文篤石（西安郵電大學(xué)，陜西 西安 710121）

基于數(shù)據(jù)倉庫的客戶挽留系統(tǒng)

文篤石
（西安郵電大學(xué)，陜西 西安 710121）

隨著移動通信運營市場的競爭日趨激烈，移動電話客戶“大進(jìn)大出”，導(dǎo)致客戶離網(wǎng)率居高不下，造成營銷資源的大量浪費。企業(yè)為了保持市場份額和運營效益，通過系統(tǒng)支撐手段加強客戶流失挽留工作。鎖定中高端客戶，通過聚焦客戶關(guān)懷、業(yè)務(wù)維系、流失預(yù)警挽留等重要手段，有針對性地開展服務(wù)營銷工作，有效延長客戶生命周期，保留存量市場，從而節(jié)約營銷成本。

客戶離網(wǎng)；客戶挽留；客戶關(guān)懷；流失預(yù)警

0 引言

隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，市場競爭日益激烈，導(dǎo)致客戶流失加速，客戶保持成為各大電信運營商所要解決的重要難題之一。為了保持市場的份額和運營效益、保留存量市場、維系客戶關(guān)系，有效延長客戶生命周期成為客戶服務(wù)工作的重要目標(biāo)。

客戶挽留系統(tǒng)是依據(jù)完整的營銷管理流程和建設(shè)方案，基于中國電信ITSP應(yīng)用系統(tǒng)目標(biāo)架構(gòu)的基礎(chǔ)建構(gòu)部分，繼承中國電信CTG-MBOSS的功能架構(gòu)和中國電信MR功能架構(gòu)的成果。在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)挖掘的建模方法［1］提早發(fā)現(xiàn)流失用戶，并采取預(yù)防性措施。通過IT支撐，提升營銷管理流程中各環(huán)節(jié)、各渠道之間的銜接效率，實現(xiàn)流程的閉環(huán)管理，從根本上提高營銷流程效率，加快對市場變化的響應(yīng)速度。同時，實現(xiàn)對分析人員、市場經(jīng)理和外呼經(jīng)理的統(tǒng)一管理，提升移動客戶感知。

1 總體設(shè)計思路

1.1 系統(tǒng)總體架構(gòu)

客戶挽留系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來源于CRM、計費、賬務(wù)等各系統(tǒng)，經(jīng)過數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)（Extract Trans form Load，ETL）［2］過程進(jìn)入數(shù)據(jù)倉庫（Data Ware house）［3］，由經(jīng)營分析系統(tǒng)在數(shù)據(jù)倉庫平臺上進(jìn)行數(shù)據(jù)集市［4］組織，而后進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘及流失專題分析的應(yīng)用。經(jīng)營分析系統(tǒng)將客戶流失概率等信息反饋給客戶挽留系統(tǒng)，市場人員依據(jù)經(jīng)營分析系統(tǒng)的分析挖掘結(jié)果，結(jié)合業(yè)務(wù)開展成本等要素，形成業(yè)務(wù)開展策略和市場活動計劃。這些策略和計劃通過客戶挽留系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)置和實施?？蛻敉炝粝到y(tǒng)將主動營銷、客戶挽留等實施結(jié)果反饋給經(jīng)營分析系統(tǒng)，以供經(jīng)營分析系統(tǒng)對數(shù)據(jù)挖掘?qū)ｎ}分析應(yīng)用模型進(jìn)行評估與優(yōu)化。系統(tǒng)總架構(gòu)設(shè)計如圖1所示。

1.2 工作流程設(shè)計

客戶挽留是一套系統(tǒng)化、規(guī)范化的閉環(huán)工作流程［5］，通過擴充和完善一個強有力、可以由市場設(shè)計人員直接操作的、建立在經(jīng)營分析數(shù)據(jù)之上的管理功能模塊，完成策略分析和策劃、活動的生成、營銷服務(wù)的執(zhí)行、營銷評估的閉環(huán)流程。在應(yīng)用部署和功能設(shè)計上充分考慮對經(jīng)營分析系統(tǒng)的相關(guān)成果的接受和應(yīng)用，充分發(fā)揮經(jīng)營分析系統(tǒng)對其營銷管理平臺和執(zhí)行平臺的支撐作用，并將營銷服務(wù)的實施結(jié)果反饋給經(jīng)營分析系統(tǒng)，便于經(jīng)營分析系統(tǒng)對模型的評估和修正，從而實現(xiàn)有效的互動。

