方儒浠 FANG Ruxi　羅力夫 LUO Lifu　王娟 WANG Juan廣東工業(yè)大學，廣州 510090（Guangdong University of Technology，510090 Guangzhou）

客家文化在客家娘酒包裝設計中的應用研究*

方儒浠 FANG Ruxi羅力夫 LUO Lifu王娟 WANG Juan
廣東工業(yè)大學，廣州 510090（Guangdong University of Technology，510090 Guangzhou）

以市場調研數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過對客家文化與廣東客家娘酒的闡述，系統(tǒng)地研究客家文化的藝術特點、表現(xiàn)形式，將客家文化精華與現(xiàn)代設計元素有機結合，以實例作支撐，努力創(chuàng)造出讓現(xiàn)代消費者廣泛認可的新型娘酒包裝。同時以點帶面，為探討地域文化在地方特色產品中的應用提供借鑒。

客家文化；客家娘酒；包裝設計； 地域文化

客家娘酒是廣東客家的特色產品，客家娘酒采用優(yōu)質的糯米和曲紅釀造而成，是黃酒的一個分支［1］。娘酒紅褐透徹，醇厚香甜，余味長綿，酒度低，營養(yǎng)保健，獨具特色?？图夷锞剖强图绎嬍澄幕闹匾M成部分，在客家無論是婚喪嫁娶、開齋祭祀、金榜題名還是宴請賓朋，都離不開娘酒的陪伴。

一、客家娘酒包裝設計現(xiàn)狀調查

1.市場調研

在全球化與多樣化的背景下，市場競爭激烈，“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，來自各地區(qū)的土特產品大量出現(xiàn)超市或百貨公司的貨架上。為了探明客家娘酒在黃酒市場中的生存狀況，我們進行了一次市場調查。

（1）問卷調查。針對客家娘酒與黃酒在酒類市場占有率，以及潛在消費群體大小的問題進行了問卷調查，發(fā)放了900份的調查問卷。認識黃酒的有542份，占調查總數(shù)的60.2%，其中，了解并且飲用黃酒的有483份，占調查總數(shù)的53.6%，但是認識并且飲用過客家娘酒的只有93份，占調查總數(shù)的11%不到；對于潛在消費群體的調查，不了解娘酒但表示愿意嘗試購買的有207份，占調查總數(shù)23%，并且有468份調查問卷顯示，在挑選同類產品時會優(yōu)先考慮包裝的美感，這以群體占調查總數(shù)的52%。這份調查報告說明：目前黃酒在酒類市場上的占有率和認知度比較可觀，而客家娘酒雖然在市場上的占有率偏低，但是有著龐大的潛在消費群體。

（2）市場走訪調查。為了更進一步的了解娘酒的生存現(xiàn)狀與競爭對手，選擇了廣州幾家大型的超市和百貨公司進行實地考察。調查發(fā)現(xiàn)超市和百貨公司貨架上的客家娘酒產品很少，并且產品沒有外包裝（見圖1），價格低廉多數(shù)在60元以下；而古越龍山、會稽山等黃酒品牌在貨架上卻顯得光彩照人，其產品包裝精美（見圖2），并且有多個系列產品，市場價格也相對較高，大部分在200元至500元之間。

圖1　沒有外包裝的客家娘酒

圖2　包裝精美的古越龍山酒

（3）利用大型網(wǎng)絡購物平臺進行搜索調查。當前我國網(wǎng)購盛行，并且發(fā)展勢頭強勁，利用好網(wǎng)絡平臺將為我們收集更多的市場信息。我們選擇了天貓商城、亞馬遜兩個大型的網(wǎng)絡購物平臺對客家娘酒、古越龍山、會稽山三個黃酒品牌進行網(wǎng)絡搜索調查。網(wǎng)絡平臺上顯示的產品要比超市與百貨公司的種類多，較為齊全。客家娘酒在網(wǎng)絡上的價格最高不超過380元，大部分集中在100元以下；而其它兩個品牌的產品價格多為100元至800元，一些禮品包裝與珍藏版系列的價格甚至高達幾千元。

