呂梅

摘要：廣告口號在企業(yè)產(chǎn)品或服務的宣傳中起著非常重要的作用，只有創(chuàng)作出符合本國文化的廣告口號，才能使其產(chǎn)品或服務得到認可。廣告口號的創(chuàng)作與效果受到不同的文化影響和制約，西方廣告口號中也充分體現(xiàn)出思維模式、歷史態(tài)度、價值取向、消費觀念和文化性格的差異。

關鍵詞：廣告口號；文化；影響

廣告口號是一種較長時期內(nèi)反復使用的特定的商業(yè)用語，它的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人濃縮的廣告信息。廣告口號宣傳既是一種商業(yè)行為也是文化傳播行為，廣告口號在創(chuàng)作的過程中就深深地體現(xiàn)了它所依賴的文化背景，西方廣告口號的本質(zhì)就是中西文化價值差異的體現(xiàn)。在全球化的大潮下，中國以仁愛為核心的儒家文化，要想取得更好的生存和發(fā)展，就必須與以個人主義為核心的西方文化進行對話與融合，只有這樣中國的產(chǎn)品才可以更加順利地進入國際市場，讓廣告口號發(fā)揮其應有的作用。

一、西方廣告口號中的思維模式

思維模式即思維圖式、思維結構，是理性認識過程中主體內(nèi)部的比較穩(wěn)定的認識結構。思維模式是人類文化的一個重要組成部分，是人類文化的高度凝聚。人類思維最重要的一個特點就是思維的模糊性。所謂模糊思維就是在處理比較模糊的或是比較精確的不斷變化和錯綜復雜聯(lián)系中的各個因素，是以不確定發(fā)展趨勢與現(xiàn)實狀態(tài)來整體把握客觀事物而進行的全息式、多為無定式思考的方式（360百科）。在日常生活中我們經(jīng)常聽到諸如：弦外之音、言外之意、只可意會，不可言傳等等說法，其實這些說法都是人類對語言的一種特殊的體驗。那么在廣告口號中，恰當?shù)哪：钥梢栽黾訌V告口號的魅力，讓消費者充滿對這種產(chǎn)品或服務的期待、聯(lián)想與回味，大大增加廣告的藝術魅力。

西方人的思維具有精確性的特點。精確性是西方近代思維的一大特征，西方近代實驗科學注重對事物分門別類，重視定量分析和精確計算，雖然思維對象是模糊的，但是西方人認識事物的方法和工具卻是相當精確的，這就導致了精確思維的習慣。西方人崇尚科學和理性，注重思維活動的嚴格性、明確性和確定性，注重思維程式的數(shù)學化、形式化、公式化、符號化和語言的邏輯性，廣告口號也必然帶有這種思維痕跡。例如：One drop makes beauty；two drops make lovers；three drops make a love affair.一滴是為了美，兩滴上為了情人，三滴便足以招致一次風流韻事。法國“弗勞里克”香水的這則廣告口號連用了三個精確數(shù)字，夸張表達了產(chǎn)品的魅力。又如：At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.這輛轎車時速60英里時，最大的鬧聲來自電子鐘。（勞斯萊斯汽車）這則廣告口號同樣是用具體的數(shù)字表現(xiàn)了汽車的在消聲降噪方面的卓越表現(xiàn)，突出強調(diào)了勞斯萊斯是世界上最好的車，起到了吸引消費者的目的。

二、中西廣告口號中的歷史文化態(tài)度

西方文化更強調(diào)的是未來主義，歷史是已經(jīng)過去的，沒有什么意義的。西方人樂觀地相信未來，在他們的信仰中通過自己的努力沒有什么是不可以實現(xiàn)的，相信創(chuàng)造力與獨創(chuàng)性。這種信仰也反映在他們的廣告口號中。例如：We lead. Others copy.我們領先，他人仿效。理光復印機這則廣告中，企業(yè)以一種領先潮流的口吻強調(diào)了企業(yè)開拓創(chuàng)新，到領時代潮流的創(chuàng)新意識，copy一詞的使用更是一語雙關，表名了企業(yè)的獨創(chuàng)性和產(chǎn)品的用途，是一則絕妙的口號。又如：To me，the past black and white，but the future is always color.對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。軒尼詩酒這則酒廣告口號與我國酒廣告口號形成鮮明對比，強調(diào)了對未來的無限渴望，表達了企業(yè)追求創(chuàng)新，勇于開拓的雄心壯志。

