姚麗芬

摘要：從微信用戶滿意的角度出發(fā)，構(gòu)建了旅游微信營(yíng)銷滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，并以河北省旅游局微信公眾賬號(hào)HebeiTourism的微信營(yíng)銷為例，采用重要性-績(jī)效復(fù)合分析（IPA）工具，對(duì)該指標(biāo)體系的20項(xiàng)滿意度因子進(jìn)行了評(píng)價(jià)。結(jié)果顯示，河北旅游微信公眾賬號(hào)的微信營(yíng)銷在“界面布局清晰、界面易于瀏覽、個(gè)人信息的安全性、推送信息準(zhǔn)確、推送信息及時(shí)、推送信息真實(shí)可信、推送信息詳細(xì)全面、信息對(duì)我出行有幫助”等多數(shù)特征項(xiàng)目上的實(shí)際感知和期望均得到用戶的肯定；但是，在“界面能夠體現(xiàn)河北旅游特點(diǎn)、隱私受到保護(hù)、界面自助信息使用方便快捷”等方面用戶的滿意度和期望值較低，是今后工作改進(jìn)的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：旅游；微信營(yíng)銷；滿意度；微信公眾賬號(hào)； IPA

中圖分類號(hào)：F062.5；F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2015）18-4630-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.18.061

微信自2011年問世以來(lái)，用戶數(shù)量增速驚人。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2013年底，微信用戶已達(dá)6億人，覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，發(fā)布超過20種語(yǔ)言版本[1]；到2014年7月底，微信月活躍用戶數(shù)已接近4億人，微信公眾賬號(hào)總數(shù)580萬(wàn)個(gè)[2]。微信正在成為關(guān)注度最高的社交媒體之一，越來(lái)越多的商家開始使用微信公眾平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)、維護(hù)客戶關(guān)系，進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)，伴隨微信的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)生了基于微信平臺(tái)的新的微信營(yíng)銷模式。微信營(yíng)銷是基于微信公眾平臺(tái)，以移動(dòng)通訊設(shè)備為接收終端，運(yùn)營(yíng)商能夠?qū)崿F(xiàn)基本的管理信息、發(fā)送信息并與用戶進(jìn)行及時(shí)交流互動(dòng)的營(yíng)銷模式[3]。但是，用戶對(duì)通過微信公眾平臺(tái)發(fā)送的信息不一定感到滿意。因此，找到用戶使用微信公眾平臺(tái)的滿意度的相關(guān)因子，是微信營(yíng)銷發(fā)展的重要理論基礎(chǔ)和保障，也是提高其關(guān)注度和使用率的根本所在。

在梳理國(guó)內(nèi)外微信營(yíng)銷文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本研究以河北省旅游局官方微信公眾賬號(hào)HebeiTourism為研究個(gè)案，致力于探討微信用戶對(duì)河北省旅游局微信營(yíng)銷的“重要性和滿意度”的感知與評(píng)價(jià)，以求對(duì)微信營(yíng)銷這一新興營(yíng)銷模式的深化和提升做理論上的探討。

