□文/高　強

（久泰能源科技有限公司山東·臨沂）

二甲醚產(chǎn)品定價淺析

□文/高強

（久泰能源科技有限公司山東·臨沂）

［提要］二甲醚作為一種基礎(chǔ)能源化工原料，在各基礎(chǔ)行業(yè)中展現(xiàn)出良好的應(yīng)用前景，同時也能夠作為國家能源戰(zhàn)略的儲備資源。作為新興能源化工行業(yè)，合理的定價體系既能規(guī)避風(fēng)險，又能擴大企業(yè)利潤，因此對二甲醚定價分析十分必要。

價格策略；成本定價；需求定價

收錄日期：2015年8月14日

一、二甲醚含義及用途

二甲醚又稱甲醚，簡稱DME，在常壓下是一種無色氣體或壓縮液體，具有輕微醚香味，與石油液化氣（LPG）相似，易燃，在燃燒時火焰略帶光亮，燃燒熱（氣態(tài)）為1455kJ/mol。常溫下DME具有惰性，不易自動氧化，無腐蝕、無致癌性，但在輻射或加熱條件下可分解成甲烷、乙烷、甲醛等。作為一種新興的基本化工原料，由于其良好的易壓縮、冷凝、汽化特性，使得二甲醚在制藥、燃料、農(nóng)藥等化學(xué)工業(yè)中有許多獨特的用途，如高純度的二甲醚可代替氟里昂用作氣溶膠噴射劑和制冷劑，減少對大氣環(huán)境的污染和臭氧層的破壞，由于其良好的水溶性、油溶性，使得其應(yīng)用范圍大大優(yōu)于丙烷、丁烷等石油化學(xué)品。

二、二甲醚發(fā)展歷程及產(chǎn)能介紹

我國已經(jīng)是世界上最大的二甲醚生產(chǎn)國，受國際油價高企影響，自2006年開始，在國家鼓勵扶持新能源行業(yè)發(fā)展的背景下，二甲醚發(fā)展快速，除西藏、青海、海南外，每個省份都有投產(chǎn)企業(yè)，主要分布地區(qū)為華東、華中、華北，以上地區(qū)約占全國產(chǎn)能的70%，目前行業(yè)平均開工率不到40%，由于產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，二甲醚企業(yè)之間低價競爭，開工率水平持續(xù)走低。

圖1　

三、影響定價的因素分析

（一）2013～2015年二甲醚價格變動情況。2013年二甲醚年度平均價格為3.98元/公斤，最低月度平均價格出現(xiàn)在3月份為3.44元/公斤，最高月度價格出現(xiàn)在12月份為4.92元/公斤，2014年年度平均價格為3.7元/公斤，最低月度平均價格出現(xiàn)在12月份為3.28元/公斤，最高月度平均價格出現(xiàn)在1月份為4.13元/公斤，2015年1～6月份平均價格為3.18元/公斤，最低月度平均價格出現(xiàn)在1月份為2.76元/公斤。（圖1）

（二）上游原料價格分析。二甲醚生產(chǎn)原料為甲醇，國內(nèi)甲醇生產(chǎn)有焦?fàn)t氣生產(chǎn)法、天然氣生產(chǎn)法、煤炭生產(chǎn)法，目前主要采用煤炭生產(chǎn)法，因此煤炭價格的變化對甲醇影響較大，也間接影響二甲醚成本，自2014年下半年開始煤炭價格急速下跌，在此基礎(chǔ)上甲醇價格也同步走低，由于非居民天然氣價一直未下調(diào)，因此采用天然氣為原料的甲醇成本較高，涉及產(chǎn)能600多萬噸，因此甲醇總體開工率急劇下降，甲醇價格在2014年末達(dá)到自金融危機以來的最低點后，2015年甲醇市場迅速展開一波上漲行情，截至6月份上漲幅度達(dá)到每噸600元，二甲醚也展現(xiàn)出較大的跟隨性，銷售價格上漲達(dá)到每噸700元以上。

（三）下游客戶需求分析。二甲醚下游客戶主要為液化氣石油站和精細(xì)化工廠，液化石油氣站用二甲醚與液化氣摻燒，消費量約占90%，精細(xì)化工廠用二甲醚作為溶劑、拋射劑等使用，消費量約占10%，液化石油氣價格主要受原油價格影響較大，精細(xì)化工廠主要使用丙丁烷，也是石油煉化品種，因此下游客戶需求很大程度上取決于二甲醚價差大小，當(dāng)二甲醚與液化氣石油氣價差在500元以上時，液化氣站二甲醚使用量較大，而精細(xì)化工用二甲醚需二甲醚與丙丁烷保持600元以上的價差，才具有吸引力，因此當(dāng)石油價格低位徘徊時，石油煉化產(chǎn)品價格較低，也壓制了二甲醚需求的提升。

