侯振興

（1.南京大學(xué)信息管理學(xué)院，江蘇 南京210093；2.蘭州商學(xué)院信息工程學(xué)院，甘肅 蘭州730020）

數(shù)字出版物營(yíng)銷實(shí)踐向理論的升華
——評(píng) 《數(shù)字出版物的營(yíng)銷模式研究》

侯振興1，2

（1.南京大學(xué)信息管理學(xué)院，江蘇 南京210093；2.蘭州商學(xué)院信息工程學(xué)院，甘肅 蘭州730020）

《數(shù)字出版物的營(yíng)銷模式研究》一書從數(shù)字出版物的概念入手 ，以六大類數(shù)字出版物產(chǎn)品為研究對(duì)象，從數(shù)字出版物生產(chǎn)商、分銷商和消費(fèi)者的角度出發(fā)，對(duì)數(shù)字出版物的營(yíng)銷模式進(jìn)行了全面的研究，并結(jié)合最新的實(shí)踐成果 ，構(gòu)建了完善的數(shù)字出版物營(yíng)銷體系。該書視角新穎，觀點(diǎn)鮮明、深刻 ，理論與實(shí)踐相結(jié)合，對(duì)于數(shù)字出版物的相關(guān)學(xué)者、研究人員、生產(chǎn)商和分銷商等具有理論指導(dǎo)及實(shí)踐推動(dòng)的作用。

數(shù)字出版物；營(yíng)銷模式；書評(píng)

伴隨著新產(chǎn)品、新技術(shù)、新載體和移動(dòng)閱讀應(yīng)用等的出現(xiàn)，數(shù)字出版物作為一種新的出版物形態(tài)，其受眾面在不斷擴(kuò)大的同時(shí)，也被越來(lái)越多的受眾所接受和使用。數(shù)字出版物作為一種數(shù)字產(chǎn)品，其生產(chǎn)成本區(qū)別于傳統(tǒng)的出版物，在數(shù)字出版物生產(chǎn)過(guò)程中，絕大多數(shù)成本是固定的，可變成本非常低 ，也就是在生產(chǎn)第一單位數(shù)字產(chǎn)品的過(guò)程中，幾乎承擔(dān)了所有的生產(chǎn)成本，再生產(chǎn)該數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本幾乎接近于零。而且，數(shù)字出版物還具有易于復(fù)制 ，無(wú)法有效保障生產(chǎn)者的利益等特點(diǎn)。正是數(shù)字出版物的這些特點(diǎn)使得傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略等都難以適應(yīng)其發(fā)展需要。因此 ，面對(duì)日益發(fā)展的數(shù)字出版物市場(chǎng)，如何擺脫傳統(tǒng)市場(chǎng)策略的束縛，探究適合于數(shù)字出版物這一特殊產(chǎn)品的營(yíng)銷模式變得越發(fā)迫切和重要。