1 研究現(xiàn)狀

在微信嶄露頭角之初，學(xué)者們就意識(shí)到了它的重要性[4-6]，并從不同的學(xué)科角度對(duì)其進(jìn)行了研究。蔡茂州[7]對(duì)傳統(tǒng)媒體與以微信、微博為代表的新媒體各自的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了對(duì)比；方志鑫等[8]從傳播學(xué)角度介紹了微信的信息傳播方式；周星秀[9]根據(jù)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的層次結(jié)構(gòu)理論，考究微信社交各系統(tǒng)之間層次關(guān)系，分析微信社交系統(tǒng)機(jī)理，得出微信作為社交工具在精準(zhǔn)營(yíng)銷以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的啟示；吳忠等[10]從行為學(xué)的角度，根據(jù)微信的功能，將用戶的需求分為感知便捷性、感知有用性、感知用戶性、感知娛樂性和感知風(fēng)險(xiǎn)性，并通過問卷調(diào)查法進(jìn)行實(shí)證分析，探討了影響微信用戶使用行為的重要因素。學(xué)者們對(duì)微信行業(yè)營(yíng)銷應(yīng)用的研究有，如黃浩波等[11]、丁玉紅[12]、楊靜等[13]分別研究了微信于圖書館、美容院和健身俱樂部等的應(yīng)用策略。在研究的方法上，崔穎[14]采用結(jié)合技術(shù)接受模型，分析了微信個(gè)人使用者的使用行為和微信使用意圖的影響因素；王琦萍等[15]以技術(shù)接受與使用模型（UTAUT）為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建企業(yè)微信營(yíng)銷對(duì)用戶的購(gòu)買行為影響因素模型，利用結(jié)構(gòu)方程建模（SEM）方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。對(duì)旅游微信營(yíng)銷的研究主要有，王天擎等[16]分析了微信旅游移動(dòng)電子商務(wù)的現(xiàn)狀，并提出未來(lái)微信旅游發(fā)展的營(yíng)銷建議；孫凱煒等[17]分析了微信對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)創(chuàng)新的影響；李云[18]認(rèn)為，旅游企業(yè)以微信為主要營(yíng)銷渠道，采取積極的微信營(yíng)銷方式，對(duì)提高旅游企業(yè)的發(fā)展速度、促進(jìn)旅游企業(yè)的成長(zhǎng)具有重要的現(xiàn)實(shí)作用。國(guó)外學(xué)者對(duì)微信的研究主要集中于對(duì)微信心理動(dòng)機(jī)[19]、微信知識(shí)傳播的理論、微信使用影響因素、微信在教學(xué)當(dāng)中的應(yīng)用和企業(yè)營(yíng)銷策略的理論模型研究。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外的微信營(yíng)銷研究很少有從用戶滿意度的角度出發(fā)，且未見將IPA（重要性-績(jī)效分析）作為其研究方法的相關(guān)定量研究，因此，本研究從滿意度的角度，基于IPA理論，以河北省旅游局官方微信公眾平臺(tái)為案例，構(gòu)建了旅游微信營(yíng)銷滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)其進(jìn)行重要性和滿意度的評(píng)價(jià)，并對(duì)河北省旅游局的微信營(yíng)銷提出有針對(duì)性的建議。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

選取IPA分析法為基本研究方法，采用SPSS17.0軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析和獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。

IPA（Importance-performance analysis）分析法是基于“重要性-表現(xiàn)程度”的顧客滿意度分析方法，針對(duì)顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度各屬性的重視程度及其表現(xiàn)程度的評(píng)價(jià)，并將重要性列為橫軸，績(jī)效表現(xiàn)（滿意度）列為縱軸，分別以顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)屬性重要性和績(jī)效表現(xiàn)評(píng)價(jià)的總平均值作為x-y軸的分割點(diǎn)，將二維坐標(biāo)劃分為優(yōu)勢(shì)區(qū)A、維持區(qū)B、機(jī)會(huì)區(qū)C、改進(jìn)區(qū)D等4個(gè)區(qū)域，其中A區(qū)是高重要性、高滿意度區(qū)域，“繼續(xù)努力”是相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策；B區(qū)是低重要性、高滿意度區(qū)域，“不宜刻意追求”為相應(yīng)的對(duì)策；C區(qū)是重要性和滿意度均低區(qū)域，“后期發(fā)展和改進(jìn)”為相應(yīng)的對(duì)策；D區(qū)為高重要性、低滿意度區(qū)域，“高度重視，重點(diǎn)改進(jìn)”為相應(yīng)的對(duì)策（圖1）。

2.2 定義評(píng)價(jià)指標(biāo)