2.娘酒市場調研分析

通過對客家娘酒市場調查，發(fā)現(xiàn)客家娘家酒、古越龍山、會稽山同為黃酒品牌，都有著一定的歷史淵源與品牌故事，可以說文化背景大致相同。從調查的數(shù)據(jù)看，古越龍山、會稽山兩個品牌在黃酒市場有很高的占有率，基本壟斷了中高端的黃酒市場，成為了中高端黃酒的代名詞；而目前市場上客家娘酒的市場占有率低，游走于黃酒的低端市場，價格低廉且銷量不佳。

調查發(fā)現(xiàn)，客家娘酒的主要問題在于包裝設計的滯后，難以體現(xiàn)客家文化特色。主要表現(xiàn)為：

（1）形式簡陋，包裝雷同，檔次低；

（2）對當?shù)貍鹘y(tǒng)元素生搬硬套，簡單堆砌，缺乏美感；

（3）應用混亂、不合理，對傳統(tǒng)元素歷史來源不了解，有的甚至錯誤使用其他民族的元素；

（4）設計手法傳統(tǒng)，缺乏現(xiàn)代感，不能滿足消費者日益增長的審美和文化需求。

二、客家文化與客家娘酒文化

1.客家文化中的娘酒文化

客家娘酒是廣東客家的特色產品，是客家飲食文化的重要組成部分。客家“無茶不成禮、無酒不成席”的俗語，道出了客家人對酒文化的喜愛。客家酒文化以酒作為載體融入到客家人民的生活之中，在客家無論是婚喪嫁娶、開齋祭祀、金榜題名還是宴請賓朋，都離不開娘酒的陪伴。

關于客家娘酒的來源，歷史上有一段有趣的傳說，相傳客家娘酒為神仙釀造，在“五胡亂華”年代，客家先民大舉南遷，由于路途遙遠，導致困頓勞累體力不支。神仙遂將娘酒的釀造方法傳授于客家先民，客家先民將功效奇特的娘酒視為瑰寶世代相傳。

2.客家文化對客家娘酒包裝設計的影響和作用

客家文化和客家娘酒包裝之間的影響是相互的。一方面，客家娘酒通過借助優(yōu)秀客家文化元素在市場上成功的銷售可以使娘酒生產企業(yè)形成規(guī)模化、產業(yè)化，增加當?shù)鼐蜆I(yè)崗位，留住青壯人才，繼承客家文化；另一方面，娘酒的成功銷售讓優(yōu)秀的客家文化更好的走出去，讓更多人感受到客家文化的魅力，使他們對客家文化產生興趣，可以引起旅游業(yè)和其他相關行業(yè)的發(fā)展，提高當?shù)氐慕洕找?，引起社會團體加大對客家文化的開發(fā)與宣傳，使客家文化更具知名度。同時，也將引起政府與民間組織對客家文化的重視，對客家文化進行保護性開發(fā)，使客家文化更好地保存下來，為客家地區(qū)創(chuàng)造更多的經濟收益。

3.探尋廣東客家優(yōu)秀文化元素

客家人在千百年的歷史長河中創(chuàng)造出了璀璨的客家文化，廣東客家文化是南方文化體系中重要的組成部分，也是整個華夏文明中不可多得的瑰寶。廣東客家文化是客家文化中最具特色的代表之一，是古代中原漢文化與南粵土著文化的完美結晶，是嶺南文化中一條重要的支流。