（四）同行業(yè)競爭分析。二甲醚行業(yè)發(fā)展快速，產(chǎn)能過剩較為嚴(yán)重。從生產(chǎn)工藝看，國內(nèi)基本采用氣相法工藝，生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量趨于同質(zhì)化；從運輸成本看，二甲醚運輸成本較高，很難輻射外地，企業(yè)多以周邊銷售為主，為最大限度抓住客戶，低價競爭成為最有利的方法，當(dāng)產(chǎn)品原料出現(xiàn)下滑時，總有企業(yè)率先打起降價旗幟，而其他企業(yè)往往跟隨，結(jié)果整個行業(yè)利潤率極低，造成這個局面的原因主要有兩點：一是行業(yè)過于分散，沒有形成規(guī)?；瘍?yōu)勢，缺少定價指導(dǎo)性的龍頭企業(yè)；二是缺少相關(guān)協(xié)會組織，行業(yè)內(nèi)成員相互不信任，當(dāng)出現(xiàn)利潤時，盲目增加產(chǎn)量，銷售不暢時則低價拋貨。進入2015年，受原料甲醇價格上漲及與液化石油氣（丙丁烷）價差縮小影響，行業(yè)開工率繼續(xù)下降，整體開工率約為3成，停產(chǎn)企業(yè)數(shù)量大幅增多。

（五）石油價格。從前面分析不難看出，石油價格對于二甲醚定價至關(guān)重要，當(dāng)石油價格上漲（下跌）時，不管上游原料甲醇還是液化石油氣（丙丁烷）都呈現(xiàn)較大跟隨性，2015年二甲醚價格從低位迅速反彈，也得益于石油價格上漲，以美國石油價格期貨指數(shù)（WTI）為例，1月份最低價格46.96美元，5月份最高價格為64.07美元，上漲幅度達(dá)到36.4%，與此同時二甲醚現(xiàn)貨價格上漲幅度為25.7%，甲醇期貨的上漲幅度為34.7%。

（六）庫存因素。由于生產(chǎn)方式不同，每個企業(yè)對于庫存的運作模式也各不相同，行業(yè)大部分企業(yè)采取以銷定產(chǎn)模式，庫存保持在低位，當(dāng)庫存升高時，為盤活資金流，壓力較大的企業(yè)往往率先降價，由于企業(yè)之間缺乏有效信息溝通機制，其他企業(yè)即便壓力不大，為維護客戶也會采取跟隨降價，不但沒能緩解壓力，反而將整個行業(yè)的價格水平大幅帶低，不得已選擇停產(chǎn)，也有個別企業(yè)以產(chǎn)定銷，這種模式更不具備操作性，生產(chǎn)部門為完成任務(wù)只管生產(chǎn)，而銷售部門為防止?jié)q庫，在庫存升高時，根本不考慮成本，只要求把產(chǎn)品賣出去，這樣直接導(dǎo)致惡性價格競爭，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營利潤大幅下降，不管以上哪種方式，二甲醚整個行業(yè)總體缺乏對庫存的掌控能力，庫存往往變成定價的風(fēng)向標(biāo)。

四、定價策略分析

（一）成本導(dǎo)向定價。成本導(dǎo)向定價以產(chǎn)品成本為定價基本依據(jù)，主要包括加成定價法和損益平衡定價法，在二甲醚原料定價中，比較適應(yīng)于加成定價方法。加成定價法包括完全成本加成定價和進價加成定價，前者方法是首先確定單位變動成本，再加上平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀窘M成單位完全成本，在此基礎(chǔ)上加上一定的加成率（毛利率）形成銷售價格。

在這兩種定價方法中，加成率是定價的關(guān)鍵。一般來說，加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預(yù)期盈利有關(guān)，需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷，需求彈性小的產(chǎn)品，加成率可以稍高。在二甲醚行業(yè)中，客戶的需求量穩(wěn)定，缺乏彈性，因此確定加成率可適當(dāng)調(diào)高，加成定價法具有計算簡單，簡便易行的優(yōu)點，在正常情況下，按此方法定價可使企業(yè)獲取預(yù)期盈利，但是缺點是忽視市場競爭和供求狀況的營銷，缺乏靈活性，難以適應(yīng)市場競爭的變化形勢。特別是成本加成定價，加成率的確定僅從企業(yè)角度考慮，因而難以準(zhǔn)確得知對應(yīng)價格水平的市場銷售量，也難以使固定成本費用的分?jǐn)偙Ｆ浜侠硇浴?/p>

（二）競爭導(dǎo)向定價。競爭導(dǎo)向定價以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格為定價基本依據(jù)，以競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平為特征，主要有通行價格定價、密封投標(biāo)定價、競爭價格定價等方法。

通行價格定價的原則是使本企業(yè)產(chǎn)品的價格與競爭價格產(chǎn)品的平均價保持一致。目的是：1、平均價格水平在人們觀念中常被認(rèn)為是合理價格，易為消費者接受；2、試圖與競爭者和平相處，避免激烈競爭產(chǎn)生的風(fēng)險；3、一般為企業(yè)帶來合理、適度的盈利。這種定價適用于競爭激烈的同質(zhì)產(chǎn)品。作為二甲醚產(chǎn)品來說，國家有化工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，各廠家實際產(chǎn)品質(zhì)量偏差不大，下游客戶對價格往往更加敏感，因此參考競爭對手價格，保持合理價差水平，對于二甲醚客戶和銷量穩(wěn)定非常重要。