在大量參閱有關(guān)旅游服務(wù)滿意度、網(wǎng)站服務(wù)滿意度和電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)等研究文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，借鑒不同的營(yíng)銷滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，并通過與旅游行業(yè)相關(guān)的專家學(xué)者、從業(yè)人員、管理者等進(jìn)行深度探討，結(jié)合微信旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀，將旅游微信營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量分為有形性、可靠性、信息質(zhì)量、有用性、響應(yīng)性、關(guān)懷性、交互性等7個(gè)維度，以及20項(xiàng)指標(biāo)作為旅游微信營(yíng)銷滿意度的評(píng)價(jià)要素。其中有形性指標(biāo)的選擇主要由“界面美觀大方，在視覺上有吸引力、界面布局非常清晰、界面易于瀏覽、界面能夠體現(xiàn)河北旅游特點(diǎn)”4個(gè)指標(biāo)來(lái)反映；可靠性主要由“個(gè)人信息的安全性、隱私受到保護(hù)”2個(gè)指標(biāo)來(lái)反映；信息質(zhì)量指標(biāo)的選擇主要由“推送的信息準(zhǔn)確、推送的信息及時(shí)、推送的信息真實(shí)可信、推送的信息詳細(xì)全面”4個(gè)指標(biāo)來(lái)反映；有用性指標(biāo)的選擇主要由“推送的信息是我想要的信息、這些信息對(duì)我的出行有很大的幫助”2個(gè)指標(biāo)來(lái)反映；響應(yīng)性指標(biāo)的選擇主要由“用戶提出的要求及問題能夠得到及時(shí)的回應(yīng)、界面自助信息使用方便快捷”2個(gè)指標(biāo)來(lái)反映；關(guān)懷性指標(biāo)的選擇主要由“能提供專門為我量身定做的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)、客服人員服務(wù)態(tài)度好、對(duì)待顧客有耐心有誠(chéng)意”3個(gè)指標(biāo)來(lái)反映；交互性指標(biāo)的選擇主要以“能參與話題討論、能結(jié)識(shí)朋友、能分享經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)”3個(gè)指標(biāo)來(lái)反映（表1）。endprint

2.3 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷分為三部分。第一部分主要為用戶基本特征，包括“用戶的年齡、受教育程度、職業(yè)、年收入、出游方式”等基本情況。第二部分是重要性量表，包括“界面美觀大方，在視覺上有吸引力”等20個(gè)旅游微信營(yíng)銷之重要性因子，這一部分旨在了解用戶對(duì)于旅游微信營(yíng)銷的公眾賬號(hào)各要素的期望程度（即用戶對(duì)旅游微信營(yíng)銷的公眾賬號(hào)各變量重要性的看法）。第三部分是用戶對(duì)河北旅游公眾賬號(hào)的滿意度量表，與重要性量表的觀測(cè)變量一一對(duì)應(yīng)，旨在了解用戶對(duì)河北旅游公眾賬號(hào)的實(shí)際感知，即用戶對(duì)河北省旅游微信營(yíng)銷的實(shí)際評(píng)價(jià)。第二、三部分均采用李克特五點(diǎn)量表法（Five point Likert scale），1分表示很不重要，2分表示不重要，3分表示一般，4分表示重要，5分表示很重要，用戶在1～5分之間選擇自己認(rèn)為的各個(gè)測(cè)量因子的重要程度和感知程度。

2.4 數(shù)據(jù)采集

基于文獻(xiàn)綜述、專家意見征詢和前測(cè)問卷，確定本研究的最終問卷，并于2014年8月17日至10月26日期間進(jìn)行問卷的發(fā)放和回收。并借助專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站問卷網(wǎng)，通過騰訊、微信等通訊平臺(tái)分享問卷的網(wǎng)址鏈接，邀請(qǐng)朋友答題并轉(zhuǎn)發(fā)問卷鏈接，通過不斷轉(zhuǎn)發(fā)以擴(kuò)大調(diào)研人群。為確保研究數(shù)據(jù)的信度，要求問卷填寫者先關(guān)注HebeiTourism這一微信號(hào)，并在使用20～30 min后再答問卷。共回收問卷263份，有效問卷241份，有效率91.6%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度和效度分析