目前 ，國(guó)外對(duì)數(shù)字出版物營(yíng)銷的研究在軟件、數(shù)字游戲、電子書和數(shù)字報(bào)紙等方面都有所涉及。Hwang和Wu分析了數(shù)字游戲的市場(chǎng)進(jìn)展和發(fā)展趨勢(shì)［1］；Stenfan Richard和Tony分析了目前軟件研究存在的不足，并提出了解決方案［2］；Mary通過(guò)對(duì)視頻游戲出版物的文獻(xiàn)分析，研究了游戲設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)成果等［3］；Jiang等用博弈論模型分析了電子書市場(chǎng)的不對(duì)稱性特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)電子書銷售商的所有權(quán)，消費(fèi)者期望的價(jià)格和市場(chǎng)份額是電子書定價(jià)的決定因素［4］；McCabe等通過(guò)研究作者和讀者之間的費(fèi)用來(lái)劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ，提出數(shù)字化可能會(huì)導(dǎo)致在線期刊針對(duì)不同類型的作者傳播的可能性［5］；Palme在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)分析的基礎(chǔ)上探討了數(shù)字報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略［6］。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的研究主要是從數(shù)字出版物的整體概念和具體產(chǎn)品的角度來(lái)對(duì)其營(yíng)銷模式某一方面內(nèi)容的探討。王萌從數(shù)字出版物營(yíng)銷的重要性入手，分析了數(shù)字出版物的營(yíng)銷特點(diǎn)與模式［7］；陳光耀分析了影響數(shù)字出版物質(zhì)量的原因，提出了提高數(shù)字出版物質(zhì)量的對(duì)策和路徑［8］。在產(chǎn)品策略方面：侯治平采用等級(jí)全息建模方法，提出數(shù)字出版物新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別框架 ，用以辨識(shí)數(shù)字出版物新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)［9］；趙靜提出應(yīng)從市場(chǎng)特征和消費(fèi)者需求角度確定產(chǎn)品組合策略［10］。在價(jià)格策略方面：王 琪分析了數(shù)字出版物定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的相關(guān)因素，提出對(duì)產(chǎn)品或消費(fèi)者分級(jí)后定價(jià)可以提高定價(jià)策略的效果［11］；王艷玲通過(guò)對(duì)電子圖書特點(diǎn)的分析，提出了相應(yīng)的定價(jià)建議［12］；陳超從消費(fèi)者需求角度分析了軟件產(chǎn)品的差異化定價(jià)策略［13］；劉錦宏提出了由數(shù)字出版物讀者主導(dǎo)定價(jià)策略［14］；萬(wàn)靜發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)期刊的價(jià)值評(píng)價(jià)和對(duì)價(jià)格的敏感程度影響其定價(jià)［15］。在促銷策略方面：王丹丹應(yīng)用4Ps理論分析了數(shù)字出版物的營(yíng)銷策略［16］；余慶從產(chǎn)品特點(diǎn)的角度對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字出版物營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析［17］；張蔚虹等人分析了ERP軟件產(chǎn)品的生命周期階段，提出了在其導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期中應(yīng)采用的相應(yīng)營(yíng)銷策略［18］；李明理研究了數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品商通過(guò)與學(xué)術(shù)出版者之間簽訂 “獨(dú)家授權(quán)協(xié)議”的這種營(yíng)銷策略所存在的問(wèn)題［19］。在渠道策略方面：陳鋼分析了數(shù)字期刊的營(yíng)銷方法，揭示了其未來(lái)的發(fā)展方向［20］；吳曉東探討了教材數(shù)字化出版的新渠道［21］；朱虹等人分析了數(shù)字出版物分銷渠道自身的特點(diǎn)，提出可以通過(guò)構(gòu)建多樣性銷售平臺(tái)來(lái)探索有效的數(shù)字出版物的分銷渠道［22］；李寶玲探討了影響出版企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的因素，提出了O2O營(yíng)銷渠道的選擇原則與評(píng)價(jià)指標(biāo)體系［23］。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)外對(duì)數(shù)字出版物營(yíng)銷的研究已經(jīng)涌現(xiàn)出了一些具有價(jià)值的成果。然而，由于篇幅限制，全方位、系統(tǒng)化的研究仍較少。同時(shí)，在一些國(guó)內(nèi)外的電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷著作中 ，也對(duì)以數(shù)字出版物為代表的數(shù)字產(chǎn)品的營(yíng)銷模式進(jìn)行了初步探討，但是還未發(fā)現(xiàn)有專門研究數(shù)字出版物營(yíng)銷的著作。

南京大學(xué)信息管理學(xué)院袁勤儉教授等所著的 《數(shù)字出版物的營(yíng)銷模式研究》一書從專業(yè)領(lǐng)域視角，對(duì)數(shù)字出版物的營(yíng)銷模式做了積極探索。該書是其所主持的國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目 “數(shù)字出版物的營(yíng)銷模式研究 （項(xiàng)目編號(hào)：07BTQ003）”的最終研究成果，其對(duì)數(shù)字出版物營(yíng)銷模式進(jìn)行了深入的、專門的和系統(tǒng)的研究，全書近60萬(wàn)字，由清華大學(xué)出版社于2014年11月出版發(fā)行。在理論上，通過(guò)對(duì)數(shù)字出版物營(yíng)銷問(wèn)題的全面梳理研究，明確了數(shù)字出版物營(yíng)銷研究的內(nèi)容，構(gòu)建了完善的數(shù)字出版物營(yíng)銷體系，從而為其他數(shù)字產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了借鑒。在實(shí)踐上，將數(shù)字出版物業(yè)界成功的營(yíng)銷實(shí)踐成果提升到理論層次 ，為更多的數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)商和分銷商的營(yíng)銷實(shí)踐提供指導(dǎo) ，可以促進(jìn)我國(guó)數(shù)字出版這類戰(zhàn)略型新興產(chǎn)業(yè)更好、更快地發(fā)展。該書理論與實(shí)踐相結(jié)合 ，對(duì)數(shù)字出版物的營(yíng)銷模式進(jìn)行了全方位研究 ，其內(nèi)容全面、視角新穎，是國(guó)內(nèi)外第一部專門研究數(shù)字出版物營(yíng)銷模式的專著。