（1）客家傳統(tǒng)吉祥紋案。吉祥紋案在客家地區(qū)作為裝飾圖案被廣泛運用，成為祈愿和美化于一體的民俗事象。客家傳統(tǒng)吉祥紋案貼近自然，根據(jù)主題的不同，可以分為以下幾類：一是以祥禽瑞獸、花卉果木作為主題的吉祥紋案，其選材中多以人們生活中常見且生動美麗的動物、花草、果實來作為表現(xiàn)元素，將人們美好的愿望或寓意化作圖形融入到各物體之中；二是以神話故事、歷史名人為主題的吉祥紋案，這類主題的吉祥紋案選材較廣，歸納起來有自然現(xiàn)象、歷史人物、動物、植物、器物、神話故事等；三是以文字符號、幾何圖形為主題的吉祥紋案，在這類紋案中，將文字轉化為圖形符號，或者將一些非生命的事物形象加以了幾何化的抽象處理，使之形成規(guī)范簡潔的符號形式，并賦予吉祥的含義［2］。

（2）客家傳統(tǒng)服飾。客家傳統(tǒng)服飾展現(xiàn)了客家人優(yōu)良的制作工藝與高超的技術?？图曳椃N類較多，但均由客家人自己手工縫制，其中以客家婦女服飾和兒童服飾最具特色，其服飾紋樣豐富，以吉祥紋案為主，內涵豐富、工藝復雜、做工精美、形象栩栩如生，彰顯了客家獨特藝術魅力。

（3）客家地貌。從客家地區(qū)閩贛粵三地交匯的地形來看，客家人居住的地區(qū)屬于山地盆谷區(qū)，山地、丘陵、平地交匯，地形崎嶇不平，錯綜復雜?？图业貐^(qū)“八山一水一分田”［3］。山多田少，客家建筑依山而住，形成了現(xiàn)在看到的土樓、圍屋等建筑?？图胰碎_墾山地，山上不易耕作，故種植茶葉。客家地區(qū)因此形成了著名的茶鄉(xiāng)文化，例如廣東梅州地區(qū)的雁南飛茶園充分展現(xiàn)了客家地區(qū)特有的茶文化。客家人利用聰明的頭腦和勤勞的雙手，面對窮山惡水，開墾出了一片片梯田繁衍生息，例如梅州大浦地區(qū)的坪山梯田展現(xiàn)了客家地區(qū)的精神風貌。

三、客家文化元素在客家娘酒包裝設計中的應用

1.市場定位

娘酒本身是一種品質優(yōu)良的黃酒產品，有著深厚歷史文化與品牌故事。但娘酒廠家，在銷售娘酒時缺乏營銷理念，不重視娘酒的包裝設計與品牌宣傳，使娘酒在激烈的市場競爭中被埋沒。而娘酒本身的價值要遠高于目前的市場價格，所以為娘酒重塑形象，將其定位為中高端黃酒產品符合市場規(guī)律。

2.造型應用

在深入了解客家文化的基礎上，把符合主題的客家元素，通過解構、改造、發(fā)展或者模擬仿生等手法應用到造型上，同時力求創(chuàng)新，注意視覺兼顧觸覺。以1988年榮獲世界之星獎的“安酒”設計為例（見圖3），“安酒”的容器造型以貴州民間藝術——安順地戲的臉譜作為仿生對象進行設計，該容器可以平放、樹立、展掛，既有強烈的地方民族風格又具創(chuàng)新性。在客家娘酒的容器造型設計上，選用了客家圍屋與梯田兩個具有客家視覺代表性的兩個元素，進行解構與仿生，將元素立體地融入到酒容器的造型設計中，使容器更具地域特色，吸引消費者的眼球（見圖4）。

圖3　采用仿生手法的安酒包裝設計

圖4　融入客家圍屋與梯田元素的客家娘酒容器造型設計

3.圖形應用

圖形在包裝的視覺傳達上有著豐富的表現(xiàn)力，好的圖形設計能更好地拉近產品與消費者之間的距離，直接或間接地把產品推薦給消費者。傳統(tǒng)吉祥紋案是一個地區(qū)人民對美好生活的愿景，圖形美好的寓意與呈現(xiàn)的畫面都為大眾所喜聞樂見的，所以適當?shù)剡\用傳統(tǒng)吉祥紋案可以為設計作品加分。當然在運用時應當做到言簡而意明，鮮明而獨特。例如紫光液酒的包裝設計（見圖5），該玻璃容器和外包裝盒下部都采用象征皇權的海水江牙圖案，呈現(xiàn)出地道的皇家風范，具有傳統(tǒng)文化底蘊與較強的藝術感染力［4］。對于客家娘酒而言，除了借用客家地區(qū)傳統(tǒng)的吉祥文案作為圖形的表現(xiàn)外，還運用客家傳統(tǒng)圖案的構成手法對客家圍屋屋頂?shù)脑煨?、客家梯田進行打散重構，使包裝設計更具地域特色，體現(xiàn)產地特征（見圖6）。