與通行價格定價法相反，主動競爭定價法不是追隨競爭者的價格，而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況確定價格，因而價格有可能高于、低于市場價格或與市場價格一致，一般為實力雄厚或產(chǎn)品獨具特色的企業(yè)所采用。定價時，首先將市場上競爭產(chǎn)品價格與企業(yè)估算價格進行比較，分為高于、一致及低于三個價格層次；其次，將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等與競爭企業(yè)進行比較，分析造成價格差異的原因；再次，根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場定位，在此基礎(chǔ)上，按定價所要達(dá)到的目標(biāo)，確定產(chǎn)品價格；最后，跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，及時分析原因，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品價格。主動定價法同樣在二甲醚定價中會體現(xiàn)，主要表現(xiàn)在個別企業(yè)原料采購價格發(fā)生變化，庫存壓力較大時，主動挑起價格戰(zhàn)，以尋求擴大市場占有率，這種方法效果不明顯，往往將行業(yè)整體價格拉低，由于缺少明顯成本優(yōu)勢，市場占有率短暫提升后，往往又回歸正常。

（三）需求導(dǎo)向定價。需求導(dǎo)向定價以消費者的需求強度以及對價格的承受能力作為定價依據(jù)，是伴隨營銷觀念更新而產(chǎn)生的新型定價方法。

1、理解價值定價法。理解價值定價法也稱覺察價值定價法，是以消費者對產(chǎn)品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)。如果把二甲醚客戶的價值判斷與二甲醚生產(chǎn)企業(yè)的成本費用相比較，定價時更應(yīng)側(cè)重考慮前者。因為二甲醚客戶在購買商品時總會在同類商品中進行比較，選購那些既能滿足其消費需要又符合其支付標(biāo)準(zhǔn)的商品。為了加深客戶對商品價值的理解程度，從而提高其愿意支付的價格限度，二甲醚企業(yè)定價時首先要搞好產(chǎn)品的市場定位，拉開本企業(yè)產(chǎn)品和市場上同類產(chǎn)品的差異，突出產(chǎn)品的特征，并綜合運用各種營銷手段，加深消費者對產(chǎn)品的印象。

2、需求差異定價法。這種定價方法以不同時間、地點、產(chǎn)品及不同消費者的消費需求強度差異為定價依據(jù)，針對每種差異決定在基礎(chǔ)價格上是加價還是減價。主要有以下幾種形式：因地點而異、因時間而異、因產(chǎn)品而異、因顧客而異。

在二甲醚行業(yè)中實行差異定價應(yīng)具備以下條件：二甲醚市場能夠根據(jù)需求強度的不同進行細(xì)分；細(xì)分后的二甲醚市場在一定時期內(nèi)相對獨立，互不干擾；高價市場中不能有低價競爭者；價格差異適度不會引起消費者的反感。

（四）定價技巧。根據(jù)適當(dāng)方法確定二甲醚基本價格后，針對不同的消費心理、銷售條件、銷售數(shù)量及銷售方式，運用靈活的定價技巧對基本價格進行修改，是保證企業(yè)價格策略取得成功的重要手段。二甲醚行業(yè)上通行的方法是折扣定價，包括現(xiàn)金折扣和銷量折扣?，F(xiàn)金折扣是根據(jù)客戶付款金額和日期，在價格上給予讓利，這樣能鼓勵客戶按期或提前打款，減少企業(yè)利率風(fēng)險，加速資金周轉(zhuǎn)。銷量折扣包括現(xiàn)貨和期貨兩種，現(xiàn)貨銷售中一次性提貨的數(shù)量不同，給予不同讓利；期貨銷售中主要是根據(jù)合同最終量的完成情況，給予合同金額讓利。

五、價格調(diào)整策略

隨著市場環(huán)境的變化，二甲醚企業(yè)對價格也要不斷進行調(diào)整，在競爭市場上，對價格的調(diào)整通常有兩種情況：一是根據(jù)市場條件的變化主動進行調(diào)價；二是當(dāng)競爭對手價格變動以后進行的應(yīng)變調(diào)價。企業(yè)主動調(diào)價會對消費者、競爭者、中間商等產(chǎn)生影響，因此在調(diào)價時，一定要詳細(xì)進行市場調(diào)研，減少不利影響，特別是作為價格變動的發(fā)動者，更要評估價格調(diào)整對企業(yè)形象所造成的影響及競爭對手可能做出的反應(yīng)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，二甲醚目前還處于成長期階段，但是已經(jīng)進入成長末期，因為需求已經(jīng)趨于飽和，各企業(yè)營銷重點依舊是擴大市場占有率，因此價格調(diào)整的幅度和頻率均較大，但是受制于成本影響，很難有企業(yè)獲得比較規(guī)模優(yōu)勢，未來可能有企業(yè)陸續(xù)兼并和重組?！?/p>

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