1　內(nèi)容概述

該書首先對(duì)數(shù)字出版物營(yíng)銷模式的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)所涉及的相關(guān)理論做了逐一介紹，然后從7個(gè)方面對(duì)數(shù)字出版物營(yíng)銷模式進(jìn)行了研究：（1）探尋了影響數(shù)字出版物市場(chǎng)細(xì)分的主要因素 ，然后分類從數(shù)字圖書、數(shù)字期刊、數(shù)據(jù)庫(kù)、軟件、數(shù)字報(bào)紙和數(shù)字影像制品等產(chǎn)品的角度研究了不同類數(shù)字出版物產(chǎn)品如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)及進(jìn)行市場(chǎng)定位；（2）梳理了數(shù)字出版物消費(fèi)者的群體特征和影響其購(gòu)買意愿的因素 ，在此基礎(chǔ)上研究了購(gòu)買數(shù)字出版物的決策過(guò)程和對(duì)消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度的主要影響因素；（3）在基于產(chǎn)品生命周期理論的基礎(chǔ)上，研究了數(shù)字出版物的生命周期和產(chǎn)品類型 ，然后，依次對(duì)產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式及程序、品牌策略和包裝策略等作了深入探討；（4）分析了數(shù)字出版物定價(jià)的主要影響因素，介紹了常見(jiàn)的定價(jià)方法，提出了數(shù)字出版物的定價(jià)策略；（5）分析了數(shù)字出版物不同分銷渠道的職能和類型，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合數(shù)字出版物本身的特點(diǎn)，研究了數(shù)字出版物銷售渠道的設(shè)計(jì)和整合策略 ，以及如何恰當(dāng)?shù)倪x擇渠道成員并對(duì)其進(jìn)行有效的激勵(lì)、評(píng)估和管理；（6）結(jié)合數(shù)字出版物的促銷形式，探討了廣告、人員推銷、網(wǎng)站聯(lián)盟推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等主要促銷方式及其組合策略，提出了適合不同類型數(shù)字出版物的最優(yōu)促銷方式及其促銷組合策略；（7）在分析數(shù)字出版物9種盈利模式存在的問(wèn)題及其解決策略的基礎(chǔ)上 ，結(jié)合現(xiàn)有數(shù)字出版物國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)，提出了數(shù)字出版物的國(guó)際化營(yíng)銷策略。

2　主要特點(diǎn)

在仔細(xì)研讀了 《數(shù)字出版物的營(yíng)銷模式研究》一書之后 ，筆者認(rèn)為該書有以下顯著特點(diǎn)。

2.1選題新穎，方法科學(xué)

在數(shù)字出版及其相關(guān)技術(shù)推動(dòng)下，全球出版業(yè)正在進(jìn)行由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的巨大變革。早在20世紀(jì)90年代初 ，西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家的專業(yè)出版商就積極構(gòu)建在線平臺(tái) ，推動(dòng)數(shù)字出版物的銷售，并且取得了顯著的成績(jī)。此后 ，國(guó)外在數(shù)字出版方面取得的成績(jī)對(duì)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響。隨后幾年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展，在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，并一直保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭。目前，國(guó)內(nèi)已形成了北京、上海等產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了主要貢獻(xiàn)。但是，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅涉及的是傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及其相關(guān)技術(shù)的普及和應(yīng)用，更重要的是保證整個(gè)數(shù)字出版物產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷模式的變革。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略只能對(duì)數(shù)字出版物的營(yíng)銷起到參考借鑒作用，因此不能照搬，必須隨著數(shù)字出版物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷探索適合的營(yíng)銷模式。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)數(shù)字出版物的營(yíng)銷策略做了一些探討；許多數(shù)字出版物生產(chǎn)商和經(jīng)銷商也早已嘗試、使用包括電子郵件、微信等適應(yīng)于其產(chǎn)品的各類營(yíng)銷模式。但所有的理論探討和實(shí)際應(yīng)用都只是對(duì)數(shù)字出版物營(yíng)銷模式中某一方面策略的研究和應(yīng)用，總體上缺乏完整性、系統(tǒng)性 ，也缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)和借鑒。該書從數(shù)字出版物的概念界定入手，系統(tǒng)地介紹了數(shù)字出版物的市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位，相關(guān)的營(yíng)銷策略及其組合等。

