呂梅
摘要:廣告口號(hào)在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳中起著非常重要的作用,只有創(chuàng)作出符合本國(guó)文化的廣告口號(hào),才能使其產(chǎn)品或服務(wù)得到認(rèn)可。廣告口號(hào)的創(chuàng)作與效果受到不同的文化影響和制約,西方廣告口號(hào)中也充分體現(xiàn)出思維模式、歷史態(tài)度、價(jià)值取向、消費(fèi)觀念和文化性格的差異。
關(guān)鍵詞:廣告口號(hào);文化;影響
廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語(yǔ),它的作用就是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái),給人濃縮的廣告信息。廣告口號(hào)宣傳既是一種商業(yè)行為也是文化傳播行為,廣告口號(hào)在創(chuàng)作的過(guò)程中就深深地體現(xiàn)了它所依賴(lài)的文化背景,西方廣告口號(hào)的本質(zhì)就是中西文化價(jià)值差異的體現(xiàn)。在全球化的大潮下,中國(guó)以仁愛(ài)為核心的儒家文化,要想取得更好的生存和發(fā)展,就必須與以個(gè)人主義為核心的西方文化進(jìn)行對(duì)話與融合,只有這樣中國(guó)的產(chǎn)品才可以更加順利地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),讓廣告口號(hào)發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
一、西方廣告口號(hào)中的思維模式
思維模式即思維圖式、思維結(jié)構(gòu),是理性認(rèn)識(shí)過(guò)程中主體內(nèi)部的比較穩(wěn)定的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)。思維模式是人類(lèi)文化的一個(gè)重要組成部分,是人類(lèi)文化的高度凝聚。人類(lèi)思維最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是思維的模糊性。所謂模糊思維就是在處理比較模糊的或是比較精確的不斷變化和錯(cuò)綜復(fù)雜聯(lián)系中的各個(gè)因素,是以不確定發(fā)展趨勢(shì)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)來(lái)整體把握客觀事物而進(jìn)行的全息式、多為無(wú)定式思考的方式(360百科)。在日常生活中我們經(jīng)常聽(tīng)到諸如:弦外之音、言外之意、只可意會(huì),不可言傳等等說(shuō)法,其實(shí)這些說(shuō)法都是人類(lèi)對(duì)語(yǔ)言的一種特殊的體驗(yàn)。那么在廣告口號(hào)中,恰當(dāng)?shù)哪:钥梢栽黾訌V告口號(hào)的魅力,讓消費(fèi)者充滿對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)的期待、聯(lián)想與回味,大大增加廣告的藝術(shù)魅力。
西方人的思維具有精確性的特點(diǎn)。精確性是西方近代思維的一大特征,西方近代實(shí)驗(yàn)科學(xué)注重對(duì)事物分門(mén)別類(lèi),重視定量分析和精確計(jì)算,雖然思維對(duì)象是模糊的,但是西方人認(rèn)識(shí)事物的方法和工具卻是相當(dāng)精確的,這就導(dǎo)致了精確思維的習(xí)慣。西方人崇尚科學(xué)和理性,注重思維活動(dòng)的嚴(yán)格性、明確性和確定性,注重思維程式的數(shù)學(xué)化、形式化、公式化、符號(hào)化和語(yǔ)言的邏輯性,廣告口號(hào)也必然帶有這種思維痕跡。例如:One drop makes beauty;two drops make lovers;three drops make a love affair.一滴是為了美,兩滴上為了情人,三滴便足以招致一次風(fēng)流韻事。法國(guó)“弗勞里克”香水的這則廣告口號(hào)連用了三個(gè)精確數(shù)字,夸張表達(dá)了產(chǎn)品的魅力。又如:At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.這輛轎車(chē)時(shí)速60英里時(shí),最大的鬧聲來(lái)自電子鐘。(勞斯萊斯汽車(chē))這則廣告口號(hào)同樣是用具體的數(shù)字表現(xiàn)了汽車(chē)的在消聲降噪方面的卓越表現(xiàn),突出強(qiáng)調(diào)了勞斯萊斯是世界上最好的車(chē),起到了吸引消費(fèi)者的目的。
二、中西廣告口號(hào)中的歷史文化態(tài)度
西方文化更強(qiáng)調(diào)的是未來(lái)主義,歷史是已經(jīng)過(guò)去的,沒(méi)有什么意義的。西方人樂(lè)觀地相信未來(lái),在他們的信仰中通過(guò)自己的努力沒(méi)有什么是不可以實(shí)現(xiàn)的,相信創(chuàng)造力與獨(dú)創(chuàng)性。這種信仰也反映在他們的廣告口號(hào)中。例如:We lead. Others copy.我們領(lǐng)先,他人仿效。理光復(fù)印機(jī)這則廣告中,企業(yè)以一種領(lǐng)先潮流的口吻強(qiáng)調(diào)了企業(yè)開(kāi)拓創(chuàng)新,到領(lǐng)時(shí)代潮流的創(chuàng)新意識(shí),copy一詞的使用更是一語(yǔ)雙關(guān),表名了企業(yè)的獨(dú)創(chuàng)性和產(chǎn)品的用途,是一則絕妙的口號(hào)。又如:To me,the past black and white,but the future is always color.對(duì)我而言,過(guò)去平淡無(wú)奇;而未來(lái),卻是絢爛繽紛。軒尼詩(shī)酒這則酒廣告口號(hào)與我國(guó)酒廣告口號(hào)形成鮮明對(duì)比,強(qiáng)調(diào)了對(duì)未來(lái)的無(wú)限渴望,表達(dá)了企業(yè)追求創(chuàng)新,勇于開(kāi)拓的雄心壯志。
