王春博

[摘 要] 市場(chǎng)導(dǎo)向理論是營(yíng)銷領(lǐng)域研究的重要研究方向，市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀是市場(chǎng)導(dǎo)向理論的重要組成部分，商業(yè)模式則是近年來的熱點(diǎn)議題。市場(chǎng)信息收集、市場(chǎng)信息傳播、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)則是測(cè)量市場(chǎng)導(dǎo)向的主要方面。市場(chǎng)信息收集為企業(yè)商業(yè)模式變革提供了外部依據(jù)，市場(chǎng)信息傳播是企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部?jī)r(jià)值的重要方式，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)有助于推動(dòng)商業(yè)模式變革，對(duì)商業(yè)模式運(yùn)作有積極影響。因此，行為觀市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)商業(yè)模式運(yùn)作起著積極的促進(jìn)作用。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)導(dǎo)向；行為觀與商業(yè)模式；關(guān)系研究

[中圖分類號(hào)] F830 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

一、引言

市場(chǎng)導(dǎo)向理論是營(yíng)銷領(lǐng)域備受關(guān)注的研究議題，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)能否適應(yīng)快速變化的外界環(huán)境，是關(guān)系到企業(yè)生存的重要問題。越來越多的企業(yè)開始以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹笇?dǎo)，積極收集市場(chǎng)信息并進(jìn)行有效傳播，再及時(shí)做出反應(yīng)，以此作為企業(yè)運(yùn)作的決策基礎(chǔ)，來滿足客戶現(xiàn)在和未來的需求。

商業(yè)模式則是基于價(jià)值鏈的利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)[1]，是解釋企業(yè)如何獲取價(jià)值的構(gòu)念。商業(yè)模式越來越成為當(dāng)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式，優(yōu)秀的商業(yè)模式能夠打破利益相關(guān)者原有的交易結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造出不同的交易方式，以此創(chuàng)造價(jià)值以滿足客戶價(jià)值主張，并最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。市場(chǎng)導(dǎo)向理論和商業(yè)模式構(gòu)念都要求滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。本文將分析市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀與商業(yè)模式的關(guān)系，探究市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式的影響。

二、文獻(xiàn)回顧

1.市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀

市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀是市場(chǎng)導(dǎo)向理論的重要組成部分，強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過一系列的特定行為來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Kohli和Jaworski認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略要求企業(yè)能夠有效把握客戶需求，搜集關(guān)于客戶需求偏好的信息，并能高效地在企業(yè)內(nèi)部傳播，最終能夠根據(jù)這些信息集合產(chǎn)生反應(yīng)和行動(dòng)，市場(chǎng)導(dǎo)向是一項(xiàng)整體行動(dòng)，需要企業(yè)全員參與[2]。市場(chǎng)信息不僅包括客戶現(xiàn)有的需求，還包括未來可能的需求變化，以及影響客戶需求偏好的可能因素。因此，這要求企業(yè)能夠充分了解當(dāng)前的市場(chǎng)狀態(tài)，并能預(yù)測(cè)潛在的需求變化。這就需要良好的溝通，市場(chǎng)信息能夠在企業(yè)各部門之間高效傳播，使整個(gè)企業(yè)有共同認(rèn)知。經(jīng)過評(píng)估和傳遞的市場(chǎng)信息，最終需要企業(yè)反饋到客戶，這樣才能了解企業(yè)是否為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，從而了解能否在創(chuàng)造價(jià)值中獲利[3]。

2.商業(yè)模式

商業(yè)模式在被概念化的過程中，曾出現(xiàn)過多種定義，國(guó)外學(xué)者M(jìn)orris對(duì)其中的主要觀點(diǎn)進(jìn)行了歸納，并劃分為經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營(yíng)類和戰(zhàn)略類[4]。經(jīng)濟(jì)類視角將商業(yè)模式定義為盈利模式，解釋企業(yè)如何賺錢的問題。如Rappa認(rèn)為商業(yè)模式是公司通過明確自身在價(jià)值鏈中的位置，進(jìn)而創(chuàng)造收入來維持生存的商業(yè)方式[5]。Steward和Zhao將商業(yè)模式描述為企業(yè)如何賺錢并隨時(shí)間持續(xù)獲得利潤(rùn)流的[6]。運(yùn)營(yíng)類視角則更加關(guān)注企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外界要素之間的關(guān)系，將商業(yè)模式視為連接企業(yè)內(nèi)外要素的運(yùn)作系統(tǒng)。典型的，Amit和Zott認(rèn)為商業(yè)模式是一種為實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造所設(shè)計(jì)的交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理，據(jù)此可以更好的把握和利用商業(yè)機(jī)會(huì)[7]。魏煒和朱武祥將商業(yè)模式定義為企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)[1]。戰(zhàn)略類視角將“價(jià)值”概念納入商業(yè)模式范疇，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)通過價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式。Chesbrough和Rosenbloom認(rèn)為商業(yè)模式描述了企業(yè)如何在價(jià)值鏈中定位，創(chuàng)造并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[8]。Osterwalder則認(rèn)為商業(yè)模式描述了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理，包括一組元素和它們之間的關(guān)系，并可以表示公司獲利的邏輯[9]。