多樣性的研究方法在該書中極致體現(xiàn)，定性分析和定量分析相結(jié)合，理論推導(dǎo)和實(shí)證研究相映證，研究方法的科學(xué)性提高了研究結(jié)果的有效性和可靠性。具體來(lái)說(shuō)，采用文獻(xiàn)調(diào)研法分析了數(shù)字出版物營(yíng)銷模式的研究現(xiàn)狀，并對(duì)數(shù)字出版物的概念做了定義，同時(shí)研究了相關(guān)理論基礎(chǔ)；采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)數(shù)字出版物的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分；采用灰關(guān)聯(lián)分析法分析了消費(fèi)者特征與其購(gòu)買意愿之間的聯(lián)系緊密程度；采用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)字出版物的影響因素、數(shù)字出版物的消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度研究模型等；采用模糊層次分析法構(gòu)建了數(shù)字出版物中間商網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。此外，還采用了技術(shù)接受模型 （TAM）、數(shù)字出版物的決策模型 （DE－CDM）、理性行為理論等大量的模型和理論來(lái)對(duì)數(shù)字出版物營(yíng)銷模式的理論基礎(chǔ)及策略進(jìn)行闡述與整合。

2.2概念明確，內(nèi)容豐富

有關(guān)數(shù)字出版物的概念眾說(shuō)紛紜，該書對(duì)其做了認(rèn)真梳理，認(rèn)為所有定義的相似性在于數(shù)字出版物具有二進(jìn)制的數(shù)據(jù)形式、可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播和借助設(shè)備使用等這些特點(diǎn)，因此，結(jié)合這些特點(diǎn)及其實(shí)踐的發(fā)展，將其定義為：利用信息技術(shù)對(duì)圖、文、音、像等信息內(nèi)容進(jìn)行編輯加工 ，以二進(jìn)制形式存儲(chǔ)在磁、光、電等介質(zhì)上，通過(guò)實(shí)體渠道及網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行傳播 ，借助計(jì)算機(jī)、移動(dòng)終端等設(shè)備進(jìn)行閱讀、顯示、播放，用以表達(dá)思想、普及知識(shí)和積累文化的大眾傳播媒體；主要包括數(shù)字圖書、數(shù)字期刊、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字音像制品、軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品等六大類。明確的概念界定為后續(xù)的研究指引了方向。

在研究?jī)?nèi)容上 ，該書從概念界定 （第1章）到理論研究基礎(chǔ) （第2章），再到營(yíng)銷模式的探討 （第3～9章），由理論基礎(chǔ)過(guò)渡到實(shí)際應(yīng)用，內(nèi)容脈絡(luò)清晰；每一章節(jié)都秉承較為科學(xué)的研究框架，即引言——具體問(wèn)題——結(jié)語(yǔ)或引言——具體問(wèn)題——典型案例——結(jié)語(yǔ)的范式，邏輯嚴(yán)密，分析透徹。作者將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論引入到數(shù)字出版物營(yíng)銷模式的研究中，從第3章開(kāi)始依次探討了數(shù)字出版物的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位、消費(fèi)者行為研究、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、盈利模式和國(guó)際化策略等，研究?jī)?nèi)容層次遞進(jìn)，后面章節(jié)的研究以前面章節(jié)為基礎(chǔ)，內(nèi)容不僅豐富 ，而且環(huán)環(huán)相扣、緊密銜接，是系統(tǒng)性地對(duì)數(shù)字出版物營(yíng)銷模式和體系的闡述。

2.3視角獨(dú)特，觀點(diǎn)鮮明

該書從數(shù)字出版物生產(chǎn)商、分銷商和消費(fèi)者的視角，結(jié)合數(shù)字出版物自身的特點(diǎn)及國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版物營(yíng)銷實(shí)踐，將傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論融入數(shù)字出版物的營(yíng)銷研究 ，對(duì)數(shù)字出版物的營(yíng)銷模式及體系進(jìn)行了全面的、深入的研究，將最新的實(shí)踐成果提升到了理論層次，并構(gòu)建了完善的數(shù)字出版物營(yíng)銷體系。