圖5　紫光液酒的包裝設計

圖6　運用客家傳統(tǒng)圖案構成的客家娘酒外包裝設計

4.色彩應用

紅色與黃色常代表喜慶、高貴，應該是炎黃子孫所公認的色彩，在中國很多產品的包裝上都會運用上這兩個顏色，特別是在禮品包裝上寓意著紅紅火火、喜事連連。古越龍山的女兒紅（見圖7）、狀元紅兩個產品就是以大紅色作為主打顏色，配上金黃色的手寫字體顯得特別醒目。由于客家地區(qū)以“黑、白、藍”作為他們服飾的主要色彩，所以客家娘酒包裝在顏色的應用上既要符合傳統(tǒng)的習慣也要尊重地域特色，只有將兩者結合起來，才能保證產品既有廣泛性又具獨特性（見圖8），因為色彩永遠是包裝先聲奪人的第一印象。

圖7　古越龍山女兒紅酒包裝設計對紅色的運用

圖8　客家娘酒包裝設計對黑、白、藍色的運用

四、結語

客家文化元素在客家釀酒包裝設計中的合理運用，極大地提升客家娘酒包裝的品味與審美內涵，重塑客家娘酒的品牌形象，同時為設計師設計地域特色產品包裝提供了豐富表現(xiàn)手法和廣闊的設計思維。設計師只有在深入了解、吸收、借鑒地域文化的基礎上，才能設計出新的具有地域特色的包裝產品，使產品與消費者的訴求相呼應，創(chuàng)造更多的經濟價值，對弘揚地域文化以及促進地域經濟發(fā)展都具有重要意義。

［1］馮愛軍，白衛(wèi)東，汪薇，趙文紅.廣東客家娘酒的研究進展［J］. 釀酒科技，2010（3）:91-95.

［2］王貴民.贛南客家傳統(tǒng)吉祥圖案的發(fā)展與對比研究［J］.前沿，2013（14）:173-174.

［3］梁錦梅.客家文化形成、傳播與地理環(huán)境關系芻議［J］.嶺南文史，2003（2）:3-6.

［4］王娟.包裝造型的設計創(chuàng)新思路探析［J］.包裝工程，2007（6）:110-112，122.

Applicati on of Hakka Culture in the Hakka Niang Wine Packaging Design

Тhе рареr is а studу оf thе расkаgе dеsign оf Наkkа Наkkа Niаng Winе bаsеd оn mаrkеt rеsеаrсh dаtа аnd dеsсriрtiоn оf Наkkа аrt сulturе tо сrеаtе а соmbinаtiоn оf thе еssеnсе оf Наkkа Сulturе аnd mоdеrn dеsign， bу mаnifеsting thе rеlаtiоnshiр bеtwееn Наkkа сulturе аnd Niаng Winе. It саn аlsо рrоvidе rеfеrеnсе fоr аррliсаtiоn оf lосаl сulturе in lосаl рrоduсt dеsign.

Наkkа сulturе；Наkkа Niаng winе；расkаgе dеsign；lосаl сulturе

J022

Adoi：10.3963/j.issn.2095-0705.2015.06.010（0059-05）

2015-12-03

2014大學生創(chuàng)新訓練計劃項目（201411845042）。

方儒浠、羅力夫，廣東工業(yè)大學藝術設計學院碩士生；王娟，廣東工業(yè)大學藝術設計學院副教授。