李耀萍

摘要：O2O（online to offline）模式正在隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展而快速成長(zhǎng)，這種將線上線下融為一體的新型商業(yè)模式備受投資者的青睞和創(chuàng)業(yè)者的追捧。本文詳細(xì)闡述了O2O模式的本質(zhì)、特征，主要以博弈論視角縷析了我國(guó)O2O企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。最后，對(duì)O2O模式的發(fā)展做了展望。

關(guān)鍵詞：O2O；商業(yè)模式；發(fā)展現(xiàn)狀

1.引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和普及，電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，其形式也在不斷地發(fā)展變化，企業(yè)被迫由以產(chǎn)品為核心向以顧客為核心轉(zhuǎn)變，一種融合線上虛擬經(jīng)濟(jì)和線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的O2O商業(yè)模式出現(xiàn)，使得在線支付和現(xiàn)實(shí)就近消費(fèi)成為可能。根據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示[1]，2013年，中國(guó)O2O市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)4623億元，與2012年相比增長(zhǎng)69%。O2O行業(yè)也被普遍認(rèn)為是下一個(gè)萬(wàn)億元規(guī)模的市場(chǎng)，其廣闊的前景為各方所看好，并受到風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，正保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

2.O2O模式概述

2.1 O2O的本質(zhì)

O2O這一概念最初在2010年8月由美國(guó)公司TrialPay的創(chuàng)始人兼總裁Alex Rampell提出的一種新的商務(wù)模式。2011年11月引入我國(guó)后就掀起了一股實(shí)踐和討論的熱潮。其中以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站形式掀起的團(tuán)購(gòu)之風(fēng)可以說(shuō)是我國(guó)O2O實(shí)踐的雛形，隨后攜程網(wǎng)打開了我國(guó)O2O的早期市場(chǎng)。我國(guó)學(xué)者針對(duì)O2O模式做過(guò)一系列的研究，對(duì)O2O的涵義提出了以下觀點(diǎn)：

（1）O2O模式就是一種將線下交易與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起的新的商務(wù)模式，即網(wǎng)上商城通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)等方式，把線下商店的消息推送給線上用戶，用戶在獲取相關(guān)信息之后可以在線完成下單、支付等流程，之后再憑借訂單憑證等去線下商家提取商品或享受服務(wù)[2]。

（2）O2O即Online To Offline，是將線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)相融合，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)有效地聚集線下資源及線上購(gòu)買群體，并將線下資源推送給線上用戶，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)的一種商業(yè)模式[3]。

（3）O2O是指消費(fèi)者通過(guò)PC、手機(jī)、筆記本等終端設(shè)備上網(wǎng)獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，在綜合比較、權(quán)衡利弊之后，到線下的實(shí)體店完成支付、購(gòu)買、取貨、售后維修等一系列傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)的過(guò)程[4]。

O2O的本質(zhì)就是商業(yè)模式的本質(zhì)，只不過(guò)它是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的情況下，有著更為具體的意義：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)線上虛擬世界和線下真實(shí)世界進(jìn)行互動(dòng)的新型商業(yè)模式。用一句話簡(jiǎn)單來(lái)講就是虛實(shí)互動(dòng)的新商業(yè)模式[5]。

2.2 020模式的特征

（1）以服務(wù)為中心。B2C是面向消費(fèi)者的線上零售，比如實(shí)物商品，電器、服飾等實(shí)物銷售，對(duì)于面對(duì)比購(gòu)物更大市場(chǎng)的生活服務(wù)類需求，傳統(tǒng) B2C（或者 C2C）等都無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。

（2）融合線上線下。O2O營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)在于把線上和線下的優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合，通過(guò)線上網(wǎng)購(gòu)導(dǎo)購(gòu)機(jī)和不同商家的聯(lián)盟，把互聯(lián)網(wǎng)與地面店完美對(duì)接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地，讓消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，又可享受線下貼身的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。

（3）移動(dòng)化。移動(dòng)終端的發(fā)展，讓 O2O營(yíng)銷模式在一定程度上降低了商家對(duì)店O2O模式是博弈平衡的產(chǎn)物鋪地理位置的依賴，讓消費(fèi)者無(wú)論身居何處，都能通過(guò) O2O 提供的豐富全面及時(shí)的商家折扣信息，快捷篩選并訂購(gòu)適宜的商品或服務(wù)。

