日前，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)智能手機(jī)市場首次出現(xiàn)增速放緩的現(xiàn)象。有專家稱，在中國，智能手機(jī)的滲透率已經(jīng)超過90%，逐漸趨向飽和。面對增速放緩且逐漸飽和的國內(nèi)手機(jī)市場，國內(nèi)巨頭，如華為、小米、聯(lián)想、中興等國產(chǎn)手機(jī)廠商均紛紛將戰(zhàn)略部署延至海外，力圖率先拓展國外市場。國產(chǎn)手機(jī)開啟出海潮，是什么在驅(qū)動呢？是國產(chǎn)手機(jī)看準(zhǔn)國外市場的巨大潛力？還是迫于國內(nèi)智能手機(jī)市場激烈競爭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？國產(chǎn)手機(jī)能否在國外市場實(shí)現(xiàn)逆襲呢？本期《消費(fèi)電子》雜志記者就和大家一同解答這些疑問。

為何轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場？

2014年是國產(chǎn)手機(jī)風(fēng)光無限的一年，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，國產(chǎn)手機(jī)為2014年全球手機(jī)出貨量貢獻(xiàn)了40%份額，供出貨4534億部，其中聯(lián)想、華為、小米躋身全球六大手機(jī)商。雖然2014年取得優(yōu)異的成績，但是在2015年開始后，各大國產(chǎn)手機(jī)品牌商均加快進(jìn)軍國外市場的步伐，為何國產(chǎn)手機(jī)不乘勝追擊，爭取在2015年取得更輝煌的成績，反而進(jìn)軍國外市場呢？究其根源，還是在于國內(nèi)智能手機(jī)市場已經(jīng)成為“血?！?，競爭加劇，而且市場增速放緩，趨向飽和。

日前，市場研究機(jī)構(gòu)lDc公布了2015年第一季度《lDc全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》，報(bào)告顯示，蘋果、小米、華為、三星和聯(lián)想是中國智能手機(jī)市場上的前五大廠商，這些廠商在2015年第一季度共計(jì)占據(jù)578%的出貨量市場份額，領(lǐng)跑國內(nèi)手機(jī)市場。但是今年第一季度，中國智能手機(jī)市場出現(xiàn)了6年來的首次季度出貨量同比下滑的情況，而且增速顯著放緩。不少業(yè)內(nèi)人士對此解讀為中國國內(nèi)手機(jī)市場可能接近飽和，市場競爭將更趨激烈。

國內(nèi)智能手機(jī)市場過去6年連續(xù)保持兩位數(shù)的增長規(guī)模，一度是巨大潛力的藍(lán)海市場。國產(chǎn)手機(jī)品牌乘勢如雨后春筍般崛起，誕生了如小米、魅族、一加等國內(nèi)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是在進(jìn)入2015年后，中國手機(jī)市場的競爭空前激烈，國產(chǎn)智能手機(jī)市場呈現(xiàn)百家爭斗的格局，除了有傳統(tǒng)大牌廠家中興、華為、聯(lián)想外，還有眾多后起之秀的小米、魅族、OPPO，均在各自發(fā)力，加大投入，以求進(jìn)一步占領(lǐng)市場。而從前段時間小米3、魅族mx3大打價(jià)格戰(zhàn)，榮耀6、小米4、魅族mx4陸續(xù)上市中可以看出國內(nèi)智能手機(jī)市場顯然已經(jīng)從“藍(lán)?！弊兂蓱K烈的“血?！?。

有分析師指出，鑒于增長速度放緩以及愈加激烈的競爭，小米今年在中國國內(nèi)的增長或?qū)⒚媾R困難局面。除了國產(chǎn)手機(jī)大品牌面臨增長困境和挑戰(zhàn)外，廉價(jià)手機(jī)品牌廠商受到的沖擊將更大，他們將面臨生存困難的窘境，Counterpoin研究總監(jiān)Tom Kang就指出，廉價(jià)手機(jī)品牌制造商目前在中國的生存將日趨困難。

聯(lián)想CEO楊元慶在接受媒體采訪時曾表示聯(lián)想會戰(zhàn)略性地回避中國手機(jī)已經(jīng)變成“血?！币粯拥氖袌?，不在這里死磕。并且警告稱：“做手機(jī)不是一件容易的事情，如果不具備核心競爭力很難在這個血海里生存下去，因?yàn)镺EM、ODM廠商的存在，各-種類型的廠商都可以很容易地推出自己的手機(jī)。”