為確保數(shù)據(jù)的可靠性，本研究采用最常用的Alpha系數(shù)（Cronbach Reliability Alpha）對(duì)旅游微信營(yíng)銷的重要性和滿意度進(jìn)行了信度分析。結(jié)果顯示，兩部分的Alpha系數(shù)分別為0.965和0.976，信度系數(shù)值均大于0.9，信度很好。KMO值為0.953，Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方為8 622.572（df=780，P=0.000），問卷有效，可以進(jìn)行進(jìn)一步分析。

3.2 用戶特征分析

有效問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，本次調(diào)查的樣本特點(diǎn)為：在性別比例上，女性群體多于男性群體（男性占比31.79%，女性占比68.21%）；在年齡段分布上，19～30歲群體所占比例最大（84.97%）；在職業(yè)構(gòu)成上，學(xué)生群體的比重最大（45.09%）；在受訪者的學(xué)歷層次上，本科群體最多（53.18%），且大專以上群體占絕大多數(shù)（98.27%），這說(shuō)明微信群體的受教育程度相對(duì)較高。由于受訪者中學(xué)生占有近半數(shù)，因此，年收入1萬(wàn)元以下群體超過半數(shù)（51.45%）。符合微信使用群體特征（表2）。

3.3 重要性-滿意度均值分析

根據(jù)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，分別求出20個(gè)構(gòu)成因子的各自重要性和滿意度的平均分值，并計(jì)算出P-I值，得到表3。P-I值即為用戶滿意度均值與重要性均值之差，如果P-I值為正值，則說(shuō)明用戶在該項(xiàng)因子的實(shí)際感知高于其期望值；如果P-I值為負(fù)值，則說(shuō)明用戶在該項(xiàng)指標(biāo)的滿意度感知低于其期望值；其絕對(duì)值越大，滿意度與重要性之間的差異度越大[25]。

表3中的數(shù)據(jù)表明，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，20個(gè)項(xiàng)目中，重要性程度排在前5位的是“界面易于瀏覽、界面布局非常清晰、推送信息的真實(shí)可信、推送的信息準(zhǔn)確、能分享經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)”。由此可見用戶重視旅游微信賬號(hào)的“界面友好性、信息真實(shí)可信、知識(shí)性”等。用戶滿意度排在前5位的是“推送信息的真實(shí)可信、界面布局非常清晰、個(gè)人信息的安全性、推送信息的準(zhǔn)確性、界面易于瀏覽”。即用戶對(duì)HebeiTourism這一旅游微信賬號(hào)的“信息真實(shí)可信、界面友好性、個(gè)人隱私保護(hù)性”等方面很滿意。

3.4 IPA分析

借助SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件，運(yùn)用IPA分析法建立分析模型，通過模型運(yùn)算，獲得圖2所示的結(jié)果。20項(xiàng)旅游微信營(yíng)銷因子重要性的總平均值為I=4.195，20項(xiàng)滿意度因子的總平均值P=4.107，從而得到重要性軸和滿意度軸的垂直相交點(diǎn)坐標(biāo)（4.195，4.107），基于該點(diǎn)得到垂直相交的I軸、P軸，4個(gè)分區(qū)顯示如圖2。

3.4.1 A區(qū)（優(yōu)勢(shì)區(qū)）分析 位于A區(qū)的因子為高重要性與高滿意度相一致的因子，主要有“（2）界面布局非常清晰、（3）界面易于瀏覽、（5）個(gè)人信息的安全性、（7）推送的信息的準(zhǔn)確、（8）推送的信息及時(shí)、（9）推送的信息真實(shí)可信、（10）推送的信息詳細(xì)全面、（12）這些信息對(duì)我的出行有很大幫助、（16）客服人員服務(wù)態(tài)度好，對(duì)待顧客有耐心有誠(chéng)意、（20）能分享經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)”等，其數(shù)值高于重要性和滿意度的平均值。特別是“推送的信息真實(shí)可信、推送的信息準(zhǔn)確、界面布局非常清晰、界面易于瀏覽”在象限Ⅰ的明顯位置，表明信息的可靠性及界面布局在整個(gè)旅游微信營(yíng)銷中是最重要的項(xiàng)目。