通過對(duì)商業(yè)模式主要定義的梳理與歸納發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)均為商業(yè)模式中的價(jià)值問題。因此，本文將商業(yè)模式理解為企業(yè)為滿足客戶價(jià)值主張進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，并最終獲取價(jià)值的一系列活動(dòng)模式，包括客戶價(jià)值、內(nèi)部?jī)r(jià)值與合作價(jià)值三個(gè)維度。

三、基于“行為觀”的分析

Kohli和Jaworski將市場(chǎng)信息收集、市場(chǎng)信息傳播、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)作為測(cè)量市場(chǎng)導(dǎo)向的主要方面，因此，本文將從這三方面分別分析其對(duì)商業(yè)模式的影響。

1.市場(chǎng)信息收集與商業(yè)模式

市場(chǎng)信息收集是指企業(yè)經(jīng)常通過調(diào)研等方式與客戶溝通，以了解市場(chǎng)需求及客戶滿意程度，并關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境的變化。市場(chǎng)信息的收集表明企業(yè)是以滿足客戶需求為基礎(chǔ)，目的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，這正是商業(yè)模式中客戶價(jià)值維度的核心概念。企業(yè)通過收集信息的方式了解客戶需求，開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)，通過商業(yè)模式運(yùn)作來滿足客戶價(jià)值，體現(xiàn)其在價(jià)值鏈中的作用。市場(chǎng)信息收集也關(guān)注外部環(huán)境的變化。商業(yè)模式反映企業(yè)的價(jià)值邏輯，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，商業(yè)模式可能需要相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，這有助于企業(yè)適應(yīng)外界變化，使企業(yè)能夠保持競(jìng)爭(zhēng)力。因此，市場(chǎng)信息收集是企業(yè)滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的基礎(chǔ)，同為也為企業(yè)商業(yè)模式變革提供了外部依據(jù)。

2.市場(chǎng)信息傳播與商業(yè)模式

市場(chǎng)信息傳播是指企業(yè)營(yíng)銷部門能夠和其他部門分享和探討市場(chǎng)信息，實(shí)現(xiàn)部門間關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者和客戶信息的共享，以此分析未來的發(fā)展趨勢(shì)，并且某一部門挖掘到關(guān)鍵市場(chǎng)信息后會(huì)通知其他部門。企業(yè)掌握的市場(chǎng)信息是企業(yè)的重要資源，而信息在企業(yè)內(nèi)部的處理、評(píng)估、高速傳播與有效共享，是企業(yè)的核心能力之一，這組成了商業(yè)模式的第二個(gè)維度，即內(nèi)部?jī)r(jià)值。因此，市場(chǎng)信息傳播是企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部?jī)r(jià)值的重要方式。

3.對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)與商業(yè)模式

對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)是指企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品以滿足客戶需求，并會(huì)對(duì)企業(yè)環(huán)境變化做出規(guī)劃，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采取強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)會(huì)積極采取應(yīng)對(duì)措施。對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)要求企業(yè)能夠?qū)κ占凸蚕淼氖袌?chǎng)信息進(jìn)行有效評(píng)估，據(jù)此積極預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求并反饋給客戶。采用市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)傾向于根據(jù)客戶需求開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)、管理方法和技術(shù)等，以適應(yīng)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)行為，企業(yè)可根據(jù)需要進(jìn)行商業(yè)模式變革，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)積極定位，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取。因此，對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)有助于推動(dòng)商業(yè)模式變革，對(duì)商業(yè)模式運(yùn)作有積極影響。endprint

四、結(jié)論與展望

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，行為觀市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)商業(yè)模式運(yùn)作起著積極的促進(jìn)作用。其中，市場(chǎng)信息的收集是企業(yè)滿足商業(yè)模式客戶價(jià)值維度的前提條件，并為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式變革提供外部依據(jù)；市場(chǎng)信息的傳播是企業(yè)資源與能力的體現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式內(nèi)部?jī)r(jià)值維度的重要方式；而企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)則有助于實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式變革，對(duì)商業(yè)模式運(yùn)作有重要影響。

市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系是學(xué)者們多年來的重要研究問題，大量研究結(jié)果表明市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有正向促進(jìn)作用。而商業(yè)模式也被證實(shí)為促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的有效方式。基于前人的研究和上述分析，本文提出一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系模型，如下圖所示。

市場(chǎng)導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效關(guān)系模型圖

需要指出的是，市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀強(qiáng)調(diào)信息的內(nèi)部分享，而商業(yè)模式合作價(jià)值維度則指出企業(yè)在供應(yīng)鏈中的價(jià)值與影響力。這就要求企業(yè)將市場(chǎng)信息做到供應(yīng)鏈層級(jí)的分享，以實(shí)現(xiàn)合作價(jià)值。因此如何把握市場(chǎng)信息的傳播與共享程度，將是市場(chǎng)導(dǎo)向與商業(yè)模式之后的研究問題。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：劉玉梅]endprint