圖1 系統(tǒng)總體架構(gòu)圖

2 實現(xiàn)方案

2.1 客戶挽留數(shù)據(jù)流描述

為了能夠更好地實現(xiàn)對客戶挽留的數(shù)據(jù)支持、效果跟蹤，提供及時、準(zhǔn)確、科學(xué)的決策依據(jù)，必須強化運營系統(tǒng)和經(jīng)營分析系統(tǒng)在客戶挽留管理上的數(shù)據(jù)互動，從而達(dá)到有效挽留客戶、降低離網(wǎng)率、提高高價值客戶在網(wǎng)率的目的。具體的數(shù)據(jù)流描述如圖2所示。

圖2 客戶挽留數(shù)據(jù)流圖

數(shù)據(jù)輸入：采用每個月定期批量數(shù)據(jù)導(dǎo)出的方式，從運營（CRM、賬務(wù)、計費等）系統(tǒng)提取離網(wǎng)預(yù)測所需的數(shù)據(jù)，保證客戶、通話資料等信息在經(jīng)營分析系統(tǒng)及時被更新。

數(shù)據(jù)輸出：經(jīng)營分析系統(tǒng)負(fù)責(zé)把流失高?？蛻舻姆治鼋Y(jié)果（包括客戶資料、流失概率、流失特征等主要指標(biāo)）定期反饋給客戶挽留系統(tǒng)。

反饋結(jié)果：客戶挽留系統(tǒng)及時向經(jīng)營分析系統(tǒng)反饋對流失客戶處理的結(jié)果，經(jīng)營分析系統(tǒng)根據(jù)所提供的反饋結(jié)果評估流失模型的準(zhǔn)確性，改善、優(yōu)化流失模型，以便提供更加準(zhǔn)確的分析結(jié)果。

2.2 客戶流失預(yù)測模型

客戶流失預(yù)測模型用來預(yù)測客戶的預(yù)離網(wǎng)率，根據(jù)客戶較高的預(yù)離網(wǎng)率和較高的價值，確認(rèn)流失客戶群。流失預(yù)測模型使用的工具是 SPSS的 Clementine［6］，利用決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、回歸等方法進(jìn)行建模。通過對訓(xùn)練集合測試集的比較，確定客戶的離網(wǎng)規(guī)則，參照運營經(jīng)驗和業(yè)務(wù)專家的意見對模型進(jìn)行評估和調(diào)優(yōu)。客戶流失預(yù)測模型如圖3所示。

圖3 客戶流失預(yù)測模型圖

對于預(yù)測模型，通過模型在驗證集上的應(yīng)用，可得到一個混淆矩陣。根據(jù)混淆矩陣，可以計算若干個評估指標(biāo)。通常通過觀察、對比幾個指標(biāo)來完成這個步驟，如準(zhǔn)確率、覆蓋率、提升度等。但正確率高的模型不一定是好的模型，根據(jù)該指標(biāo)對模型進(jìn)行評價時，還需要結(jié)合預(yù)測模型關(guān)注的目標(biāo)?；煜仃嚁?shù)據(jù)包含關(guān)系圖如圖4所示。

圖4 混淆矩陣數(shù)據(jù)包含關(guān)系圖

客戶挽留系統(tǒng)在數(shù)據(jù)建模過程中產(chǎn)生的混淆矩陣如表1所示，然后計算出相應(yīng)的流失率、覆蓋率、準(zhǔn)確率及提升度［7］。其中提升度表示使用模型得到的流失人數(shù)比不使用模型得到的流失人數(shù)提升的倍數(shù)。

表1 混淆矩陣

2.3 客戶挽留方案制定

由于離網(wǎng)用戶有很多特征，為有效挽留客戶，市場分析師需要對離網(wǎng)用戶列表進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況分類，并將細(xì)分后的客戶列表和客戶群特征提供給營銷策劃人員。營銷策劃人員設(shè)計好營銷案例后，需對營銷案例進(jìn)行實效性論證，并對營銷成本進(jìn)行評估，論證后提交市場部經(jīng)理，供領(lǐng)導(dǎo)決策。最后將領(lǐng)導(dǎo)決策后的方案及相應(yīng)的客戶列表提供給相應(yīng)的業(yè)務(wù)支撐部門進(jìn)行營銷活動。具體的方案制定流程如圖5所示。

