資源的科學(xué)配置以不斷創(chuàng)新具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

價值表現(xiàn)：產(chǎn)業(yè)價值結(jié)構(gòu)逐步完善、整體價值水平逐步提高，產(chǎn)業(yè)價值主要表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（或旅游村鎮(zhèn)）所產(chǎn)生的收益，同時，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，產(chǎn)業(yè)鏈形成的價值趨于明顯；產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益強化、社會效益和生態(tài)效益變化較小。

發(fā)展機制：除公益性目標外，盈利目標性得以強化，政府和各類經(jīng)營者是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要主體，政策驅(qū)動和市場需求拉動并存。

以區(qū)域間合作為主的發(fā)展階段價值來源：除傳統(tǒng)資源外，人造旅游資源得以開發(fā)利用；在區(qū)域內(nèi)外更廣泛的范圍內(nèi)進行資源的配置利用，以實現(xiàn)資源的融合開發(fā)利用。

價值表現(xiàn)：產(chǎn)業(yè)整體價值水平提升到新的層次；產(chǎn)業(yè)鏈價值和產(chǎn)業(yè)集群價值所產(chǎn)生的收益越來越多；經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益協(xié)同實現(xiàn)。

發(fā)展機制：盈利目標和公益目標并重，經(jīng)營者和中間服務(wù)商成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)主體；市場需求和市場競爭是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因素；在經(jīng)營者內(nèi)生需求的作用下，區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)間、景區(qū)和非景區(qū)間合作緊密。

3鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值的演進機制

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)每一次創(chuàng)新都是對原有供給和需求平衡的打破，促使產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率的上升和新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，這也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的顯著標志和基本特征。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，產(chǎn)業(yè)價值的演進體現(xiàn)在兩個方面：完善價值體系和保障價值實現(xiàn)，即完善產(chǎn)業(yè)的整體價值結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)業(yè)的價值水平，構(gòu)建價值實現(xiàn)的組織體系、健全價值實現(xiàn)的保障條件。

游客需求為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了方向和目標。在不斷變化的游客需求和不斷增強的市場競爭壓力的雙重驅(qū)動下，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和各級地方政府產(chǎn)生變革的動機，期望通過創(chuàng)新以更好滿足游客需求，從而獲得更高、更穩(wěn)定的收益回報。

提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的收益回報水平和回報的穩(wěn)定性，首先需要引入新的資源要素，包括新理念、新技術(shù)、新知識、新政策以及知識、人才、資金等，通過新的資源要素引進，以創(chuàng)造鄉(xiāng)村旅游的新業(yè)態(tài)、新項目、新產(chǎn)品。而新的資源要素吸引離不開“中介物”的橋梁作用，在實踐中地方政府、龍頭企業(yè)或鄉(xiāng)村旅游合作社通常就是“中介物”。這些主體通過自身的影響力和控制力，將新的資源要素吸引、集聚到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中，為產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級提供必要的基礎(chǔ)和條件。

新資源要素的投入使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生新的“生產(chǎn)函數(shù)”，即通過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式和組織關(guān)系的變革，創(chuàng)新資源配置方式，產(chǎn)生新的旅游產(chǎn)品。新資源要素的投入和新“生產(chǎn)函數(shù)”的作用，提高了資源要素的配置效率，使產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率逐步提升、產(chǎn)業(yè)收益逐步增強，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的價值也就從低端走向高端，從一個階段向另一階段演進，如圖1所示。

圖1鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值的演進機制

4鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值的演進趨勢

4.1鄉(xiāng)村文化資源將成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值的重要來源

鄉(xiāng)村蘊藏著豐富的文化資源，文化資源的開發(fā)是保持鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展能力的根本所在，也是創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值的重要來源和新的渠道。民俗風(fēng)情、宗教禮儀、民間技藝、地方文藝等將成為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主要文化資源；鄉(xiāng)村文化節(jié)慶、鄉(xiāng)村文化主題公園、特色鄉(xiāng)村文化小鎮(zhèn)（或特色村）、鄉(xiāng)村文化博物館、鄉(xiāng)村文化娛樂舞臺等將成為鄉(xiāng)村文化開發(fā)的主要形式。通過塑造“鄉(xiāng)村文化旅游精品項目”、“鄉(xiāng)村文化精品線路”、“鄉(xiāng)村文化旅游目的地”，使鄉(xiāng)村文化資源的價值得以最大化實現(xiàn)。