觀點(diǎn)鮮明也是該書一大特色。作者認(rèn)為：（1）數(shù)字出版物目標(biāo)市場(chǎng)可細(xì)分為5類消費(fèi)市場(chǎng)：家庭務(wù)實(shí)者市場(chǎng)、樂(lè)觀易變者市場(chǎng)、時(shí)尚休閑者市場(chǎng)、能力環(huán)保者市場(chǎng)和敏感理性者市場(chǎng)，其中 ，敏感理性者則無(wú)固定的數(shù)字出版物產(chǎn)品偏好特征，其余不同類型消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好各不相同。（2）與中國(guó)數(shù)字出版物消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)聯(lián)最緊密的人口統(tǒng)計(jì)特征依次是其學(xué)歷、年齡、月可自由支配收入、使用數(shù)字出版物年限、地理區(qū)域以及性別。影響數(shù)字出版物的消費(fèi)者忠誠(chéng)度的主要因素依次是對(duì)數(shù)字出版物的信任、滿意度和數(shù)字出版物的價(jià)值等。（3）在數(shù)字出版物新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略上，用戶在產(chǎn)品創(chuàng)新中的角色已經(jīng)由被動(dòng)的信息提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的共同創(chuàng)造者，用戶的參與程度是新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的決定因素。（4）從數(shù)字出版物產(chǎn)品特性、市場(chǎng)特性和消費(fèi)者特性3個(gè)維度來(lái)看 ，消費(fèi)者異質(zhì)性導(dǎo)致的消費(fèi)者需求、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)承受能力以及支付意愿的差異等影響數(shù)字出版物的價(jià)格。（5）數(shù)字出版物生產(chǎn)商在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇時(shí)，看重的依次是平臺(tái)可信度、合作意愿和營(yíng)銷能力、激勵(lì)措施力度、平臺(tái)實(shí)力、平臺(tái)信用保證、平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)度和預(yù)期合作難度。（6）在制定促銷策略時(shí)，應(yīng)在促銷預(yù)算允許范圍內(nèi) ，將多種促銷工具有機(jī)組合，以實(shí)現(xiàn)最佳的促銷效果。（7）不論是何種盈利模式，構(gòu)建數(shù)字出版物的完整產(chǎn)業(yè)鏈條是保證數(shù)字出版物未來(lái)持續(xù)盈利的核心。

2.4理論結(jié)合實(shí)踐，學(xué)術(shù)滲透應(yīng)用

在對(duì)數(shù)字出版物的概念及相關(guān)理論進(jìn)行透徹分析的基礎(chǔ)上，該書結(jié)合了數(shù)字出版物的營(yíng)銷實(shí)踐，使得其具有很強(qiáng)的實(shí)用性。同時(shí) ，依據(jù)數(shù)字出版物形態(tài)的變化發(fā)展，從數(shù)字圖書、數(shù)字期刊、數(shù)據(jù)庫(kù)、軟件、數(shù)字報(bào)紙和數(shù)字影像制品等產(chǎn)品的角度，結(jié)合相關(guān)案例對(duì)數(shù)字出版物的營(yíng)銷理論和策略組合進(jìn)行了深入探討，理論和實(shí)踐緊密結(jié)合，不僅豐富了理論，也對(duì)業(yè)界的實(shí)踐具有啟發(fā)、引導(dǎo)的作用，更使讀者對(duì)內(nèi)容的理解能落到實(shí)處。

該書的價(jià)值在于：明確了數(shù)字出版物營(yíng)銷模式研究的內(nèi)容 ，并且將相關(guān)實(shí)踐領(lǐng)域的最新成果反映到本書的研究之中，從而構(gòu)建了完善的數(shù)字出版物營(yíng)銷體系；將一些新興的定量研究方法移植到數(shù)字出版物營(yíng)銷研究之中 ，為深入研究數(shù)字出版物營(yíng)銷問(wèn)題提供了新的途徑 ，使得對(duì)數(shù)字出版物營(yíng)銷的研究不再停留在表面 ，而是深入研究對(duì)象的內(nèi)部聯(lián)系層次；從數(shù)字出版物生產(chǎn)商、分銷商和消費(fèi)者的視角，將數(shù)字出版物營(yíng)銷的最新實(shí)踐成果提升到理論層次，這對(duì)數(shù)字出版物生產(chǎn)商和分銷商的營(yíng)銷實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)和參考價(jià)值。