（4）滿足客戶消費(fèi)體驗(yàn)。相對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買需求，O2O 營(yíng)銷模式通過(guò)線下體驗(yàn)，讓消費(fèi)者掌握更多的選擇信息。比如，有些企業(yè)已開始在房產(chǎn)、汽車、家具、配鏡等非標(biāo)準(zhǔn)、高單價(jià)商品上進(jìn)行嘗試，提供個(gè)性化用戶體驗(yàn)服務(wù)。

3.O2O模式企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀博弈分析

基于上述O2O模式特征及優(yōu)勢(shì)，近幾年來(lái)，O2O迅速蔓延到餐飲、旅游、家具、房地產(chǎn)、服裝、家居建材、農(nóng)產(chǎn)品、醫(yī)藥等各大行業(yè)。具體見表2：

首先，我們來(lái)看線下商家與線上商家群體的博弈情況。比如表2中的一些傳統(tǒng)線下企業(yè)如海底撈、蘇寧電器、優(yōu)衣庫(kù)、醫(yī)藥類行業(yè)等等，這些之前都是純粹的線下商業(yè)群體，電商平臺(tái)的一些商家我們可以稱之為線上商家群體，它們都有各自的優(yōu)勢(shì)和短板，線下群體能夠帶給客戶更好地體驗(yàn)，但囿于地理空間的限制，店面費(fèi)用昂貴，受眾群體不大；而線上商家群體有著開店成本低，可以面向全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)者，但是客戶沒(méi)法在購(gòu)買之前體驗(yàn)到商品。所以，線下商業(yè)群體基于消費(fèi)者眾多的優(yōu)勢(shì)選擇線上線下融合的方式，同樣，線上商業(yè)群體基于線下的優(yōu)勢(shì)也會(huì)選擇該方式。于是，二者達(dá)到一個(gè)納什均衡，那便是選擇O2O模式的運(yùn)營(yíng)方式，達(dá)到利益最大化。

其次，我們來(lái)看商品商家群體和服務(wù)商家群體，商品商家群體我們可以認(rèn)為是能夠自主提供產(chǎn)品的實(shí)體企業(yè)，比如上述的絕大多行業(yè)的企業(yè)，服務(wù)商家群體我們可以認(rèn)為是平臺(tái)提供商，典型的表2中的大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、糯米、攜程、搜房網(wǎng)、趕集網(wǎng)等等，它們是以提供服務(wù)為主。試想，二者如果各自為政，商品商家群體則無(wú)法擴(kuò)展銷售渠道，同時(shí)，平臺(tái)服務(wù)群體也無(wú)法為客戶提供準(zhǔn)確而及時(shí)的商品訊息。在這樣一個(gè)情況下，二者必然會(huì)選擇相互合作，形成“產(chǎn)品+服務(wù)”的模式，即O2O模式。才能給客戶最好的體驗(yàn)。

4.O2O發(fā)展展望

在未來(lái)，O2O 將超越傳統(tǒng)電子商務(wù)，離線商務(wù)會(huì)打敗在線商務(wù)。同時(shí)，O2O 是一種線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)相融合的新型商業(yè)模式。作為一種新型的商業(yè)模式，只要克服其局限性，就一定會(huì)帶來(lái)新的商機(jī)。

即便在電子商務(wù)如此發(fā)達(dá)的美國(guó)，其網(wǎng)絡(luò)零售額僅僅占了所有零售的8%，在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字只大約占到了3%而已。因此，最大的消費(fèi)市場(chǎng)依然在線下，電子商務(wù)目前正朝著嶄新的領(lǐng)域跨越，這種線上結(jié)合線下的服務(wù)模式有著明顯的優(yōu)勢(shì)，不但有利于行業(yè)整體進(jìn)步和用戶服務(wù)提升，而且還有利于產(chǎn)業(yè)提高和行業(yè)前進(jìn)。探尋線上、線下經(jīng)濟(jì)的融合之路是電子商務(wù)發(fā)展的必然趁勢(shì)，O2O 模式有著廣闊的發(fā)展前景。

（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]EnfoDesk易觀智庫(kù) http：//www.enfodesk.com/

[2]盧益清，李 忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J]，企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（11）

[3]馬青 芮勝利 趙靜 延玉蓮.O2O電子商務(wù)模式探析[J]，電子商務(wù)，2014

[4]張榮.O2O模式企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀[J]，物流工程與管理，2013（12）

[5]張波.O2O 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命[M.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：10-20