圖5 客戶挽留方案制定流程圖

2.4 客戶挽留實施及反饋

營銷執(zhí)行平臺（客戶經(jīng)理、營業(yè)前臺、短信中心及呼叫中心等）依照制定好的挽留方案，通過拜訪或通知將制定出來的挽留方案反饋給有離網(wǎng)傾向的客戶，了解客戶對方案的反應(yīng)。對于客戶不同意的方案，判斷是否需要根據(jù)客戶需求擬定新的挽留方案；對于客戶同意的挽留方案，客戶經(jīng)理協(xié)調(diào)相關(guān)部門執(zhí)行挽留方案并記錄結(jié)果到系統(tǒng)中。挽留方案實施完畢，以短信等方式自動發(fā)送相關(guān)業(yè)務(wù)開通信息給客戶，并通過回訪了解客戶情況，記錄反饋情況并評估挽留結(jié)果。

經(jīng)營分析系統(tǒng)通過采集運營系統(tǒng)的源數(shù)據(jù)，對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)抽取、清洗、轉(zhuǎn)換、整理、裝載到數(shù)據(jù)倉庫，經(jīng)營分析系統(tǒng)根據(jù)挽留實施分析模型進(jìn)行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，針對客戶流失情況、流失原因、挽留結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計，形成挽留評估報表。市場分析師根據(jù)經(jīng)營分析系統(tǒng)提供的評估報表制作業(yè)務(wù)實施總結(jié)報告，并根據(jù)報告對客戶的離網(wǎng)規(guī)則、挽留方案進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，流程如圖6所示。

3 結(jié)論

目前，客戶挽留系統(tǒng)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于多個電信運營商，其客戶流失率得到了有效的降低，取得了比較高的客戶認(rèn)知率和響應(yīng)度，客戶挽留活動的整體效果是得到認(rèn)可的。同時，為持續(xù)、深入提高服務(wù)水平、管理水平和經(jīng)營決策水平，以及為客戶提供及時、準(zhǔn)確和高質(zhì)量的服務(wù)提供了有力依據(jù)。

圖6 客戶挽留實施及反饋圖

［1］KANTARDZIC M.數(shù)據(jù)挖掘——概念、模型、方法和算法［M］.閃四清，陳茵，程雁，等譯.北京：清華大學(xué)出版社，2004.

［2］SHILAKES C，TYLMAN J.Enterprise information portals［R］. New York：merrill lynch，1998.

［3］譚光瑋，武彤.基于生產(chǎn)線質(zhì)量控制系統(tǒng)的動態(tài)數(shù)據(jù)倉庫解決方案［J］.微型機與應(yīng)用，2014，33（7）：7-9，12.

［4］KIMBALL R，ROSS M.The data warehouse lifecycle toolkit［M］.John Wiley＆Sons Inc，2002.

［5］中國電信.全業(yè)務(wù)經(jīng)營下移動電話客戶維系挽留系統(tǒng)業(yè)務(wù)規(guī)范（征求意見稿）［S］.2009.

［6］CRISP-DM委員會.SPSS數(shù)據(jù)挖掘流程手冊 _crisp-dm ［EB/OL］.［2015-05-30］.http：//www.itpub.net/viewthread. php tid=451237＆pag e=1#pid3232947.

［7］蔣盛益，王連喜.面向電信的客戶流失預(yù)測模型研究［J］.山東大學(xué)學(xué)報（理學(xué)版），2011，46（5）：77-81.

Customer retention system based on data warehouse

Wen Dushi
（Xi′an University of Posts and Telecommunications，Xi′an 710121，China）

With increasing fierce competition in the mobile operators market，quantity of the mobile phone customers is large，leading to high customer churn rate，resulting in a tremendous waste of marketing resources.In order to maintain market share and operational efficiency，enterprises strengthen the work of customer churn through the system support means.Targeting at the high-end customers，by focusing on customer care，business maintain，loss warning it carries out targeted marketing services，effectively extends the customer life cycle，and keeps the stock market，thereby saving marketing costs.

customer churn；customer retention；customer care；loss warning

TP311.13

A

1674-7720（2015）18-0011-03

文篤石.基于數(shù)據(jù)倉庫的客戶挽留系統(tǒng)［J］.微型機與應(yīng)用，2015，34（18）：11-13.

2015-06-15）

文篤石（1978-），通信作者，男，碩士，工程師，主要研究方向：計算機網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)庫應(yīng)用。E-mail：wds3721@sina.com。