4.2更加注重項目和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新來培育產(chǎn)業(yè)的新價值

升級鄉(xiāng)村旅游的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)、培養(yǎng)新業(yè)態(tài)，將是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值優(yōu)化升級的必然趨勢。將鄉(xiāng)村旅游與休閑度假旅游、生態(tài)旅游、健身旅游、文化藝術(shù)旅游等融合，發(fā)展鄉(xiāng)村專項旅游產(chǎn)品是培育鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)、新項目的方向。鄉(xiāng)村汽車營地、葡萄酒莊、創(chuàng)意農(nóng)園、教育農(nóng)園、鄉(xiāng)村酒店、休閑農(nóng)莊、養(yǎng)生山吧、民族風(fēng)苑、國際驛站，以及鄉(xiāng)村內(nèi)的各種休閑度假，如溫泉度假、森林度假、濱水度假、鄉(xiāng)村俱樂部度假、鄉(xiāng)村會議度假等，將成為鄉(xiāng)村旅游的主要新業(yè)態(tài)，通過對新業(yè)態(tài)、新項目的培養(yǎng)以增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的新價值。

4.3更加強調(diào)產(chǎn)業(yè)內(nèi)各項活動的協(xié)調(diào)以增加產(chǎn)業(yè)整體價值

產(chǎn)業(yè)價值是產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互關(guān)聯(lián)經(jīng)營主體基于總體目標所創(chuàng)造價值的集合。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在未來發(fā)展中將更加強調(diào)不同經(jīng)營主體間的合作產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，進而擴大產(chǎn)業(yè)收益。經(jīng)營主體的合作在組織形式上將突破行政界限和產(chǎn)業(yè)界限，構(gòu)建戰(zhàn)略合作聯(lián)盟和產(chǎn)業(yè)集群；在功能定位上將更強調(diào)差異化和彼此互補；在空間布局上將以“帶”、“片”等形式形成鄉(xiāng)村旅游聚集區(qū)。通過合作使各類資源、知識和信息在相鄰地區(qū)之間、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間、不同經(jīng)營主體之間順暢流動，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體價值提升，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。endprint

4.4強化游客體驗將是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值實現(xiàn)的有效保證

強化游客的旅游感知水平是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)收益的根本保證。在未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，為游客創(chuàng)造體驗的途徑將集中在教育性體驗、娛樂性體驗、美學(xué)性體驗和探索性體驗等方面。通過教育性體驗活動讓游客認識農(nóng)業(yè)、了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、熟悉鄉(xiāng)村生活方式；通過娛樂性體驗豐富游客旅游樂趣，創(chuàng)造暢爽感覺；通過美學(xué)性體驗讓游客感受鄉(xiāng)村優(yōu)美風(fēng)光、感知鄉(xiāng)村文化魅力；通過探索性體驗讓游客在鄉(xiāng)村探奇攬勝，獲得內(nèi)心滿足。

4.5生態(tài)環(huán)境在鄉(xiāng)村旅游中的基礎(chǔ)作用將更加重要

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的興旺得益于鄉(xiāng)村優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的本質(zhì)是對產(chǎn)業(yè)價值的突破和創(chuàng)新，而優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境將是價值創(chuàng)新的基礎(chǔ)和前提。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展中，將更加注重生態(tài)環(huán)境的承載能力，積極采用科學(xué)的方法和手段杜絕項目開發(fā)和運營對生態(tài)環(huán)境的破壞，以有效解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境破壞之間的矛盾，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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