3.4.2 B區(qū)（維持區(qū)）分析 位于B區(qū)的因子為低重要性與高滿意度的因子，分別是“（1）界面美觀大方，在視覺上有吸引力、（18）能參與話題討論”。根據(jù)IPA原理，盡管這2個(gè)變量因子在實(shí)際的表現(xiàn)得分很高，其中“界面美觀大方，在視覺上有吸引力”、“能參與話題討論”的得分均值分別是4.11和4.15，但是相對(duì)于重要性來(lái)說(shuō)，則沒有A、D區(qū)里面的變量因子重要。“界面美觀大方，在視覺上有吸引力和能參與話題討論”的P-I值分別是-0.07和0.09，這表明用戶對(duì)微信界面的吸引力的感知與重要性差別不大，而對(duì)能否參與話題討論也沒有太大的期望。

3.4.3 C區(qū)（機(jī)會(huì)區(qū)）分析 C區(qū)的指標(biāo)因子主要有“（11）推送的信息是我想要的信息、（13）用戶提出的問題要求及問題能夠得到及時(shí)的回應(yīng)、（15）能提供專門為我量身定做的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)、（17）節(jié)假日會(huì)送上問候、（19）能結(jié)識(shí)朋友”。C區(qū)是一個(gè)“雙低”的區(qū)域，表明盡管該信息平臺(tái)在這些因素上表現(xiàn)平平，但并不是影響其微信營(yíng)銷效果的關(guān)鍵因素，從而在未來(lái)的管理上應(yīng)作為次要改進(jìn)的對(duì)象，即在A、D區(qū)的指標(biāo)因子最優(yōu)化或得到改善的條件下，再予考慮。endprint

3.4.4 D區(qū)（改進(jìn)區(qū)）分析 位于D區(qū)的3個(gè)變量因子“（4）界面能夠體現(xiàn)河北旅游特點(diǎn)、（6）隱私受到保護(hù)、（14）界面自助信息使用方便快捷”是河北旅游微信營(yíng)銷應(yīng)該重點(diǎn)完善的因子（圖2），這3個(gè)變量因子有相對(duì)較高的重要性，但用戶對(duì)該區(qū)因子的實(shí)際感知程度較低。這說(shuō)明，用戶對(duì)變量因子的實(shí)際感知嚴(yán)重滯后于期望值。其中，“頁(yè)面能夠體現(xiàn)河北旅游特點(diǎn)”、“頁(yè)面自助信息使用方便快捷”的P-I值均為-0.2，說(shuō)明用戶對(duì)該因子的實(shí)際感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望值。

4 結(jié)論與討論

以河北省官方微信公眾賬號(hào)為例，通過問卷調(diào)查，對(duì)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行了IPA分析。結(jié)果表明，河北旅游微信公眾賬號(hào)的微信營(yíng)銷在多數(shù)特征項(xiàng)目上的實(shí)際感知和期望得到用戶的肯定，這些特征主要涉及“界面布局非常清晰、界面易于瀏覽、個(gè)人信息的安全性、推送的信息準(zhǔn)確、推送的信息及時(shí)、推送的信息真實(shí)可信、推送的信息詳細(xì)全面、這些信息對(duì)我的出行有很大的幫助、客服人員服務(wù)態(tài)度好，對(duì)待顧客有耐心有誠(chéng)意、能分享經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)”方面等。但是，在“界面能夠體現(xiàn)河北旅游特點(diǎn)、隱私受到保護(hù)、界面自助信息使用方便快捷”方面存在的問題降低了用戶的滿意度和期望值。

本研究是對(duì)微信營(yíng)銷相關(guān)領(lǐng)域研究方法的討論，是對(duì)微信旅游營(yíng)銷滿意度評(píng)價(jià)的初步嘗試，絕大部分問卷是通過微信朋友圈和QQ轉(zhuǎn)發(fā)的。由于受筆者社交圈的影響，樣本數(shù)量和區(qū)域性代表還較為有限，研究結(jié)論的準(zhǔn)確性也需要進(jìn)一步檢驗(yàn)，這些都需要在以后的研究中進(jìn)一步加以完善。

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