三、中西廣告口號中的價值取向

西方文化過多地強調(diào)個人主義，所謂個人主義，在他們看來就是自己能夠掌控自己的命運而不是受到政府、統(tǒng)治階級或者任何其他的外部干擾。個人主義反抗權威以及所有試圖控制個人的行動，尤其是那些由國家或社會施加的強迫力量。個人主義是西方文明的核心價值，因此這也反映在他們的廣告口號中。例如：Just do it.只管去做。耐克運動鞋這則廣告口號表明了我只選擇它的消費立場，突出強調(diào)了自我選擇的自由性。同時它又引導消費者為了自己的夢想去追求一切，滿足了消費者的精神需求。又如：麥當勞的廣告口號I lovin it！盡管這是一個快餐廣告，但是通過一個I的使用足可以看出西方文化中以我為中心的價值觀。這些廣告口號可以說都是西方文化價值觀的一個體現(xiàn)。

四、中西廣告口號中的消費觀念

西方人更多的追求個性、獨特，強調(diào)冒險，愿意去嘗試新鮮事物，比較相信自己的感覺，這種消費觀念在廣告口號中有很充分的體現(xiàn)。例如：“This changes everything.”（iPhone 4）蘋果4手機的廣告口號強調(diào)了這款手機是前所未有的、獨樹一幟的新產(chǎn)品，是其他品牌與產(chǎn)品所不能比擬的，是一個絕對的新事物，能夠給消費者帶來前所未有的體驗。這則廣告口號正好和2007年iPhone出現(xiàn)時那句“iPhone reinvent the phone”（iPhone重新發(fā)明了電話）相呼應。與中國人的面子消費不同西方人更強調(diào)的是自我滿足，以“我”為中心，講究舒適、方便。體現(xiàn)在廣告口號中比如：Obey your thirst.服從你的渴望（雪碧）這則廣告口號把消費者的地位無限提高，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品以消費者為上帝，Obey強調(diào)了消費者的中心地位，企業(yè)為了消費者的舒適、方便與需求可以做任何改變。

五、中西廣告口號中的文化性格

西方文化是以個體的商業(yè)活動為經(jīng)濟基礎的，他們始終把“利”與“力”看作是健康的價值觀。這種價值觀必然導致他們積極地追求現(xiàn)實功利，并在平等的基礎上開展競爭，努力獲取個人的最大利益與幸福。要在競爭中成功，就必須擊敗對手，就要具有敢拼敢斗的冒險精神，由此便形成了西方崇力好斗尚爭的文化性格。在廣告口號中也是體現(xiàn)了他們強烈的競爭意識和對利益的強烈追求。例如：The choice of a new generation（百事可樂）.新一代的選擇。百事可樂為了和可口可樂競爭，提出了這樣的一則口號?！皀ew generation”強調(diào)了企業(yè)的定位是當代的年輕人，暗示可口可樂已經(jīng)是過時的東西，不適合年輕人的選擇。整個廣告口號短短幾個單詞，讓我們感受到的是百事的咄咄逼人、進取競爭的雄心壯志，不得不說這是西方文化性格的一個很好詮釋。

六、結束語

廣告口號作為文化的一個載體，它從不同側面反映了文化的差異。中國的本土產(chǎn)品想要走出國門，開拓國際市場，除了要提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量以外還要在廣告口號的翻譯上多下功夫。只有符合西方文化的廣告口號，才能為企業(yè)樹立良好的國際形象并帶來良好的企業(yè)效益。才能引起消費者對產(chǎn)品的興趣與好感，企業(yè)才能真正在國際舞臺上站穩(wěn)腳跟。

（作者單位：綏化學院外國語學院）

參考文獻：

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