國外市場是新的利潤風(fēng)口

迫于國內(nèi)智能手機(jī)市場的慘烈競爭和國資委要求三年內(nèi)削減營銷成本400億元，電信運(yùn)營商開始降低終端補(bǔ)貼的壓力，國產(chǎn)手機(jī)品牌商的利潤空間受到壓縮，嚴(yán)重影響利潤營收。拓展海外新興市場，尋找新的利潤風(fēng)口，已經(jīng)成為國產(chǎn)手機(jī)廠商的共識，這也是國產(chǎn)手機(jī)加速進(jìn)軍國外市場的重要誘因。

海外智能手機(jī)市場的巨大市場潛力，讓國產(chǎn)手機(jī)廠商看到了新的利潤風(fēng)口的機(jī)會。由于全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，各個國家的市場發(fā)展各異，對于一些發(fā)展中國家，智能手機(jī)的普及率仍較低，具有極大的發(fā)展空間與挖掘潛力。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2013移動消費(fèi)者報(bào)告》，智能手機(jī)在巴西、土耳其和印度的普及率僅分別為36%、19%和10%。從數(shù)據(jù)中可以看出，巴西、印度等發(fā)展中國家的智能手機(jī)普及率較低，意味著市場潛力巨大。

而作為世界第三大人口國家印度，市場潛力尤其巨大。據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年第四季度印度市場銷售智能手機(jī)2160萬部，同比增長幅度高達(dá)90%。印度智能手機(jī)市場高速的增長趨勢與前幾年的中國智能手機(jī)市場極其相似。以致幾乎所有手機(jī)廠商都篤定，印度市場便是幾年前的中國，將迎來飛速增長。

除了印度市場受到極度關(guān)注外，其他快速崛起的發(fā)展中國家與地區(qū)，如東南亞地區(qū)、拉丁美洲國家等，也受到國產(chǎn)手機(jī)品牌的關(guān)注，并對他們的市場潛力表示認(rèn)同。其中小米就已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這些市場，小米全球副總裁雨果·巴拉表示，公司正在伺機(jī)向巴西和墨西哥擴(kuò)張。

國產(chǎn)手機(jī)廠商均嗅到了國外手機(jī)市場的巨大潛力，也相信未來能在新興海外手機(jī)市場迎來新的利潤增長點(diǎn)，這樣的預(yù)期也極大地鼓舞著國產(chǎn)手機(jī)品牌廠商進(jìn)軍國外市場的信心。從酷派副總裁李旺的言論“2015年將成為酷派大規(guī)模海外擴(kuò)張的關(guān)鍵一年，目標(biāo)未來3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100%年增長率，國外市場營收與利潤達(dá)到國內(nèi)市場規(guī)模”中可以窺探出國產(chǎn)手機(jī)品牌廠商擴(kuò)展國外手機(jī)市場的雄心與迫切的心境。

外市場挑戰(zhàn)重重

國外手機(jī)市場具有巨大潛力，對于迫切需求新的利潤增長點(diǎn)的國產(chǎn)手機(jī)品牌商是極大的誘惑，但是也需要看到國產(chǎn)手機(jī)品牌商逆襲國外手機(jī)市場的難度。雖然近幾年國產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展迅速，在品質(zhì)、性能、性價(jià)比等多方面已煥然一新，品牌廠商的實(shí)力也大幅提升，能為國產(chǎn)手機(jī)走出去提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但是國產(chǎn)手機(jī)在國外市場仍然面臨著品牌認(rèn)知度不強(qiáng)，專利技術(shù)欠缺等問題，進(jìn)軍國外市場的挑戰(zhàn)重重。

一方面，國產(chǎn)手機(jī)品牌商的創(chuàng)新能力遭受質(zhì)疑，被一些行業(yè)觀察家批評只會山寨他人產(chǎn)品。尤其是在失去中國市場庇護(hù)的海外智能手機(jī)的市場環(huán)境，其很可能會遭遇法律侵權(quán)等阻礙，尤其是專利侵權(quán)問題。小米就曾被點(diǎn)名質(zhì)疑，美國庫利律師事務(wù)所的律師本·秋（音）表示：“小米在國際市場中面臨潛在的侵權(quán)起訴”。事實(shí)上，小米進(jìn)入印度市場后，便遭遇了愛立信專利侵權(quán)的指控。除了新興國產(chǎn)手機(jī)品牌遭遇侵權(quán)困擾外，久耕國外市場的老牌國產(chǎn)手機(jī)品牌中興也未能幸免侵權(quán)訴訟的困擾，中興終端北美CEO程立新向曾透露，從2012年開始，中興每月甚至每周都會收到美國公司的專利訴訟。

除了面臨侵權(quán)訴訟的挑戰(zhàn)外，品牌知名度不強(qiáng)是阻礙國產(chǎn)手機(jī)品牌占領(lǐng)市場的重要因素，尤其對于發(fā)達(dá)國家市場，如歐美市場。中興在征戰(zhàn)美國市場的時候就遭遇品牌認(rèn)可度低的問題，嚴(yán)重影響中興的銷量。然而培養(yǎng)品牌知名度又是一個戰(zhàn)略性的過程，需要較大的投入與較長時間培育，這對于略顯焦急進(jìn)軍海外手機(jī)市場的國產(chǎn)手機(jī)品牌來說又顯得相對矛盾且艱難。