三、中西廣告口號(hào)中的價(jià)值取向
西方文化過(guò)多地強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義,所謂個(gè)人主義,在他們看來(lái)就是自己能夠掌控自己的命運(yùn)而不是受到政府、統(tǒng)治階級(jí)或者任何其他的外部干擾。個(gè)人主義反抗權(quán)威以及所有試圖控制個(gè)人的行動(dòng),尤其是那些由國(guó)家或社會(huì)施加的強(qiáng)迫力量。個(gè)人主義是西方文明的核心價(jià)值,因此這也反映在他們的廣告口號(hào)中。例如:Just do it.只管去做。耐克運(yùn)動(dòng)鞋這則廣告口號(hào)表明了我只選擇它的消費(fèi)立場(chǎng),突出強(qiáng)調(diào)了自我選擇的自由性。同時(shí)它又引導(dǎo)消費(fèi)者為了自己的夢(mèng)想去追求一切,滿足了消費(fèi)者的精神需求。又如:麥當(dāng)勞的廣告口號(hào)I lovin it!盡管這是一個(gè)快餐廣告,但是通過(guò)一個(gè)I的使用足可以看出西方文化中以我為中心的價(jià)值觀。這些廣告口號(hào)可以說(shuō)都是西方文化價(jià)值觀的一個(gè)體現(xiàn)。
四、中西廣告口號(hào)中的消費(fèi)觀念
西方人更多的追求個(gè)性、獨(dú)特,強(qiáng)調(diào)冒險(xiǎn),愿意去嘗試新鮮事物,比較相信自己的感覺(jué),這種消費(fèi)觀念在廣告口號(hào)中有很充分的體現(xiàn)。例如:“This changes everything.”(iPhone 4)蘋(píng)果4手機(jī)的廣告口號(hào)強(qiáng)調(diào)了這款手機(jī)是前所未有的、獨(dú)樹(shù)一幟的新產(chǎn)品,是其他品牌與產(chǎn)品所不能比擬的,是一個(gè)絕對(duì)的新事物,能夠給消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的體驗(yàn)。這則廣告口號(hào)正好和2007年iPhone出現(xiàn)時(shí)那句“iPhone reinvent the phone”(iPhone重新發(fā)明了電話)相呼應(yīng)。與中國(guó)人的面子消費(fèi)不同西方人更強(qiáng)調(diào)的是自我滿足,以“我”為中心,講究舒適、方便。體現(xiàn)在廣告口號(hào)中比如:Obey your thirst.服從你的渴望(雪碧)這則廣告口號(hào)把消費(fèi)者的地位無(wú)限提高,充分體現(xiàn)了產(chǎn)品以消費(fèi)者為上帝,Obey強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的中心地位,企業(yè)為了消費(fèi)者的舒適、方便與需求可以做任何改變。
五、中西廣告口號(hào)中的文化性格
西方文化是以個(gè)體的商業(yè)活動(dòng)為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的,他們始終把“利”與“力”看作是健康的價(jià)值觀。這種價(jià)值觀必然導(dǎo)致他們積極地追求現(xiàn)實(shí)功利,并在平等的基礎(chǔ)上開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng),努力獲取個(gè)人的最大利益與幸福。要在競(jìng)爭(zhēng)中成功,就必須擊敗對(duì)手,就要具有敢拼敢斗的冒險(xiǎn)精神,由此便形成了西方崇力好斗尚爭(zhēng)的文化性格。在廣告口號(hào)中也是體現(xiàn)了他們強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和對(duì)利益的強(qiáng)烈追求。例如:The choice of a new generation(百事可樂(lè)).新一代的選擇。百事可樂(lè)為了和可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng),提出了這樣的一則口號(hào)?!皀ew generation”強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的定位是當(dāng)代的年輕人,暗示可口可樂(lè)已經(jīng)是過(guò)時(shí)的東西,不適合年輕人的選擇。整個(gè)廣告口號(hào)短短幾個(gè)單詞,讓我們感受到的是百事的咄咄逼人、進(jìn)取競(jìng)爭(zhēng)的雄心壯志,不得不說(shuō)這是西方文化性格的一個(gè)很好詮釋。
六、結(jié)束語(yǔ)
廣告口號(hào)作為文化的一個(gè)載體,它從不同側(cè)面反映了文化的差異。中國(guó)的本土產(chǎn)品想要走出國(guó)門(mén),開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),除了要提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量以外還要在廣告口號(hào)的翻譯上多下功夫。只有符合西方文化的廣告口號(hào),才能為企業(yè)樹(shù)立良好的國(guó)際形象并帶來(lái)良好的企業(yè)效益。才能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣與好感,企業(yè)才能真正在國(guó)際舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟。
(作者單位:綏化學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院)
參考文獻(xiàn):
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