2.5資料詳實(shí)，研究規(guī)范

該書注重使用案例資料，各個(gè)章節(jié)均引用了大量實(shí)際案例。從數(shù)字出版的萌芽到我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，從數(shù)字出版物的分類到具體的產(chǎn)品的比較，從數(shù)字出版物的營(yíng)銷策略到具體實(shí)踐等均引入了大量的案例進(jìn)行闡述和分析。此外，還在 “數(shù)字出版物消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分”、“消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)字出版物的影響因素”、“數(shù)字出版物的消費(fèi)者使用狀況”等的研究中多次使用調(diào)查問(wèn)卷收集相關(guān)資料，獲取的一手?jǐn)?shù)據(jù)為相關(guān)研究打下了良好的基礎(chǔ)。

研究?jī)?nèi)容闡述清晰、重點(diǎn)突出，并輔以大量的圖表和數(shù)據(jù)幫助讀者了解相關(guān)研究?jī)?nèi)容和分析過(guò)程，具體的數(shù)據(jù)也增加了研究的準(zhǔn)確度 ，并幫助讀者進(jìn)行橫向或縱向的比較。所采用的研究方法均遵循嚴(yán)格的研究范式，且都有完整詳細(xì)的基礎(chǔ)資料，所有相關(guān)引用的內(nèi)容都進(jìn)行了科學(xué)的、規(guī)范的標(biāo)引，全書引文達(dá)1 000多次，中英文參考文獻(xiàn)包括314本圖書、265篇期刊文獻(xiàn)和26篇學(xué)位論文。

3　結(jié) 語(yǔ)

該書選題新穎，是國(guó)內(nèi)外第一部從專業(yè)性視角對(duì)數(shù)字出版物營(yíng)銷模式及其策略組合進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化研究的學(xué)術(shù)專著。其成型于國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目 “數(shù)字出版物的營(yíng)銷模式研究”的最終成果基礎(chǔ)上，全書脈絡(luò)清晰，邏輯縝密；理論探索與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合，研究方法多樣；全書圖文并茂，資料翔實(shí)，參考規(guī)范。該書在深入研究數(shù)字出版物營(yíng)銷實(shí)踐的成果基礎(chǔ)上將其提煉到理論的高度，并構(gòu)建了完善的數(shù)字出版物營(yíng)銷體系，不僅對(duì)相關(guān)學(xué)者、研究人員和從業(yè)人員具有一定的理論參考價(jià)值，也具有相應(yīng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

需要指出的是，該書主要從生產(chǎn)銷售的角度研究了數(shù)字出版物的營(yíng)銷模式，并未從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度考慮政府的政策激勵(lì)對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新的影響 ，這是未來(lái)可以拓展的研究領(lǐng)域。此外，對(duì)消費(fèi)者行為的調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷方法作為獲取數(shù)據(jù)的方式，樣本中以17～25周歲的人居多 ，但是不同年齡段的消費(fèi)者 ，其數(shù)字出版物消費(fèi)者行為可能存在差異。因此，在未來(lái)的研究中，可以采用線下問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式 ，探索年齡等不同的人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)數(shù)字出版物消費(fèi)者行為影響有何差異。

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（本文責(zé)任編輯：馬 卓）

Sublimation from Digital Publications Marketing Practice to Theory——Reviewing Research on theMarketingModelof Digital Publications

Hou Zhenxing1，2
（1.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China；2.Institute of Information and Technology，Lanzhou University of Finance and Economics，Lanzhou 730020，China）

Starting from the conceptofdigital publications，and taking six categoriesof productsas research objective，the book，Research on theMarketingModelofDigital Publications，conductsa comprehensive study on themarketingmodelof digital publications from the perspectives ofmanufacturers，distributors and consumers，and builds an impeccablemarketing system of digital publications in combinationwith the practiceof the latest results.With aunique perspectiveand novelviewpoint，and combining theorywith practice，it provides the scholars，researchers，manufacturers and distributors of digital publicationswith the theoreticalguidance and practical reference.

digital publications；marketingmodel；book review

侯振興 （1977－），男，副教授，博士研究生，研究方向 ：信息系統(tǒng)與電子商務(wù)研究等 ，發(fā)表論文20余篇 ，出版教材8部。

10.3969/j.issn.1008－0821.2015.05.018

G203

A

1008－0821（2015）05－0090－04

2015－01－25