除此之外，對于新興國產(chǎn)手機(jī)品牌，如小米、魅族等將會面臨渠道的挑戰(zhàn)。由于很多國家的智能手機(jī)都通過本國運(yùn)營商渠道進(jìn)行銷售，如印度政策不允許國外在線零售商擁有獨(dú)資公司直銷產(chǎn)品；北美市場有90%以上的智能手機(jī)是通過運(yùn)營商渠道進(jìn)行銷售；這對于缺少渠道資源的新興國產(chǎn)手機(jī)品牌來說是極大的挑戰(zhàn)。新興國產(chǎn)手機(jī)品牌為了快速贏取銷售業(yè)績會采取與本土運(yùn)營商或企業(yè)合作，但這會帶來另外一個問題，那就是本土企業(yè)的快速追趕，將會加劇國產(chǎn)手機(jī)品牌在國外市場的競爭壓力。

創(chuàng)新+本土化是逆襲國外市場的法寶

國產(chǎn)手機(jī)品牌商如果想成功逆襲國外手機(jī)市場，迎來新的利潤增長點(diǎn)。制定好長遠(yuǎn)策略，努力提升品牌知名度，加強(qiáng)創(chuàng)新能力，盡快本土化，是國產(chǎn)手機(jī)品牌商不可或缺的功課，也是成功逆襲國外市場的法寶。

長遠(yuǎn)的策略能讓企業(yè)及早把握時機(jī)，對搶先搶占市場具有極大的指導(dǎo)作用。同時也能積極提升品牌知名度。中興在策略運(yùn)用這方面表現(xiàn)不錯，其積極采用體育營銷的策略提升品牌知名度，通過深度與美國NBA球隊(duì)合作，借助NE3At隊(duì)效益提升中興品牌認(rèn)可度。目前中興在美國的品牌知名度已經(jīng)有顯著提升。華為也在歐洲積極采用該策略，成為知名足球隊(duì)的合作伙伴，以此加強(qiáng)品牌形象。

除了需要大力加強(qiáng)品牌形象的塑造，打造知名品牌度外，加大研發(fā)力度，提升創(chuàng)新能力是增強(qiáng)核心競爭力的根本所在，更是擺脫專利侵權(quán)困擾的最佳途徑，也是支稱國產(chǎn)手機(jī)在國外市場銷量的根基。當(dāng)然，如果想迅速擺脫專利的困擾，在加大研發(fā)力度的同時也可積極并購相關(guān)企業(yè)，收購技術(shù)，這是較快速地?cái)[脫專利瓶頸實(shí)現(xiàn)突破的有效途徑。TCI_通訊首席運(yùn)營官王激揚(yáng)曾表達(dá)過并購對于企業(yè)擺脫困局提升國際競爭力的重要性，他說：“并購不只幫助TCL通訊擺脫了當(dāng)初國內(nèi)市場的亂局，更為提升企業(yè)的國際競爭力創(chuàng)造了機(jī)會?！?/p>

本土化是國產(chǎn)手機(jī)品牌需要迫切解決的—個重要問題，如果不能快速融入當(dāng)?shù)?，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕⒂脩舻奶攸c(diǎn)需求，將會導(dǎo)致水土不服，失去競爭優(yōu)勢。一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎曾深刻指出，海外用戶和國內(nèi)用戶行為習(xí)慣很不一樣，他們對價(jià)格和性能很關(guān)注，本地化程度也決定了用戶對產(chǎn)品的接受度。因此國產(chǎn)手機(jī)品牌在本土化方面需要加大研究力度，熟悉國外市場規(guī)則，積極采用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟悉的方式進(jìn)行溝通交流，切實(shí)保障產(chǎn)品的全面本地化。

總結(jié)：前景美但任重道遠(yuǎn)

國產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)軍國外市場是值得支持與鼓勵的，畢竟這是一個偉大的戰(zhàn)略，也體現(xiàn)了我國企業(yè)的宏大目標(biāo)，如果成功逆襲海外市場，不但有助于讓更多的中國企業(yè)走出去成為世界品牌，更有助于輸出我國民族文化，增強(qiáng)世界影響力。當(dāng)然，國外手機(jī)市場確實(shí)也存在巨大潛力，也是下一個利潤風(fēng)口，具有很好的前景，但是任重道遠(yuǎn)，國產(chǎn)手機(jī)品牌需要加大創(chuàng)新力度，提升核心競爭力，這樣方能在國外市場取得新的突破，成就國際品牌。